文 | 驚蟄研究所 成昱
如果說有什么比三分鐘看完一部懸疑電影解說更令人詫異的，恐怕就是在抖音看到美團用自制短劇給自家“神券”打廣告。
8月7日，美團自制原創(chuàng)短劇《我在日記本里逆天改命》在抖音、視頻號等平臺上線。與動輒上百集的霸總、復(fù)仇短劇有所不同，這部短劇只播出5集就宣告“大結(jié)局”，唯一的亮點是請來了號稱“平替版黃渤”的喜劇演員王天放擔(dān)任男主角。
近年來隨著抖音的業(yè)務(wù)不斷向外賣、團購等本地生活領(lǐng)域延伸，美團與抖音兩大平臺經(jīng)常被放到一起進行比較。因此在外界看來，美團與抖音在本地生活市場上終有一戰(zhàn)。
然而一部明顯是美團為自家平臺打廣告的短劇，居然能夠在抖音平臺上線，這就不免令人浮想聯(lián)翩：究竟是抖音一時疏忽，被美團“趁虛而入”？還是兩大平臺握手言和？
美團短劇，逐漸入戲
如果往前回溯會發(fā)現(xiàn)，美團早在2022年8月就開始測試短視頻業(yè)務(wù)。當(dāng)時美團借鑒了抖音極速版的網(wǎng)賺模式，按照觀看時長和視頻數(shù)向用戶發(fā)放紅包。此外，美團還嘗試了“二樓”功能，當(dāng)用戶進入“外賣”模塊時，通過下拉頁面即可進入短視頻界面。
美團不斷嘗試短視頻內(nèi)容的同時，內(nèi)容市場本身也在經(jīng)歷新的迭代。
自2023年年底以來，短劇的持續(xù)火爆讓美團看到了新的內(nèi)容風(fēng)口。公開報道顯示，截至2024年3月6日，抖音短劇春節(jié)檔共有8部精品微短劇播放量過億，《大過年的》播放量已突破8億，相關(guān)話題播放量超過44億。
于是在今年3月，美團又將短視頻欄目進行改版，增加了劇場頻道。到4月時，劇場頻道中又增加了精選短劇內(nèi)容。目前在美團APP上，“劇場”頻道已經(jīng)被改為“短劇”，并且上架的短劇均可免費觀看。
美團之所以不斷投入短劇，很大程度上是因為美團已經(jīng)在短劇身上看到了流量的增長，以及通過內(nèi)容化策略，為現(xiàn)有業(yè)務(wù)賦能的可行性。并且從美團APP上現(xiàn)有的短劇內(nèi)容來看，美團的短劇內(nèi)容更多是通過直接采買或內(nèi)容合作的方式，接入到平臺內(nèi)部。
本質(zhì)上，這更像是在美團APP內(nèi)部新建了一個“小劇場”，用戶日常使用美團時，如果對內(nèi)容感興趣或者是為了攢紅包就會持續(xù)觀看。
并且對比常見的由平臺、用戶和豐富的賬號內(nèi)容組成的短視頻內(nèi)容生態(tài)，美團“短劇”頻道的視頻賬號存在感并不高，而且內(nèi)容展示邏輯上更強調(diào)用不同題材的系列短劇，引導(dǎo)用戶進入全集觀看。
這種內(nèi)容場景所具有的特點是，能夠?qū)⒂脩魪南M場景快速轉(zhuǎn)移到興趣場景，形成長時間留存。而在用戶留存階段，又可以通過外掛產(chǎn)品卡片或是屏幕推送，向用戶推薦商品信息刺激購買。
去年8月，美團冠名快手星芒短劇《妻子的品格》時，就嘗試過在內(nèi)容場景下推送商品信息。當(dāng)時除了品牌的常規(guī)露出，觀眾在觀看這部短劇時，還可以點擊屏幕邊緣掛載的美團團購鏈接，搶購美團套餐。最終這部熱播短劇的播放量達到了4.9億次，也幫助美團驗證了短劇場景下完成購買轉(zhuǎn)化的可能。
其實，在和快手的合作中可以看到，美團和內(nèi)容平臺之間并不存在直接的競爭關(guān)系。
作為本地生活服務(wù)的主要平臺之一，美團解決了用戶在外賣、團購等消費場景下的確定性需求。而快手等內(nèi)容平臺，是通過滿足用戶的內(nèi)容消費需求，進而借助流量價值完成轉(zhuǎn)化。
回到本次美團的自制短劇《我在日記本里逆天改命》中。
雖然在內(nèi)容層面上，這部短劇的確是在為美團的“神券”打廣告，但是在沒有外部跳轉(zhuǎn)鏈接的情況下，美團通過自己的官方抖音賬號發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容，也合情合理。盡管在外部看來，平臺之間或許存在競爭關(guān)系，但對內(nèi)容平臺而言，抖音也沒有給予限制的理由。
值得一提的是，抖音平臺上有很多短視頻賬號在帶貨美團外賣優(yōu)惠券，并且用戶點擊廣告鏈接后可以直接跳轉(zhuǎn)到微信，被導(dǎo)入到美團相關(guān)企業(yè)的公眾號。
相比在抖音平臺官方賬號發(fā)布“廣告”，這種向外轉(zhuǎn)化的“競爭”意味更明顯。但它的存在也意味著，抖音對于平臺競爭的感受或許并沒有人們想象的那么強烈。
抖音、美團終有一戰(zhàn)？
關(guān)于美團和抖音的競爭關(guān)系，外界普遍認為是從2020年抖音布局本地生活團購業(yè)務(wù)開始的。
當(dāng)年3月，抖音上線“抖音團購”，提供在線點餐、團購和外賣服務(wù)；7月，抖音開通了酒店預(yù)訂和門票預(yù)訂功能，實現(xiàn)交易閉環(huán)；9月，抖音推出“心動餐廳榜”活動，通過視頻直播發(fā)掘最受歡迎的餐館；到12月時，抖音成立了專門拓展本地生活服務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”。而從2021年起，抖音本地生活開始加大對團購業(yè)務(wù)的推廣，通過向重點城市商家提供免費上線、團購套餐0抽傭以及流量扶持的方式，來爭取商家入駐。
以當(dāng)時的視角來看，抖音本地生活業(yè)務(wù)的快速發(fā)展感覺就是沖著美團來的，但在業(yè)務(wù)發(fā)展模式和商業(yè)形態(tài)上，和抖音本地生活業(yè)務(wù)最相似的是大眾點評。
上線于2003年的大眾點評，是中國最早的第三方消費點評網(wǎng)站。其以用戶為核心的點評體系，在外賣尚未普及時就創(chuàng)造了最成功的UGC內(nèi)容生態(tài)。
只是在2015年美團與大眾點評合并后，大眾點評的內(nèi)容價值難以通過市場實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，同時又因為外賣業(yè)務(wù)帶來了明確的高速增長，因此在“美團點評”后來的發(fā)展中，大眾點評的存在感一步步被弱化掉了。
對比活躍在圖文時代的大眾點評，抖音對本地生活業(yè)務(wù)的嘗試，則是建立在視頻化基礎(chǔ)之上的。但是，也因為直播和短視頻的興起，抖音在發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)時，面對的是一個截然不同的新市場。
《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告(2024)》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達10.74億，使用率達98.3%，與排在第二的即時通信之間的差距進一步拉大，“第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用”地位愈加穩(wěn)固，短視頻應(yīng)用的用戶粘性最高，人均單日使用時長為151分鐘。
隨著短視頻應(yīng)用時長的占比不斷升高，消費場景和消費決策的路徑都在發(fā)生變化：2020年以前，CBD的白領(lǐng)們可能會在午休時打開外賣APP，然后決定中午吃什么；但今天，白領(lǐng)們可能在前一天晚上觀看某場直播，或是早上在地鐵、電梯間刷到的短視頻里，就提前下單了外賣券，并且在午休前就想好了要點什么外賣。
這種興趣電商邏輯包裹下的本地生活服務(wù)，對消費者來說更有“誘惑性”，而對類似于“坐商”，即使用場景普遍是在用戶產(chǎn)生明確消費需求后，再為其提供具體解決方案的本地生活服務(wù)平臺來說，“視頻內(nèi)容+本地生活服務(wù)”也更具有威脅性。
實際上，美團正是因為洞察到用戶行為習(xí)慣在悄悄變化，所以才從直播、短視頻再到短劇，不斷進行內(nèi)容化嘗試，以至于如今左手直播右手短劇、短視頻的美團變得越來越像抖音。而美團短劇在抖音的上線，本質(zhì)上也反映了抖音的內(nèi)容屬性對于本地生活市場的價值。
但這也拋出了新的問題：當(dāng)美團越來越像抖音，就能打敗抖音嗎？而從抖音的角度來看這個問題，就變成了“視頻內(nèi)容+本地生活服務(wù)”就能取代美團嗎？
錯位競爭還是正面較量？
在2023年一季度的財報電話會議上，美團創(chuàng)始人王興在回答分析師關(guān)于“如何看待當(dāng)下餐飲外賣和到店消費這兩個行業(yè)的市場競爭情況？”的問題時表示，“其他競爭對手，包括其他既有平臺，還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰(zhàn)我們的實力。目前來看，短視頻平臺提供的還僅限于有第三方參與團餐配送服務(wù)，這種模式對于美團影響有限”。
王興的自信來源于美團自有的騎手大軍，以及十幾年積累的外賣商家。但是本地生活不只有外賣一個賽道。
本地生活的本質(zhì)是深入到日常生活消費中的各種場景，通過優(yōu)質(zhì)的履約服務(wù)，滿足消費者“日化生鮮藥”的確定性需求。美團的優(yōu)勢在于履約，而當(dāng)內(nèi)容逐漸搶走流量，確定的需求有可能被提前發(fā)掘造成流失，這是美團所擔(dān)心的事，也是抖音最擅長的事。
今年1月，在抖音生活服務(wù)舉辦的“平臺治理開放日”活動上，抖音生活服務(wù)相關(guān)負責(zé)人分享的數(shù)據(jù)顯示，2023年生活服務(wù)內(nèi)容每月新增的達人數(shù)量超過40萬，直播開播量與短視頻投稿量相比前一年分別增長175%和160%；在到店履約方面，2023年消費者在平臺下單并實際到店的訂單數(shù)量同比增長179%。
坦白來說，外賣業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)本就不是同一個市場。所以美團和抖音過去因為業(yè)務(wù)重心有所區(qū)別，一直是錯位競爭的關(guān)系。但是抖音在本地生活領(lǐng)域的各種嘗試，不得不讓美團提高警惕。
2022年8月抖音和餓了么共同宣布達成合作。今年年初，又有媒體傳出抖音將以75億美元價格收購餓了么70%股份的消息。當(dāng)時有不少業(yè)內(nèi)人士認為，一旦完成收購，抖音將正式殺入美團腹地，雙方宣告正面開戰(zhàn)。雖然相關(guān)消息很快被辟謠，但美團沒有忽略這個信號。
不久前，快手、美團宣布戰(zhàn)略合作全面升級，未來三年快手美團合作范圍將擴大至全國的“百城萬店”。這次合作的目的，顯然是美團想借助快手的流量，鞏固自己的本地生活陣地，而一直強調(diào)商業(yè)化目標(biāo)的快手，也能在美團的幫助下，提升自身的貨幣化能力。
根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，今年6月，美團商家在快手銷售額（GMV）增幅超38倍，訂單量同比超10倍增長。今年以來，美團商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升5%。需要指出的是，這幾組數(shù)據(jù)看上去特別亮眼，但是因為缺乏具體銷售額作為對照，對于美團商家在快手平臺的經(jīng)營狀況，仍然缺乏更直接感受。
過去在討論美團和抖音的競爭時，人們常常忽略了一個問題，從一開始在直播間賣團購券、上線外賣服務(wù)，抖音更多的是利用平臺流量為商家提供成交機會。包括在生鮮類目，抖音引入的也都是永輝、物美、樸樸等大型平臺和商家。
所以抖音其實是基于流量場景思維，想要占據(jù)生活內(nèi)容和消費入口的流量生態(tài)位，成為提供本地生活服務(wù)的“商業(yè)中心”。通過接入各種商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)用戶從內(nèi)容消費到生活消費的習(xí)慣養(yǎng)成。
美團則是基于業(yè)務(wù)思維，通過增加短劇內(nèi)容以及外部平臺投放，強化內(nèi)容印象，在工具屬性外拓展內(nèi)容流量池。
兩者的最終目標(biāo)都是聚合用戶流量、把控用戶需求，只不過路徑不同，并且現(xiàn)階段用戶尚未在兩種習(xí)慣中進行“二選一”，因此抖音和美團還沒有到正面交鋒的階段。
更重要的是，當(dāng)下整個消費市場面臨確定性需求增長見頂?shù)膯栴}，平臺和商家都在用價格換單量，這樣的市場環(huán)境恐怕不太能夠允許平臺之間展開更多貼身肉搏。因此，避免不必要的內(nèi)卷，利用有限的資源盡可能地建立優(yōu)勢，是美團短劇上線抖音的實際原因，這也是抖音和美團之間“偶然的默契”。