界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

8月14日，瑪氏宣布與Kellanova（家樂(lè)氏）達(dá)成最終協(xié)議，以每股83.50美元的價(jià)格現(xiàn)金收購(gòu)家樂(lè)氏，總對(duì)價(jià)高達(dá)360億美元（折合人民幣約2562億元），預(yù)計(jì)2025年上半年完成。彭博匯編的數(shù)據(jù)顯示，此次收購(gòu)將成為今年迄今為止金額最大的交易，也是近十年來(lái)最大的包裝食品交易。

受該消息刺激，家樂(lè)氏股價(jià)收盤(pán)上漲7.73%，過(guò)去5日累計(jì)漲超10%。

針對(duì)收購(gòu)可能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響，界面新聞向瑪氏中國(guó)發(fā)出問(wèn)詢(xún)，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

事實(shí)上，瑪氏將要收購(gòu)家樂(lè)氏一事于本月初便有傳聞。至此這一食品巨頭在其收購(gòu)擴(kuò)張之路上再落一子，而其未來(lái)將在這條路上走向何方因此便也成為一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

收購(gòu)的目的通常在于補(bǔ)充現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)或進(jìn)軍新的領(lǐng)域，這也是快消巨頭實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的最快捷方式。以往在寶潔和聯(lián)合利華的身上，我們已看到類(lèi)似情況。

建立之初僅銷(xiāo)售肥皂和蠟燭的寶潔，在后續(xù)發(fā)展中不斷兼并品牌，先后進(jìn)入家居護(hù)理、制藥、食品、美容美發(fā)等領(lǐng)域，其旗下品牌巔峰時(shí)數(shù)量達(dá)300有余。聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)則至少自上世紀(jì)50年代起就通過(guò)收購(gòu)不斷發(fā)揚(yáng)壯大，來(lái)自美妝美發(fā)、個(gè)護(hù)、食品等不同領(lǐng)域的品牌被其納入麾下，巔峰之時(shí)這家公司同時(shí)掌舵約2000個(gè)品牌。

瑪氏也正有著勃勃雄心，并為自己定下了較為激進(jìn)的發(fā)展計(jì)劃。

以零食業(yè)務(wù)為例，去年12月面對(duì)《福布斯》的一場(chǎng)專(zhuān)訪(fǎng)上，瑪氏零食業(yè)務(wù)全球總裁安德魯·克拉克（Andrew Clarke）直言，要把零食事業(yè)部的年收入在10年內(nèi)翻一番，即從目前的180億美元增長(zhǎng)到360億美元。

就此，瑪氏于去年11月作價(jià)5.34億英鎊（折合人民幣約48億元）收購(gòu)英國(guó)高端巧克力品牌Hotel Chocolat。此外還先后收購(gòu)寵物醫(yī)療品牌Heska Corp、預(yù)制菜品牌Kevin's Natural Foods、以及德國(guó)醫(yī)療品牌Synlab旗下的獸醫(yī)業(yè)務(wù)，隊(duì)伍不斷壯大。

在本次公告中，瑪氏亦坦言，收購(gòu)家樂(lè)氏將為自身零食業(yè)務(wù)起到強(qiáng)化國(guó)際市場(chǎng)、多品牌效應(yīng)等作用，為公司十年收益翻一番的計(jì)劃鋪路。

但巨頭也在衡量著這些投資為自己帶來(lái)的收益。以寶潔與聯(lián)合利華為例的話(huà)，如果回顧近兩年這兩家公司的動(dòng)向，你會(huì)發(fā)現(xiàn)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為主旋律。

2015年起，寶潔開(kāi)始了瘦身計(jì)劃。那一年，寶潔以125億美元(約合人民幣893.67億元)的價(jià)格將旗下包括威娜、蜜絲佛陀等在內(nèi)的43個(gè)品牌全部賣(mài)給了科蒂集團(tuán)。經(jīng)過(guò)此次瘦身，寶潔美容部門(mén)拋棄了不少小規(guī)模品牌，只留下了大家比較熟悉的SK-II和OLAY等品牌。它的最新一次瘦身之舉是今年2月將沙宣大中華區(qū)業(yè)務(wù)賣(mài)給了漢高。

聯(lián)合利華現(xiàn)任首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）上任后所宣布的“增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃（GAP）”，也將聯(lián)合利華未來(lái)的重心聚焦在僅30個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌之上。僅是2024年，它就賣(mài)掉了包括冰淇淋、美妝個(gè)護(hù)、水在內(nèi)的數(shù)十個(gè)品牌。

出售的原因很明顯——面對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)單品牌能為巨頭帶來(lái)的增益不再明顯甚至成為“包袱”，便到了需要精簡(jiǎn)的時(shí)候。以聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)為例，2023年它是聯(lián)合利華所有業(yè)務(wù)中增速最低的一項(xiàng)，同時(shí)冰淇淋所需要的冰柜等投入，與聯(lián)合利華大多數(shù)業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈并不協(xié)同。

不過(guò)，至少?gòu)哪壳皝?lái)看，收購(gòu)家樂(lè)氏將能為瑪氏的零食業(yè)務(wù)起到補(bǔ)充細(xì)分領(lǐng)域的作用——前者的代表產(chǎn)品是谷物零食、餅干類(lèi)咸味零食，其在中國(guó)市場(chǎng)更為人知曉的產(chǎn)品是品客薯片； 后者則主要生產(chǎn)甜味、巧克力糖果類(lèi)零食，包括德芙、士力架、M&M’s、彩虹糖、綠箭、益達(dá)等。

在中國(guó)市場(chǎng)，瑪氏的巧克力與糖果有著較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，家樂(lè)氏旗下品客薯片同樣有著在華業(yè)務(wù)，其在2013年與益海嘉里在中國(guó)成立1:1的合資公司，負(fù)責(zé)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)品客薯片、Eggo華夫餅等產(chǎn)品。

盡管益海嘉里與家樂(lè)氏披露的業(yè)績(jī)中都未提及上述合資公司的效益，但渠道上來(lái)說(shuō)，品客薯片有著自己的電商旗艦店，同時(shí)也常見(jiàn)出現(xiàn)在便利店與傳統(tǒng)商超。這或許意味著，有了家樂(lè)氏的加持，瑪氏旗下的零食也將更具規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力。

截至眼下，瑪氏的收購(gòu)多集中在寵物醫(yī)療、零食與食品領(lǐng)域，這在目前看來(lái)也與它的主營(yíng)業(yè)務(wù)一致。但隨著擴(kuò)張，多品牌策略也對(duì)公司整體的協(xié)同管理提出更高要求，未來(lái)巨無(wú)霸將是何種走向，也值得更長(zhǎng)期關(guān)注。