文｜投資界 王露　 

又一筆并購映入眼簾。

日前，日本貿(mào)易巨頭伊藤忠商事（ITOCHU）宣布，對運動品牌迪桑特Descente提出公開要約收購，交易金額為1826億日元（約合90億元人民幣）。

“中產(chǎn)運動新四寶，薩洛蒙、迪桑特、sis和on跑”。迪桑特，這個以專業(yè)滑雪服起家的運動品牌公司，一度走紅網(wǎng)絡(luò)，躋身中產(chǎn)圈社交貨幣，這背后離不開安踏集團。

回想2016年，安踏以1.5億元拿下迪桑特中國市場業(yè)務(wù)，如今還是日本迪桑特公司的第二大股東。如若這筆交易順利達(dá)成，安踏至少有10億元落袋。

一筆90億并購案

迪桑特，在中產(chǎn)流行運動滑雪界大受追捧。

時間回到1935年，石本他家男在大阪創(chuàng)立一家運動男裝的公司。直到20年后，石本留心到滑雪運動越來越流行，邀請日本首位專業(yè)滑雪運動員西村一良出任品牌顧問，開始研發(fā)專業(yè)滑雪裝備，并將公司改名為迪桑特。

迪桑特Descente一詞出自法語，是滑雪運動中滑降的意思。標(biāo)志性logo是向下的三個箭頭，分別代表直線滑降、斜滑降和橫滑降三種雙板滑雪的基本技術(shù)。

沒有人能比滑雪運動員更懂滑雪服。從上世紀(jì)70年代迪桑特首款滑雪服面市，到2022年的北京冬奧雪場，迪桑特是每屆奧運賽場上常見的冠軍服裝。

其中有一段插曲，曾有速滑名將穿著迪桑特比賽服一舉獲得了五枚奧運會金牌，自此迪桑特名聲大噪，受到滑雪愛好者追捧。

不止滑雪，迪桑特還拓展至高爾夫、騎行、綜訓(xùn)及跑步裝備，并擁有Munsingwear、umbro（茵寶）、arena 和 Srixon等品牌，并在日本東京證券交易所上市，其中國業(yè)務(wù)由安踏集團控股。

此次要被賣的正是日本迪桑特，而收購方伊藤忠來頭不小。

伊藤忠是巴菲特投資的日本五大商社之一。1858年公司以紡織貿(mào)易起家，觸角逐漸延伸至機械、礦產(chǎn)、能源化工以及消費領(lǐng)域，所管理的品牌也在國內(nèi)耳熟能詳：匡威、全家便利店、伊藤洋華堂等。目前，伊藤忠持有迪桑特44.44%的股份，是迪桑特第一大股東。

追溯起來，伊藤忠早在 1971 年就開始投資迪桑特，并兩度在公司陷入財務(wù)困境時伸出援手。然而合作多年，雙方在戰(zhàn)略上逐漸出現(xiàn)分歧。

簡單來說，伊藤忠主張公司采取更積極的運營方式，包括向迪桑特中國分配更多資源，并采取進一步措施提高盈利能力。相比之下，迪桑特的創(chuàng)始家族更傾向于維持現(xiàn)狀。

其中有一段插曲，2019年伊藤忠在迪桑特表示反對的情況下，單方面將股份增至 40%，目標(biāo)是獲得足夠多的董事會控制權(quán)，以徹底改革迪桑特管理層。

彼時，身為迪桑特的第二大股東，安踏董事局主席丁世忠接受采訪時表示，“如果迪桑特根據(jù)伊藤忠的計劃進行轉(zhuǎn)型，股東將受益。對于迪桑特來說，在中國做大事并不難，迪桑特有潛力成為全球品牌?！?/p>

直至這一次交易，迪桑特控制權(quán)將走向終局。

最新公告顯示，大股東伊藤忠將通過子公司BSInvestment以每股4350日元的價格公開要約收購剩余股份，交易總額為1826億日元（約合90億元人民幣），目標(biāo)直指私有化及退市。而目前，安踏集團仍是迪桑特第二大股東，持股7.4%。

至于迪桑特在中國市場的業(yè)務(wù)進展，伊藤忠提到，中國的銷量已經(jīng)超越日本和韓國市場，并將與合作伙伴安踏集團繼續(xù)發(fā)展良好的合作關(guān)系。

實際上，伊藤忠之所以選擇加速收購迪桑特，與中國市場密不可分。伊藤忠認(rèn)為，通過私有化迪桑特，可以更加靈活地調(diào)配集團資源，加強對中國市場的投入，進一步提升品牌競爭力和市場占有率。

目前，日本迪桑特公司已發(fā)布公告表態(tài)，“一旦該要約收購啟動，公司將表態(tài)支持這項要約，并建議公司股東在收購過程中出讓公司股份?！?/p>

一切拭目以待。

一年在中國賣出50億，安踏少帥浮現(xiàn)

迪桑特在中國走紅，離不開安踏。

那是2015年，北京獲得2022年冬季奧林匹克運動會舉辦權(quán)。第二年，安踏瞄準(zhǔn)滑雪市場，斥資1.5億與日本迪桑特、伊藤忠成立合資企業(yè)，收購其中國業(yè)務(wù)。需要指出的是，目前安踏仍持有迪桑特中國54%的股份，而此次要被賣的是日本迪桑特。

其實早在1992年迪桑特就進入了中國，但幾乎沒什么水花，直到安踏正式接手。短短三年后，魔幻的事件發(fā)生了——迪桑特在日本本土虧損，卻在中國實現(xiàn)了盈利，且奇跡還在繼續(xù)。

將迪桑特收入囊中，安踏目標(biāo)相當(dāng)明確，就是要做高端專業(yè)的運動品牌。先從滑雪專業(yè)切入，安踏將首批門店設(shè)在冰雪運動氛圍濃厚的東北市場，市場反應(yīng)出乎意料的好，還曾一度被戲稱為“東北省省服”。

不過，他們很快遇到了一個問題——進口產(chǎn)品交期有很大問題。在需要子彈的時候，店鋪是空的。很快，背靠安踏集團強大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，迪桑特中國快速搭建起中國設(shè)計師團隊，與韓國、日本等多地設(shè)計團隊共同推出部分產(chǎn)品。

今年，迪桑特中國董事長丁少翔接受采訪時稱，這或許是迪桑特進入到中國市場后做得最正確的一件事情，目前自產(chǎn)商品占比達(dá)到了 80% 以上。

站穩(wěn)滑雪專業(yè)賽道后，迪桑特敏銳捕捉到了國內(nèi)精英人群對于運動品牌個性化的需求，提升時尚屬性，向中產(chǎn)人群突圍。

在安踏的操盤下，迪桑特定位高端市場，將主戰(zhàn)場放在線下，門店開在一二線城市的中高端核心商圈，并贊助奧運會等高水平賽事，吳彥祖、陳偉霆、朱珠等明星為其代言，還一度與DIOR、蘭博基尼等品牌聯(lián)名，推出滑雪限定系列產(chǎn)品，提升其時尚度。

和傳統(tǒng)服飾大量投入廣告營銷不同，迪桑特營銷依靠的是“圈層文化”，以此抓住中產(chǎn)消費者的心。

迪桑特先后與雪場和滑雪教練、高端健身房進行深度合作，通過滑雪、瑜伽、綜訓(xùn)課等課程觸達(dá)新用戶。同時，迪桑特十分注重高端會員的用戶體驗，邀請VIP會員與專業(yè)滑雪冠軍們一道參與活動，增加用戶粘性。其公司負(fù)責(zé)人曾透露，高端會員們就是迪桑特的KOL，他們會帶動身邊朋友一起“掃貨”，甚至?xí)呖招缕贰?/p>

如今，日本迪桑特財報顯示，在中國的銷售額已從2017年的143億日元快速增長至2023年的1083億日元（約合53億元人民幣），六年間年均復(fù)合增長率達(dá)到40.14%。

安踏對迪桑特的重視不言而喻，計劃在未來 3 年內(nèi)，迪桑特成長為繼安踏、斐樂后又一個 “百億品牌”。

目前擔(dān)任迪桑特中國董事長一職的是丁世忠之子丁少翔，年僅29歲。早在2017年，丁少翔剛進入安踏時便接手管理迪桑特品牌業(yè)務(wù)，一路升任迪桑特中國華南區(qū)總監(jiān)、迪桑特中國副總裁等職位。

一場中產(chǎn)爭搶戰(zhàn)

翻開社交平臺，中產(chǎn)的風(fēng)還是吹到了迪桑特：

“中產(chǎn)運動新四寶，薩洛蒙、迪桑特、sis和on跑”；

“中產(chǎn)有三寶，lululemon、迪桑特、始祖鳥”；

……

去年秋冬換季之時，3000多元一件的桑迪特羽絨服接棒了始祖鳥沖鋒衣，成為中產(chǎn)新寵。

成功打造過斐樂、始祖鳥的安踏，再一次搶占中產(chǎn)衣柜，甚至從不滑雪的中年人也成了迪桑特的擁躉。

事實上，迪桑特被安踏收入囊中的重要原因就是要做高端專業(yè)運動品牌，并補齊冰雪賽道空白。數(shù)據(jù)更為直觀，2022年9月至2023年8月，迪桑特月活躍會員超80萬，同比增長 35％，人均消費金額超5000元。

有趣的是，迪桑特中國曾表示，海歸、金融投行和創(chuàng)業(yè)者是迪桑特主要消費群體。

縱觀2009年以來，安踏收購步履不停，麾下已有15個品牌。當(dāng)年以6億港元拿下FILA，將一個50家門店的虧損品牌，做成營收超過250億元的時尚運動潮牌，被譽為安踏的經(jīng)典案例。

同樣經(jīng)典的案例還有始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）。2024年伊始，亞瑪芬體育正式登陸紐交所，成為開年最大IPO。

在此前很長一段時間里，始祖鳥都是一個專業(yè)、小眾、賣的貴的品牌，直到隨著安踏的收購，始祖鳥不再局限于戶外運動愛好者。安踏往往把門店開在奢侈品扎堆的地方，例如始祖鳥阿爾法中心，就位于上海的淮海路，與愛馬仕隔街相望。

回過頭來看，安踏走上并購之路并不意外。若靠安踏單一品牌，幾乎不可能超越耐克和阿迪達(dá)斯。但當(dāng)安踏實施多品牌戰(zhàn)略時，便創(chuàng)造出了更多的可能性。

如此并購整合一幕幕，也給所有消費品牌帶來啟示。