文｜Foodaily每日食品 Hermia He
“4個月賣1億，力壓可口可樂登頂”、“近一年銷售額破億元，同比增長近600%”、“抖音飲料熱銷品牌榜TOP1”......這些驚人的數(shù)據(jù)直指最近爆火的“樹水”——白樺樹汁。
Foodaily在《每日新品趨勢報告7月刊》中也對白樺樹汁進行了爆品解析，品牌們緊抓當(dāng)下消費者“健康焦慮”痛點，把小眾品類賣進熱銷榜。
目前小紅書上“白樺樹汁”相關(guān)的筆記已有2萬+篇。不過從關(guān)聯(lián)搜索詞看，大眾對這款樹水還是好奇心和質(zhì)疑居多。
大眾對它的味道、功效、飲用方式還不了解，對“白樺樹汁”沒有基本的認(rèn)知；但是，另一方面也可以看出大眾對其功效抱有期待。
Foodaily了解到，白樺樹汁是從白樺樹中提取的液體，蘊含60余種天然植物基營養(yǎng)素，被網(wǎng)友譽為“神奇的生命之水”。
在功效上，白樺樹汁可以解酒護肝、治療痛風(fēng)、抗衰老抗疲勞、消炎......可謂五花八門，對此網(wǎng)友們各有各的說法。
其實在歐美市場，樹水這個概念六七年前就開始出現(xiàn)了，涌現(xiàn)了不少樺樹汁、楓樹汁產(chǎn)品，目前發(fā)展得已經(jīng)比較成熟。而在中國，樹水的概念還比較新。
據(jù)了解，目前白樺樹汁相關(guān)的企業(yè)僅有嘉樺、林源春等32家，樹水還是個小眾賽道。
那么，這個橫空出世的銷量黑馬究竟是智商稅還是真功夫，它是怎么突然爆火的？樹水在海外市場已經(jīng)是一個比較成熟的品類，那樹水是從何時興起，全球又有哪些資深森系植物飲料玩家？樹水在消費認(rèn)知尚未成熟的中國市場繼續(xù)發(fā)展的商業(yè)化痛點又是什么？
這篇文章Foodaily將為大家一一解析。
1 深山老林里的白樺樹汁，被健康焦慮的中青年捧上臺面
1. 白樺樹汁是什么？
白樺樹汁以“神奇之水”、“酒后神飲”、“銷量冠軍”等極具光環(huán)的方式在今年4月進入大眾視野。
但樹水在國內(nèi)還是一個比較新的概念，白樺樹汁究竟是什么？
白樺樹汁顧名思義是一種存在于白樺樹中的天然液體，通常呈透明或淡黃色，帶有淡淡的樹木清香。
據(jù)說每年4月，當(dāng)樺樹林的冰雪開始融化時，白樺樹內(nèi)的樹液就開始流動，樹根開始從解凍的土壤里吸收大量養(yǎng)分和水分，樹體內(nèi)積蓄了一整個冬天的營養(yǎng)物質(zhì)，經(jīng)由樹體細(xì)胞輸送到樹干、樹葉、樹皮，循環(huán)形成白樺樹汁。
2. 白樺樹汁的稀有性：極短的采集期，嚴(yán)苛的采集條件
白樺樹主要分布于俄羅斯的西伯利亞荒原，朝鮮及日本北部亦有分布。在我國，白樺樹主要分布于東北小興安嶺一帶。
白樺樹雖然分布廣泛，但白樺樹汁的采集條件尤為嚴(yán)苛。
只有在白樺樹萌芽前的10~15天，才能從樹干中引流出汁液，因為白樺樹萌芽一旦開始展葉，樹汁就會消失不見。
而且，為了維護白樺樹的自然生長，像嘉樺生物這樣的企業(yè)會堅持單樹三年一輪采；采集工人也只會對直徑20厘米的“大齡“樺樹進行采集，因為這些樺樹具有更好的汁液流動性，一天下來能從中采集到2-3斤樹汁。
Foodaily了解到，傳統(tǒng)的采集方法，是工人在樹干上鉆孔后插入導(dǎo)管，讓樹汁緩緩流入收集容器中，但這種方法效率較低，很難大規(guī)模采集。
另外，白樺樹汁由于富含營養(yǎng)物質(zhì)和活性成分，放置時間過長，酵母會開始發(fā)酵，影響汁液的味道和化學(xué)性質(zhì)。
為了提升效率和品鑒期限，專家們將干凈的管道直接插入白樺樹內(nèi)，并將多根管道相連，便可同時對數(shù)百棵樹進行采集；隨后樹汁將會迅速被送往工廠加工，經(jīng)過一系列的過濾和消毒處理后，便可進行灌裝。
目前市面上在售的白樺樹汁可在常溫下保存12個月。
3. 小眾稀有樹汁，被中青年盯上了
前面帶大家了解了白樺樹汁的采集過程，及其稀缺性，那這種稀有的樹汁為什么突然在國內(nèi)火了呢？
從巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)來看，“白樺樹汁”今年上半年的搜索指數(shù)同比增長881.28%，環(huán)比增長106.29%，尤其在今年4月，關(guān)鍵詞搜索指數(shù)高達90,432。
其中，31-40歲的人群對白樺樹汁的偏好度最高，男性占比高達62%。
我們發(fā)現(xiàn)，中年男性對白樺樹汁的關(guān)注度尤其高。
圖片來源：巨量算數(shù)（數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2024.01.01-2024.07.01）
究其原因，男性在日常生活場景中，應(yīng)酬、飲酒的占比偏高，由此帶來的高尿酸、高血脂等潛在健康危機也愈受關(guān)注。
《美年健康2023年度健康體檢大數(shù)據(jù)藍(lán)皮書》顯示，我國高尿酸血癥的患病率逐年增高，并呈現(xiàn)年輕化趨勢，已經(jīng)成為僅次于糖尿病的第二大代謝性疾病。
而天然白樺樹汁中含有的苯丙素類、寡糖、氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)，具有促進人體新陳代謝，保肝利膽、降血脂等功效。
許多企業(yè)便以“解酒護肝”作為營銷策略進行宣傳，精準(zhǔn)集中地觸達中年男性人群，這也導(dǎo)致大眾對白樺樹汁這一類產(chǎn)品形成了“中年男性標(biāo)配”的固有認(rèn)知。
Foodaily認(rèn)為，白樺樹汁的人群定位并不僅局限于中年男性。它作為一種純天然、健康0負(fù)擔(dān)的植物飲品，可以覆蓋更多的消費人群。
2 樹水，在全球早已流行
在國內(nèi)，白樺樹汁雖然在社媒平臺上有一定的熱度，銷量表現(xiàn)也很亮眼，但消費認(rèn)知還不完善，相比其他植物飲料，如椰子水，還屬于起步階段。
Foodaily扒了扒白樺樹汁在全球的發(fā)展歷史，發(fā)現(xiàn)這個品類在全球已經(jīng)有上千年的應(yīng)用記載。
公元921年以來，樺樹汁一直被歐洲居民用作營養(yǎng)補充液和護膚品；
維多利亞時期，英國女王用樺樹汁美容；
1772年，樺樹汁被正式列入《丹麥藥典》；
20世紀(jì)早期，德國開始將樺樹汁用作化妝品......
在中國，大宋第一部官修藥典《開寶本草》中就有記載：“樺木皮，苦、平，無毒。主諸黃疸，濃煮汁飲之良。”
而樺木載于《本草綱目》：“主傷寒時行毒瘡、肺風(fēng)毒瘡，遍身瘡癤如癘，面上風(fēng)刺，婦人粉刺，并用樺皮散主之?！?/p>
《中藥大辭典》記載樺木有祛痰止咳、清熱解毒之功，主治咳嗽、氣喘等；樺樹汁苦寒，具有清熱、解毒、止咳、化痰等功效。
據(jù)了解，世界上最早發(fā)現(xiàn)和飲用白樺樹汁的國家是俄羅斯。
公元18世紀(jì)，當(dāng)?shù)胤ツ竟と丝硺鋾r，發(fā)現(xiàn)伐倒的白樺樹里會流出一些白色的汁液，由于高強度的工作，森林中又缺乏水資源，伐木工人們嘗試飲用白樺樹流出的汁液解渴，這便是白樺樹汁被作為飲料的開始。
蘇聯(lián)時期（1930年代），飲用白樺樹汁開始流行。
據(jù)說，當(dāng)時食品工業(yè)人民委員米高揚在訪問美國時，發(fā)現(xiàn)美國人喝橙汁，但蘇聯(lián)沒有這種水果，便想到了用白樺樹汁替代。
基于這個想法，白樺樹汁的工業(yè)化開始了。
而如今，《樺樹水市場報告，2022-2032》顯示，隨著消費者對天然、有機產(chǎn)品的需求不斷增長，2022年全球樺樹水市場價值為12.4億美元，預(yù)計在2022-2032年間，樺樹水需求將以7.9%的復(fù)合增長率增長。
此外，新品牌的入局也推動了市場的增長。
例如，2020年6月，樺樹水制造商TREO宣布已在一輪融資中籌集了500萬美元，以幫助擴大其在東北部的分銷網(wǎng)絡(luò)。TREO還利用濃縮果汁為樺樹汁增添了風(fēng)味。
圖片來源：factmr
總體來說，白樺樹汁早已被廣泛使用，從消炎、治燙傷等藥用，到美白、保濕、祛斑等個人護理和化妝品領(lǐng)域，再到后來作為飲料被商業(yè)化。
如今，白樺樹汁更多地被作為天然的補水飲料而為人所知，下面為大家介紹幾款海外市場的樹水。
1. 好喝又健康的“水替”
前面已經(jīng)提到，白樺樹汁富含多種天然礦物質(zhì)和微量元素，極易被人體吸收；又帶有略微的甜味，所以經(jīng)常被當(dāng)做好喝又健康的“水替”。
芬蘭品牌Nordic Tree Water推出的純天然白樺樹汁「100% NATURAL Birch Water」就是主打健康日?！八妗备拍?。
而美國品牌Treo在“水替”的基礎(chǔ)上，加入了果汁，為飲料增添天然甜味，更具有適口性。
除了讓水變得更好喝，白樺樹汁的甜味也被運用到酒精飲料中，Yukon Brewing推出的白樺樹汁啤酒「Klondike Birch Sap Ale」就是利用白樺樹汁為苦澀的啤酒增添了甜味，使整體口感更清爽。
圖片來源：Amazon，F(xiàn)aire，collectivecraftbeer
2. 場景延伸，白樺樹汁在廚房里的妙用
白樺樹汁不僅可以作為飲料直接飲用。
ARAX公司的白樺樹汁「BIO Brezová áva」由99.9%的有機白樺樹汁和檸檬酸制成，可以用于制作各種醬汁，或自制糖漿等，拓展了白樺樹汁在廚房的應(yīng)用場景。
圖片來源：nutiva
3. 森系植物飲料玩家，不止白樺樹
當(dāng)然，除了白樺樹汁，森林植物飲料這條小眾賽道上，不缺玩家。
Maple 3推出的有機楓樹水「Organic Maple Water」汲取了100%來自加拿大楓樹林的楓樹水，含有46種天然生物活性物質(zhì)、電解質(zhì)和礦物質(zhì)，主打天然補水功效，適合運動、露營等戶外場景。
不過也有網(wǎng)友質(zhì)疑，如果只是為了補水，普通的電解質(zhì)飲料性價比似乎更高。（根據(jù)淘寶的價格，以1升為單位計算，Maple 3楓樹水的價格大約是寶礦力水特電解質(zhì)飲料的10倍）
圖片來源：Amazon
Caliwater推出的仙人掌水「Organic Cactus Water」和椰子水的營養(yǎng)成分類似，富含天然電解質(zhì)、抗氧化劑和礦物質(zhì)，是一種天然水替；但含糖量和熱量只有椰子水的一半，品牌宣稱這是比椰子水更健康的選擇。
圖片來源：Amazon
韓國樂天七星飲料于1995年推出了一款松針汁「 」，據(jù)說它喝起來有類似牙膏的涼爽味道。
產(chǎn)品自上市以來一直保持著年銷售約1500萬罐的銷量，是一款長銷飲料。
據(jù)了解，隨著韓國燒酒基底雞尾酒的流行，樂天七星飲料在去年推出了松針汁嗨棒，產(chǎn)品銷量飆升至2500萬罐，比前一年增長了約70%。
圖片來源：Naver
整體來說，在歐美市場，樹水通常被定義成更高端、更營養(yǎng)的天然“水替”，但也伴隨著質(zhì)疑其性價比的聲音。
部分品牌為樹水找到了廚房自制、調(diào)酒搭子等更廣泛的應(yīng)用場景，國內(nèi)新入局樹水的企業(yè)或許可以拿來借鑒，讓這條小眾賽道更多元化。
3 樹水在中國的發(fā)展，可能會面臨哪些挑戰(zhàn)？
作為植物飲料賽道的全新品類，白樺樹汁對于大多數(shù)消費者來說幾乎是聞所未聞。
經(jīng)過幾年的沉淀，白樺樹汁如今成為銷量黑馬，但背后仍存在諸多質(zhì)疑。
在海外市場已經(jīng)發(fā)展較為成熟的樹水，作為中國市場剛被挖掘的新晉養(yǎng)生水，可能會面臨消費認(rèn)知不夠、健康功效模糊、價格高昂等挑戰(zhàn)。
1. 白樺樹汁的營養(yǎng)價值，商家各執(zhí)其詞
Foodaily觀察到，近幾年，沙棘、刺梨、黃皮等地域性/小眾原料一直在被挖掘，但是品牌們在產(chǎn)品功效的營銷上卻大同小異，好像什么都能和“增強免疫力”、“富含維生素C”等健康宣稱搭上邊，消費者懷疑是智商稅的聲音也在變大。
白樺樹汁的核心賣點也是健康，那白樺樹汁的價值點到底是什么？
前面已經(jīng)提到，白樺樹汁在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有上千年的應(yīng)用記載，商家對其價值、功效卻各執(zhí)其詞。
Foodaily綜合參考了《白樺樹液營養(yǎng)成分分析》、《森林白樺樹液酒營養(yǎng)成分檢測與分析》等文獻，發(fā)現(xiàn)天然白樺樹汁富含人體需要的多種微量元素、氨基酸、維生素、生物素、礦物質(zhì)等生物活性營養(yǎng)成分，且多數(shù)含量較高，其本身蘊含的營養(yǎng)元素是可以確認(rèn)的。
除了白樺樹汁本身的營養(yǎng)元素所對應(yīng)的營養(yǎng)價值，其價值點也在消費者健康食飲意識提高的趨勢下，得以更加凸顯。
2. 樹汁保鮮，一場與時間的角逐
白樺樹汁雖然營養(yǎng)豐富，但每年只有10-15天出汁帶來的稀缺性；汁液流出樹體幾小時后就會發(fā)酵變質(zhì)，出汁量和速度會受氣溫的浮動而變化帶來的不穩(wěn)定性；加上產(chǎn)業(yè)規(guī)模化尚淺，存在無任何行業(yè)采集標(biāo)準(zhǔn)、加工標(biāo)準(zhǔn)，以及常溫鎖鮮量產(chǎn)等難題，這些都是白樺樹汁商業(yè)化的巨大挑戰(zhàn)。
那么白樺樹汁從采集到生產(chǎn)否有標(biāo)準(zhǔn)化流程，其難點在哪里？
Foodaily向嘉樺生物了解到，白樺樹汁從森林走向千家萬戶，商業(yè)化的技術(shù)難題不在于量產(chǎn)，而在于采集后的“及時保鮮”。
白樺樹汁一旦離開樹體，其自身的高活性營養(yǎng)與外界的細(xì)菌、微生物，便會展開一場激烈的角逐。
因此，為了保證時效性，嘉樺在白樺樹源林建廠，采集到的樹汁由人工背運出林，并在黃金6小時內(nèi)進行鎖鮮加工。
另一方面，為了保障白樺樹汁的原質(zhì)鮮活，嘉樺整合了“九項專利”技術(shù)，自研產(chǎn)線以“常溫零添加原質(zhì)保鮮專利技術(shù)體系”與“常溫零添加濃縮專利技術(shù)體系”，解決了傳統(tǒng)高溫加工工藝下樺樹汁活性物質(zhì)被滅活的難題，“搶”住了白樺樹汁的鮮活。
3. “高貴”的小眾賽道，怎么持續(xù)讓消費者買單？
目前市場上在售的白樺樹汁價格比較昂貴，以嘉樺為例，一罐（230ml）大約20元，單憑天然和健康的概念，應(yīng)該很難讓越發(fā)理性和挑剔的消費者買單。
但從4個月賣1億的銷售表現(xiàn)來看，消費者對樹水這個新鮮概念的好奇心、來自深山密林的小眾原料，以及每年僅10-15天采汁期的原料稀缺性，可能都是白樺樹汁打動消費者的原因。
嘉樺也表示“白樺樹汁的貴，并不在于品牌溢價，而是品類本身就無法平價?！?/p>
作為新品類、高客單的飲料，白樺樹汁如果是好喝的“水替”，那它的對手可能是5元不到的無糖茶、電解質(zhì)飲料；如果是天然健康的植物飲品，那它的對手可能是10元不到的椰子水。
因此，白樺樹汁需要差異化的營銷策略和品類故事。
企業(yè)可以瞄準(zhǔn)“菁英”人群，通過講好樺樹汁品類、傳遞新生活方式的溝通策略，教育消費者。
4 小結(jié)
白樺樹汁的熱度雖高，但目前只有嘉樺、林源春等30+家企業(yè)在布局，還是一個小眾賽道。
而且現(xiàn)在市場上打著原汁旗號，銷售勾兌、還原、甚至非原汁的產(chǎn)品，以“低價策略”正在侵蝕消費者對白樺樹汁品類的認(rèn)同與好感。
我們期待未來新入局的企業(yè)，可以先把真正100% 、0添加的白樺樹汁原汁做好，待行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成熟，再拓寬品類，讓樹水這個小眾賽道成長起來。