文｜車百智庫 陳鵬
車市價格戰(zhàn)再掀波瀾，如果說之前是“7級地震”的話，現(xiàn)在完全可以用“10級大地震”來形容。
連一向高冷的奔馳，也被卷入其中，更坐實了“豪車價格崩盤”的傳聞。
以奔馳C200L為例，這款車的指導(dǎo)價從33.48萬元降至20.27萬元，降價幅度接近40%。此外，奔馳的純電動SUV車型EQB 260的降價來得更猛烈一些，從35.20萬元降至17.60萬元，幾乎打了五折。
率先“撿漏”BBA的人們，已經(jīng)忙著在小紅書等社交平臺曬作業(yè)：已購車的車主們分享著自己“抄底”的心得，持幣待購者則打探著自己地區(qū)的底價。
一、豪華車銷量困境
從2023年年底開始，豪車降價的消息就越發(fā)頻繁，如今更是直接殺到“一字頭”：寶馬i3裸車價17萬起，奧迪A4入門版僅需19萬多，奔馳A200L的裸車價已經(jīng)跌到16萬，而作為銷量前排兵的C級車，奔馳C260L時尚的價格也跌到了二十多萬。
奔馳大降價的背后，正是國外豪華車在國產(chǎn)新能源汽車沖擊下所折射出的銷量困境。從銷量和營收、利潤方面均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢的財報就可窺見一斑。
今年一季度，奔馳全球累計銷量為56.84萬輛，同比下降6%。其中，純電動汽車銷量為5.05萬輛，同比下滑9%。在中國市場，奔馳乘用車的銷量為16.89萬輛，同比下滑11.6%。
銷量壓力也表現(xiàn)在營收數(shù)據(jù)上，奔馳一季度營收為358.73億歐元，同比下降4%；凈利潤為30.25億歐元，同比大幅下滑25%，確實更難看了。
當(dāng)然，在國內(nèi)市場，困境類似的豪華車經(jīng)銷商不只奔馳這一個品牌。
根據(jù)寶馬集團發(fā)布的今年一季度財報，其營收同比微降0.6%，凈利潤則同比下降19.4%。在中國市場，其銷量也遭遇了同比下滑3.8%。奧迪也不例外，一季度營收為137.25億歐元，同比下降了18.7%；營業(yè)利潤方面，從去年同期的18.16億歐元降至4.66億歐元；整體季度的交付為40.2萬臺，其中奧迪品牌交付39.7萬臺，同比下降了4.5%。
BBA的豪華車光環(huán)似乎正在成為昨日舊夢。
豪華車銷量暴跌，落到經(jīng)銷商頭上，就更不輕松了?！?023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，2023年汽車經(jīng)銷商虧損比例達(dá)到43.5%。其中，約三分一的豪華/進口車品牌經(jīng)銷商虧損。
二、降價背后的銷量焦慮
大幅降價背后，是傳統(tǒng)豪華品牌們深深的銷量焦慮。今年1-4月，寶馬i3的月銷量分別為4745輛、2870輛、4069輛、4489輛；奔馳EQE的最高月銷量只有868輛；奧迪Q4 e-tron最高月銷量只有1523輛，其中2月只有750輛。
據(jù)寶馬集團發(fā)布的2024年一季度報告顯示，寶馬2024年一季度在中國的交付量為18.77萬輛，同比下滑3.8%。同期，寶馬在歐洲、北美均取得了銷量增長。寶馬官方將中國市場銷量下滑的原因歸結(jié)為，新的寶馬5系直到2024年2月才在中國推出。
奧迪方面，2023年，其在中國市場的總銷量約為72.9萬輛，明顯落后于寶馬、奔馳在中國的銷量。今年1月，奧迪官方宣布更換中國區(qū)總裁。
保時捷也未能幸免，其電動轎跑Taycan上市后因為價格高昂一直沒有銷量，雖然后續(xù)有部分經(jīng)銷商給出了44萬元的巨幅優(yōu)惠，但仍然賣不動，月銷量僅100多輛。今年一季度，保時捷在中國市場的銷量同比下滑25%至16340輛。
在競爭背后，汽車行業(yè)的變遷也同樣值得關(guān)注。顯而易見的是，包括BBA在內(nèi)的合資品牌與中國品牌間“此消彼長”的現(xiàn)象，已成為了行業(yè)內(nèi)的長期趨勢。
2024年北京車展期間，奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的展臺已不再人滿為患，而比亞迪、小米等中國品牌展臺被圍得水泄不通，甚至吸引了不少外國參展商圍觀。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年前4個月，自主品牌乘用車市場份額63.5%，同比上升8.4個百分點，創(chuàng)歷史新高。這意味著，合資品牌市場份額已不足四成；其中，德系和日系市場份額還勉強保持在10%以上，美系、韓系、法系等市場份額均維持在個位數(shù)。
4月國內(nèi)20萬以上新能源汽車銷量榜單前20位中，幾乎清一色都是中國品牌，僅特斯拉Model Y和Model 3兩款車型來自外國品牌。其中問界M9更是以15139輛成為了4月份50萬以上不分動力形式和車身形式的銷量冠軍。
中國汽車市場正在完成從品牌導(dǎo)向到價值導(dǎo)向的過渡，越來越多的消費者不再認(rèn)可傳統(tǒng)豪華品牌的溢價，產(chǎn)品力成為了影響購買的首要因素。
三、誰在賺錢？
既然奔馳、寶馬、奧迪都在虧錢，那上半年到底誰在賺錢呢？
截至目前已披露財報的跨國汽車集團，豐田、現(xiàn)代和通用，是營收利潤仍能保持正向增長的三家。
而且，據(jù)三家財報顯示，在它們?nèi)胰缃褓嶅X的核心市場中，中國市場已愈發(fā)“邊緣化”，主要都是靠美國市場大賺特賺。
在第一財季（2024年4月1日-2024年6月30日）狂賺1.33萬億日元（約6500億人民幣）的豐田汽車，就表示混合動力車型在北美市場的良好銷售，是推動其業(yè)績增長的關(guān)鍵。
而今年上半年銷售額創(chuàng)下85.68萬億韓元新高的現(xiàn)代汽車，北美市場更是其銷量最高的區(qū)域，共售出107.4萬輛汽車，占比31%。
正是特別是在北美地區(qū)通過擴大環(huán)保汽車和SUV車型的銷售比例，現(xiàn)代汽車成功提高了每輛車的銷售價格，因此今年上半年狂賺了391.04億人民幣的凈利。
加上起亞汽車約折合300多億人民幣的凈利，現(xiàn)代汽車集團今年上半年的凈利潤無疑甚至已超越了奔馳。
所以別看韓系現(xiàn)在在華好像份額已沒剩多少，但人家的重心早已轉(zhuǎn)移到更高利潤的市場中去了，畢竟能賺到錢才是未來活得更好的關(guān)鍵。
除此之外，通用汽車如今的財務(wù)策略，更能佐證這一點。
今年上半年，通用汽車的歸股凈收入一共接近60億美元，同比增長了19.2%。凈利潤率也由去年同期的5.9%漲至6.5%。
今年第二季度，通用在美國交付總量達(dá)到696,086輛，同比增長0.6%。事實上，這也是通用目前利潤的主要來源。
因為從目前整個通用汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，中大型SUV和皮卡占據(jù)主導(dǎo)地位，而這些車型在北美市場的持續(xù)熱銷，以及電動車的穩(wěn)步擴容極大推動了通用銷量與業(yè)績的增長。
那特斯拉呢？
沒錯，特斯拉也跌了，而且跌的幅度還不少。它不僅上半年的營收同比下跌了3%，為468億美元；凈利潤更是同比腰斬，只有26億美元。
特斯拉的虧損，事實上也進一步讓行業(yè)意識到“規(guī)模效應(yīng)”——這條汽車產(chǎn)業(yè)亙古不變的真理到底有多重要。
四、結(jié)語
客觀地看，對于BBA而言，不論是賺錢能力還是銷售體量，雖然開始下滑，但依然是龐然大物，就此斷言跌落未免武斷。
汽車畢竟是一個長周期的產(chǎn)業(yè)，其在過去積累的能力，依然有望應(yīng)用到更廣泛的市場競爭當(dāng)中，尤其是世界范圍的競爭。
只是，正如中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉所言，對于車企來說，未來兩年將是發(fā)展新能源業(yè)務(wù)的關(guān)鍵期。當(dāng)車市進入“內(nèi)卷2.0時代”，車企之間的競爭將更加激烈、競爭格局將更加分化。即使是奔馳寶馬，也需打起精神，小心應(yīng)對。