界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 樓婍沁

2024年8月中，瑞士跑鞋運動品牌ON昂跑公布了截止6月30日的第二財季季報和上半年的半年報：該品牌在2024年第二季度錄得5.677億瑞士法郎（約合人民幣46.94億元），同比大漲27.8%，按固定匯率計算增幅達29.4%。在今年上半年，該品牌營收達10.76億瑞士（約合人民幣88.96億元）法郎，同比漲幅達24.4%，按固定匯率計算漲幅為29.3%。

在第二季度中，該品牌的DTC業(yè)務(wù)按固定匯率計算增長超三成，整個上半年DTC業(yè)務(wù)按固定匯率計算增長近四成。而區(qū)域市場和品類分布方面，第二季度中亞太地區(qū)和服裝領(lǐng)域表現(xiàn)突出，分別同比增長了73.7%和63.0%。

整個上半年來看，ON昂跑目前的主要市場仍是美洲市場，該地區(qū)貢獻了7億瑞士法郎的營收，占比近七成。而中東、歐洲和非洲地區(qū)，銷售額為2.65億瑞士法郎，中國市場所在的亞太地區(qū)，營收為1.116億瑞士法郎。

品類方面，ON昂跑的鞋類貢獻了10.27億瑞士法郎，業(yè)務(wù)占比超95%。而服裝和配件僅各有4160萬瑞士法郎和710萬瑞士法郎。

全球運動品牌增速在放緩的情況下，昂跑盡管也從去年超四成的增速下滑，但增速仍能達近三成。不過其25億美元左右的年體量，和HOKA品牌等仍屬于小眾品牌。其體量僅有l(wèi)ululemon的四分之一，耐克的二十分之一。

和HOKA等品牌一樣，ON昂跑也處于競爭激烈的跑鞋賽道。在剛剛結(jié)束的巴黎奧運會上，馬拉松項目關(guān)注度很高。包括耐克、阿迪達斯等全球運動品巨頭，也參與加碼這個細分市場激戰(zhàn)。

而在中國市場，跑鞋細分市場的競爭激烈程度，遠超全球市場。

全球市場的競爭，主要是ON昂跑、HOKA、Brooks等小眾跑鞋品牌，沖擊耐克、阿迪達斯的市場份額。在這個市場有競爭力的綜合性運動品牌還包括New Balance和PUMA。

但在中國市場，激烈程度加劇。特步和其收購運營的索康尼，將所有的重碼都加在了跑步細分。四大港股上市的國產(chǎn)運動品牌中，僅特步是幾乎不參戰(zhàn)籃球細分的，所有的重點都在跑步細分市場。而安踏、李寧和361°則是兩手抓，在跑步和籃球這兩個細分市場都參與激烈競爭。

因此，在中國市場的跑步細分，既有耐克、阿迪達斯固守這個細分市場的市場份額，又有四大國產(chǎn)運動品牌激戰(zhàn)跑步市場，而且包括安踏品牌的奧運科技、李寧品牌的?等，幾乎都將自主研發(fā)的最新中底技術(shù)應(yīng)用在跑鞋產(chǎn)品上。PUMA、New Balance、斯凱奇等國際品牌也在試圖爭奪跑步細分的市場份額。還有亞瑟士、HOKA和ON昂跑等以跑鞋見長的小眾運動品牌，還有重返中國市場的小眾跑鞋品牌Brooks布魯克斯等。

就以跑鞋見長的品牌而言，ON昂跑年營收25億美元左右的體量，仍屬小眾。早一天發(fā)布半年報的亞瑟士，也以跑鞋見長，日本品牌在上半年營收3422億日元（約合人民幣166億元），同比增長18%，年體量在百億美元左右。

事實上，包括亞瑟士和lululemon在內(nèi)的幾個年體量在百億美元左右的運動品牌，都遇到了年營收沖刺百億美元時增速略有放緩的情況，幾乎增速都從30-40%的區(qū)間，下滑到15-20%的區(qū)間。

當(dāng)體量達到一定程度，競爭格外激烈的中國市場跑鞋細分，很難為這些品牌提供高速增長的驅(qū)動。因此，當(dāng)lululemon在拓展男性市場、鞋類市場的同時，亞瑟士等品牌也在尋求跑鞋之外的市場，來保持增速。

也因此，像奧運會這樣的頂級體育競技舞臺，也成為了各大品牌的營銷重點。相比ON昂跑，無論是亞瑟士，還是lululemon等品牌，都在尋求和奧運會的更近聯(lián)系。比如亞瑟士曾是上屆2020東京奧運會的官方合作伙伴，也和日本代表團達成官方合作。同理，lululemon和加拿大隊合作，而像PUMA簽約了多位田徑奧運冠軍，斯凱奇也有簽約選手參加奧運會。而ON昂跑和奧運會幾無關(guān)聯(lián)。

整體上，跑鞋市場的激烈競爭，意味著從科技創(chuàng)新、產(chǎn)品發(fā)售，到渠道、營銷等等方面，都競爭激烈。同時，在這個競爭激烈的細分市場，品牌效應(yīng)正在弱化，最為關(guān)鍵的仍是產(chǎn)品競爭力和性價比。