文 | 降噪NoNoise
「股市短期是投票機」——本杰明·格雷厄姆的經(jīng)典名言，這次在星巴克的上空響起。
2024年8月13日，在宣布任命餐飲界傳奇CEO布萊恩·尼科爾為星巴克董事長兼首席執(zhí)行官后，星巴克股價上漲24.5%，創(chuàng)下單日最高漲幅。
不知道星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨作何感想。2008年1月，舒爾茨接替吉姆·唐納德、第二次回歸星巴克時，當天股價上漲了8%，彼時的次貸危機已經(jīng)讓高速擴張的星巴克吃盡了苦頭，投資者期待創(chuàng)始人的力挽狂瀾；2022年疫情期間，舒爾茨再次回歸，星巴克股價當周上漲了13%。
今昔漲幅一對比，更能看出星巴克這次面臨挑戰(zhàn)之大、此前資本市場信心之低。
新獲任命的布萊恩·尼科爾，曾先后將Taco Bell、Chipotle兩家連鎖餐飲企業(yè)帶出經(jīng)營泥淖。在他任內(nèi)，Chipotle年收入平均增長34%、運營利潤增長91%、凈收入平均增長175%。投資人自然期待這些變化能在星巴克復現(xiàn)。
不過作為全球性連鎖咖啡巨頭，星巴克的情況遠比Chipotle要復雜的多。
從區(qū)域市場來看，美國和中國門店共占星巴克全球門店的60%以上，是承擔增長的雙引擎。根據(jù)最新一季財報，美國門店數(shù)達到16730家，門店數(shù)接近飽和；中國門店7306家，仍在擴張，但行業(yè)競爭加劇、價格戰(zhàn)仍未有熄火的意思。
但投資人需要振奮的增長計劃和漂亮的經(jīng)營利潤率來安撫神經(jīng)。星巴克當前所面臨的局面是，要么讓美國用戶買更多的咖啡，要么讓中國更多的用戶買高端咖啡。又或者，擠出利潤，比如通過控制擴張節(jié)奏，減少資本支出。
前者涉及門店體驗提升，是長期工程；后者則可以在短期內(nèi)產(chǎn)生效果。
突然換帥意味著管理層動蕩以及新的戰(zhàn)略選擇。此時，星巴克中國的業(yè)務走向也微妙起來。
根據(jù)實地走訪及管理層公開表態(tài)梳理，《降噪NoNoise》認為，星巴克中國有可能在以下幾個方面作出主動的戰(zhàn)略性選擇或調(diào)整：
一、控制門店擴張節(jié)奏，但在下沉市場依然有獨特優(yōu)勢：從近三年星巴克擴張節(jié)奏來看，二、三季度既是銷售旺季，也是開店高峰，不過相比去年同期，今年上半年已有開店速度放緩趨勢。
分季度來看，2023年一季度，星巴克凈新增門店153家，二季度237家；三季度326家，四季度169家；今年一季度，凈新增門店118家，二季度新增213家。
BTIG分析師此前估計，星巴克每年用于擴張的投資超過4億美元，占公司資本支出的20%-25%。考慮到公司連續(xù)兩個季度業(yè)績惡化，中國市場保持有節(jié)奏的門店拓展，有合理之處——這樣一方面控制支出，另一方面可降低因高門店密度加大后所造成的互相分流。
如果從地域來看，適當控制開店節(jié)奏的大概率是高線城市，以北京為例，個別選址不佳的新店——如客流稀少的購物中心店，單日杯量僅有100多杯。門店持續(xù)加密，可能稀釋同店銷售額。今年二季度，星巴克中國同店銷售額下降了14%，盡管這一表現(xiàn)相較于瑞幸自營店20.9%的降幅來說，已經(jīng)實屬不易。
在縣級市場，相信星巴克還會繼續(xù)踩油門，以更快的速度，開出更多的縣城首店。僅今年二季度，星巴克新進入38個縣級城市。原因無他，在下沉市場的滲透，能帶來「一流的回報和盈利能力」。
以河北廊坊某縣城星巴克為例，今年2月有店員向《降噪NoNoise》透露，1月門店日均單量能有400多，過年高峰期能有600多單。這一數(shù)據(jù)甚至比媒體測算的北京門店日均杯量要高。與之相對的是更低的成本，縣城商業(yè)地產(chǎn)租金、人力成本都要遠低于一二線城市。以星巴克在下沉市場的品牌號召力，部分商業(yè)體為吸引星巴克入駐，甚至會貼補租金。
此前有不少聲音質(zhì)疑，以縣城的消費力和消費習慣，難以支撐一家星巴克門店的長期生意。事實上，從財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，星巴克在縣城是順風順水，屬于咖啡茶飲價格戰(zhàn)卷不到的一類。
小紅書網(wǎng)友們討論縣城新開的星巴克門店
地域差異給星巴克提供了新的空間。當前的縣級市場，像極了星巴克1999年進入中國時的一線城市，最稀缺的是第三空間?？沙掷m(xù)性的第三空間是有門檻的，經(jīng)營面積、裝修調(diào)性、盈利能力、品牌力缺一不可。
在咖啡、茶飲行業(yè)紛紛價格戰(zhàn)的背景下，瑞幸、庫迪、喜茶的下沉擴張和競爭，是無暇顧及「空間」和「場景消費」的，但縣城居民又切實需要一個有格調(diào)的休閑空間，這方面星巴克暫時沒有對手。
在縣城，星巴克賣的不是咖啡，而是空間和文化體驗。
據(jù)《降噪NoNoise》觀察，在下沉過程中，星巴克會根據(jù)人群重新規(guī)劃門店空間細節(jié)。高線城市突出商務社交氛圍，座椅大多咖啡色、原木色，燈光以柔和暖色調(diào)為主；縣城門店則出現(xiàn)了愛馬仕橙色座椅，或許是為了吸引Z時代年輕人。
不過在下沉擴張中，星巴克也有隱形挑戰(zhàn)，即如何保證門店服務體驗的一致性。
二、繼續(xù)加大會員權益投入：星享會員體系是舒爾茨2008年第二次回歸后所推出的用戶獎勵機制，亦是一種品牌營銷工具。在金融危機期間，通過新穎的會員體系、升級的顧客體驗等方式，星巴克與顧客建立了更深入的聯(lián)結，并有效改善了門店銷售。
自此以后，會員便成了星巴克維持高端咖啡定位的基本盤。今年二季度，星巴克中國星享俱樂部90天活躍會員達到創(chuàng)紀錄的2200萬，會員銷售占比達到75%。如何讓忠誠度最高的金星和鉆星會員提高消費頻次，是星巴克中國需要思考的地方。
今年6月，星享俱樂部會員體系做過一次重大升級，首次增設鉆星會員等級，提供專屬好禮和服務，并新增新增星星兌換機制，同時與希爾頓合作升級會員權益。我們預計，接下來星巴克中國還會繼續(xù)擴充合作伙伴名單和會員權益項目，以提升會員的忠誠度，鞏固星巴克做高端咖啡的差異化路線。
三、通過創(chuàng)新產(chǎn)品，提高客單價：在2024財年第三季度（即自然年二季度），星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟強表示，會通過對星巴克獨有的高端產(chǎn)品和體驗創(chuàng)新實現(xiàn)增長，不通過犧牲經(jīng)營利潤率換取銷售額。
言下之意，不參加價格戰(zhàn)，以高端產(chǎn)品和體驗服務拉動凈收入。
有必要澄清一點，不打價格戰(zhàn)不代表拒絕優(yōu)惠促銷，無論拉新還是激活會員活躍度，都離不開優(yōu)惠激勵。但星巴克力度最大的優(yōu)惠券，往往放到下午4點以后使用，這是咖啡行業(yè)共同的「閑時」，需要引流。
在更頻繁的促銷中，高端新品承擔了激活用戶、提升客單價兩重重任。反映到顧客感知中，星巴克飲品創(chuàng)新加速，僅今年4月至6月，就推出17款全新飲品。
新品幫助星巴克持續(xù)拉升客單價：今年以來，多款新品定價在40元區(qū)間。以新上線的抹茶凍山系拿鐵為例，大杯41元，如果再選個性化定制如精萃濃縮，43元。即便購買團購券，該飲品也要30.75元。
反映到顧客感知中，星巴克飲品創(chuàng)新加速，僅今年4月至6月，就推出17款全新飲品。新品幫助星巴克持續(xù)拉升客單價，避開行業(yè)價格戰(zhàn)。今年以來，多款創(chuàng)新產(chǎn)品定價在40元區(qū)間，以新上線的抹茶凍山系拿鐵為例，大杯41元，如果再選個性化定制如精萃濃縮，43元。即便購買團購券，該飲品也要30.75元。
伴隨國內(nèi)咖啡市場競爭加劇，星巴克的單季上新速度甚至一度超過瑞幸。但囿于高端咖啡的定位和不同的產(chǎn)品思路，星巴克近兩年的本地化新品中還沒出現(xiàn)類似生椰拿鐵的爆款。
在另一條產(chǎn)品線——食品類別中，粽子禮盒、月餅禮盒的銷售均能對當季收入貢獻不菲。不過挑戰(zhàn)也越來越大：受宏觀經(jīng)濟影響，企業(yè)精簡福利、禮品開支，星巴克高昂的月餅禮盒可能沒有以前那么好賣了。
四、改善門店體驗成為重中之重：在突然換帥之前，前掌門人舒爾茨曾公開批評過他的繼任者，「公司沒有按照我認為應該的方式執(zhí)行。」他認為，管理層應該將投資重點重新放在門店和改善客戶體驗上。
門店和客戶體驗對中國市場同樣重要。這是星巴克的獨特之處，越是在行業(yè)競爭加劇的環(huán)境中，星巴克越要把自己的差異化做到極致。尤其在線上化、外賣配送占比越來越高的趨勢下，門店體驗是持續(xù)提升會員忠誠度的那個支點，也是承攬星巴克「社區(qū)」文化的物理空間。
今年5月，一個「消費入座」曾把星巴克送上熱搜，而輿論一邊倒地支持星巴克，反對「白嫖」空間的人把咖啡館變成「人民廣場」。保證消費的顧客有位子可坐，正是門店體驗的一部分。而出現(xiàn)在桌子上的點單二維碼，除了提醒消費，也避免了人工點單的排隊等候，提升運營效率。
有理由相信，在門店體驗環(huán)節(jié)，星巴克接下來還會繼續(xù)「做文章」。
從星巴克中國作出的一系列戰(zhàn)略選擇來看，該品牌要堅持走高端咖啡定位下的健康增長模式，追求一個高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)。這需要長期主義。
此前談及星巴克在中國市場的成功時，霍華德·舒爾茨曾提到，一開始星巴克在中國市場并不被看好，因為最初的幾年里，一直在虧錢，「事實上，股東和董事會給了我巨大的壓力，認為我們在中國市場不會成功。而我認為我們展現(xiàn)出了極大的毅力和信念，堅持長期主義?！?/p>
如今相似的場景再次上演。面對中國市場的激烈競爭和業(yè)績壓力，有激進投資人想要推動對星巴克中國業(yè)務的重新評估，如引入新的戰(zhàn)略合作伙伴。
不知9月即將上任的布萊恩·尼科爾，對中國市場信念幾何？