文 | 《中國(guó)企業(yè)家》 梁宵
編輯 | 米娜
不到一年半，拉什曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）就結(jié)束了他在星巴克的CEO任職，成為星巴克歷史上任期最短的全球CEO。他本來(lái)有個(gè)中文名“納思瀚”，這是星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)送給他的“見(jiàn)面禮”，如今隨著他的離開(kāi)，名字也失去了原有的意義。
據(jù)8月13日的消息，星巴克即將迎來(lái)第八任CEO——布萊恩·尼科爾，拉什曼即刻離職，后者則會(huì)在9月9日正式履新。
實(shí)際上，盡管此前幾個(gè)季度星巴克經(jīng)歷了連續(xù)的業(yè)績(jī)下滑，但此時(shí)此刻的高管更替，依舊讓很多投資者大吃一驚，覺(jué)得非常“突然”。
拉什曼曾是舒爾茨千挑萬(wàn)選的那個(gè)人，正式繼任前，他候任151天，與舒爾茨共同工作，去門(mén)店學(xué)習(xí)咖啡相關(guān)知識(shí)，“不斷地在他心中烙印上公司的價(jià)值觀和企業(yè)良知，”舒爾茨說(shuō)，“我深?lèi)?ài)著星巴克，它已融入到我的血液之中。我并不想成為新CEO的影子，我會(huì)以一種積極的方式對(duì)這一切保持關(guān)注，在他需要時(shí)我會(huì)提供幫助?！?/p>
霍華德·舒爾茨 來(lái)源：受訪者
這種創(chuàng)始人情結(jié)有利有弊，舒爾茨對(duì)星巴克的關(guān)注，本意是呵護(hù)和提醒，但也會(huì)形成一種束縛和壓力。此前，就有外媒評(píng)論指出，坐在副駕駛的舒爾茨指手畫(huà)腳，會(huì)給坐在駕駛位的CEO構(gòu)成很大壓力。因?yàn)橐坏┌l(fā)現(xiàn)星巴克行差踏錯(cuò)，這個(gè)循循善誘的導(dǎo)師會(huì)隨時(shí)變臉，毫不手軟地將CEO拉下馬。歷史上，他兩度回歸掌權(quán)；這一次，盡管他在星巴克已不擔(dān)任實(shí)際職務(wù)，但無(wú)論拉什曼的離開(kāi)，還是尼科爾的上任，舒爾茨的影響力都隱現(xiàn)其中。
在香頌資本董事沈萌看來(lái)，如果決策關(guān)系不理順，星巴克的任何改革都不會(huì)真正落到實(shí)處見(jiàn)到實(shí)效，“因?yàn)樗械牟呗远紩?huì)是搖擺而模糊的”。
這也是當(dāng)前投資者所關(guān)心的：已經(jīng)走到第八任CEO的星巴克，能否真正走出舒爾茨時(shí)間？
01 失敗的交班
一場(chǎng)突然的分手，實(shí)際上早有伏筆。
5月1日，星巴克發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，整體銷(xiāo)售額自2020年以來(lái)首次下滑，同店銷(xiāo)售額下降4%，客流量下降約6%。與此同時(shí)，星巴克大幅下調(diào)了2024財(cái)年利潤(rùn)和營(yíng)收預(yù)期。
舒爾茨的公開(kāi)信跟著在領(lǐng)英發(fā)布了，其中提到了星巴克面臨的重大問(wèn)題是“美國(guó)市場(chǎng)的失守和顧客體驗(yàn)的流失”，并給星巴克的“領(lǐng)導(dǎo)者”提出建議——沒(méi)有提拉什曼的名字；實(shí)際上，2月份他就面向星巴克董事會(huì)和管理層，發(fā)出過(guò)一封名為“品牌靈魂”的公開(kāi)信。
在《華爾街日?qǐng)?bào)》看來(lái)，這也是雙方關(guān)系日益緊張并公開(kāi)化的開(kāi)端，“新老領(lǐng)導(dǎo)層之間的戲劇性互動(dòng)正在醞釀中”。
3月份，拉什曼針對(duì)星巴克全球管理架構(gòu)和管理團(tuán)隊(duì)做出了一系列調(diào)整，6月份，2022年加入星巴克的首席戰(zhàn)略官Frank Britt因“個(gè)人原因”辭任，7、8月份，激進(jìn)投資者Elliott、Starboard Value相繼入股星巴克，這些變化更增添了星巴克內(nèi)外動(dòng)蕩的“戲劇性”。
在沈萌看來(lái)，印度裔的很多職業(yè)經(jīng)理人，都在專業(yè)性和管理能力上見(jiàn)長(zhǎng)，往往意志堅(jiān)定，身段柔軟，善于處理復(fù)雜的關(guān)系，包括跟強(qiáng)勢(shì)創(chuàng)始人的溝通，不管是谷歌CEO皮查伊，還是微軟CEO納德拉都是其中的典型。但具體到星巴克，“關(guān)鍵還是看舒爾茨的影響力到底有多大”。
拉什曼想必也考慮過(guò)其中的挑戰(zhàn)，上任之初，在回答《中國(guó)企業(yè)家》提出的“作為明星創(chuàng)始人的接班人，所面臨的挑戰(zhàn)和壓力”的問(wèn)題時(shí)，他就表示，“我不是舒爾茨，但過(guò)往30年的經(jīng)歷和錘煉，讓我為這份工作做好了準(zhǔn)備，不是作為一名創(chuàng)業(yè)者，而是一位專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，將星巴克帶向新的發(fā)展高度?！?/p>
拉什曼·納拉辛漢 來(lái)源：受訪者
彼時(shí)，舒爾茨也表明立場(chǎng)，“這是我最后一次回來(lái)（做CEO）”，他辭去了星巴克的一切職務(wù)，只保留了名譽(yù)董事長(zhǎng)的頭銜。
盡管如此，他的影響無(wú)處不在：他持有約2%的公司股權(quán)，是星巴克最大股東之一，他研發(fā)的咖啡新品意欖朵，也在星巴克隆重推出，星巴克董事會(huì)成員和高管團(tuán)隊(duì)，大多是他多年的戰(zhàn)友，比如此次擔(dān)任過(guò)渡期臨時(shí)CEO的蕾切爾·魯杰里（Rachel Ruggeri），就是在星巴克工作了23年的老員工。星巴克前董事會(huì)主席梅勒迪·霍布森（Mellody Hobson），在星巴克董事會(huì)任職超過(guò)15年，現(xiàn)接任首席獨(dú)立董事，在8月13日代表星巴克接受CNBC采訪時(shí)，她就表示，就星巴克新任CEO尼科爾的選擇和任命，他們與舒爾茨一直都保持溝通。
拉什曼對(duì)此則一無(wú)所知，實(shí)際上，就在半個(gè)月前的星巴克三季度投資者溝通會(huì)上，他還提到，對(duì)星巴克的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心，表示要在中國(guó)市場(chǎng)打造新一代星巴克。
確實(shí)，星巴克要邁入新的一頁(yè)，但這一頁(yè)已經(jīng)與他無(wú)關(guān)。
02 后舒爾茨時(shí)代
與拉什曼相比，尼科爾的簡(jiǎn)歷像是為當(dāng)下的星巴克量身定做的。
他在寶潔做過(guò)9年的品牌管理，在必勝客工作過(guò)5年，之后的6年，他在一家墨西哥風(fēng)味連鎖餐廳塔可貝爾(Taco Bell)，從首席營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新官、總裁，做到CEO。2018年，尼科爾加入墨西哥風(fēng)味連鎖快餐品牌Chipotle擔(dān)任首席執(zhí)行官兼董事，并于2020年3月成為董事會(huì)主席。
這次任職也讓他一戰(zhàn)成名。當(dāng)時(shí)，Chipotle身陷一系列的食品安全事件影響中，挑戰(zhàn)不斷，尼科爾接手后，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、食品改革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、文化重塑等措施，用了3年的時(shí)間，將Chipotle打造成《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司，會(huì)員人數(shù)達(dá)到2400萬(wàn)人，新開(kāi)了200家連鎖店，5年之后的2023年，對(duì)比他接手的時(shí)候，Chipotle的營(yíng)收翻了一番——近100億美元，利潤(rùn)增加了6倍，股價(jià)上漲了近800%。
數(shù)字化效率、門(mén)店經(jīng)營(yíng)效益、員工和用戶關(guān)系，這些也正是當(dāng)前的星巴克亟需改善的，也正因此，尼科爾空降的消息發(fā)出后的當(dāng)天，星巴克的股價(jià)就猛漲了20%。
過(guò)往的戰(zhàn)績(jī)也為尼科爾贏得了更大的籌碼，與拉什曼當(dāng)初接班只擔(dān)任星巴克CEO一職不同，尼科爾同時(shí)兼任董事長(zhǎng)和CEO，這讓他有更大的權(quán)力空間去推進(jìn)星巴克的未來(lái)改革。
“舒爾茨作為創(chuàng)始人，而且長(zhǎng)時(shí)間擔(dān)任CEO，他在星巴克的個(gè)人影響力，對(duì)體系內(nèi)組織骨干、外部投資者的影響力都是很大的，如果這兩方面的人都對(duì)CEO的政策提出挑戰(zhàn)，那么外來(lái)CEO就更難去推進(jìn)相關(guān)改革措施?！鄙蛎日f(shuō)，未來(lái)的改革是否可以放開(kāi)手腳，取決于星巴克對(duì)尼科爾的放權(quán)是否徹底，能否給予他充分的信任和時(shí)間證明自己。
在華爾街投資人看來(lái)，這也是一項(xiàng)重大利好。
美國(guó)投行TD Cowen的一位分析師給客戶的建議中，就特別強(qiáng)調(diào)了尼科爾的雙重職務(wù)，“表明星巴克會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期”。所謂“新時(shí)期”，指的就是“后舒爾茨”時(shí)代，“尼科爾現(xiàn)在全權(quán)負(fù)責(zé)，舒爾茨就沒(méi)有插手的空間了。”另一位分析師指出。
但是，尼科爾在Chipotle的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裾娴膹?fù)制到星巴克，還是一個(gè)未知數(shù)。
不錯(cuò)，他們同屬餐飲業(yè)，盡管一個(gè)是墨西哥卷；一個(gè)是咖啡飲品——這個(gè)暫且不提，但體量差距不可忽視，一個(gè)是門(mén)店近4萬(wàn)家的全球連鎖巨無(wú)霸，一個(gè)則是只有不到4000家門(mén)店、聚焦在美國(guó)本土的連鎖企業(yè)；一個(gè)有著特許經(jīng)營(yíng)、直營(yíng)的多樣業(yè)態(tài)，一個(gè)則沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)的操作實(shí)踐。尤其是，對(duì)于星巴克舉足輕重的中國(guó)市場(chǎng)，尼科爾更談不上有什么經(jīng)驗(yàn)——這也就意味著，他對(duì)星巴克的重整難度，要遠(yuǎn)勝于Chipotle。
7月31日，拉什曼還在給聚集在西雅圖的員工們打氣，“毫無(wú)疑問(wèn)，我們面臨巨大的挑戰(zhàn)，但并非不可戰(zhàn)勝?！痹诖饲暗娜径葮I(yè)績(jī)交流會(huì)上，他也對(duì)投資者表示，要有更多的耐心。
那個(gè)時(shí)候他并不知道，他在星巴克的日子已經(jīng)進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)。
市場(chǎng)又會(huì)給尼科爾多少時(shí)間呢？
參考資料：
Inside Starbucks’s Surprising CEO Firing and Hiring，The Wall Street Journal
Why Wall Street thinks Brian Niccol is the person to revive Starbucks — and end the
Howard Schultz era,NBC News
How I did it，布萊恩·尼科爾（Brian Nicclo）,《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版
Activist Elliott Takes Big Stake in Starbucks，The Wall Street Journal