文｜AgeClub
干貨要點(diǎn)：
1. 步入老齡化社會(huì)后，日本餐飲業(yè)迎來(lái)考驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，20世紀(jì)末，日本外食率增長(zhǎng)趨于停滯。步入21世紀(jì)后，日本外食率開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)下滑。
2. 吉野家在介護(hù)軟餐的開(kāi)發(fā)上曾走過(guò)彎路，最后總結(jié)出根據(jù)常規(guī)牛肉飯的制作流程，將一款產(chǎn)品拆分成“零部件”，再針對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化的方法。
3. 吉野家同樣面臨產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高難以進(jìn)入養(yǎng)老院渠道的問(wèn)題。吉野家選擇了一種另辟蹊徑的做法，讓銀發(fā)人群每月定期能品嘗公司產(chǎn)品，從而一下子在B端渠道獲得了廣泛的合作機(jī)會(huì)。
4. 除了吉野家，日本餐飲企業(yè)還在通過(guò)各種不同方式尋求更好地服務(wù)老年消費(fèi)者。
面對(duì)老齡化社會(huì)，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)到了需要轉(zhuǎn)變思路的時(shí)刻。
我國(guó)銀發(fā)人群規(guī)模在迅速增長(zhǎng)。十年前，我國(guó)60歲及以上人口為2億，總?cè)丝谡急?4.9%。十年后，60歲及以上人口數(shù)量將突破4億，總?cè)丝谡急瘸^(guò)30%。
龐大銀發(fā)人群對(duì)餐飲行業(yè)意味著一個(gè)新的增量市場(chǎng)，而他們的用戶畫(huà)像和年輕消費(fèi)者截然不同。餐飲企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品體系難以滿足銀發(fā)老人在食物易咀嚼、少油少鹽等各個(gè)方面的需求。
機(jī)會(huì)實(shí)際上在方方面面。日本快餐連鎖品牌吉野家提供了一個(gè)范本。
在重度老齡化的日本，吉野家先后推出針對(duì)吞咽、咀嚼困難老人的介護(hù)餐、獲得特定保健食品許可的料理包等產(chǎn)品，并進(jìn)入養(yǎng)老院、醫(yī)院、藥店等各種不同類型的渠道。其介護(hù)餐創(chuàng)下了一年銷量超過(guò)100萬(wàn)份的成績(jī)，讓吉野家從一家餐飲企業(yè)“升級(jí)”成為大型綜合食品企業(yè)。
本文，AgeFood將聚焦日本餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型案例，為國(guó)內(nèi)從業(yè)者提供參考。
part01 老齡化日本，銀發(fā)消費(fèi)者受餐飲企業(yè)關(guān)注
自上世紀(jì)70年代開(kāi)始，日本社會(huì)步入新階段：經(jīng)濟(jì)增速放緩，老齡化程度持續(xù)加劇——1970年到2004年，日本GDP增速?gòu)某^(guò)20%下跌至不到5%，日本65歲以上老人占比從約7%上升到了將近20%。
社會(huì)的一系列變化對(duì)餐飲行業(yè)產(chǎn)生明顯影響。
老年人群規(guī)模的增長(zhǎng)，帶動(dòng)軟餐需求的快速提升。2002年日本介護(hù)食品協(xié)會(huì)正式成立，確定了UDF（Universal Design Food）標(biāo)準(zhǔn)，將易食食品劃分為“容易咀嚼”“用牙齦壓碎”“用舌頭壓碎”“無(wú)需咀嚼”四個(gè)等級(jí)。
經(jīng)濟(jì)的放緩，家庭的少子化、小型化、勞務(wù)化，使得日本居民外出消費(fèi)的意愿不斷降低。
日本預(yù)制菜行業(yè)開(kāi)始快速發(fā)展——根據(jù)華泰證券數(shù)據(jù)，1983年至1997年，日本速凍食品和米面類調(diào)理制品的家庭年支出金額分別從約1萬(wàn)和不足6萬(wàn)上升到了約4萬(wàn)與10萬(wàn)（單位日元）。
相對(duì)應(yīng)，日本餐飲行業(yè)遇到增長(zhǎng)瓶頸。
日本外食協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1970年至2004年，社會(huì)時(shí)期外食率從27%增長(zhǎng)至35%左右后趨于穩(wěn)定，而中食率（即將食物外帶至辦公室等場(chǎng)景中食用）則從近乎于0增至8%。在這之后，隨著日本的老齡化程度進(jìn)一步加深，外食率開(kāi)始持續(xù)下滑，中食率繼續(xù)提升。
求變對(duì)日本餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)成為一個(gè)重要課題。吉野家是在業(yè)務(wù)變革上取得成功進(jìn)展的企業(yè)之一。
吉野家成立于1899年。最初是創(chuàng)始人松田榮吉在東京的一個(gè)魚(yú)市場(chǎng)中開(kāi)了一家門面，為魚(yú)市上承擔(dān)繁重體力勞動(dòng)的工人們提供創(chuàng)新的牛肉飯餐食。
松田榮吉的后人將吉野家從一家餐廳發(fā)展成了一個(gè)品牌，并于1958年以100萬(wàn)日元的注冊(cè)資本成立了吉野家株式會(huì)社。吉野家門店數(shù)量此后不斷增加。1996年，吉野家日本本土的門店數(shù)量達(dá)到了500家。
為把握銀發(fā)消費(fèi)者，吉野家開(kāi)始拓品類、拓渠道。吉野家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示，消費(fèi)者年紀(jì)漸長(zhǎng)而無(wú)法再品嘗餐廳的美食是一件非常遺憾的事情。
2017年，吉野家首次推出符合“用舌頭就可以壓碎”“用輕微力量就可以嚼碎“等UDF標(biāo)準(zhǔn)的溫柔米飯系列牛肉蓋飯。2022年，吉野家還曾推出獲得特定保健食品許可的牛肉蓋澆飯醬汁。
創(chuàng)新舉措幫助吉野家在日本餐飲市場(chǎng)穩(wěn)固住了市場(chǎng)地位。即使遭受了2020年疫情的打擊，同年息稅前利潤(rùn)降至21.03億日元（約合人民幣1.02億元），吉野家2023年的EBITA重新恢復(fù)至143.39億日元（約合人民幣6.99億元），甚至達(dá)到過(guò)往三年新高。
part02 將產(chǎn)品拆分，重新打造軟餐
2017年至今，吉野家針對(duì)高齡、咀嚼吞咽困難等人群推出了多款介護(hù)餐產(chǎn)品。
吉野家產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的底層邏輯是在公司成功產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)符合日本UDF標(biāo)準(zhǔn)（“用舌頭就可以壓碎”和“用牙齒可以嚼碎”）的產(chǎn)品，如食材軟爛的“柔軟型”和食材切細(xì)的“切絲型”產(chǎn)品。
吉野家已推出的產(chǎn)品包括兩款牛肉飯，分別為切絲型牛肉蓋澆飯和柔軟型牛肉蓋澆飯，以及三款蒲燒鰻魚(yú)飯，同樣也按照常規(guī)型、柔軟型、切絲型進(jìn)行劃分。
在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上，吉野家曾走過(guò)一段彎路。
吉野家產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人佐佐木表示，最初吉野家是將牛肉飯切碎再制作成軟餐。然而營(yíng)養(yǎng)師在體驗(yàn)后反饋稱，產(chǎn)品的黏稠度不夠，且鹽分含量過(guò)高。
隨后，吉野家重新調(diào)整思路。根據(jù)常規(guī)牛肉飯的制作流程，將一款產(chǎn)品拆分成無(wú)數(shù)個(gè)”零部件”，再針對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化。
比如鹽分過(guò)高問(wèn)題。日本推薦老年人一天攝入6克鹽分，對(duì)應(yīng)到每一餐約為2克。而吉野家一份牛肉飯中鹽的含量為2.3克。
若直接減少鹽的含量，將導(dǎo)致食物咸淡口感發(fā)生變化，影響消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)。
吉野家稱，既然牛肉飯中標(biāo)志性的牛肉、洋蔥等食材的外形在制作軟餐時(shí)無(wú)法保證，那么味道就必須要足夠還原。
因此，在控鹽方面吉野家便進(jìn)行了多次嘗試。比如把鈉鹽換成鉀鹽，調(diào)整鉀的含量等等。最終，吉野家實(shí)現(xiàn)一份產(chǎn)品含鹽量控制在1克左右。吉野家更是將這一指標(biāo)作為一大賣點(diǎn)標(biāo)注在銷售頁(yè)面上。
為了保證肉香，吉野家選用含有牛筋較少的牛肉并搭配其他肉糜進(jìn)行制作。
同時(shí)為確保產(chǎn)品足夠軟爛適合老人吞咽，以蒲燒鰻魚(yú)飯為例，吉野家采用公司獨(dú)有的骨頭加工法和介護(hù)食品行業(yè)成熟技術(shù)凍結(jié)浸漬法——前者能將魚(yú)刺等小骨頭處理干凈，使老人避免卡刺、咳嗆風(fēng)險(xiǎn)；后者通過(guò)將食材凍結(jié)、解凍、減壓再注入酵素，使食物在保持原樣的情況下變得柔軟。
part03 以新概念突破渠道成本難題
此前，國(guó)內(nèi)介護(hù)食品品牌億芃健康業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李紅松曾向AgeFood提到，在將產(chǎn)品推向養(yǎng)老院渠道時(shí)，受到產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高而難以推廣問(wèn)題的困擾。
實(shí)際上，吉野家在日本同樣遇到這一問(wèn)題。
在電商平臺(tái)上，吉野家一份牛肉蓋飯的價(jià)格為494日元。而日本養(yǎng)老院等渠道一頓護(hù)理餐的成本大概在200日元左右。
在成本無(wú)法降低的情況下，吉野家想到了一個(gè)新點(diǎn)子：讓養(yǎng)老院內(nèi)的老人定期而非每日品嘗公司的介護(hù)餐。這樣一來(lái)，產(chǎn)品更容易進(jìn)入到B端渠道觸達(dá)老年消費(fèi)群體。
2019年，吉野家曾與日清醫(yī)療食品合作，以周日特別午餐組合的形式，向醫(yī)院和護(hù)理機(jī)構(gòu)每月提供兩次介護(hù)餐。
依靠這樣的打法，吉野家曾創(chuàng)下產(chǎn)品上線3個(gè)月時(shí)間里獲得來(lái)自日本全國(guó)約50家機(jī)構(gòu)訂單的成績(jī)。
吉野家還專門提煉了一個(gè)口號(hào)用于營(yíng)銷：讓老人能感受到住院前或入住護(hù)理機(jī)構(gòu)前，每周日去外面“下館子”的快樂(lè)。
在渠道方面，除了醫(yī)院、養(yǎng)老院、超市，吉野家瞄準(zhǔn)了藥店這一特渠。2023年年中，吉野家在日本超過(guò)700家藥店投放了視頻廣告。藥店往往會(huì)有老人前來(lái)購(gòu)買藥物，不經(jīng)意之間便完成了產(chǎn)品的心智植入。
不僅如此，吉野家還在不斷迭代產(chǎn)品來(lái)配合多元渠道的開(kāi)拓。能夠常溫保存的牛肉軟餐產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品的保質(zhì)期被提高到了1年半，使得消費(fèi)者無(wú)論是在院內(nèi)還是家庭護(hù)理場(chǎng)景中，都能夠有更多的空間規(guī)劃自己的餐食安排。
part04 餐飲企業(yè)尋求更多方案，服務(wù)銀發(fā)用戶
在日本，不止是吉野家，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)正在調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，尋找不同的服務(wù)老年消費(fèi)者的角度。
日本烘焙品牌高木烘焙（TAKAKI BAKERY），成立時(shí)間超過(guò)70年，主要經(jīng)營(yíng)石窯面包品類，并在線下開(kāi)設(shè)有烘焙門店。
消費(fèi)者曾反饋，老人在吃傳統(tǒng)烤面包時(shí)會(huì)有刺口的感覺(jué)，因此不得不采用面包蘸牛奶的方式食用。針對(duì)咀嚼能力退化的高齡老人，高木烘焙推出了名為“輕松的面包”的柔軟面包食品，面向老年用戶和護(hù)理機(jī)構(gòu)。
該面包通過(guò)特定工藝實(shí)現(xiàn)濕潤(rùn)和柔軟特性，讓老人用勺子就能“挖”起來(lái)品嘗。并且為了讓老人就餐體驗(yàn)更好，高木烘焙將產(chǎn)品做出面包的形狀和烘烤過(guò)的邊緣。
此外，高木烘焙還將面包軟餐做成了冷凍包裝，使產(chǎn)品擁有相對(duì)更久的保存時(shí)間。
日本部分餐廳則是直接開(kāi)發(fā)全新菜單。
比如大阪一家名為“SAKURA”的法國(guó)餐廳，在2013年為吞咽困難人群推出了“柔軟法式”料理套餐。公司廚師長(zhǎng)表示，吞咽困難是任何人都可能遇到的問(wèn)題。由于從上世紀(jì)80年代末開(kāi)始餐廳受到了很多客人照顧，所以讓不同年齡段人群都能愉快就餐對(duì)他來(lái)說(shuō)是一種感恩的回饋。
該餐廳會(huì)將蔬菜、魚(yú)、肉等各種食材切碎后重新制作成慕斯類等食品提供給老人。以菲力牛排為例，SAKURA餐廳會(huì)將牛排煎至半熟，然后像制作塔塔一樣將牛排剁碎。
在客人就餐前，SAKURA會(huì)讓老人的陪同人員先確認(rèn)菜品的柔軟度是否合適。如果不行，SAKURA便會(huì)重新制作。一般來(lái)說(shuō)，SAKURA會(huì)提前將一道菜做三至四份以供客人挑選。
結(jié)語(yǔ)
銀發(fā)消費(fèi)者與年輕消費(fèi)者在消費(fèi)理念、生活習(xí)慣等諸多方面存在著不同。
對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，老齡社會(huì)不僅僅意味著客群年齡結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，更意味著機(jī)會(huì)將不再局限于店內(nèi)。
是否能開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，讓老人在腿腳不便的情況下也能在家中享有店內(nèi)美食？是否有可能開(kāi)發(fā)更多新的服務(wù)來(lái)鏈接老人到家和到店不同消費(fèi)場(chǎng)景？這些都值得餐飲企業(yè)去探索。