文 | 首席人物觀 二毛
編輯 | 江岳
01 叔圈天菜
關(guān)于余華當(dāng)年棄醫(yī)從文的原因，一個(gè)廣為流傳的版本是：他那會(huì)每天要在牙科診所里給患者拔8小時(shí)的牙，但文化館里的工作人員卻能天天在街上閑逛，這讓他心里不平衡，索性就投奔到了文化圈。
其實(shí)余華還準(zhǔn)備了另一個(gè)更為勵(lì)志的版本，也曾在公開場(chǎng)合中談過(guò)幾次：
物質(zhì)文明不發(fā)達(dá)的年代，一本書往往會(huì)流傳多人，傳到余華手上時(shí)總是會(huì)缺頁(yè)，不是開頭被人撕走了，就是結(jié)尾沒(méi)有了。這讓他非常難受，索性就自己想結(jié)尾，作家之路在這個(gè)時(shí)候開始了，再加上他自認(rèn)為是一個(gè)有野心的人，自己的一生不該就那樣度過(guò)，成為作家便成為他改變命運(yùn)的契口。
但觀眾會(huì)自己選擇愛(ài)看的劇本。結(jié)果就是，躺平的故事被口口相傳，勵(lì)志的故事漸漸不被世人所知。
雷軍如今也面臨同樣哭笑不得的局面。
盡管他逢人就澄清自己“爽文男主”的身份，但辟謠效果微乎其微，故事還是按照觀眾喜歡的方向繼續(xù)發(fā)展了。
現(xiàn)在，討論雷軍的穿搭、頭發(fā)、身高、身材，性格以及從未進(jìn)行過(guò)排列組合的原配家庭等方面已經(jīng)太過(guò)初級(jí)，跑得快的網(wǎng)友已經(jīng)開始對(duì)雷軍進(jìn)行局部、細(xì)節(jié)的剖析了，包括但不限于：
修長(zhǎng)的手指、飽滿的后腦勺、銷魂的小梨渦以及帥氣的背影，一張單手托腮坐在沙發(fā)上思考的照片更是原地封神，成為網(wǎng)友口中霸總照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫照。
要知道，上一個(gè)手模代表是演員王凱，“后腦勺標(biāo)兵”是美女劉亦菲。自詡“小米第一帥”多年，這一次，雷軍真真實(shí)實(shí)擁有了顏粉——當(dāng)然，不排除其中自帶的金錢濾鏡。一些關(guān)于外表的細(xì)節(jié)圖被網(wǎng)友們配上有節(jié)奏的BGM，以碎片化的形式在網(wǎng)上快速傳播，繼而吸引更多圍觀。
估計(jì)雷總自己也想不到，有一天“叔圈天菜”也會(huì)成為他的形容詞?！埲Τ３Ｓ眠@個(gè)詞語(yǔ)贊美中年男明星的魅力。王陽(yáng)、朱亞文、劉奕君、張譯、于和偉都得到過(guò)這樣的贊譽(yù)。
不止如此，雷軍還得到了與男明星相同的其他待遇，比如被粉絲稱呼為“老公”。
一位女網(wǎng)友頻繁發(fā)布微博，幾乎每天都帶上“老公”的稱呼并@雷軍，并揚(yáng)言要給他生孩子。在互聯(lián)網(wǎng)大佬要么因?yàn)槌?jí)財(cái)富而被仰視、要么因?yàn)榫揞~財(cái)富而被謾罵的當(dāng)下，雷軍這樣的待遇，算是獨(dú)一份。即使是當(dāng)年“二馬”叱咤江湖時(shí)，你也很難見(jiàn)到誰(shuí)高喊要為他們生孩子。
太遙遠(yuǎn)。太高高在上。
論財(cái)富和地位，普通人與雷軍的距離同樣遙遠(yuǎn)。但他成功地在社交媒體中塑造起足夠親切的形象。即使他早就具備了揮斥方遒指點(diǎn)江山的底氣，但偏偏，他呈現(xiàn)的是對(duì)網(wǎng)友早餐吃什么的關(guān)心，以及像普通社畜一樣騎車上班的模樣。被共情到的人們很容易忘記自己住的是出租屋，花幾千塊的心疼程度跟雷軍花幾千萬(wàn)差不多。
讓人短暫地從現(xiàn)實(shí)中抽離，這是偶像明星才有的力量。私生粉這個(gè)賽道也算是被雷軍闖進(jìn)來(lái)了。
不過(guò)很快，該名女粉絲喜提封號(hào)處理——法律規(guī)定，對(duì)于公眾人物，可以適當(dāng)調(diào)侃，但不許隨意褻瀆。
實(shí)際上，一些“站哥站姐”已經(jīng)露出苗頭，“雷總的小迷弟”“想做雷廠長(zhǎng)頭號(hào)迷妹”“奔米之家”“關(guān)你什么事”……這些博主的賬號(hào)中，關(guān)于雷軍和小米占據(jù)了絕大部分的內(nèi)容。繼手機(jī)圈、家電圈、汽車圈之后，看起來(lái)，雷軍正式“征戰(zhàn)”飯圈了。
02 電子寵物
一夜成名的代價(jià)，是經(jīng)歷粉絲“考古”。顧名思義，就是被“扒歷史”。粉絲自發(fā)轉(zhuǎn)播這些素材的潛臺(tái)詞往往是：他值得被我們喜歡。
雷軍當(dāng)然不是“一夜成名”的類型。但小米汽車發(fā)布會(huì)后，他在抖音等短視頻平臺(tái)粉絲劇增，粉絲們對(duì)他的考古熱情，不亞于一夜成名的新人。
這就直接進(jìn)入到雷軍的舒適區(qū)。這位活躍在互聯(lián)網(wǎng)多年的大佬，有足夠豐富的公開資料。從跳舞的片段、直播時(shí)鬧過(guò)的笑話、發(fā)布會(huì)上冒出的金句、內(nèi)部講話的段子、采訪中的回答……這些素材，可以被網(wǎng)友們按照自己的需求，剪輯出無(wú)數(shù)版本。
“喜劇人”雷軍就此誕生。
“友商是XX”“生死看淡，不服就干”“B站知名歌手”等陳年爆梗迎來(lái)二次翻紅，雷軍也持續(xù)擴(kuò)圈，并收獲了更多的女性粉絲?！@是作為科技公司老板的雷軍，以前相對(duì)不那么受關(guān)注的群體。
雷軍曾袒露，自己的抖音粉絲中，女性用戶僅占3.5%，如今“顏粉”的增加顯然指向了女性粉絲占比的提升。畢竟，如果是一群大老爺們兒去追捧一個(gè)50多歲中年男人的長(zhǎng)相和氣質(zhì)，多少還是有些奇怪的。
在小紅書，雷軍成了7月份粉絲增長(zhǎng)最快的博主。眾所周知，小紅書平臺(tái)的女性用戶占比接近80%。
得到更多的女性粉絲，這是雷軍想要的結(jié)果。
在最近一期與作家李翔的談話中，雷軍告訴李翔，小米SU7在設(shè)計(jì)之初，就刻意的追求女性用戶群體，選擇了圓潤(rùn)的設(shè)計(jì)方向——這是奔馳與保時(shí)捷給到的啟發(fā)，這兩個(gè)品牌的女性車主比例相對(duì)較高。他還曾打賭，賭小米SU7的購(gòu)車用戶中，女性用戶占比可能會(huì)在40%~50%之間。
為此，他在小米SU7的首次發(fā)布會(huì)中，將原本200多個(gè)賣點(diǎn)壓縮，重點(diǎn)講述了色彩、防曬、收納和小愛(ài)同學(xué)。這些都更是女性用戶更關(guān)注的點(diǎn)。
而結(jié)果也沒(méi)讓他失望，小米SU7的實(shí)際女性用戶比例超過(guò)了50%。
這是姍姍遲來(lái)的小米汽車，必須贏下的市場(chǎng)?！吨袊?guó)女性汽車消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告2024》顯示，女性用戶不僅在數(shù)量上快速增長(zhǎng)，在購(gòu)車決策中也具備更大的話語(yǔ)權(quán)。在家庭購(gòu)車鉅的中，女性參與度達(dá)到67%，其中58%是主要決策者。
看起來(lái)，雷軍是鐵了心得到這波“粉色力量”。上個(gè)月的小米新品發(fā)布會(huì)上，無(wú)論是小米首款小折疊手機(jī)MIX Flip，還是被譽(yù)為“拍立得”平替的口袋照片打印機(jī)，瞄準(zhǔn)的顯然都是女性用戶。
雷軍甚至把粉色直接穿上了身?！谡髑筮^(guò)網(wǎng)友意見(jiàn)后，他穿了一件粉色防曬衣前往巴黎出差，并在巴黎街頭“表演”了優(yōu)雅進(jìn)餐。毫無(wú)疑問(wèn)，這又為他的女性粉絲們提供了時(shí)髦的討論素材。
對(duì)效率和結(jié)果極為看重的雷軍，不做無(wú)用之功。他爭(zhēng)取女性用戶的動(dòng)力，也是路人皆知。
他需要破圈。
想要拿下汽車市場(chǎng)，僅僅靠小米粉絲是不夠的。他需要在“小米粉絲”的圓圈之外，再畫出一個(gè)直徑更大的、叫“雷軍粉絲”的圓圈。而在過(guò)去的十幾年里，這兩個(gè)圓圈基本是重疊的，“直男”占據(jù)了其中的多數(shù)比重，反映在小米過(guò)往的發(fā)布會(huì)上，就是參數(shù)與技術(shù)名詞的堆砌。
“如果我們只能服務(wù)一般的人群，那我們的市場(chǎng)規(guī)模永遠(yuǎn)都比別人小。”
雷軍并非沒(méi)有意識(shí)到女性用戶的重要性，小米也推出過(guò)多款明顯面向女性的產(chǎn)品，比如2019年有代號(hào)“小仙女”的CC9系列手機(jī)、2021年的civi系列手機(jī)，但銷量都不算突出。直到2023年，小米用戶中仍有75%都是男性。
僅靠科技產(chǎn)品就收割女粉絲，這活兒?jiǎn)滩妓箒?lái)了也不好干。雷軍的魅力在于，能跳脫開產(chǎn)品，以個(gè)人的身份給小米品牌帶來(lái)加持。
“我不是什么小米生態(tài)圈用戶，但我的電子寵物是大佬”，有小紅書用戶這樣評(píng)價(jià)雷軍。她說(shuō)自己在直播間給雷軍刷過(guò)一分錢的小心心，雷軍回應(yīng)說(shuō)謝謝老板，“被億萬(wàn)富豪喊老板，這個(gè)情緒價(jià)值還有誰(shuí)！”
巴黎奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，遠(yuǎn)在巴黎出差的雷軍，又成為網(wǎng)友們的“旅行青蛙”——去哪兒都拍點(diǎn)影像回來(lái)。除了與小米代言人蘇炳添共同活動(dòng)等工作行程之外，“游蕩”在巴黎街頭的雷軍，就像一個(gè)普通的游客。
他的幾個(gè)抖音短視頻標(biāo)題是這樣的：
“巴黎街頭Citywalk 跟我一起掃掃街”
“來(lái)巴黎逛集市 吃最好吃的三明治”
“夜游塞納河 風(fēng)景如畫，美不勝收！”
而評(píng)論區(qū)的高贊評(píng)論是：軍，你比我老公強(qiáng)，去哪都和我說(shuō)一聲。
“情緒價(jià)值滿滿，周邊充足有保障，還不擔(dān)心塌房”，這些原本專屬于飯圈的詞匯開始不斷地出現(xiàn)在雷軍身上。不同社會(huì)身份的人似乎都能從雷軍身上找到自己所需的high點(diǎn)，至于真實(shí)的雷軍是什么樣子，已經(jīng)不重要了。
03 不可復(fù)制
成為互聯(lián)網(wǎng)頂流，雷軍用了4年的時(shí)間。
在與李翔的談話中，雷軍談到，他的抖音號(hào)用了4年的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證“業(yè)余卻鮮活的視頻”對(duì)于獲取流量的幫助。這是雷軍的沉默成本。小米SU7的銷量，成為第一場(chǎng)開始。
結(jié)果大家知道了，雷軍用4分鐘大定破萬(wàn)的數(shù)據(jù)給車圈所有人都上了一課，短視頻和直播也隨之成為車圈必備的營(yíng)銷渠道。一時(shí)間，大佬們?nèi)奸_始做短視頻、開直播，給車主開門......而雷軍被冠上了“營(yíng)銷之神”的稱謂。
這樣的贊譽(yù)，如今的雷軍已經(jīng)不想要。按照他的說(shuō)法，營(yíng)銷呼聲過(guò)大，會(huì)讓人低估小米在研發(fā)和產(chǎn)品上的努力——他已經(jīng)吃過(guò)這個(gè)虧了。
他認(rèn)為自己只是把做過(guò)的事情講出來(lái)而已。
但會(huì)說(shuō)話的孩子有糖吃。
比如，汽車防曬的概念從來(lái)不是小米首創(chuàng)，智己、蔚來(lái)、高合，比亞迪漢EV等多個(gè)汽車品牌的紫外線阻隔率表現(xiàn)都非常出色，但強(qiáng)化宣傳防曬概念的，只有小米SU7。
這樣的教訓(xùn)在商業(yè)史上并不少見(jiàn)：比如說(shuō)到烏龍茶，大部分消費(fèi)者會(huì)想到三得利，但實(shí)際上，這種飲料的首創(chuàng)者是伊藤園，只是伊藤園并沒(méi)有發(fā)揮好自己的首創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，被三得利搶了先，結(jié)果就是，三得利搶占了烏龍茶飲料市場(chǎng)絕大部分的份額。
友商們自然知道這個(gè)道理，只是，如何讓消費(fèi)者有耐心聽他們把故事說(shuō)完，這本身就是巨大的考驗(yàn)。
所以，人人都想成為雷軍，但其中大多數(shù)，會(huì)在或長(zhǎng)或短的時(shí)間內(nèi)意識(shí)到：復(fù)刻雷軍，不靠譜。
降溫的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。
有媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近一個(gè)月來(lái)，車企大佬的更新頻率較高峰時(shí)普遍降低。比如雷軍的“頭號(hào)學(xué)徒”，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍，整個(gè)7月份，抖音+微博的更新數(shù)據(jù)只有7條，較5月份的29條下降了75%。蔚來(lái)李斌7月份在社交平臺(tái)上一共更新了8條，較5月份的25條下降了68%。
何小鵬在7月倒是活躍——不過(guò)考慮到小鵬汽車MONA M03在7月份發(fā)布，這種活躍暫不具備代表性。
降溫也是必然。從結(jié)果來(lái)看，創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)活躍程度與汽車銷量，并沒(méi)有呈現(xiàn)普遍的正相關(guān)。王傳福鮮少與網(wǎng)友互動(dòng)，不影響比亞迪的銷量第一。李想選擇閉麥后，理想銷量并沒(méi)有受到影響。夏一平再活躍，極越汽車的銷量還是吊車尾。
雷軍的互聯(lián)網(wǎng)影響力不是一蹴而就。而車圈大佬們表面是在學(xué)雷軍，實(shí)際還是眼紅小米Su7的好成績(jī)。所有無(wú)法直接創(chuàng)造銷量的學(xué)習(xí)，在當(dāng)下都是無(wú)意義的。
但“頂流”雷軍的人氣持續(xù)，也要建立在一個(gè)前提之下：小米汽車不斷復(fù)制Su7的成功。在新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的大環(huán)境下，誰(shuí)又能保證，雷軍不會(huì)走到失寵的那一天？