文 | 斑馬消費 陳碧婷
都市麗人業(yè)績暴增，終于給投資者打了一針興奮劑。
作為曾經(jīng)的中國第一內(nèi)衣品牌，都市麗人有過無盡輝煌，也一度風雨飄搖。2021年，公司創(chuàng)始人鄭耀南回歸掌舵，終于力挽狂瀾。
都市麗人變身小鎮(zhèn)麗人，中國廣大的下沉市場，是它的主戰(zhàn)場。
業(yè)績增長200%
昨日，都市麗人（02298.HK）罕見迎來大漲，盤中漲幅最高接近30%，全天報收0.236港元，漲24.21%。
市場的情緒，來自公司前晚披露的2024年上半年正面盈利預告的刺激。
公司預期，今年上半年公司擁有人應占利潤較上年同期的約2612.90萬元，增加不少于200%。
業(yè)績大增主要有三大原因：與公司聯(lián)營商合作拓展電子商務業(yè)務；成本控制和效率提升，有效降低了營運成本；以及位于東莞市鳳崗鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)項目若干單位完成交付并入賬。
2021年，創(chuàng)始人鄭耀南重回公司掌舵，拿出一系列措施力挽狂瀾。
重注下沉市場，是為開源?，F(xiàn)在，都市麗人超過7成門店，集中在三四五線城市。
加強內(nèi)控則為節(jié)流。2022年精簡企業(yè)架構減少雇員開支，當年一般及行政費用同比減少18.8%。次年再降7.6%，期內(nèi)還裁員400人左右。
預告中所指的東莞產(chǎn)業(yè)項目，應是公司在當?shù)赝顿Y的都市云創(chuàng)谷，該項目一方面滿足公司自身擴產(chǎn)需求，另一方面吸引與智能穿戴有關的產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)入駐，相當于一個產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
在鄭耀南的帶領下，都市麗人成功扭虧為盈，但始終未能得到資本市場的認可。
公司股價自2021年7月跌破1港元成“仙股”后，再也沒能翻身。當前，總市值5.31億港元（昨日收盤），只剩下高峰期205億港元的零頭。
對此，鄭耀南很不服氣。他認為，公司價值被嚴重低估。
老牌內(nèi)衣品牌
鄭耀南，福建古田人。早年，他懷揣500元錢到深圳沃爾瑪中國總部當了3年保安后，一頭扎進內(nèi)衣領域，成為一個比女人更懂內(nèi)衣的男人。
1998年，都市麗人在深圳創(chuàng)立，鄭耀南十分巧妙地將妻子的名字嵌入品牌之中。
當時的都市麗人主打平價，深受廠妹、學生等低收入群體的喜愛，門店越來越多，規(guī)模越來越大。
2011年至2015年的5年里，公司合計新增門店5115家，差不多每天要新開3家店。
2014年，都市麗人成功在港股掛牌上市，名副其實的內(nèi)衣第一股。門店總數(shù)達到7026家，遍布全國330個地級市。
上市之后，公司繼續(xù)加密渠道布局，商業(yè)街、社區(qū)、學校乃至交通樞紐等地，都市麗人幾乎無處不在。
對于品牌推廣，鄭耀南也舍得砸錢。經(jīng)過明星林志玲在各大媒介平臺的演繹，那句“我是都市麗人，你呢？”的廣告詞火遍大江南北。
鼎盛時期，公司在內(nèi)衣市場市占率超過第二名至第五名的總和。據(jù)弗若斯沙利文數(shù)據(jù)，2017年至2021年，都市麗人連續(xù)5年全國銷量領先，被譽為本土平價版“維多利亞的秘密”。
曾經(jīng)的小保安鄭耀南，完成人生的逆襲。2016年登陸胡潤富豪榜單，身價85億元。
變身“小鎮(zhèn)麗人”？
打江山易，守江山難?，F(xiàn)在的鄭耀南，應該徹底讀懂了這句話。
都市麗人創(chuàng)立的20多年間，品牌定位經(jīng)歷了多次搖擺。早年借助林志玲的代言，產(chǎn)品風格變得性感奔放；后來，代言人換成關曉彤，又主打高性價比和實用。如今，代言人變成了“大嫂”徐冬冬。
期間，公司業(yè)績更是跌宕起伏。2018年，營收突破50億元之后，即陷入漫長的業(yè)績黑洞。2019年-2021年，連續(xù)3年巨虧，合計虧損達19.1億元。直到2022年，才艱難扭虧為盈。
在鄭耀南眼里，這幾年都市麗人的轉(zhuǎn)型升級，并沒有找到真正適合自己成長的方法。
隨著女性需求的覺醒，被稱作“第二層皮膚”的內(nèi)衣，由性感、塑性以及聚攏等，轉(zhuǎn)向舒適、健康，市場已經(jīng)迭代變遷。
在痛失無鋼圈產(chǎn)品的市場機遇后，都市麗人日前決定在軟尺碼隱形內(nèi)衣產(chǎn)品上發(fā)力，真正走向3.0時代，為公司向下沉市場進軍奠定基礎。
在鄭耀南治下，公司2022年啟動百城千店戰(zhàn)役，加碼布局三五線城市市場。去年，公司提出產(chǎn)品“好而不貴”，意圖覆蓋更廣泛的大眾市場。
今年3月，鄭耀南曾對外表示，公司要圍繞“好而不貴”的理念，把市場打穿、打透。
在都市麗人失勢的那幾年，一二線城市市場，已被其他內(nèi)衣同行們蠶食。重整旗鼓，“農(nóng)村包圍城市”也算審時度勢。
去年底，公司的4372家門店，將近三分之二位于下沉市場，去年公司新開的800多家門店中，6成至7成是縣鎮(zhèn)聯(lián)營店。今年，計劃再開1100家門店，其中，9成為加盟店。