文｜壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯｜木魚
2024年上半年，壹覽商業(yè)長期跟蹤的30家咖啡連鎖品牌新增門店6380家，門店存量達(dá)46083家，凈增門店4219家，較2023年底，增長了10.08%。從單品牌門店擴(kuò)張來看，有15個(gè)連鎖咖啡品牌凈增門店量為正。其中，有8個(gè)品牌呈兩位數(shù)增速增長，2022年9月創(chuàng)立的Pul-Tab拉環(huán)咖啡以42.56%的增速領(lǐng)跑行業(yè)。
陷入瓶頸的咖啡行業(yè)
對比2023熱火朝天的咖啡賽道，今年上半年咖啡行業(yè)顯然有些疲軟。
從開店數(shù)量看，連鎖咖啡品牌行業(yè)開店量持續(xù)走低。1-3月開店總量分別為1584、957、677家。4月略有反彈，新開門店數(shù)量達(dá)1113家，但整體依舊呈現(xiàn)下行趨勢，5、6月開店總量分別為1096、953家。
對比去年同期，雖彼此“打平”，但計(jì)算開店總數(shù)發(fā)現(xiàn)，2024年上半年開店總數(shù)為6380家，同比下降6.73%。值得注意的是，自去年10月以來，月度開店數(shù)量始終未能超越高峰，即便是在傳統(tǒng)意義上的咖啡開店旺季，也未能激起顯著的市場波動(dòng)，進(jìn)一步印證了當(dāng)前連鎖咖啡品牌行業(yè)面臨的增長挑戰(zhàn)與調(diào)整壓力。
從品牌門店凈增情況看，30個(gè)品牌中，有15個(gè)品牌在上半年門店規(guī)模呈正增長。其中，Pul-Tab拉環(huán)咖啡增速最快，從2023年底242家門店到6月345家門店，增長率超40%；其次是瑞幸咖啡，上半年凈增門店達(dá)3409家，增長率為21%；再往后為manner咖啡，上半年凈增門店達(dá)223家，增長率為20.5%。
然而，除了上述三個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了超過20%的增長外，其余大部分品牌的門店凈增長維持在較低水平，增長率普遍在6%以內(nèi)。反觀2023年底的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)壹覽商業(yè)所跟蹤的20個(gè)連鎖咖啡品牌中，有超過半數(shù)品牌增速超過了20%，且其中不乏實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)乃至更高位數(shù)增長的品牌。
資本投資的熱情亦能反映出行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及前景。從融資情況看，2024年上半年，咖啡賽道共發(fā)生10起融資，累計(jì)融資金額超1億元，除了比星咖啡和挪瓦咖啡，多為新品牌，融資階段也大多停留在A輪及A輪以前。與之相對的是，2023年上半年，咖啡賽道共發(fā)生18起融資，累計(jì)融資金額超6億元。對比之下，今年不論是融資輪數(shù)還是融資金額都已腰斬。
橫向?qū)Ρ瓤?，咖啡也明顯不敵新茶飲。
在品牌城市覆蓋量方面，在壹覽商業(yè)長期追蹤的30家連鎖咖啡品牌中，僅有4個(gè)品牌覆蓋城市數(shù)量超過300城，占比不足15%；在26家連鎖茶飲品牌中，有7個(gè)品牌覆蓋城市數(shù)量超過300城，占比超25%。
在擴(kuò)城速度方面，咖啡行業(yè)中有15個(gè)品牌在更多的城市開出了首店，有11個(gè)品牌在競爭中退出了原本門店覆蓋的市場，4個(gè)品牌覆蓋城市數(shù)量不變。結(jié)合品牌自身體量看其城市覆蓋速率，門店總量偏小的銀流咖啡、pull-tab拉環(huán)咖啡、代數(shù)學(xué)家則位列前三名，覆蓋速率分別為30.00%、24.32%、20.00%。
再看新茶飲，增速超20%的品牌達(dá)7個(gè)，茉莉奶白、馬伍旺飲料廠、茶顏悅色的覆蓋速率達(dá)91.38%、66.67%、58.33%，整體優(yōu)于咖啡行業(yè)。
綜上所述，不論是橫向?qū)Ρ冗€是縱向?qū)Ρ龋?024年上半年的咖啡行業(yè)數(shù)據(jù)明顯陷入停滯狀態(tài)，行業(yè)增長動(dòng)力不足。
值得一提的是，Seesaw Coffee、Manner、Nowwa挪瓦咖啡、Double Win Coffee雖然城市數(shù)量不變，但城市布局出現(xiàn)顯著變化，且呈現(xiàn)兩極分化的趨勢。
一方面，門店數(shù)量少的品牌，往低線城市走，聚焦于下沉市場的開拓，積極向低線城市進(jìn)發(fā)，尋求在這些地區(qū)的市場機(jī)遇與增長空間。如Seesaw Coffee，2023年底，門店全部布局在一線、新一線城市，而上半年布局了少數(shù)門店在二線城市；Double Win Coffee在二三線城市占比增加。
另一方面，門店數(shù)量多的品牌，則更多向新一線城市集中，通過在經(jīng)濟(jì)活躍、消費(fèi)力強(qiáng)的城市中開設(shè)新店，進(jìn)一步鞏固并提升品牌的市場地位，旨在利用新一線城市的優(yōu)勢資源，如更高的消費(fèi)水平、更成熟的消費(fèi)觀念以及更密集的商業(yè)活動(dòng)等，為品牌帶來更多的業(yè)務(wù)增長，提升品牌價(jià)值。如上半年，Manner則更多將門店集中于新一線和二線城市；Nowwa挪瓦咖啡則是將門店集中于新一線城市。
尋找新點(diǎn)位
近年來，隨著大家飲食習(xí)慣的逐漸轉(zhuǎn)變，咖啡產(chǎn)業(yè)得以蓬勃發(fā)展，咖啡連鎖化率明顯提升?！?024咖啡趨勢報(bào)告》顯示，2023年咖啡連鎖化率已達(dá)到33.4%，意味著規(guī)模化發(fā)展步伐加快。其中，擁有5000家以上門店規(guī)模的品牌，門店數(shù)量增幅達(dá)115%。
咖啡行業(yè)從快速奔跑階段進(jìn)入了終局打法，大型連鎖品牌憑借其規(guī)模優(yōu)勢和完善的運(yùn)營體系，在市場中穩(wěn)固了領(lǐng)先地位，并有效捕獲了大部分市場增量。在這種情況下，中小品牌和初創(chuàng)品牌的機(jī)會(huì)不算很多，規(guī)模擴(kuò)張成為品牌“突圍”的必選項(xiàng)之一。
2024年上半年，壹覽商業(yè)長期跟蹤的30家咖啡連鎖品牌新增門店6273家，凈增門店4219家，較2023年底，增長了10.08%。其中，門店總數(shù)排行前十的品牌每個(gè)月都會(huì)開出新店，且整體呈現(xiàn)出，門店數(shù)量越多，鋪開速度越快的趨勢。
對于咖啡品牌而言，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，銷售額的高低很大程度上與門店的點(diǎn)位掛鉤。而現(xiàn)在的好點(diǎn)位基本被瓜分完畢，且在同一塊位置下，存在多家咖啡、茶飲門店。所以，咖啡品牌需要將門店開到未觸及的地方，尋找增量。
在這種情況下，店中店和特殊點(diǎn)位變得搶手。一方面，能夠觸達(dá)更多消費(fèi)者，既能提升購買便利性，又可以進(jìn)一步宣傳品牌形象；另一方面，能夠降低加盟商的投資門檻，快速實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。
瑞幸開放了定向點(diǎn)位加盟的模式，借助加盟商的優(yōu)勢，讓瑞幸把門店開到寫字樓大堂、學(xué)校、醫(yī)院、交通樞紐、景區(qū)等特殊場景中；Tims天好陸續(xù)與中石化易捷、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等KA客戶合作，推出“Express 融合店”，試圖利用合作方的資源，將門店開到更多地方；庫迪則推出便捷店型，將門店開在便利店、連鎖餐廳和酒店之中，以“店中店”的形式進(jìn)行經(jīng)營。
與此同時(shí)，品牌們也不滿足于只把店開在一線城市。星巴克、瑞幸、Tims天好咖啡、庫迪都將目光投放到下沉市場，與縣城內(nèi)的一眾獨(dú)立咖啡店正面交鋒。
值得注意的是，當(dāng)可開店的點(diǎn)位越來越稀缺，行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化，星巴克、瑞幸、庫迪這類頭部品牌不斷擴(kuò)張，中小品牌以及獨(dú)立咖啡館的生存會(huì)越來越艱難，未來整個(gè)咖啡賽道依舊是腥風(fēng)血雨。
淘汰加速
在擴(kuò)張與“價(jià)格戰(zhàn)”的主旋律背后，咖啡市場的“優(yōu)勝劣汰”表現(xiàn)得更為淋漓盡致，不少連鎖咖啡品牌出現(xiàn)了大規(guī)模關(guān)店的情況。
本來不該有·鮮果咖啡、太平洋咖啡是上半年門店數(shù)量凈減少最多的兩個(gè)品牌，本來不該有·鮮果咖啡門店凈減125家，太平洋咖啡門店凈減62家。
本來不該有·鮮果咖啡誕生于2021年，一度被視為果咖賽道頭部品牌，其門店曾在2023年初開到了近800家，今年以來卻增長乏力。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)測算，今年以來，本來不該有鮮果咖啡至少閉店139家，對比巔峰時(shí)期，門店數(shù)量銳減超七成。
這也是果咖賽道的縮影。2022年創(chuàng)立的“FELICITY ORIGIN果咖”，2023年底共有31家門店，目前僅剩15家；主打果咖的“啡停不可”曾在廣佛兩地開出過4家門店，今年以來也已悉數(shù)關(guān)閉；卡瓦尼·咖啡鮮果茶曾開出約20家門店，其官方公眾號已于2023年2月停更，大眾點(diǎn)評顯示其所有門店均已關(guān)閉；
對比偏酸、苦的經(jīng)典咖啡，添加了水果的甜味和多元風(fēng)味的果咖，增強(qiáng)了咖啡的適口性，降低消費(fèi)者嘗試門檻，也拓寬了喝咖啡的人群。然而，隨著瑞幸、庫迪等一眾咖啡品牌入場，利用低價(jià)優(yōu)勢完成了對咖啡市場的深度教育，使得原本由果咖承擔(dān)的市場啟蒙任務(wù)變得多余。
在這樣的背景下，果咖品類的定位顯得愈發(fā)尷尬——在咖啡專業(yè)人士眼中，它或許更接近于一杯奶茶；而在消費(fèi)者眼中，其定價(jià)卻難以與奶茶的性價(jià)比相媲美。可以說，頭部玩家的規(guī)模擴(kuò)張以及高舉高打的價(jià)格戰(zhàn)，都在不斷擠壓果咖這一細(xì)分賽道的生存空間。
除此以外，背靠喜茶、黑蟻資本的Seesaw Coffee也沒能實(shí)現(xiàn)自己的品牌野心。2021年創(chuàng)始人吳曉敏公開表示過，Seesaw要在未來五年將門店擴(kuò)張至500-1000家。但現(xiàn)實(shí)情況是，Seesaw的門店一直在100家左右，2024年以來，門店數(shù)量更是一路下滑至70余家，“縮水”近30%。
事實(shí)上，Seesaw的品牌調(diào)性其實(shí)不錯(cuò)，定位精品咖啡，價(jià)格在30元以上，與瑞幸、庫迪、便利店咖啡等連鎖品牌形成了錯(cuò)位競爭。但是，如今消費(fèi)行業(yè)顯然已經(jīng)是性價(jià)比主導(dǎo)，Seesaw的品牌調(diào)性優(yōu)勢，直接逆轉(zhuǎn)成了劣勢。
而且，精品咖啡注定是一個(gè)小而美的生意，因?yàn)榫房Х刃枰T店周邊社區(qū)有極高的消費(fèi)力支撐，Seesaw在上海或許能夠找到合適的門店，但離開了北上廣深杭這種一線城市，單店模型就極難跑通。
此外，精品咖啡需要文化氛圍支撐，咖啡師也需滿足用戶情緒價(jià)值和社交需求，是一門特別重且難以規(guī)?；瘡?fù)制的圈層生意，藍(lán)瓶咖啡在國內(nèi)都只開了9家門店，足以見得將精品咖啡打造為大連鎖業(yè)態(tài)有多困難。
當(dāng)然，倒下的不止這批連鎖咖啡，更多中小咖啡館在夾縫中生存，朝不保夕。據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，今年獨(dú)立咖啡店的數(shù)量首次出現(xiàn)了減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%。
在壹覽商業(yè)看來，一波又一波的咖啡閉店潮，罪魁禍?zhǔn)谉o疑是價(jià)格戰(zhàn)。短期來看，低價(jià)咖啡確實(shí)幫助品牌形成用戶增長，讓咖啡市場日漸成熟。但是長期來看，價(jià)格戰(zhàn)難以維持，不僅難以長期盈利，而且一旦消費(fèi)者形成了低價(jià)就能買咖啡的認(rèn)知后，就很難扭轉(zhuǎn)過來。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，中國的咖啡行業(yè)即將進(jìn)入全方位、多維度的競爭，門店規(guī)模、品牌效應(yīng)、服務(wù)、客戶粘性都很關(guān)鍵，僅靠價(jià)格打天下是不長久的。
從長遠(yuǎn)來看，市場規(guī)律終將引導(dǎo)價(jià)格回歸理性區(qū)間，這時(shí)候考驗(yàn)的就是咖啡品牌的供應(yīng)鏈能力和營銷能力。對于現(xiàn)在的品牌來說，如何讓消費(fèi)者的注意力從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值，并找到更加可持續(xù)和差異化的競爭點(diǎn)，才是接下來經(jīng)營的重點(diǎn)。