文｜壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯｜薛向
星巴克宣布，任命現(xiàn)任墨式燒烤（Chipotle）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Brian Niccol，2024年9月9日開(kāi)始擔(dān)任星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。星巴克董事會(huì)主席Mellody Hobson將成為首席獨(dú)立董事。
從行動(dòng)上看，星巴克董事會(huì)有點(diǎn)等不及了：此前擔(dān)任星巴克董事長(zhǎng)兼CEO的納思瀚被董事會(huì)宣布“即刻卸任”，在Niccol正式上任前，由星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri將擔(dān)任臨時(shí)CEO角色。
茶咖觀察了解到，在加入星巴克之前，Niccol先后就職于必勝客、Taco Bell、墨式燒烤三家大型餐飲企業(yè)，目前，他還擔(dān)任沃爾瑪公司董事會(huì)成員，此前曾擔(dān)任 KB Home和Harley-Davidson董事會(huì)成員。
從過(guò)往履歷看，Niccol戰(zhàn)績(jī)不菲。據(jù)了解，Niccol從2018年就開(kāi)始擔(dān)任墨式燒烤的CEO，任職期間，他主要做出了兩方面的調(diào)整：一方面鞏固品牌管理，在菜單上進(jìn)行創(chuàng)新，突出餐品的文化屬性，加強(qiáng)品牌烙印，同時(shí)在社交媒體上塑造品牌形象，讓品牌更加年輕；另一方面，推出多渠道模式，大力推動(dòng)墨式燒烤數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在移動(dòng)訂餐、外賣(mài)和線上訂單方面獲取增量顧客。
在他的領(lǐng)導(dǎo)下，墨式燒烤成功從食品安全的丑聞中走了出來(lái)，并順利地度過(guò)疫情的艱難時(shí)期。在任期間，墨式燒烤的收入幾乎翻了一番，股價(jià)飆升了773%，利潤(rùn)增長(zhǎng)近七倍，并逐漸成為麥當(dāng)勞、星巴克之后全球市值第三大的連鎖餐飲品牌。
值得注意的是，Niccol“妙手回春”的魔力，并不只發(fā)生于墨式燒烤身上。在任職Taco Bell期間，他推出了20款售價(jià)1美元的“高性價(jià)比SKU”，以應(yīng)對(duì)麥當(dāng)勞等巨頭發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。2017年，Taco Bell在美國(guó)的銷售總額首次擊敗了漢堡王，成為美國(guó)排名第四的餐飲品牌。
可以說(shuō)，Niccol的工作經(jīng)歷，和其所達(dá)成的成就，都是星巴克需要的東西。
這段時(shí)間，星巴克面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，兩大消費(fèi)市場(chǎng)都表現(xiàn)疲軟。最新財(cái)報(bào)顯示，星巴克同店銷售額下降3%，這是連續(xù)第二個(gè)季度下降，也是自2020年首次同比下滑。而客流量下降5%，星巴克美國(guó)銷售額在本季度下降2%。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)之外，星巴克的煩惱也不少，兩大消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生改變。一方面，在美國(guó)市場(chǎng)，2023年以來(lái)線上外賣(mài)訂單、（自駕）不下車路邊取餐訂單的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)堂食訂單。而星巴克在北美市場(chǎng)的線上化進(jìn)程和（自駕）路邊店門(mén)店擴(kuò)張速度都遠(yuǎn)低于外界預(yù)期。
另一方面，在中國(guó)市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)正陷入瓶頸。一是價(jià)格戰(zhàn)依然繼續(xù)，二是茶飲、咖啡邊界不斷模糊，星巴克不僅要應(yīng)對(duì)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)來(lái)自茶飲行業(yè)的沖擊，市場(chǎng)份額受到不小影響。
這些挑戰(zhàn)具體表現(xiàn)在股價(jià)上，就是“跌跌不休”。過(guò)去一年里，也就是現(xiàn)任CEO上任以來(lái)，星巴克股價(jià)下跌21%。
星巴克比誰(shuí)都著急。今年5月，星巴克創(chuàng)始人、前CEO霍華德·舒爾茨寫(xiě)了一封公開(kāi)信，雖然沒(méi)有點(diǎn)名，但也在批評(píng)現(xiàn)任管理層的做法。他認(rèn)為，應(yīng)該優(yōu)先升級(jí)移動(dòng)訂購(gòu)和支付的相關(guān)服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)，他也指出星巴克應(yīng)該通過(guò)差異化來(lái)鞏固市場(chǎng)地位，換言之，就是要加強(qiáng)咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。
而Niccol此前做的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、菜單創(chuàng)新和品牌重塑，就剛好與霍華德指出的努力方向一致，他的繼任，也受到了霍華德的全力支持?！度A爾街日?qǐng)?bào)》表示，Niccol將成為星巴克歷史上第六位擔(dān)任CEO的人，也是第二位來(lái)自公司外部的CEO。值得一提的是，第一位是2023年3月上任的納思瀚。
事實(shí)上，納思瀚也是被霍華德“欽點(diǎn)”上任的。據(jù)了解，在加入星巴克以前，納思瀚先后就職于麥肯錫、百事可樂(lè)，以及利潔時(shí)——杜蕾斯、滴露、美贊臣等品牌的母公司。他掌舵期間，擬定了星巴克的新使命，一是把人文聯(lián)結(jié)放進(jìn)來(lái)，二是賦予咖啡師信念感。
但由于納思瀚缺乏餐飲行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這也在一定程度上限制了納思瀚在掌舵星巴克時(shí)的靈活性與判斷力。星巴克前任董事會(huì)主席、現(xiàn)任獨(dú)立董事也指出，當(dāng)前的CEO沒(méi)有餐飲經(jīng)歷，所以掌舵遇到了挑戰(zhàn)。再加上下跌的股價(jià)，外界一直對(duì)他有所質(zhì)疑。
而這份質(zhì)疑在今年5月達(dá)到高峰。星巴克第二財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，星巴克該季度的營(yíng)業(yè)收入同比下降2%，不及市場(chǎng)預(yù)期；凈利潤(rùn)同比下降14.96%；最大市場(chǎng)美國(guó)的門(mén)店銷售額同比下滑3%，此前市場(chǎng)預(yù)期為增長(zhǎng)2.3%；中國(guó)門(mén)店銷售額同比下降11%，遠(yuǎn)超于市場(chǎng)預(yù)期的下降1.64%。
業(yè)績(jī)發(fā)布后，星巴克股價(jià)一夜蒸發(fā)了159.15億美元，約合人民幣1150億元。同時(shí)，在財(cái)報(bào)表現(xiàn)和股價(jià)表現(xiàn)都明顯不佳的情況下，納思瀚在采訪時(shí)還稱“下午6點(diǎn)后不工作、周末不工作”，更是引發(fā)了廣泛批評(píng)。
從目前看，資本市場(chǎng)對(duì)于Niccol的上任反應(yīng)積極。在星巴克官宣換帥后，其股價(jià)大漲超20%，截至發(fā)稿，星巴克股價(jià)95.9美元，總市值1087億美元，重回千億。同時(shí)，投行Baird將星巴克的目標(biāo)股價(jià)從81美元/股上調(diào)至110美元/股。
值得一提的是，雖然星巴克表示，總部的人事調(diào)整不涉及中國(guó)市場(chǎng)，但Niccol的上任或多或少會(huì)帶給中國(guó)市場(chǎng)一些變化。
據(jù)了解，Niccol此前以大膽改革著稱，在其來(lái)到星巴克后，或許會(huì)對(duì)公司進(jìn)行一些調(diào)整，這些調(diào)整無(wú)疑也將影響到星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)。同時(shí)，鑒于Niccol高度重視滿足顧客個(gè)性化及定制化需求的服務(wù)模式，再加上中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，他可能會(huì)賦予星巴克中國(guó)更大的自主權(quán)。這樣一來(lái)，星巴克中國(guó)在本土化策略和決策靈活性方面都將得到顯著增強(qiáng)與提升。
不過(guò)，這些都只是根據(jù)他過(guò)往的行為進(jìn)行的猜測(cè)。他上臺(tái)后究竟會(huì)如何改革星巴克，茶咖觀察會(huì)持續(xù)關(guān)注。