文｜大V商業(yè) 劉倩
張磊只給羅秋平講了上半場規(guī)?；墓适?，卻沒有講消費品最重要的下半場——盈利。
藍月亮曾經(jīng)是張磊“時間的朋友”中，最重要的主角之一，但是隨著高瓴資本對消費領(lǐng)域投資的降低，藍月亮似乎也不再是最好的“價值”標(biāo)的。
近日，藍月亮公布上半年業(yè)績預(yù)告，2024年上半年預(yù)計虧損6.65億港元，而去年同期為虧損1.675億港元。
藍月亮解釋到，今年上半年整體營收增長不少于38%，毛利及毛利率上升，最終錄得虧損加大，主要是新電商渠道投放加大，導(dǎo)致銷售及分銷開支大幅增加。
“加大投入導(dǎo)致虧損，教育并占領(lǐng)市場”，這看似是和當(dāng)年張磊投藍月亮?xí)r的做法相似，但實際上背景不同，我們不能拿當(dāng)年的故事再去套到藍月亮身上。
近些年來由于藍月亮的凈利潤較差，股價已經(jīng)從最高點的17.4元下滑到最低時的1.6元左右，股價蒸發(fā)了90%以上，目前股價穩(wěn)定在1.8港元的低位。折算下來股價蒸發(fā)近1000億港元，創(chuàng)始人羅秋平夫婦財富蒸發(fā)500億元。
1、講不好盈利的故事，規(guī)模就沒用
藍月亮的成長故事中，張磊占了重要的一節(jié)。
傳言當(dāng)初張磊投資藍月亮，要求羅秋平把藍月亮做虧，理由是洗衣液在中國是新市場，只有舍得花錢打出優(yōu)勢，才能在后面市場成熟時做大。
回到今天，藍月亮今年上半年再次把自己“做虧”，為了新產(chǎn)品和新渠道，藍月亮把虧損做到去年的4倍多。
市場對藍月亮的業(yè)績預(yù)告反應(yīng)強烈且轉(zhuǎn)折，藍月亮業(yè)績預(yù)告發(fā)布后，股價4天上漲35%，但是此后一路下跌，目前處于1.8港元每股的低位。
這種過山車式的股價變動，就像是藍月亮上市以來的一個縮影，從上市初期的13元每股短時間內(nèi)漲到17元，然后便是數(shù)年的持續(xù)下跌。
早期的規(guī)模化的故事固然讓人興奮，但是講不好利潤的故事，市場還是會心灰意冷。
市場對藍月亮利潤的擔(dān)憂可以追溯到2021年。
自2021年以來，藍月亮的凈利潤開始出現(xiàn)下滑趨勢，并在2022年和2023年進一步加速減少。到2023年，凈利潤僅為3.25億元，已不足其歷史最高值的四分之一。
盡管藍月亮擁有較高的毛利率，但這并未轉(zhuǎn)化為同樣高的利潤表現(xiàn)。這引發(fā)了一些投資者的質(zhì)疑，為什么作為一個典型的“賣水高毛利”商業(yè)模式，藍月亮的凈利潤卻相對較低。
在2023年，藍月亮的營收達到73.24億元，盡管比2022年有所下降，但從2017年至2022年，藍月亮的營收一直呈增長態(tài)勢。尤其是由于近年來消費者對健康衛(wèi)生的關(guān)注度提升，藍月亮在2022年的業(yè)績達到頂峰。
從毛利率來看，藍月亮2023年的毛利率為62%，相比2022年的57.8%提高了4.2個百分點。
普遍認(rèn)為，藍月亮凈利潤的下降主要與其高昂的營銷成本有關(guān)。2023年，公司在銷售及分銷上的支出達到了32億元，創(chuàng)下了近年來的新高。
藍月亮在財報中解釋稱，營銷及分銷費用的增加主要是由于通過多渠道、多媒體和全渠道的推廣以及消費者教育活動的增加所致。
當(dāng)然，當(dāng)我們評估行業(yè)中新品牌是否能夠成功取代老品牌時，一個關(guān)鍵因素是，老品牌是否在生產(chǎn)效率方面建立了自己的優(yōu)勢。這個成本優(yōu)勢能否傳遞到消費終端，以及多年來積累的品牌效應(yīng)是否真正具備持續(xù)性，還是僅依靠高昂的營銷費用來推動增長，營銷減少時增長是否就會停滯。
以這個標(biāo)準(zhǔn)來審視洗衣液領(lǐng)域的龍頭企業(yè)藍月亮，我們發(fā)現(xiàn)藍月亮在這方面表現(xiàn)得并不理想。
作為已推出多年的成熟產(chǎn)品，洗衣液在藍月亮產(chǎn)能充分釋放后，本應(yīng)建立起顯著的成本優(yōu)勢。簡而言之，這意味著能夠以更低的成本完成產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸和交付，從而在同類產(chǎn)品中保持足夠的利潤空間，并在終端市場占據(jù)優(yōu)勢。
然而，通過分析藍月亮的成本結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)其利潤下降主要源于對成本和費用的控制不力。以2023年為例，藍月亮的商品成本為24.7億元，雇員福利支出為18.2億元。這意味著，每生產(chǎn)一瓶藍月亮，約3/4的成本用于雇員開支，1/2的成本投入推廣，1/4的成本用于運輸?shù)酱罂蛻艉拖M者手中，1/6的成本則用于廣告投放。
每瓶洗衣液1個成本背后，是1.6瓶其他費用。
經(jīng)營效率變成就變得不能理解，從2022年和2023年的對比來看，每生產(chǎn)一瓶產(chǎn)品需要配套的人員、運輸、推廣等開支，2023年都要比2022年還高，這種經(jīng)營效率的把控水平較低，起碼運輸情況應(yīng)該要比2022年更好。
2、“中國版的寶潔”，藍月亮差在哪里？
有分析指出，2023年是藍月亮表現(xiàn)最差的一年，事實上，自2019年起，藍月亮的業(yè)績已經(jīng)開始顯露出“頹勢”。
藍月亮的三大業(yè)務(wù)板塊包括衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理，分別代表洗衣液、洗手液和清潔劑等產(chǎn)品。
然而，從營收來看，衣物清潔護理在2019年增長開始放緩，并在2020年出現(xiàn)下滑。同樣地，個人清潔護理和家居清潔護理業(yè)務(wù)在2019年增長放緩，但由于2020年至2022年特殊時期的影響，消費者對個人健康護理的重視程度提升，使得這些業(yè)務(wù)的業(yè)績迅速增長。然而，這種增長在2023年戛然而止，并出現(xiàn)了顯著下滑。
作為藍月亮的核心業(yè)務(wù)，衣物清潔護理的增長放緩促使公司開始尋找新的增長點，個人清潔和家居清潔成為了藍月亮的第二、第三增長點。然而，從目前的業(yè)務(wù)占比來看，這兩項業(yè)務(wù)的營收合計占比僅為11.2%，尚不足以支撐公司整體業(yè)績。
藍月亮起步于洗衣液領(lǐng)域。2008年，藍月亮開始大力推廣洗衣液，在那個洗衣粉主導(dǎo)市場的年代，藍月亮的洗衣液脫穎而出，帶動了中國洗衣液市場的發(fā)展潮流。然而，隨著越來越多家庭清潔領(lǐng)域的巨頭入局，市場格局被不斷攪動。
從藍月亮的發(fā)展歷程可以看出，它與當(dāng)下許多網(wǎng)紅品牌類似，依靠大單品在市場上取得了領(lǐng)先地位，成為細分品類的龍頭企業(yè)。然而，藍月亮也面臨著從單品到多品類擴展的挑戰(zhàn)。
張磊當(dāng)年給藍月亮的定位是“中國版寶潔”，這意味著希望從洗衣液開始，進而向多類日化產(chǎn)品進行擴張。事實上，藍月亮現(xiàn)在的產(chǎn)品矩陣也在逐步完善，只不過在從洗衣液到洗手液、沐浴露等產(chǎn)品的擴張中，品牌能給產(chǎn)品帶來多少“增量”，還有待考量。
首先，營銷費用高昂且形成依賴性。
2023年，藍月亮推出了沐浴露產(chǎn)品，意在進一步擴大個人護理市場，但新產(chǎn)品的推出也加劇了對營銷費用的需求。當(dāng)年藍月亮的營銷及分銷費用高達32.44億元，占營收的44.3%，相比去年26.5億元占營收的33.36%提高了11個百分點。過去七年間，藍月亮的營銷費用始終維持在20億元以上，這表明其銷量對營銷的依賴性非常高。
其次，藍月亮還曾面臨KA渠道的挑戰(zhàn)。2015年，藍月亮退出了大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等KA渠道，兩年后又重新回歸，這表明藍月亮的品類影響力并不足以“客大欺店”。
品牌勢能是傳統(tǒng)品牌在進行品類擴張以及與新消費品牌競爭中的重要因素。雖然品牌的成長需要營銷費用的支持，但如果營銷費用的增長與營收增長不匹配，就反映了品牌勢能的弱化。
實際上，藍月亮的優(yōu)勢仍然集中在傳統(tǒng)的洗衣領(lǐng)域，而在家庭清潔領(lǐng)域，立白、納愛斯等巨頭的規(guī)模和品牌影響力仍然更為強大。根據(jù)2022年中國民營企業(yè)500強榜單披露的數(shù)據(jù)，立白集團2022年營收為284.2億元，納愛斯集團營收為311.3億元，遠超藍月亮的70億元左右的規(guī)模。
洗衣液市場的新玩家仍在不斷涌現(xiàn)。
例如，瞄準(zhǔn)中高端女性消費市場、主打精致衣物保養(yǎng)的綻家，2017年進入中國市場的主打留香珠的當(dāng)妮，借助抖音渠道起家的蔬果園，以及依靠國貨標(biāo)簽重新獲得消費者青睞的平價清潔品牌活力28。
值得注意的是，盡管藍月亮在國內(nèi)洗衣液市場取得了成功，但寶潔早在2014年就在國內(nèi)市場推出了洗衣凝珠產(chǎn)品，隨后立白、威露士、滴露等日化品牌紛紛跟進推出洗衣凝珠，而藍月亮卻行動遲緩。
從洗衣液到洗衣凝珠，藍月亮?xí)e失這個時代的機會嗎？
3、利潤和分紅，留給誰？
消費領(lǐng)域里，少不了高瓴資本，藍月亮也是高瓴運作下的消費品牌。
【天眼查】數(shù)據(jù)顯示，藍月亮上市前只有一輪融資，投資方為高瓴資本和弘章投資。高瓴張磊成就了藍月亮羅秋平，這中間還有一段佳話。
2008年張磊找到了羅秋平，勸說其改做洗衣液，并且張磊提出，藍月亮應(yīng)該大力投營銷換市場，企業(yè)應(yīng)該先虧損。在張磊看來，藍月亮應(yīng)該把利潤投入到市場和技術(shù)研發(fā)上，“變化給了他這個機會，他也抓住了關(guān)鍵機會，在這個過程中，他愿意放棄小富即安的一年一兩億利潤的公司，不惜在前一兩年把公司做虧損，為了未來開辟一個新天地?！?/p>
不留利潤，投技術(shù)和市場，這是藍月亮在張磊的建議下，一個重大的改變。但是我們現(xiàn)在再來看藍月亮，羅秋平則把利潤留給了自己。
上市前夕，藍月亮集團向唯一股東Aswann分紅23億港元。而創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦共同持有Aswann 88.92%的股份。按此計算，二人拿走的分紅高達20.5億港元。而2013年到2020年5月期間，藍月亮集團累計分紅還不足4億港元。
同時，2017年、2018年和2019年三年間，藍月亮分別實現(xiàn)歸母凈利潤8615.9萬港元、5.54億港元和10.80億港元，23億港元的分紅也超過了上述三者數(shù)值之和。
2023年，盡管凈利潤創(chuàng)下了新低，藍月亮還是分紅每股6港仙，擬派末期股息約3.34億港元，而當(dāng)期凈利才3.25億港元，占歸母凈利潤的比重為103%。
反過來看研發(fā)費用，藍月亮2023年年度報告中披露，上市募資所得的2.2億元用于增強研發(fā)費用，而2023年動用的資金為5200萬元，2022年研發(fā)費用為3600萬元，2021年則為4300萬元，和高額的市場費用相比不值一提。（當(dāng)然，這部分研發(fā)費用是指上市募資中用于研發(fā)部分，沒有足夠數(shù)據(jù)說明藍月亮沒有其他資金用于研發(fā)，比如研發(fā)人員薪酬等）
如今的藍月亮，重新走回了十幾年前的道路，研發(fā)不再重要，而羅秋平選擇將利潤留給了自己。