文｜眸娛
2024年對(duì)于中旭未來(lái)——貪玩游戲的母公司而言，無(wú)疑是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
在此之前，中旭未來(lái)在港交所成功上市，并且在短短四個(gè)月內(nèi)，其股價(jià)從13.78美元飆升至最高價(jià)68.75美元。
然而，自2024年1月26日起，公司股價(jià)走勢(shì)出現(xiàn)了顯著的逆轉(zhuǎn)，不論政策或市場(chǎng)環(huán)境如何變化，都難以挽回其下跌的趨勢(shì)。甚至在整個(gè)游戲行業(yè)開(kāi)始回暖的大背景下，其股價(jià)仍在8月6日以10.94美元收盤(pán)。
其股價(jià)下滑的原因，可能與2023年中旭未來(lái)的全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳有關(guān)。據(jù)其全年業(yè)績(jī)公告顯示，中旭未來(lái)在上市首年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了65.1億元人民幣，但相較于2022年，卻下滑了26.1%。公告中還明確指出，“我們的游戲產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)”，這也導(dǎo)致了其毛利率的逐年下降。
但事實(shí)上，如果關(guān)注中旭未來(lái)這兩年在股市的動(dòng)向，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中旭未來(lái)的股價(jià)很少因游戲市場(chǎng)的波動(dòng)而影響。例如，8月3日國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》中，網(wǎng)絡(luò)游戲首次被直接寫(xiě)入國(guó)家級(jí)文件，這引發(fā)了游戲股的普遍上漲，但中旭未來(lái)的股價(jià)卻并未受到影響。
相反，近年來(lái)，抖音、B站等平臺(tái)的流量營(yíng)銷費(fèi)用的不斷上漲，卻能對(duì)中旭未來(lái)的凈利潤(rùn)造成了實(shí)打?qū)嵉膲毫?，這也迫使公司在2024年做出了向AI轉(zhuǎn)型的決策，主要目的是優(yōu)化廣告投放策略，提高營(yíng)銷效率。
從某種程度上說(shuō)，中旭未來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式更接近于一家互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司，而非傳統(tǒng)的游戲發(fā)行商。
從這個(gè)思路出發(fā)，我們可以更好的理解中旭未來(lái)的業(yè)務(wù)模式：即如何在有限的營(yíng)銷預(yù)算里，找到足夠多的貪玩男孩。
但問(wèn)題是，從2023年開(kāi)始，市場(chǎng)的有錢(qián)的貪玩男孩不夠用了。
貪玩男孩都去哪了
與部分人的誤解相反，中旭未來(lái)實(shí)際上一直維持著一個(gè)龐大的用戶基礎(chǔ)。
根據(jù)弗若斯特沙利文2023年的資料，以收入為標(biāo)準(zhǔn)衡量，中旭未來(lái)在中國(guó)手機(jī)游戲發(fā)行公司中排名第五。其2023年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)量已達(dá)到4.89億，且月均活躍用戶數(shù)達(dá)到875萬(wàn)。
這一月均活躍用戶數(shù)相較于，公眾普遍認(rèn)知中貪玩游戲巔峰2019年，也就是“古天樂(lè)綠了”的廣告時(shí)期，對(duì)比當(dāng)時(shí)的599.6萬(wàn)的月活躍用戶數(shù)，實(shí)際上有了顯著的增長(zhǎng)。
然而，問(wèn)題的關(guān)鍵在于其月均付費(fèi)用戶數(shù)量在急劇下降。根據(jù)中旭未來(lái)的招股說(shuō)明書(shū)，2022年上半年的月均付費(fèi)用戶數(shù)為176.8萬(wàn)，但到了2023年，這一數(shù)字銳減至110萬(wàn)。
貪玩游戲采用的是國(guó)內(nèi)MMO游戲傳統(tǒng)的高ARPU值免費(fèi)商業(yè)模式，其核心策略是“吸引大量用戶以陪伴少數(shù)付費(fèi)玩家”。
但現(xiàn)在，這些富哥卻不見(jiàn)了。
巨氪消失的原因主要有三：
其一，是確實(shí)沒(méi)錢(qián)了。2023至2024年期間，游戲行業(yè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)與整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊密相連。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，用戶的消費(fèi)能力普遍下降，“性價(jià)比”成為消費(fèi)者追求的重要指標(biāo)。
在這種背景下，一方面，用戶的平均每用戶收入（ARPU）顯著下滑，部分玩家因經(jīng)濟(jì)壓力減少對(duì)游戲等非必需品的投入；另一方面，整體付費(fèi)用戶數(shù)量卻在上升，這反映出在低迷的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者更傾向于尋找低成本的娛樂(lè)方式來(lái)滿足精神需求。
這種市場(chǎng)趨勢(shì)為像網(wǎng)易《逆水寒》這樣的游戲提供了逆襲的機(jī)會(huì)，它采用“大DAU，小ARPU”的策略，即吸引大量用戶，同時(shí)保持較低的用戶平均收入，玩家只需9.9元就能買(mǎi)件游戲時(shí)裝來(lái)取悅自己。相比之下，依賴少數(shù)高付費(fèi)用戶的傳奇類游戲則面臨較大挑戰(zhàn)。
其二，是服務(wù)不滿意了。
需要明確的是，此處所指的服務(wù)并非游戲本身的品質(zhì)，而是指?jìng)髌骖愑螒蛱峁┙o高額消費(fèi)玩家的體驗(yàn)價(jià)值。
這類游戲的樂(lè)趣很大程度上來(lái)源于其他玩家的參與和陪襯，而非游戲內(nèi)容本身。然而，自2023年以來(lái)，隨著游戲行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，眾多游戲廠商為了爭(zhēng)奪用戶，紛紛推出低氪金或零氪金也能獲得較好體驗(yàn)的游戲產(chǎn)品。
例如，心動(dòng)游戲在2023年發(fā)布的戰(zhàn)棋游戲《鈴蘭之劍》，就在傳統(tǒng)的聯(lián)網(wǎng)手游中融入了一個(gè)無(wú)需氪金養(yǎng)成的單機(jī)游戲，使玩家即使不充值也能享受游戲。
實(shí)際上，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)二次元游戲，如果玩家僅體驗(yàn)主線劇情，基本上都可以零氪金且無(wú)壓力地享受到精良的游戲制作。
這一趨勢(shì)導(dǎo)致那些習(xí)慣于傳奇游戲的中年玩家，雖然他們自身可能并未減少游戲投入，但那些以往為他們搖旗吶鼓的小弟卻開(kāi)始流失，不再愿意僅僅充當(dāng)游戲中的NPC角色。這種玩家結(jié)構(gòu)的改變間接影響了巨氪玩家的游戲體驗(yàn)，從而削弱了他們的消費(fèi)動(dòng)力。
其三，是小游戲的截胡。
小游戲的崛起也對(duì)傳奇類游戲造成了沖擊。傳奇類游戲的吸引力在于其簡(jiǎn)單易上手的操作和即時(shí)的情緒滿足感，這也是小游戲在2023年迅速崛起的原因之一。
根據(jù)摩根士丹利最新的研究報(bào)告，2023年小游戲市場(chǎng)規(guī)模比2021年增長(zhǎng)了7倍，已超200億元人民幣。
以騰訊的微信小游戲?yàn)槔刂两衲?月，其用戶規(guī)模已達(dá)10億，月活躍用戶5億，且有240多款游戲的季度收入超過(guò)千萬(wàn)元。
其中，高收入游戲主要以MMO、SLG等類型為主。在2023年全年暢銷游戲榜單前十名中，MMO游戲長(zhǎng)期占據(jù)前五位，與傳奇類游戲形成直接競(jìng)爭(zhēng)。相比營(yíng)銷能力更強(qiáng)、啟動(dòng)成本更低的小游戲，傳奇類游戲在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力顯得不足。
盡管貪玩游戲也推出了小游戲產(chǎn)品，但在激烈的小游戲市場(chǎng)中并未占據(jù)優(yōu)勢(shì)。DataEye-ADX的數(shù)據(jù)顯示，中旭未來(lái)在2024年對(duì)小游戲的廣告投放實(shí)際上有所減少，今年的小游戲廣告素材投放量不到去年的30%，這極有可能是由于廣告投資的回報(bào)率未達(dá)到預(yù)期。
意想不到的轉(zhuǎn)型
主營(yíng)業(yè)務(wù)如此，中旭未來(lái)自然想到要轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，中旭未來(lái)早已將近幾年游戲公司轉(zhuǎn)型的必備三板斧都套上了。即“小游戲”、“AI技術(shù)”、“游戲創(chuàng)新”。
小游戲不再贅述。在游戲創(chuàng)新方面，中旭未來(lái)的創(chuàng)新仍停留在“概念創(chuàng)新，路徑依賴”的階段。
以2024年新推出的《斗羅大陸：史萊克學(xué)院》和《野獸領(lǐng)主：新世界》兩款游戲?yàn)槔Ｇ罢叽蛑伴_(kāi)放世界”的旗號(hào)，但實(shí)際上只是在開(kāi)放世界大地圖上增加了找寶箱的元素，核心玩法仍是MMORPG的數(shù)值玩法。
后者則推出了全新SLG概念，以野生動(dòng)物和自然競(jìng)爭(zhēng)為特色，但玩家體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)其內(nèi)核依然是重氪的COK-Like模式，只是兵種皮膚換成了野獸。
資料顯示，中旭未來(lái)為這兩款游戲投入了大量的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，但“pay to win”的老舊玩法并未在市場(chǎng)引起持續(xù)關(guān)注。僅上線一個(gè)月后，就掉出了市場(chǎng)前列。這反映出公司在游戲創(chuàng)新上的路徑依賴，且在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上的投入逐年下滑，從2020年的4.72億元降至2023年1~4月的0.58億元。相比之下，公司的銷售及分銷開(kāi)支卻持續(xù)上漲，成為國(guó)內(nèi)研發(fā)費(fèi)用率最低、銷售費(fèi)用率最高的游戲股之一。
中旭未來(lái)顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)品能力的局限，因此逐步增加了聯(lián)運(yùn)模式在公司游戲業(yè)務(wù)中的比重，同時(shí)自營(yíng)業(yè)務(wù)的占比在逐年下降，從2020年的84.2%減少至2024年的66%。
然而，這兩種業(yè)務(wù)模式在利潤(rùn)率上存在顯著差異。根據(jù)截至2023年4月30日的數(shù)據(jù)，自營(yíng)模式的游戲產(chǎn)品擁有高達(dá)93.9%的毛利率，相較之下，聯(lián)運(yùn)模式的游戲毛利率卻僅為19.5%。
隨著自營(yíng)業(yè)務(wù)比例的逐步縮減，聯(lián)運(yùn)模式收入占比的提升導(dǎo)致了公司整體經(jīng)營(yíng)毛利潤(rùn)的顯著下滑，進(jìn)而對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)產(chǎn)生了負(fù)面影響。
最后在AI板塊，中旭未來(lái)在6月24日宣布，為融合AIGC技術(shù)變更帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，公司在香港地區(qū)設(shè)立全資子公司香港遠(yuǎn)達(dá)未來(lái)有限公司，并預(yù)期由內(nèi)部撥付1億港元作為營(yíng)運(yùn)資金。
香港子公司的設(shè)立標(biāo)志著中旭未來(lái)在自研游戲領(lǐng)域的初步探索。此消息發(fā)布后，中旭未來(lái)的股價(jià)一度攀升超過(guò)6%，但隨后出現(xiàn)回落，接近其歷史低位。
這一現(xiàn)象可能源于市場(chǎng)對(duì)中旭未來(lái)在AI技術(shù)方面的戰(zhàn)略定位存在疑慮。根據(jù)公司之前的年報(bào)披露，中旭未來(lái)在2024年將推出“X”智慧營(yíng)銷平臺(tái)，該平臺(tái)將“利用AI技術(shù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提升廣告投放的精準(zhǔn)性，加快游戲運(yùn)營(yíng)管理的響應(yīng)速度，提高玩家滿意度，并優(yōu)化廣告與運(yùn)營(yíng)策略”。
是的，繞了一圈，又回到了營(yíng)銷上。
營(yíng)銷能力的突出確實(shí)是中旭未來(lái)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)雖然以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?，但其在速食食品和潮流玩具領(lǐng)域也有涉足，且在這兩個(gè)領(lǐng)域通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略取得了顯著成績(jī)。
例如，自營(yíng)的米粉速食品牌“渣渣輝”，根據(jù)2023年《中期報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，其銷售額從2022年6月30日的6680萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)至1.26億元人民幣，增長(zhǎng)率高達(dá)89.9%。同時(shí)，潮流玩具品牌“BRO KOOLI”在2022年的年銷售量增長(zhǎng)率超過(guò)了120%，并在全年內(nèi)成功拓展了13個(gè)新的銷售渠道。
如果從這一方面看中旭未來(lái)的轉(zhuǎn)型，中旭未來(lái)的轉(zhuǎn)型似乎不是太小的，而是太大了。