文 | 涌流商業(yè)
業(yè)績及股價多重壓力之下,星巴克突發(fā)人事變動。
周二(8月13日),星巴克宣布任命Brian Niccol為下一任CEO,Niccol目前尚在擔(dān)任餐飲連鎖集團Chipotle的CEO,他將于9月9日正式赴星巴克上任。
Niccol將成為星巴克歷史上第二位來自公司外部的CEO,首位外部CEO是印度裔經(jīng)理人Laxman Narasimhan,也就是為星巴克糟糕表現(xiàn)擔(dān)責(zé)的CEO。這位來自英國利潔時的高管,正式在任時間不足一年半。
兩任CEO之間的空隙時間,將由星巴克首席財務(wù)官 Rachel Ruggeri擔(dān)任臨時首席執(zhí)行官。
這是一次極其倉促但意料之中的變動。
4月,星巴克公布了令人失望的二季度報告后,公司創(chuàng)始人、第六大股東舒爾茨(Howard Schultz)發(fā)表過一篇文章,就改善業(yè)績提出了建議。舒爾茨曾經(jīng)三度擔(dān)任星巴克CEO,Narasimhan也是從舒爾茨手中接過權(quán)杖的。
這種公開的批評不尋常,引發(fā)了人們對公司高層關(guān)系緊張的猜測。
焦頭爛額
Narasimhan從2023年3月起擔(dān)任星巴克首席執(zhí)行官一職,在充滿壓力的環(huán)境下帶領(lǐng)咖啡巨頭向前。由于主要市場美國和中國的銷售額下滑,星巴克今年兩次下調(diào)財務(wù)目標指引。
2023年,公司股價在100美元以上,近期徘徊在75美元左右,跌幅比同行更大。
4月,舒爾茨指出星巴克應(yīng)該“專注于體驗,而不是交易”,公司需要“瘋狂”地專注于客戶體驗,重塑移動平臺,并在咖啡飲品方面進行更多創(chuàng)新。
上任一年多的CEO Laxman Narasimhan壓力重重。
于內(nèi),Narasimhan需要向舒爾茨等股東證明執(zhí)行力;于外,他承擔(dān)著雙重壓力,一是謹慎的消費環(huán)境,二是激進投資者叩門。
投資機構(gòu)Elliott Investment Management與星巴克談判許久,他們敦促星巴克改革、甚至可能謀求董事會席位,要求星巴克解決銷售放緩和運營問題。另一家激進投資者 Starboard Value也已入股星巴克。
7月底的業(yè)績會上,Narasimhan證實,激進投資者已經(jīng)積累了一部分股份,雙方的對話是“建設(shè)性的”。
如今來推算,彼時星巴克董事會已經(jīng)有了新CEO人選。星巴克努力扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)、與激進投資者博弈中,由Narasimhan擔(dān)責(zé)離開。
8月13日,星巴克執(zhí)行主席的 Mellody Hobson在采訪中透露,星巴克大約兩個月前開始討論領(lǐng)導(dǎo)層變動,并聯(lián)系了Niccol;選擇他的決定完全是由星巴克董事會做出的。
大約一周前,星巴克前首席執(zhí)行官舒爾茨被邀請參與討論,舒爾茨會見了 Niccol 并表示同意。
舒爾茨在聲明中不吝溢美之詞:“我關(guān)注了 Brian 在 Chipotle 的領(lǐng)導(dǎo)和轉(zhuǎn)型之旅,長期以來一直欽佩他的領(lǐng)導(dǎo)影響力……我相信他是星巴克在關(guān)鍵時刻需要的領(lǐng)導(dǎo)者。他得到了我的尊重和全力支持。”
業(yè)務(wù)放緩
2024財年第二季度,中美兩大咖啡市場的疲軟,讓星巴克同店銷售額近三年來首次下降。
公司不得不在4月30日下調(diào)了年度業(yè)績指引,隨即,星巴克股價在夜盤交易中大跌11.63%至78.20美元,創(chuàng)下52周新低。次日交易中,股價繼續(xù)下跌至74.44美元。
彼時,星巴克首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan正式上任剛滿一年,他檢討公司表現(xiàn):“在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中,本季度的業(yè)績并沒有反映出我們的品牌力、能力或未來的機遇。它沒有達到我們的預(yù)期,但我們了解擺在面前的挑戰(zhàn)和機遇。”
但情況沒有好轉(zhuǎn)。
第三季度,星巴克在全球凈新增了526家新店,期末門店數(shù)量總數(shù)為39,477家,全球可比門店銷售額同比下降3%,交易量下降5%、客單價增長2%。
中國有7,306家星巴克,美國有16,730家,最近幾個季度星巴克在兩大市場均表現(xiàn)不佳。
截止6月底的2024財年第三季度,星巴克中國的可比銷售額下滑了14%(上個季度下滑11%),原因是消費者的交易次數(shù)少了,每一單的花費也少了。
可比門店銷售額追蹤的是營業(yè)13個月以上的門店,且不包括匯率波動影響,是衡量星巴克經(jīng)營的重要指標。
這讓星巴克第三季度的全球營收下降0.6%至91.1億美元,凈利潤下降7.6%至10.5億美元。
在星巴克業(yè)績會前的數(shù)個小時,瑞幸剛剛宣布門店總數(shù)在7月突破了20,000家,其中自營門店13,019家,是星巴克中國規(guī)模的近2倍。不過,從全球來看,星巴克39,477家的規(guī)模仍領(lǐng)先于瑞幸。
7月30日收盤后,星巴克CEO Laxman Narasimhan在業(yè)績會上傾訴:中國市場激烈競爭推動了“前所未有的門店擴張和大規(guī)模的價格戰(zhàn)”,犧牲了星巴克的銷售額和利潤。
歷時一年半的價格戰(zhàn)深刻影響著各家利潤率。最近的一個季度里,瑞幸營業(yè)利潤率為12.5%,星巴克為16.7%,均不如上年同期。
Narasimhan:“中國是我們國際業(yè)務(wù)中最顯著的挑戰(zhàn)之一。中國市場的競爭態(tài)勢反映在最近的業(yè)績中,我們持續(xù)面臨更加謹慎的消費者支出和激烈的競爭……不過,我們在重要領(lǐng)域取得了進展。第三季度,日均交易量、周銷售額和營業(yè)利潤率等指標環(huán)比有所改善。”
美國市場的改變推進中。Narasimhan觀察到,越來越多的消費者在雜貨店購買包裝咖啡,“具有挑戰(zhàn)性的消費環(huán)境”拖累了咖啡店的銷售。為了提振需求,星巴克推出了促銷活動,如5美元的咖啡和面包套餐。
第三季度,星巴克營業(yè)利潤率同比下降0.6個百分點至16.7%。主要是由于促銷活動增加,以及提高了咖啡師工資。
Narasimhan承諾提升門店服務(wù)效率,特別是數(shù)字訂單的服務(wù),并通過新的食品和飲料選擇贏得客戶,更頻繁地打折促銷。
上個季度,星巴克更新了成本縮減計劃:預(yù)計未來四年節(jié)省40億美元的供應(yīng)鏈成本,比此前提出的三年30億美元力度更大。
新CEO
Narasimhan沒有機會親自執(zhí)行星巴克改革了。
上述業(yè)績會后兩周,星巴克對外介紹新CEO Niccol:自2018年成為Chipotle首席執(zhí)行官以來,Niccol改變了Chipotle,他對人員和文化、品牌、菜單創(chuàng)新、卓越運營和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)注為行業(yè)樹立了新的標準。
在他的領(lǐng)導(dǎo)下,Chipotle收入幾乎翻了一番,利潤增長了近七倍,股價上漲了近 800%,同時增加了零售團隊成員的工資,擴大了福利,并加強了文化。
截至2024年年中,Chipotle在美國、加拿大、英國、法國、德國和科威特有3,500多家餐廳,超過 12萬名員工。
Niccol代表管理層宣布的最后一次Chipotle業(yè)績是:季度總收入為30億美元,與上年同期相比增長18.2%,可比銷售額增長11.1%。
在加入 Chipotle 之前,他曾擔(dān)任百勝旗下Taco Bell的首席執(zhí)行官,還在百勝的必勝客擔(dān)任過領(lǐng)導(dǎo)職務(wù);他的職業(yè)生涯始于寶潔公司的品牌管理工作。
8月13日,星巴克執(zhí)行主席的 Mellody Hobson表達歡迎:“我們很高興歡迎Brian來到星巴克。他非凡的職業(yè)生涯不言而喻。Brian 是一位文化承載者,他有著豐富的經(jīng)驗,和推動創(chuàng)新和增長的良好記錄。像我們星巴克的所有人一樣,他明白卓越的客戶體驗植根于卓越的合作伙伴體驗……”
Niccol在聲明中回應(yīng),“……我一直欽佩星巴克的標志性品牌、獨特的文化以及致力于加強全球人際關(guān)系的承諾。當(dāng)我踏上這段旅程時,我被星巴克的巨大潛力所鼓舞……”
而前任CEO Laxman Narasimhan獲得的告別評價是:“在他任職期間,他改善了星巴克的合作伙伴體驗,推動了我們供應(yīng)鏈的重大創(chuàng)新,并增強了我們的門店運營。”
“我代表董事會,衷心感謝Laxman對星巴克的貢獻,以及他對我們員工和品牌的奉獻精神。面對一些具有挑戰(zhàn)性的不利因素,Laxman一直專注于改善業(yè)務(wù),以滿足我們客戶和合作伙伴的需求。我們都祝愿他一切順利,并知道他將來會做偉大的事情?!?/p>
中國業(yè)務(wù)
星巴克高層變動落地,但中國業(yè)務(wù)變動尚在醞釀。
7月30日,Narasimhan曾透露了星巴克對中國業(yè)務(wù)的最新打算:
過去25年,星巴克曾經(jīng)依靠不同的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系來發(fā)展業(yè)務(wù),例如在技術(shù)、房地產(chǎn)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的合資企業(yè)和戰(zhàn)略合作伙伴;展望未來,星巴克正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的早期階段,以期增強競爭地位,加速增長和創(chuàng)新,在中國取得長期勝利。
星巴克2017年從統(tǒng)一集團手中收回華東業(yè)務(wù)之后,中國一直是其全資業(yè)務(wù)區(qū)域。近期一些投資者呼吁星巴克將中國業(yè)務(wù)開放給當(dāng)?shù)剡\營商,就像其他國家的星巴克一樣,以降低上市公司風(fēng)險。
餐飲業(yè)類似的呼吁曾發(fā)生在百勝(肯德基必勝客母公司)與麥當(dāng)勞,最終百勝中國已經(jīng)分拆并獨立上市,麥當(dāng)勞中國如今的大股東是中信資本。
至于Narasimhan提到的“正探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”,他沒有給出跟多細節(jié),尚不清楚合作會采取什么樣的形式。
“我們正處于這一過程的早期階段。因此,我不想評論比較任何一種選擇……我們想要確定的是,我們正進一步加強在這一市場的優(yōu)勢。對我們來說,這是一個重要的長期機會,我們將在探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系取得進展時,再向你通報最新情況?!?/p>
星巴克進入中國最初采取的就是代理與合資模式:香港和廣東等地由香港美心集團開拓;江浙滬由臺灣統(tǒng)一集團合資經(jīng)營;北方市場由漢鼎亞太投資和三元集團運營。
星巴克的海外擴張通常選擇當(dāng)?shù)鼗锇椋扇√卦S經(jīng)營模式,市場成熟時再另做打算。舒爾茨看重中國市場,曾表示星巴克中國將可能超越美國,成為其全球最大的市場。所以在2006年-2017年,星巴克陸續(xù)從合作伙伴手中收回了業(yè)務(wù)。
最大的一筆交易是2017年,星巴克以88億元買下華東1300家門店,統(tǒng)一集團徹底退出內(nèi)地的星巴克經(jīng)營。
也是在那段時間,瑞幸勢如破竹,后來又有了庫迪、Tims等眾多競爭者,資本、品牌在咖啡市場狂熱的跑馬圈地。
那之后,投資者不滿星巴克的操作在于,他們沒有將其品牌授權(quán)給當(dāng)?shù)亟?jīng)營者,而是選擇了風(fēng)險更大的方式,親自在全國范圍內(nèi)開設(shè)和經(jīng)營咖啡店。自2019年以來,星巴克規(guī)模幾乎翻了一番,達到7000多家門店,但沒有換來更有意義的增長。年輕消費者越來越愿意在性價比更高、遍地都是的本地品牌消費。
星巴克管理層其實看到了“下鄉(xiāng)”的益處,只是自營模式提速不易。
上季度末,CFO Rachel Ruggeri說:“有關(guān)新店增長指引,特別是與中國相關(guān)的指引,確實是深思熟慮的決定。我們采取了能夠增加門店數(shù)量的措施,在低線城市和新鄉(xiāng)鎮(zhèn)開業(yè),在那里我們看到了更強勁的回報??偟膩碚f,回報相當(dāng)有吸引力,在那些低線城市和新鄉(xiāng)鎮(zhèn)的回報甚至更強。”
管理層看重中國市場的長遠機會,Narasimhan:“對我們來說,重點是高端市場,我們在中國的發(fā)展空間很大。我的意思是,人均(年度咖啡)飲用杯數(shù)仍然是13杯,而日本為280杯,美國為380杯。隨著時間的推移,中國消費者開始消費,你會意識到我們的業(yè)務(wù)是健康的。”
如何快速進駐的空白市場,有投資者提出,星巴克最好的選擇是分拆中國業(yè)務(wù),就像百勝2016年的操作。知己知彼,本地經(jīng)營者更擅長抵御本地挑戰(zhàn),也能讓管理層集中精力解決美國市場的難題。