文 | 娛樂資本論 Mia
剛推出了新品輕乳茶，“瑞幸致歉信”和“瑞幸向易烊千璽道歉”的相關(guān)詞條便接連沖上微博熱搜榜。
日前，瑞幸的在線客服在線上回復(fù)中，將全球品牌代言人“易烊千璽”的名字錯(cuò)寫成“易烊干璽”，這一失誤在隨后的人工回復(fù)中再次出現(xiàn)，被無(wú)限放大，在網(wǎng)絡(luò)輿論中激起了千層浪。
粉絲以一種老鳥護(hù)食的心態(tài)圍攻道“我是因?yàn)橐嘴惹Лt才喝瑞幸的”，由于粉絲與品牌的忠誠(chéng)度上很大程度靠代言人維系，易烊千璽的粉絲群體對(duì)此次失誤表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不滿和保護(hù)態(tài)度。
意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性的瑞幸咖啡迅速采取了補(bǔ)救措施，明確聲明“易烊千璽是luckin coffee瑞幸咖啡的全球品牌代言人，代言全線飲品?！辈⒃?月11日，通過(guò)官方客服團(tuán)隊(duì)發(fā)布了一封公開信，就在線客服自動(dòng)回復(fù)中出現(xiàn)的錯(cuò)別字問(wèn)題，向易烊千璽及其粉絲，以及廣大客戶表達(dá)了歉意。
瑞幸的新代言人官宣無(wú)疑為這次的輿論風(fēng)波再度增添了新的波瀾。
在同一天，瑞幸官方微博宣布了新的全球品牌代言人&茶飲首席推薦官——?jiǎng)⒁喾?。值得注意的是，這一官宣與對(duì)易烊千璽的道歉微博僅相隔1小時(shí)，這種時(shí)間上的接近，以及相同的代言人頭銜，也因“稀釋全球代言人光環(huán)”，而在易烊千璽粉絲群體中招致了罵聲一片。
這已經(jīng)不是第一次有品牌因?yàn)榇匀烁嬉l(fā)爭(zhēng)執(zhí)，此前張藝興曾被宣布為華為nova的“首位合伙人”，而易烊千璽隨后成為新代言人，張藝興粉絲就因“合伙人”職能定義不明確手撕華為，只是當(dāng)時(shí)被替換的是張藝興，而這次回旋鏢扎到了易烊千璽身上。
站在品牌角度來(lái)看，代言人的補(bǔ)充是常態(tài)化操作，尤其是瑞幸這種國(guó)民度極高的品牌。粉絲圈層的聲音并不能影響大眾側(cè)的主流口碑。
相較而言，更值得關(guān)注的是，昨日上午，瑞幸宣稱要開啟“上午咖啡下午茶”模式，進(jìn)入茶飲全時(shí)段消費(fèi)時(shí)代。在這一階段引入劉亦菲作為全球品牌代言人并兼任茶飲首席推薦官，顯然也是以高國(guó)民度藝人的大眾認(rèn)知度，在新賽道的拓局。
01 簽約劉亦菲，劍指茶飲圈
瑞幸咖啡在推出新品“輕輕茉莉”輕乳茶一周后，8月11日正式官宣劉亦菲為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，迅速引發(fā)了公眾關(guān)注。
社交平臺(tái)上，許多人將這次代言合作視為黃玫瑰走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的浪漫續(xù)篇，黃玫瑰拿鐵的熱度未減，聯(lián)名效應(yīng)已經(jīng)積累了一定的粉絲基礎(chǔ)，劉亦菲的代言在話題熱度尚存時(shí)，也為品牌帶來(lái)了閉環(huán)式的營(yíng)銷效應(yīng)。
毋庸置疑，瑞幸簽約代言人始終遵循著強(qiáng)服務(wù)于產(chǎn)品的邏輯，從時(shí)間線來(lái)看，一周前，瑞幸推出了新品“輕輕茉莉·輕乳茶”，8月11日，宣布劉亦菲成為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。次日，瑞幸進(jìn)一步宣稱將開啟“上午咖啡下午茶”模式。
不同于以往的打法，這次在全球品牌代言人之外，劉亦菲的“茶飲首席推薦官”的頭銜和“上午喝咖啡精神好，下午輕乳茶心情好”的slogan，透露出瑞幸對(duì)“輕輕茉莉”攻入茶飲市場(chǎng)的野心。
瑞幸在茶飲產(chǎn)品的打造力，以及在茶飲全時(shí)段消費(fèi)的布局能力，迅速受到市場(chǎng)的關(guān)注，而通過(guò)官宣劉亦菲代言來(lái)加碼下午茶賽道，無(wú)疑是一次借用高國(guó)民度、大眾好感度藝人迅速打響聲量的嘗試。
從流量上看，瑞幸咖啡簽約劉亦菲作為全球品牌代言人的消息迅速在社交媒體上引發(fā)關(guān)注，微博詞條相關(guān)閱讀量達(dá)到4704.9萬(wàn)，討論量達(dá)35.6萬(wàn)，抖音相關(guān)內(nèi)容播放量達(dá)2565.4萬(wàn)，官宣TVC點(diǎn)贊數(shù)超10萬(wàn)。
好評(píng)進(jìn)一步反映在口碑上。茶飲品牌具有廣泛的受眾基礎(chǔ)和高頻次的消費(fèi)特性，選擇代言人時(shí)，品牌面臨的挑戰(zhàn)在于找到既能與品牌理念相契合，又能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的合適人選。此前便有茶飲品牌選擇年輕流量作為推薦官、大使，得到用戶側(cè)“他還沒有你們品牌紅呢”的質(zhì)疑。
反觀瑞幸，選擇高國(guó)民度、同時(shí)也曾代言多個(gè)國(guó)際高奢品牌的劉亦菲，無(wú)疑是一次大眾側(cè)品牌形象的提升，社交輿情中，好評(píng)和正面反饋占據(jù)主流，不乏網(wǎng)友認(rèn)為這是一次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，盡管劉亦菲并非典型的流量型藝人，她的國(guó)民度和影響力同樣為瑞幸咖啡帶來(lái)了顯著的市場(chǎng)反響，代言后不僅提升了品牌形象，還直接促進(jìn)了產(chǎn)品銷量，導(dǎo)致門店出現(xiàn)了爆單現(xiàn)象。
與新代言人同步展開的還有大力的新品推廣動(dòng)作。通過(guò)其App/小程序，瑞幸推出了下午茶促銷活動(dòng)，消費(fèi)者在下午2點(diǎn)前購(gòu)買任意飲品即可獲得9.9元的下午茶券，進(jìn)一步鎖定了下午的消費(fèi)時(shí)段。
9.9元的高性價(jià)比，成功吸引了茶飲品牌的顧客，從銷量上來(lái)看，“輕輕茉莉·輕乳茶”首周銷量突破1100萬(wàn)杯，而在官宣劉亦菲當(dāng)天，抖音瑞幸咖啡官方賬號(hào)就一舉包攬飲品團(tuán)購(gòu)榜前三，全品類總榜第一。
但值得關(guān)注的是，相較于代言人側(cè)的巨大聲量，新品推廣的核心關(guān)鍵還需落在“品”上。
目前，各大主流社媒上的用戶針對(duì)這款瑞幸押注的重要新品的口味給出了不一致的反饋，有認(rèn)為“奶味過(guò)重，茶味不足”的，也有認(rèn)為“口味太淡，沒有味道的”，很多用戶甚至直接給出反饋認(rèn)為“不如霸王茶姬、茉莉奶白”，評(píng)價(jià)“9.9元還可以試試，15元就沒必要了。”
顯然，不同于過(guò)往好評(píng)度較高的椰子水、檸檬茶，瑞幸的奶茶新品，在最關(guān)鍵上的口味上遇到了較大質(zhì)疑。
此前，面對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)放緩和市場(chǎng)日益飽和的挑戰(zhàn)，瑞幸主動(dòng)調(diào)整策略，收縮了9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而通過(guò)新品推出來(lái)拓寬市場(chǎng)。無(wú)論是之前推出的輕咖，強(qiáng)調(diào)重甜味口感而非咖啡的醒神功能，還是如今又將茶飲納入菜單，與現(xiàn)有茶飲品牌展開正面競(jìng)爭(zhēng)，都是品牌在咖啡市場(chǎng)之外開辟更精細(xì)化消費(fèi)場(chǎng)景、打破天花板的嘗試。
02 同樣選頂流，瑞幸比庫(kù)迪強(qiáng)在哪兒？
從2018年初創(chuàng)時(shí)期的湯唯和張震，到引領(lǐng)冰咖的谷愛凌，再到劉亦菲強(qiáng)勢(shì)綁定下午茶，瑞幸在選擇明星代言時(shí)保持了敏銳的眼光，搭建了“大頂流+熱點(diǎn)明星+體育明星”的代言營(yíng)銷格局。
首先不難看出，瑞幸在代言人的選擇上始終與品牌發(fā)展階段相契合，展現(xiàn)出高度的適配度。
品牌早期，張震和湯唯打響了茶飲圈代言人的第一槍，兩人的高級(jí)氛圍感成功吸引了目標(biāo)受眾并建立了良好的口碑，為瑞幸在高端市場(chǎng)的立足打下了基礎(chǔ)。
在當(dāng)時(shí)，瑞幸面臨著星巴克等品牌建立的高端市場(chǎng)壁壘，以及喜茶、奈雪等新興品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)湯唯和張震的代言，瑞幸成功塑造了自身“高品質(zhì)商業(yè)化咖啡”的定位，并通過(guò)新人免單、邀請(qǐng)好友立減等策略吸引了大量消費(fèi)者。
緊接著，2019年左右，“小鮮肉”開始廣受歡迎，瑞幸重磅邀請(qǐng)劉昊然代言旗下茶飲子品牌“小鹿茶”，吸引大批粉絲線下打卡；到了2023年的泛流量時(shí)代，瑞幸再次發(fā)力，邀請(qǐng)了頂級(jí)流量明星易烊千璽成為品牌代言人，探索了拉動(dòng)爆品的新路徑；這次，瑞幸通過(guò)邀請(qǐng)劉亦菲作為品牌代言人，明確指向了品牌進(jìn)軍女性下午茶市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略動(dòng)作。
其次，瑞幸還巧妙地放大了品牌元素的露出和強(qiáng)調(diào)，成功地將代言人的形象與品牌建設(shè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而非單純的曝光。
比如湯唯和張震的代言，廣告片通過(guò)倆人手持的蔚藍(lán)色調(diào)的小藍(lán)杯形象，深入人心地樹立了品牌識(shí)別度，實(shí)現(xiàn)了非常強(qiáng)的心智種草；易烊千璽官宣代言后，第二周瑞幸緊接著趁熱打鐵延續(xù)了營(yíng)銷熱度，上新秋冬重磅新品烤椰拿鐵，并請(qǐng)易烊千璽推薦拍攝了一支冬日限定廣告片。
通過(guò)多元化的代言策略，利用明星的廣泛影響力和粉絲基礎(chǔ)，瑞幸有效加快了新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣速度，拓寬了品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)。
隨之而來(lái)的是銷量的帶動(dòng)，單計(jì)算首周銷量，易烊千璽同款“烤椰拿鐵”就拿到了千萬(wàn)銷量。與流量明星的合作模式逐漸成熟后，瑞幸還簽約檀健次代言旗下瑞幸即享咖啡，將客單價(jià)在100至200元之間的即享咖啡，在24小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1700萬(wàn)的驚人銷售額。
共性是，瑞幸在選擇代言人時(shí)，注重藝人的圈層影響力和質(zhì)感形象，這與品牌的精品定位和大眾化路線相得益彰。
無(wú)論是作為國(guó)民頂流，駕馭眾多影視劇角色，可塑性很強(qiáng)的易烊千璽；還是高國(guó)民度認(rèn)知度和優(yōu)質(zhì)氣質(zhì)的劉亦菲，瑞幸作為追求高品質(zhì)消費(fèi)者需求的品牌，代言人的大眾吸引力、高級(jí)感和品質(zhì)感是品牌長(zhǎng)線發(fā)展的關(guān)鍵要素。
此外，與多數(shù)茶飲品牌傾向于“誰(shuí)火找誰(shuí)代言，誰(shuí)出名找誰(shuí)”的代言人策略不同，瑞幸的明星營(yíng)銷布局中，并非陷入唯流量論的狹隘營(yíng)銷格局，而是更注重品牌階段、策略和定位的匹配，實(shí)現(xiàn)代言人效應(yīng)最大化。
在2023年11月，瑞幸宣布易烊千璽成為品牌代言人，這一動(dòng)作與庫(kù)迪咖啡選擇王一博作為代言人幾乎同步，盡管兩位都是頂級(jí)流量明星，但瑞幸與庫(kù)迪在品牌發(fā)展階段上存在顯著差異。
瑞幸憑借已有的市場(chǎng)認(rèn)知、良好口碑和品牌影響力，需要借助易烊千璽的頂流效應(yīng)進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位；而庫(kù)迪作為新興品牌，尚在建立品牌認(rèn)知的過(guò)程中，因此代言人的影響和市場(chǎng)反響自然難以企及。
雖然王一博在短期內(nèi)為庫(kù)迪帶來(lái)了銷量的增長(zhǎng)，然而由于庫(kù)迪咖啡與肖戰(zhàn)代言的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，觸碰到唯粉們的雷區(qū)而遭到粉絲的抵制。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明，在今年年初的 90 天里，庫(kù)迪咖啡新開門店 476 家，關(guān)閉門店高達(dá) 826 家。
瑞幸、庫(kù)迪的貼身肉搏也不止一次，去年暑期檔內(nèi)娛男妲己成品牌新寵兒，瑞幸前腳簽約了因《封神》電影走紅的演員于適，庫(kù)迪后腳就簽下了該片演員陳牧馳。于適主要推廣蘭韻鐵觀音，據(jù)品牌透露，由碧螺知春拿鐵、蒸青日向夏拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵組成的瑞幸 中國(guó)茶咖系列，短短 7 天銷量就已突破 625 萬(wàn)杯，而反觀陳牧馳主推的庫(kù)迪瑪芬蛋糕，基本上毫無(wú)水花。
值得關(guān)注的是，瑞幸在簽約流量明星作為代言人的過(guò)程中，始終注重代言人與品牌價(jià)值的契合度，以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳把握，成功避免了爭(zhēng)議，確保了合作的質(zhì)量和效果。
從瑞幸的代言人名單也能看出品牌對(duì)代言投入的重視，其中大部分代言人的費(fèi)用都不菲，但通過(guò)精心策劃的營(yíng)銷策略和對(duì)代言人的精準(zhǔn)選擇，瑞幸能夠有效地實(shí)現(xiàn)投資的長(zhǎng)線回報(bào)和口碑打造。
03 常態(tài)化營(yíng)銷：不光搞“人?！保诵摹肮！背霾?/h4>
除了簽約品牌代言人外，瑞幸還衍生出了很多有關(guān)產(chǎn)品和活動(dòng)的短代。
一方面，瑞幸采取了廣撒網(wǎng)、重互動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)在社交媒體上引爆話題點(diǎn)，迅速吸引公眾的注意力。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年瑞幸與明星的合作次數(shù)達(dá)到了32次，僅在今年上半年就有11次合作，瑞幸在選擇合作明星時(shí)眼光獨(dú)到，能夠準(zhǔn)確把握社會(huì)熱點(diǎn)，快速做出反應(yīng)。
例如，瑞幸借助鄭合惠子在電視劇中的熱度和流量，巧妙地將劇中角色的特質(zhì)與品牌形象結(jié)合，贏得了消費(fèi)者的共鳴；邀請(qǐng)騰格爾擔(dān)任生椰拿鐵的慶生官，通過(guò)短片為產(chǎn)品送上生日祝福，增加了產(chǎn)品的親和力；還與陳建斌合作，慶祝橘金氣泡美式等經(jīng)典產(chǎn)品的回歸，邀請(qǐng)消費(fèi)者重溫白月光味道......
通過(guò)這種高頻率的合作，瑞幸成功借助明星的熱度和數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，走出了一條具有自身特色的聯(lián)動(dòng)明星營(yíng)銷路線。
另一方面，瑞幸的常態(tài)化推薦官營(yíng)銷與代言人策略相得益彰，充分運(yùn)用流量型、品質(zhì)型、玩梗型明星資源，強(qiáng)化品牌趣味化、社交化、營(yíng)銷化的總體全面覆蓋。
除了品質(zhì)感、流量型代言人外，瑞幸的推薦官營(yíng)銷策略一直以“有梗有料”著稱，成功打造了多個(gè)爆款產(chǎn)品。
例如，與猛獸派對(duì)的聯(lián)名活動(dòng)中，瑞幸邀請(qǐng)了以“兇狠”角色著稱的演員阿如那進(jìn)行推廣，通過(guò)反差宣傳策略吸引了大量消費(fèi)者的注意。再如，瑞幸與《玫瑰的故事》聯(lián)名推出的“黃玫瑰拿鐵”，邀請(qǐng)了與劉亦菲有著深厚淵源的徐海喬作為品牌形象大使，通過(guò)創(chuàng)意玩梗營(yíng)銷，展現(xiàn)了瑞幸的獨(dú)到洞察力。
此外，瑞幸還建立了一套成熟的“新品+聯(lián)名”爆款孵化機(jī)制，精準(zhǔn)找到有吸引力的IP進(jìn)行創(chuàng)新合作，不斷推出周邊產(chǎn)品，突破和拓展品牌的市場(chǎng)邊界。
僅是2024年上半年，就與7大行業(yè)的14個(gè)品牌聯(lián)手推出了16個(gè)聯(lián)名項(xiàng)目，同時(shí)推出了52個(gè)新產(chǎn)品和44款周邊杯套，確立了其在咖啡聯(lián)名領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
具體來(lái)看，與劉亦菲的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，黃玫瑰拿鐵成功抓住了6月的全網(wǎng)最大流量；瑞幸與線條小狗的三次不同的聯(lián)名合作，為消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的情緒價(jià)值；瑞幸的合作身影還出現(xiàn)在了《芝麻街》、《紅樓夢(mèng)》、《大話西游》等經(jīng)典IP，這些聯(lián)名合作為瑞幸?guī)?lái)了巨大的流量和市場(chǎng)影響力。
不難看出，瑞幸在代言人選擇和市場(chǎng)策略上的策略性思考，以及其在新產(chǎn)品推廣、銷量提升和品牌影響力擴(kuò)大方面的創(chuàng)新能力和顯著成效。
再回過(guò)頭看，瑞幸的代言人通常都與新品有著強(qiáng)綁定關(guān)系，采用“人+品”組合的推廣打法，然而能發(fā)現(xiàn)的是，只有高品質(zhì)的單品與代言人相結(jié)合，才能取得理想的推廣效果。
好評(píng)出圈的關(guān)鍵在于產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和一致性。不論是易烊千璽推廣的烤椰拿鐵，還是于適推廣的藍(lán)韻鐵觀音拿鐵，又或是谷愛凌推廣的藍(lán)絲絨颯雪拿鐵，在產(chǎn)品的口感上均達(dá)到了大眾認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，反觀庫(kù)迪，此前范丞丞代言并宣傳的五常米咖就曾引發(fā)口味上的爭(zhēng)議。
此次，劉亦菲成為代言人這一選擇無(wú)疑是成功的，但當(dāng)下主推的輕輕茉莉新品在口味上卻引發(fā)眾多負(fù)面評(píng)價(jià)。倘若想要打造長(zhǎng)線的大單品，而非周期性的推廣，并且將其作為殺入茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器，那么目前的口碑反饋無(wú)疑是一次新的挑戰(zhàn)和輿情危機(jī)，如不及時(shí)解決，也將直接影響瑞幸后續(xù)在茶飲賽道的突圍步伐。
當(dāng)下，瑞幸正發(fā)力茶飲，走向“下午茶”這一新的消費(fèi)場(chǎng)，通過(guò)“咖啡+茶”的雙品類戰(zhàn)略，瑞幸能否將開啟新一輪增長(zhǎng)，剁椒也將持續(xù)觀望。