文 | 小食代 潘嫻
星巴克再有重磅調(diào)整。
該公司今晚宣布，Brian Niccol已被任命為董事長兼首席執(zhí)行官，他將于 2024 年 9 月 9 日開始擔(dān)任新職務(wù)。星巴克首席財務(wù)官 Rachel Ruggeri 將擔(dān)任臨時首席執(zhí)行官直至該任命生效。星巴克董事會主席Mellody Hobson 將成為首席獨立董事。
這意味著，星巴克一口氣換掉了兩位最高層，也是這家全球最大咖啡連鎖時隔一年多任命新CEO。不同于以往，處于變革期的星巴克通常由創(chuàng)始人霍華德暫時接替CEO進行過渡，此次任命則是直接迎來“空降兵”。這也反映出，近期接連引來兩位激進投資者的星巴克或許要開啟一場深刻變革了。
在最新任命宣布后，星巴克盤前股價漲幅擴大到16%，報89.8美元。
新帥來頭
根據(jù)星巴克通報，其新任董事長兼首席執(zhí)行官Brian Niccol目前為Chipotle 董事長兼首席執(zhí)行官。公開資料顯示，Chipotle是一家在美上市的跨國餐飲連鎖，截至 2024 年 6 月 30 日擁有 3500 家餐廳。
從星巴克介紹來看，Niccol屬于經(jīng)驗豐富的餐飲行業(yè)管理者。他于 2018 年 3 月加入 Chipotle 擔(dān)任首席執(zhí)行官兼董事，并于 2020 年 3 月成為董事會主席。加入 Chipotle 之前，他曾擔(dān)任Taco Bell的首席執(zhí)行官，更早前曾擔(dān)任該品牌的首席營銷和創(chuàng)新官以及總裁等職務(wù)。
此外，Niccol還曾在Yum! Brands集團旗下的必勝客擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，其職業(yè)生涯始于寶潔公司的品牌管理。目前，他還擔(dān)任沃爾瑪公司董事會成員，此前曾擔(dān)任 KB Home 和 Harley-Davidson 董事會成員。
星巴克形容，新帥“改變了Chipotle”，他注重人才和文化、品牌、菜單創(chuàng)新、卓越運營和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為行業(yè)樹立了新標(biāo)準(zhǔn)，推動了顯著的增長和價值創(chuàng)造。在他領(lǐng)導(dǎo)下，Chipotle收入幾乎翻了一番，利潤增長近七倍，股價上漲了近 800%，同時還提高了零售團隊成員的工資，提升福利，并加強了企業(yè)文化。
“我一直關(guān)注著 Brian 在 Chipotle 的領(lǐng)導(dǎo)和轉(zhuǎn)型歷程，一直欽佩他的領(lǐng)導(dǎo)影響力。他在零售方面的卓越表現(xiàn)以及為股東創(chuàng)造非凡價值的往績，證明了領(lǐng)導(dǎo)一家文化和價值觀驅(qū)動型企業(yè)所需的關(guān)鍵人力因素。我相信，在星巴克歷史性的關(guān)鍵時刻，他正是星巴克所需要的領(lǐng)導(dǎo)者。我尊重他，并全力支持他。”星巴克創(chuàng)始人兼名譽董事長霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）表示，“我感謝 Mellody 和星巴克董事會對塑造星巴克這一非凡全球品牌的未來所做出的堅定承諾?！?/p>
“我們非常高興地歡迎 Brian加入星巴克。他非凡的職業(yè)生涯不言而喻?！盡ellody Hobson說，新帥是一位“文化傳承者”，擁有豐富經(jīng)驗和推動創(chuàng)新和增長的良好記錄。又認為他和星巴克所有人一樣，明白卓越的客戶體驗植根于卓越的員工體驗。
“我們的董事會相信他將成為我們公司、我們的員工以及我們在全球服務(wù)的每個人的變革型領(lǐng)導(dǎo)者。”Hobson說。
Niccol則表示，自己很高興加入星巴克，并對有機會與數(shù)十萬忠誠員工一起幫助管理這家偉大企業(yè)而心懷感恩?！拔乙恢焙軞J佩星巴克的標(biāo)志性品牌、獨特的文化和致力于增進全球人類聯(lián)系的承諾。當(dāng)我踏上這段旅程時，我被巨大的潛力所激勵，推動增長并進一步提升我們客戶和合作伙伴（注：員工）的星巴克體驗，同時忠于我們的使命和價值觀。”他說。
今天，最早報道有關(guān)變動的華爾街日報表示，Niccol將成為星巴克歷史上第六位擔(dān)任CEO的人，也是第二位來自公司外部的CEO。第一位是2023年3月上任的納思瀚。
報道引述星巴克董事會主席Mellody Hobson說，公司大約兩個月前開始討論領(lǐng)導(dǎo)層的變化，并聯(lián)系到了Niccol。她說，選擇他是星巴克董事做出的嚴謹決定，前星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在一周前參與了這些討論。霍華德會見了Niccol并予以了批準(zhǔn)。舒爾茨在一份聲明中說：“他贏得了我的尊重和全力支持?！?/p>
今天，Mellody Hobson 在接受CNBC采訪時表示，她沒有與激進投資者和其他股東討論過新帥任命。
任內(nèi)努力
今晚，星巴克同時對于離任的納思瀚 (Laxman Narasimhan) 表示感謝。
通報稱，納思瀚即刻辭去星巴克首席執(zhí)行官和董事會成員職務(wù)，他在任內(nèi)改善了星巴克員工體驗，推動了供應(yīng)鏈的重大創(chuàng)新，并加強了門店運營能力。
“我謹代表董事會，衷心感謝納思瀚對星巴克的貢獻，以及他對員工和品牌的奉獻。面對一些挑戰(zhàn)，納思瀚一直專注于改善業(yè)務(wù)，以滿足我們的客戶和合作伙伴的需求。我們都祝他一切順利，相信他未來會取得偉大的成就。”Hobson說。
小食代留意到，雖然納思瀚執(zhí)掌星巴克時間不久，但是公司已經(jīng)打上他的烙印。
他掌舵期間，擬定了星巴克的新使命，一是想把人文聯(lián)結(jié)放進來，二是賦予咖啡師信念感。
在戰(zhàn)略上，他推出了名為“Triple Shot with Two Pumps Reinvention”重塑計劃，希望和公司遠大目標(biāo)保持一致，擴大全球影響力之間取得平衡，同時創(chuàng)造生產(chǎn)力、重振伙伴（注：員工）文化。
在架構(gòu)和人事上，他宣布制定新的地域領(lǐng)導(dǎo)和全球支持架構(gòu)，包括多項人員變動，如新設(shè)立北美首席執(zhí)行官、全球首席商務(wù)官和產(chǎn)品官等職務(wù)，任命了新的國際業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官。并任命一位全球品牌創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者。
在對華方面，納思瀚任內(nèi)多次訪華。納思瀚表示，星巴克致力于在華長遠發(fā)展，以完全貼近中國消費者的方式來開展業(yè)務(wù)?！拔覀儓孕胖袊鴺I(yè)務(wù)具有長期潛力。”
在他任內(nèi)，這家咖啡連鎖巨頭宣布在深圳創(chuàng)立星巴克中國創(chuàng)新科技中心，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園投產(chǎn)，中國接班人計劃也有了安排。
不過，星巴克此次換人并非毫無預(yù)兆?；羧A德和納思瀚之間的不同理念，最早為外界察覺可以追溯到今年一季度。
當(dāng)時，已經(jīng)交出帥印的他突然致信星巴克董事會和領(lǐng)導(dǎo)團隊，指出能夠在當(dāng)今和未來的混亂中經(jīng)受住考驗并茁壯成長的組織，將不僅是那些靈活創(chuàng)新的組織，還是那些擁護自身核心目標(biāo)和存在理由的組織。
在信里，他鼓勵董事會和領(lǐng)導(dǎo)團隊不僅在工作中解決公司面對的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，同時還應(yīng)該邁出關(guān)鍵一步，即真正理解并以公司的靈魂、品牌為榮，正是它們讓大家團結(jié)一心。他還認為管理層不要嘗試同時做太多的事，又鼓勵他們更多地到餐廳和員工一起，找到問題解決方案。
納思瀚的麻煩，在今年4月到達一個高潮階段。財報顯示，在截至3月底的2024年第二財季，星巴克在中國市場的收入為7.058億美元，同店銷售額下降11%，主要原因是平均客單價下降8%，同店交易量下降4%。
這份業(yè)績發(fā)布后，星巴克股價驟跌。隨后，納思瀚接受了CNBC的專訪，但是其表現(xiàn)無法挽回投資者信心。
納思瀚當(dāng)時表示，星巴克明白眼前的具體挑戰(zhàn)和機遇?！拔覀冇忻鞔_的執(zhí)行計劃，整個組織都在圍繞這個計劃進行動員。我們對自己的長遠發(fā)展充滿信心，并且知道我們的‘Triple Shot Reinvention with Two Pumps’戰(zhàn)略將能實現(xiàn)星巴克品牌的無限潛力?！彼f。
在高通脹下，全球消費者更加謹慎，中國市場出現(xiàn)了咖啡價格戰(zhàn)，不利因素還有巴以沖突。為此，他不得不數(shù)次調(diào)整前任設(shè)下的增長目標(biāo)。在納思瀚任內(nèi)，星巴克股價累計下降21%。
變革第一步？
迎來新帥或許只是星巴克開啟深刻變革的第一步。
今年7月，這家全球最大的咖啡連鎖迎來了激進投資者。據(jù)外媒報道，美國投資管理公司Elliott Investment Management（Elliott）被指持有了20億美元星巴克股份。
資料顯示，Elliott以挑戰(zhàn)科技行業(yè)等公司并推動包括銷售、管理在內(nèi)的變革而聞名。它是全球最活躍的激進投資者之一，也是全球最大的對沖基金之一，最近推動著美國西南航空和Salesforce 、德州儀器等企業(yè)的變革，但其涉足連鎖餐飲公司屬于比較“罕見”。
在星巴克與Elliot和解談判之際，又一激進投資者Starboard Value收購星巴克股份，Starboard稱希望能促使這家咖啡連鎖店采取更多行動來扭轉(zhuǎn)其股價。Starboard的具體要求以及其持倉規(guī)模尚不清楚。華爾街日報引述“一位知情人士”透露，星巴克也尚未獲悉Starboard的任何參與。
華爾街日報曾報道，如果Elliott未能在星巴克董事會獲得席位，Starboard可能會轉(zhuǎn)而發(fā)起代理權(quán)爭奪戰(zhàn)，爭奪董事會席位；目前尚不清楚Starboard是否也會考慮在董事會中占有一席之地。
小食代注意到，在本次最新任命前，激進投資者原本曾經(jīng)尋求讓其代表加入星巴克董事會。但是這沒有得到霍華德的支持。
據(jù)路透社此前援引知情人士消息，激進投資者Elliott提議將其管理合伙人Jesse Cohn納入星巴克董事會，作為其不再強力推行先前改革建議的條件。根據(jù)激進投資者原來的方案，納思瀚是可以留任的。顯然，這個和解方案并沒有實現(xiàn)。
在星巴克管理層重磅調(diào)整后，這家全球最大咖啡連鎖會走向何方？小食代將為大家持續(xù)關(guān)注。