文｜聽潮Ti 許雯雯
編輯｜張曉
這幾天，前中國(guó)首富，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒在央視《對(duì)話》欄目中的一次訪談，吸引了很多人的關(guān)注。
當(dāng)然，鐘睒睒這個(gè)“前”首富，也沒(méi)“前”多久。幾天前，他才被拼多多的創(chuàng)始人黃崢超過(guò)，之前他在這個(gè)位子上蟬聯(lián)了三年。
這場(chǎng)訪談之所以受到廣泛關(guān)注，一來(lái)是因?yàn)殓姳槺槨笆赘弧钡墓猸h(huán)，雖然他可能并不覺(jué)得這全是光環(huán)。
另一重原因則在于，過(guò)去半年里，由宗慶后離世所引發(fā)的圍繞鐘睒睒本人和農(nóng)夫山泉的爭(zhēng)議，以及農(nóng)夫山泉重啟純凈水，發(fā)起大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的爭(zhēng)議，從未停下來(lái)過(guò)。
這場(chǎng)訪談中，鐘睒睒對(duì)大多數(shù)爭(zhēng)議都做出了回應(yīng)。
他并不覺(jué)得大家拿他來(lái)跟馬斯克比較有什么不妥，認(rèn)為只是財(cái)富回報(bào)社會(huì)的方式不一樣；他回應(yīng)了農(nóng)夫山泉為什么要在時(shí)隔二十年后重新推出瓶裝水；他也同時(shí)回應(yīng)了農(nóng)夫山泉的接班問(wèn)題，稱農(nóng)夫山泉永遠(yuǎn)都會(huì)是一家中國(guó)公司，不存在傳給美國(guó)籍的二代就不是中國(guó)企業(yè)的說(shuō)法等等。
這場(chǎng)訪談的稀缺性還在于，面向公眾袒露心聲，這件事放到鐘睒睒身上，并不多見。過(guò)去多年里，他刻意保持著低調(diào)與神秘感，如果不是后來(lái)成為中國(guó)首富，估計(jì)至今還有人難以準(zhǔn)確念對(duì)他的名字。
當(dāng)然，你也很難從這場(chǎng)訪談中去了解他太多，他是回應(yīng)了很多爭(zhēng)議，但事實(shí)上，從二十多年前進(jìn)入這條賽道開始，鐘睒睒、農(nóng)夫山泉，就一直處于爭(zhēng)議之中。
01 首富的煩惱
成為“中國(guó)首富”之后，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒有點(diǎn)煩。
壓力首先來(lái)源于自由空間的壓縮。
拼多多黃崢最近登頂中國(guó)首富之前，鐘睒睒已經(jīng)在首富這個(gè)位子上蟬聯(lián)了三年。在那之前，鐘睒睒尤為低調(diào)，他放棄了幾乎所有能拋頭露面的機(jī)會(huì)，沒(méi)什么媒體專訪，也幾乎不做公開演講。
甚至早些年，農(nóng)夫山泉和萬(wàn)泰生物的上市儀式，他都不愿出席。那些年，農(nóng)夫山泉的名聲遠(yuǎn)遠(yuǎn)比鐘睒睒要高，很多人還會(huì)讀錯(cuò)他的名字。
但“首富”的頭銜落定之后，鐘睒睒無(wú)法再將自己隱藏在鎂光燈之外了，這像是一個(gè)突然的變化，他一下子成了流量中心，被放在公眾視野下審視、解讀。
鐘睒睒不喜歡這樣，他覺(jué)得“失去自由”了，“尤其像我這樣的人，我希望有一個(gè)私人空間。”
比起這點(diǎn)，更難纏的是，成為首富之后，圍繞他本人、圍繞農(nóng)夫山泉，爭(zhēng)議紛至沓來(lái)。
央視《對(duì)話》的欄目現(xiàn)場(chǎng)，鐘睒睒認(rèn)為，自己以及農(nóng)夫山泉這兩年遇到的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴，某種程度上正是“首富”這個(gè)頭銜帶來(lái)的。
這些爭(zhēng)議一部分來(lái)自早些年間，一部分出于公眾對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任的比較，一部分來(lái)自于鐘睒睒的兒子、農(nóng)夫山泉潛在接班人的國(guó)籍等等。今年上半年，因娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的離世，農(nóng)夫山泉驟然陷入輿論風(fēng)波，牽扯出上述爭(zhēng)議，至今仍未全部平息。
今年2月28日，宗慶后的追思會(huì)上，鐘睒睒前往吊唁并送上花圈，緊接著，兩家包裝飲用水龍頭企業(yè)的早年糾葛引發(fā)網(wǎng)友熱議，并不斷擴(kuò)大。
過(guò)程中，一度有網(wǎng)友認(rèn)為，宗慶后與鐘睒睒是現(xiàn)實(shí)版的“農(nóng)夫與蛇”，概因鐘睒睒的“第一筆創(chuàng)業(yè)收入來(lái)自于娃哈哈”，但后來(lái)“因沖貨被娃哈哈開除”，等等。
鐘睒睒后來(lái)以一篇《我與宗老二三事》做出回應(yīng)，否認(rèn)了當(dāng)年的第一筆創(chuàng)業(yè)收入來(lái)自于娃哈哈，也否認(rèn)了因沖貨被娃哈哈開除，他還特地說(shuō)，宗慶后生前痛恨網(wǎng)絡(luò)暴力。
這封回應(yīng)并未平息輿論風(fēng)波，反而是公眾的熱議焦點(diǎn)，從娃哈哈與農(nóng)夫山泉之爭(zhēng)，蔓延到了鐘睒睒長(zhǎng)子鐘墅子的國(guó)籍、農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品“東方樹葉”包裝上有“日本元素”等等。
受此影響，農(nóng)夫山泉包裝水、茶飲料品類，均出現(xiàn)了兩位數(shù)下滑，線上銷售出現(xiàn)斷崖式下跌，股價(jià)也受到重挫。
當(dāng)然，按鐘睒睒的話來(lái)說(shuō)，他對(duì)這些負(fù)面眼光并不感到委屈，他說(shuō)這些都是存在，存在有些是合理的，有些是不合理的，他要做的是把不合理的變成合理的——這句話聽起來(lái)很奇怪，但他就是這么說(shuō)的。
乃至《對(duì)話》欄目中，鐘睒睒關(guān)于外界爭(zhēng)議的回應(yīng)中，你也能看到，他似乎是釋然了。
“網(wǎng)絡(luò)上的攻擊我認(rèn)為讓它去攻擊吧，就是這樣，我估計(jì)現(xiàn)在這一次給我加在網(wǎng)絡(luò)上的污名化洗不干凈，隨它去吧。”鐘睒睒說(shuō)，天一定會(huì)亮的，真相終究會(huì)浮出水面，他只需要做自己的事情。
不過(guò)他否認(rèn)，這是一種無(wú)奈的放棄。
02 “獨(dú)狼”、好戰(zhàn)、理想主義與營(yíng)銷大師
中國(guó)企業(yè)家雜志曾報(bào)道，鐘睒睒的案桌上有一尊堂吉訶德像，是他最喜歡的收藏品。這尊堂吉訶德像，它的左手按著一本攤開的書，右手則僅僅握著劍，似乎隨時(shí)準(zhǔn)備戰(zhàn)斗。
這像極了鐘睒睒——極度理想化、不顧世俗眼光、完全按照自己的方式看待世界，同時(shí)不易被外界理解。
在農(nóng)夫山泉早些年的經(jīng)歷中，鐘睒睒的這些特質(zhì)表現(xiàn)得更加明顯：
更強(qiáng)硬的風(fēng)格、更嚴(yán)酷的商戰(zhàn)、更粗暴但有效的營(yíng)銷、更廣泛的爭(zhēng)議。
標(biāo)志性的事件有兩次。一次是在2000年，另一次是在2013年。
時(shí)間回到2000年4月，在養(yǎng)生堂公司（農(nóng)夫山泉前身）的一次發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒制造了一個(gè)大新聞。他說(shuō)，經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對(duì)人的健康無(wú)益，為了對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)，養(yǎng)生堂將不再生產(chǎn)純凈水，而是全部生產(chǎn)天然水。
當(dāng)時(shí)，在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，純凈水還是主流。根據(jù)商界雜志報(bào)道，在全國(guó)1500家水企業(yè)中，有2/3都生產(chǎn)純凈水，長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)70%左右的份額。
同一時(shí)期里，農(nóng)夫山泉已經(jīng)躋身行業(yè)第一梯隊(duì)。1999年時(shí)，中國(guó)水市前三位的水業(yè)產(chǎn)值大約是：娃哈哈10億元、樂(lè)百氏8億多、農(nóng)夫山泉5億多。
圖/安信證券
要知道，這時(shí)距離農(nóng)夫山泉“殺”入水市僅僅過(guò)去了兩年多。據(jù)說(shuō)，1997年農(nóng)夫山泉下場(chǎng)時(shí)，娃哈哈曾派人傳話，要把他們扼殺在搖籃里。不過(guò)在鋪天蓋地的廣告投放之下，農(nóng)夫山泉的猛烈攻勢(shì)奏效了。
這時(shí)的農(nóng)夫山泉還是嗅到了危機(jī)。2000年3月，樂(lè)百氏繼娃哈哈之后與法國(guó)達(dá)能達(dá)成合資，以爭(zhēng)取更強(qiáng)大的資金后盾，對(duì)農(nóng)夫山泉帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
另辟蹊徑進(jìn)入娃哈哈和樂(lè)百氏的弱勢(shì)領(lǐng)域即天然水市場(chǎng)，是鐘睒睒想出的應(yīng)對(duì)之策。圍繞純凈水和天然水的比較，農(nóng)夫山泉還采取了更猛烈的攻勢(shì)。包括在央視投放廣告，內(nèi)容大抵是，澆灌天然水的水仙花比澆灌純凈水的要長(zhǎng)得好；在全國(guó)范圍內(nèi)開展“科學(xué)活動(dòng)”，也是做水對(duì)比試驗(yàn)。
只是很快，農(nóng)夫山泉這種近乎“拉一踩一”的方式惹了眾怒，一時(shí)間幾乎成為行業(yè)公敵。
那年6月8日，以娃哈哈為首的來(lái)自19個(gè)省市的69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)在杭州集會(huì)，聯(lián)合聲討農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
這起爭(zhēng)端后來(lái)以農(nóng)夫山泉被判涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)繳納罰款了事，但經(jīng)此一役，農(nóng)夫山泉贏了銷量和市場(chǎng)——2000年結(jié)束時(shí)，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率達(dá)到了19.63%，成為中國(guó)瓶裝飲用水第一品牌，此后很多年里，它都保持了第一或第二的位置。
事后回過(guò)頭看，在這場(chǎng)爭(zhēng)議性極強(qiáng)的商戰(zhàn)中，鐘睒睒或許壓根不在乎外界怎么想，甚至他有點(diǎn)樂(lè)在其中。
中國(guó)企業(yè)家早前的一則報(bào)道中寫道，鐘睒睒曾說(shuō)，“企業(yè)不會(huì)炒作，就是木乃伊，木乃伊必須盡早進(jìn)入墳?zāi)埂！?/p>
這場(chǎng)爭(zhēng)端十年之后的2013年，農(nóng)夫山泉又一次陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，這一次，鐘睒睒依然強(qiáng)硬、好戰(zhàn)。
當(dāng)時(shí)，京華時(shí)報(bào)連續(xù)28天，以連續(xù)67個(gè)版面、76篇報(bào)道，來(lái)質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，雙方就此展開輿論拉鋸戰(zhàn)。
農(nóng)夫山泉對(duì)這輪大規(guī)模質(zhì)疑并不買賬。其在新浪微博、各大媒體等公眾平臺(tái)發(fā)布消息，稱京華時(shí)報(bào)缺失“新聞道德良心”。
鬧到不可開交時(shí)，鐘睒睒曾經(jīng)的對(duì)手宗慶后也跳出來(lái)為農(nóng)夫山泉發(fā)聲。農(nóng)夫山泉副總周力透露，當(dāng)時(shí)，宗慶后用一句話表明了態(tài)度，“那是有人故意在搞農(nóng)夫山泉?！?/p>
鐘睒睒的強(qiáng)硬還體現(xiàn)在，在這輪事件的沖擊波下，農(nóng)夫山泉宣布，今后將永久退出北京桶裝水市場(chǎng)，關(guān)閉其在北京寬溝的工廠。
只是這一次，鐘睒睒的強(qiáng)硬并未像十年前那樣，將爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)影響力。
2015年，鐘睒睒受訪提及此事時(shí)表示，“到現(xiàn)在為止還沒(méi)有一個(gè)法律的判決，沒(méi)有一分錢的賠償，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的名譽(yù)要大于它的固定資產(chǎn)，名聲不好了，什么東西都賣不掉了。2013年對(duì)農(nóng)夫山泉的傷害是致命的，但現(xiàn)在仍然沒(méi)有回復(fù)。”
03 農(nóng)夫山泉最“瘋”一年，鐘睒睒不下火線
將十年前、二十年前的這兩次爭(zhēng)議，與如今鐘睒睒和農(nóng)夫山泉正遭受的爭(zhēng)議相比，看起來(lái)，如今的局面似乎要緩和一些。
但單純這樣比較也有不妥——現(xiàn)在的公眾輿論環(huán)境更加開放，普通人發(fā)聲的成本更低、渠道更豐富、內(nèi)容更多樣，流量更輕易會(huì)被聚焦到某個(gè)人、某家公司、某個(gè)事件上。
鐘睒睒明白這點(diǎn)，《對(duì)話》中他說(shuō)，“我不覺(jué)得自己有那種能力（頂流），因?yàn)槲也⒉皇且粋€(gè)經(jīng)常發(fā)聲的人，所以我在看流量的時(shí)候也在觀察，如果‘流量’這個(gè)詞它帶的信息沒(méi)有責(zé)任人，也就是流量在輿論的環(huán)境之下不承擔(dān)法律責(zé)任，那流量一定是一種惡。”
在他看來(lái)，水軍是其中的一個(gè)，但更重要的是掌握水軍的算法，那個(gè)惡更大。
如我們上文所述，鐘睒睒并不打算在這些事情上面花費(fèi)太多時(shí)間、消耗太多情緒，他覺(jué)得天一定會(huì)亮，真相總有一天會(huì)出現(xiàn)，他不理睬這些了，也堅(jiān)信自己能堅(jiān)持到天亮。
不過(guò)他也不是什么都沒(méi)做。上半年以來(lái)，應(yīng)接不暇的種種爭(zhēng)議，成了農(nóng)夫山泉的一道坎兒，但農(nóng)夫山泉反而變得更加激進(jìn)了。
重啟綠瓶純凈水，看起來(lái)甚至是鐘睒睒“賭氣”下的一個(gè)決策。
“如果沒(méi)有今年這次網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，我永遠(yuǎn)都可能不會(huì)生產(chǎn)這個(gè)水?！辩姳槺樥f(shuō)，這是不明真相的有些人對(duì)他的反向刺激，他想的是，他的錯(cuò)誤最多也就是剝奪了消費(fèi)者選擇權(quán)，那既然你要選擇，他就把選擇的機(jī)會(huì)重新放出來(lái)。
鐘睒睒也坦言，農(nóng)夫山泉內(nèi)部，很多人都不理解這個(gè)做法。
而與重啟綠瓶純凈水同時(shí)進(jìn)行的，是盡管仍處于爭(zhēng)議中，農(nóng)夫山泉在上半年已經(jīng)全面打響了反擊戰(zhàn)。
據(jù)媒體報(bào)道，今年4月23日，有農(nóng)夫山泉公司人士在朋友圈低調(diào)宣布推出綠色包裝純凈水，那之后僅僅10天左右的時(shí)間，綠瓶水就基本鋪到了全國(guó)各地的線下終端。
針對(duì)綠瓶純凈水，農(nóng)夫山泉還調(diào)低了終端的進(jìn)貨價(jià)——綠瓶水與紅瓶水的終端售價(jià)相同，大部分為2元，但在終端進(jìn)貨價(jià)上，綠瓶水要便宜一些。
再到6月以來(lái)，農(nóng)夫山泉又率先在業(yè)內(nèi)打響了一輪價(jià)格戰(zhàn)。
618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價(jià)，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶只賣0.82元，相比之下，怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價(jià)普遍在2元價(jià)格帶。農(nóng)夫山泉同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)開啟了促銷活動(dòng)，瓶裝水均價(jià)普遍達(dá)到了1元以下。
事實(shí)上，娃哈哈掀起的此輪價(jià)格戰(zhàn)，某種程度上又為它帶來(lái)了爭(zhēng)議。
援引北京商報(bào)之前的一則報(bào)道，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“農(nóng)夫山泉做純凈水，應(yīng)該就是為了攪局市場(chǎng)，但用價(jià)格戰(zhàn)去攪動(dòng)，其實(shí)是不厚道的一種商業(yè)行為。”
戰(zhàn)略定位專家詹軍豪也稱，農(nóng)夫山泉的低價(jià)策略，會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，如果其不能通過(guò)提高生產(chǎn)效率、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式降低成本，可能會(huì)對(duì)盈利能力造成壓力。而且價(jià)格戰(zhàn)也可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂和品牌形象受損。
鐘睒睒可不管這些。早些年，對(duì)于外界的各種評(píng)價(jià)，他就曾說(shuō)，他是一個(gè)獨(dú)來(lái)獨(dú)往的人，同行們?cè)诟墒裁?、想什么，他根本不管?/p>
他覺(jué)得這是一個(gè)人的性格決定的，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有適合不適合。