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麻辣燙玩偶火出圈,“情緒解藥”小創(chuàng)意撬動(dòng)大生意

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麻辣燙玩偶火出圈,“情緒解藥”小創(chuàng)意撬動(dòng)大生意

離了“毛茸茸”,誰(shuí)還把我們當(dāng)小孩?

文|胖鯨頭條

“甘肅麻辣燙扎堆倒閉”的話題還未完全淡去熱度,另一邊,甘肅博物館的麻辣燙文創(chuàng)卻又“火出圈”?!疤酝尢胤N兵”接棒“吃貨特種兵”,眾多文創(chuàng)愛(ài)好者不遠(yuǎn)千里前往甘肅博物館,精神品鑒“甘肅麻辣燙玩偶”。

在追求性?xún)r(jià)比、消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下,面對(duì)無(wú)用但價(jià)格不菲的毛絨玩具,為何涌現(xiàn)出一股與時(shí)代背景相互矛盾的購(gòu)買(mǎi)熱潮?

更適合“中國(guó)寶寶”的麻辣燙玩偶火出圈

在甘肅博物館內(nèi)的“甘肅(不)土特產(chǎn)”系列區(qū)域,顧客們忙著挑選丸子、西蘭花、白菜、寬粉、土豆等麻辣燙食材,工作人員會(huì)在鍋內(nèi)燙煮后詢(xún)問(wèn)需要微辣、中辣,還是唏不辣(蘭州方言中超級(jí)辣的意思)的口味,再進(jìn)行撒上秘制調(diào)料等一頓“信念感”操作,一把毛絨版“麻辣燙花束”就完美“出鍋”了。

圖片來(lái)源:小紅書(shū)用戶(hù)@甘肅省博物館文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)

如果說(shuō)甘肅天水麻辣燙是瞬時(shí)點(diǎn)燃了消費(fèi)熱情,那甘肅博物館的麻辣燙玩偶則創(chuàng)新性地起到了延長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果、夯實(shí)大眾文化認(rèn)知的作用。在這場(chǎng)“過(guò)家家”式活動(dòng)中,工作人員用充滿(mǎn)童趣的方式“代入式演繹”,給足情緒價(jià)值;不僅現(xiàn)場(chǎng)顧客體驗(yàn)感拉滿(mǎn),各大社交平臺(tái)上的“大饞丫頭們”也紛紛“入戲”。

網(wǎng)友們“平靜中帶點(diǎn)瘋感”的互動(dòng),為甘肅博物館的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增添了更多的趣味性與話題性,促進(jìn)了活動(dòng)的自發(fā)式裂變;而輕松解壓又貼近生活的內(nèi)容,又為大眾了解甘肅文化提供了有力抓手,為盤(pán)活當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)打開(kāi)突破口。

甘肅麻辣燙玩偶并不是甘肅博物館第一次“整活”。2022年,以館內(nèi)文物“銅奔馬”為原型的文創(chuàng)玩偶就曾登上過(guò)熱搜,呲牙咧嘴、大鵬展翅的綠馬,腳踩撇嘴、干瞪眼的小鳥(niǎo),將原本嚴(yán)肅的國(guó)家文物“馬踏飛燕”以可愛(ài)、搞怪又詼諧的方式進(jìn)行再造,吸引眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。

南京市紅山森林動(dòng)物園、故宮博物院等官方單位,也曾以園內(nèi)明星動(dòng)物、館藏知名文物為參考,定制了擬人化的毛絨玩具周邊,以喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式,拉近傳統(tǒng)文化與大眾的距離,也讓品牌認(rèn)知扎根于消費(fèi)者內(nèi)心,促進(jìn)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

復(fù)盤(pán)多種創(chuàng)意文創(chuàng)活動(dòng)可以發(fā)現(xiàn),“出圈”的網(wǎng)紅產(chǎn)品大多來(lái)源于博物館、動(dòng)物園等自身帶有強(qiáng)資源、強(qiáng)IP的單位,尚未有企業(yè)品牌能夠持續(xù)走到行業(yè)頭部。在萌系IP與毛絨玩具領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)正處于“有品類(lèi)無(wú)品牌”的狀態(tài)之中。

與之相反的是,Loopy、jELLYCAT、森貝兒家族等已有多年歷史的海外品牌,仿佛又進(jìn)入了時(shí)代的輪回,接力成為年輕人群體中的“頂流idol”。

毛茸茸為何讓人上癮?萌系IP爆火的三條路徑

毛絨玩具有著柔軟、溫暖的觸感,不僅受到嬰幼兒的喜愛(ài),眾多成年人也對(duì)毛茸茸帶來(lái)的治愈存在依賴(lài)感?!敖芏罚↘idult)”一詞曾對(duì)該現(xiàn)象做出定義:一個(gè)成年人仍然熱衷年輕人文化,亦指心理上長(zhǎng)不大的成年人,心思意念仍像孩子。

人的感官與情緒互通。萌系IP的火爆,是因?yàn)椴葴?zhǔn)了情緒營(yíng)銷(xiāo)中的核心路徑,即通過(guò)對(duì)視覺(jué)、觸覺(jué)等感官的調(diào)動(dòng),激發(fā)起情緒,從而觸達(dá)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

路徑一:社交潤(rùn)滑劑

當(dāng)前,表情包已然成為年輕人溝通的“第二語(yǔ)言”。大眾對(duì)jELLYCAT的“茄總”、森貝兒家族的Milo、黃油小熊等萌系IP形象進(jìn)行二次創(chuàng)作,借助網(wǎng)絡(luò)熱梗,融入個(gè)性化解讀,讓有趣、鮮明的視覺(jué)沖擊突出個(gè)體意志,同時(shí)成為一種“社交潤(rùn)滑劑”。

在內(nèi)卷不斷、焦慮橫行的社會(huì)背景下,表情包不僅是每個(gè)人的“生活切片”與“情緒表達(dá)”,也能夠在一定程度上作為“電子布洛芬”緩解陣痛,以一種自嘲、隨性的生活方式存在。

值得注意的是,由于表情包的強(qiáng)社交性、強(qiáng)裂變性,可在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效傳播,表情包中的“主人公”也能順理成章地“混個(gè)眼熟”,低成本、大規(guī)模地事先打入潛在消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知。

路徑二:情緒投影儀

對(duì)于大多數(shù)玩偶愛(ài)好者來(lái)說(shuō),毛絨玩具已不是單純的棉花填充物,而是有生命力的載體。婚戀、養(yǎng)育欲望低的年輕人,能夠毫無(wú)心理負(fù)擔(dān)地向玩偶單方面獲取情緒價(jià)值,以“寵物代餐”“賽博養(yǎng)娃”等方式,將養(yǎng)娃、養(yǎng)寵、養(yǎng)自己的情緒需求投射到玩偶身上。

例如,以“娃媽”的口吻,親昵講述娃娃們的日常動(dòng)態(tài),甚至還會(huì)為娃準(zhǔn)備各式各樣的“娃衣”,探索“提前當(dāng)媽”的情緒體驗(yàn)。

圖片來(lái)源于小紅書(shū)平臺(tái)

養(yǎng)育寵物需要“鏟屎官”買(mǎi)狗糧貓糧、逗貓遛狗,但養(yǎng)只同款玩偶只需要洗完、晾干兩個(gè)動(dòng)作。為喜歡寵物但困于養(yǎng)寵環(huán)境、身體過(guò)敏等問(wèn)題的人群提供“精神代餐”。

帶著“娃”與景點(diǎn)合影的打卡方式,已經(jīng)成為眾多旅行愛(ài)好者的常規(guī)操作,也成為了網(wǎng)友中“賽博養(yǎng)娃”的熱議話題。有網(wǎng)友坦言,“它不只是玩偶,更是我的朋友、知己、我的心之所向”,養(yǎng)“娃”,更像在養(yǎng)理想化的自己。

當(dāng)玩偶成為大眾的“情緒投影儀”,消費(fèi)者就會(huì)對(duì)傾注情感的品牌有更多熟悉與好感。品牌營(yíng)銷(xiāo)也能夠以此切入,開(kāi)展更多形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

路徑三:品牌聯(lián)名體

茶飲品牌瑞幸咖啡曾兩度聯(lián)名“線條小狗”IP,還帶頭利用杯套、紙袋、貼紙DIY制作手機(jī)殼、紙巾盒,掀起一波二創(chuàng)熱潮,讓用戶(hù)的UGC傳播輻射到更廣泛的圈層中。治愈、可愛(ài)的“線條小狗”IP為瑞幸?guī)?lái)了大量的年輕消費(fèi)群體,幫助其提高了產(chǎn)品銷(xiāo)量,增強(qiáng)了品牌的影響力與用戶(hù)粘性。

巧合的是,生活方式品牌野獸派也曾與jELLYCAT做過(guò)兩次聯(lián)名。與第一次推出的“熊貓噗噗”香氛玩偶聯(lián)名活動(dòng)相比,今年“520”的聯(lián)名花店活動(dòng)頗受贊譽(yù),熱門(mén)產(chǎn)品一度售罄。在“520”這場(chǎng)熱點(diǎn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中,巧妙結(jié)合起花朵和玩偶的“禮品”屬性,而jELLYCAT玩偶自帶的童趣元素,更為愛(ài)、陪伴、情緒價(jià)值這幾大節(jié)日關(guān)鍵詞提供了有效渲染。

從社交潤(rùn)滑劑、情緒投影儀到品牌聯(lián)名體,順著以上路徑,萌系IP就能為品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從“打標(biāo)簽”到“促轉(zhuǎn)化”的有效閉環(huán)。

穿越周期的jELLYCAT,習(xí)慣沉浸式造夢(mèng)

然而,IP市場(chǎng)也存在競(jìng)爭(zhēng),受眾疲勞、形象老化、營(yíng)收低迷等均是IP廠商無(wú)法跳過(guò)的難題。處于不敗之地的jELLYCAT,正逐漸成為毛絨玩具領(lǐng)域的行業(yè)焦點(diǎn)。

jELLYCAT大火之后,曾多次被拿來(lái)與“造夢(mèng)工廠”迪士尼相互比較。2023年“雙11”期間,jELLYCAT超過(guò)迪士尼,位列毛絨布藝品類(lèi)銷(xiāo)售額第一名,成交均價(jià)為465元。

與迪士尼擁有海量IP人物所不同的是,jELLYCAT的IP類(lèi)型更多元,“萬(wàn)物皆可jELLYCAT”。品牌創(chuàng)始人之一William Gatacre曾表示,jELLYCAT產(chǎn)品的設(shè)計(jì),完全憑直覺(jué)行事,藝術(shù)、書(shū)籍、音樂(lè)、建筑等都可以成為靈感來(lái)源。

也正是因?yàn)樵O(shè)計(jì)靈感是以真實(shí)的生活點(diǎn)滴為原型,水煮蛋、冰激凌、兔子、龍蝦等帶有生命力與個(gè)性的玩偶們,能夠覆蓋大多數(shù)年齡段的大部分生活場(chǎng)景,激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴;在Amuseable(趣味)系列中,“豆豆眼+笑臉”的超簡(jiǎn)潔、差異化設(shè)計(jì),又為消費(fèi)者樹(shù)立了清晰的品牌認(rèn)知。

圖片來(lái)源:jELLYCAT淘寶旗艦店

此外,jELLYCAT每個(gè)月還會(huì)舉行“每月之星”評(píng)選活動(dòng),試圖讓玩偶作為一個(gè)“人”存在,讓消費(fèi)者真切感受到玩偶背后的生命力和陪伴感,自發(fā)為喜愛(ài)的“idol”持續(xù)打榜。

在社交平臺(tái)上,眾多網(wǎng)友被jELLYCAT的細(xì)節(jié)所打動(dòng)。除了為每位玩偶配備個(gè)性化的“身份卡”,還為購(gòu)買(mǎi)者提供了一份“喚醒指南”:

1.搖一搖你的寶貝讓它醒過(guò)來(lái)。

2.輕輕地拉它的四肢,揉成喜歡的形狀。

3.把它的毛發(fā)弄蓬松(它們絕對(duì)喜歡!)

4.重復(fù)以上步驟。分享快樂(lè)!

結(jié)語(yǔ)

在jELLYCAT店員“無(wú)實(shí)物表演煎蛋”的視頻下,有網(wǎng)友一針見(jiàn)血地評(píng)論道:“那時(shí)候有這種工作,可云都不至于瘋那么厲害。”在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的社會(huì)生活中,“情緒危機(jī)”難以避免,需要尋找合適的“情緒解藥”實(shí)現(xiàn)自我補(bǔ)償,對(duì)相當(dāng)一部分成年人來(lái)說(shuō),呆萌、無(wú)害的毛絨玩具可以提供最好的情緒撫慰。

任何一種品牌營(yíng)銷(xiāo)方法,都需要和時(shí)代同頻共振,才能夠發(fā)揮出最大功效。毛絨玩具與情感寄托、緩解壓力、自我表達(dá)等時(shí)代需求相匹配,因此帶有較強(qiáng)的反周期性,是值得品牌關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)“抓手”。

情緒經(jīng)濟(jì)火熱的當(dāng)下,品牌發(fā)力情緒價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)不能只是“曇花一現(xiàn)”,而是需要把用戶(hù)作為價(jià)值歸依,持續(xù)在產(chǎn)品、服務(wù)以及日?;?dòng)中提供正向反饋。

作者:Keiko

校對(duì):Hanna

編輯:張婷

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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麻辣燙玩偶火出圈,“情緒解藥”小創(chuàng)意撬動(dòng)大生意

離了“毛茸茸”,誰(shuí)還把我們當(dāng)小孩?

文|胖鯨頭條

“甘肅麻辣燙扎堆倒閉”的話題還未完全淡去熱度,另一邊,甘肅博物館的麻辣燙文創(chuàng)卻又“火出圈”。“淘娃特種兵”接棒“吃貨特種兵”,眾多文創(chuàng)愛(ài)好者不遠(yuǎn)千里前往甘肅博物館,精神品鑒“甘肅麻辣燙玩偶”。

在追求性?xún)r(jià)比、消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下,面對(duì)無(wú)用但價(jià)格不菲的毛絨玩具,為何涌現(xiàn)出一股與時(shí)代背景相互矛盾的購(gòu)買(mǎi)熱潮?

更適合“中國(guó)寶寶”的麻辣燙玩偶火出圈

在甘肅博物館內(nèi)的“甘肅(不)土特產(chǎn)”系列區(qū)域,顧客們忙著挑選丸子、西蘭花、白菜、寬粉、土豆等麻辣燙食材,工作人員會(huì)在鍋內(nèi)燙煮后詢(xún)問(wèn)需要微辣、中辣,還是唏不辣(蘭州方言中超級(jí)辣的意思)的口味,再進(jìn)行撒上秘制調(diào)料等一頓“信念感”操作,一把毛絨版“麻辣燙花束”就完美“出鍋”了。

圖片來(lái)源:小紅書(shū)用戶(hù)@甘肅省博物館文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)

如果說(shuō)甘肅天水麻辣燙是瞬時(shí)點(diǎn)燃了消費(fèi)熱情,那甘肅博物館的麻辣燙玩偶則創(chuàng)新性地起到了延長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果、夯實(shí)大眾文化認(rèn)知的作用。在這場(chǎng)“過(guò)家家”式活動(dòng)中,工作人員用充滿(mǎn)童趣的方式“代入式演繹”,給足情緒價(jià)值;不僅現(xiàn)場(chǎng)顧客體驗(yàn)感拉滿(mǎn),各大社交平臺(tái)上的“大饞丫頭們”也紛紛“入戲”。

網(wǎng)友們“平靜中帶點(diǎn)瘋感”的互動(dòng),為甘肅博物館的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增添了更多的趣味性與話題性,促進(jìn)了活動(dòng)的自發(fā)式裂變;而輕松解壓又貼近生活的內(nèi)容,又為大眾了解甘肅文化提供了有力抓手,為盤(pán)活當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)打開(kāi)突破口。

甘肅麻辣燙玩偶并不是甘肅博物館第一次“整活”。2022年,以館內(nèi)文物“銅奔馬”為原型的文創(chuàng)玩偶就曾登上過(guò)熱搜,呲牙咧嘴、大鵬展翅的綠馬,腳踩撇嘴、干瞪眼的小鳥(niǎo),將原本嚴(yán)肅的國(guó)家文物“馬踏飛燕”以可愛(ài)、搞怪又詼諧的方式進(jìn)行再造,吸引眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。

南京市紅山森林動(dòng)物園、故宮博物院等官方單位,也曾以園內(nèi)明星動(dòng)物、館藏知名文物為參考,定制了擬人化的毛絨玩具周邊,以喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式,拉近傳統(tǒng)文化與大眾的距離,也讓品牌認(rèn)知扎根于消費(fèi)者內(nèi)心,促進(jìn)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

復(fù)盤(pán)多種創(chuàng)意文創(chuàng)活動(dòng)可以發(fā)現(xiàn),“出圈”的網(wǎng)紅產(chǎn)品大多來(lái)源于博物館、動(dòng)物園等自身帶有強(qiáng)資源、強(qiáng)IP的單位,尚未有企業(yè)品牌能夠持續(xù)走到行業(yè)頭部。在萌系IP與毛絨玩具領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)正處于“有品類(lèi)無(wú)品牌”的狀態(tài)之中。

與之相反的是,Loopy、jELLYCAT、森貝兒家族等已有多年歷史的海外品牌,仿佛又進(jìn)入了時(shí)代的輪回,接力成為年輕人群體中的“頂流idol”。

毛茸茸為何讓人上癮?萌系IP爆火的三條路徑

毛絨玩具有著柔軟、溫暖的觸感,不僅受到嬰幼兒的喜愛(ài),眾多成年人也對(duì)毛茸茸帶來(lái)的治愈存在依賴(lài)感?!敖芏罚↘idult)”一詞曾對(duì)該現(xiàn)象做出定義:一個(gè)成年人仍然熱衷年輕人文化,亦指心理上長(zhǎng)不大的成年人,心思意念仍像孩子。

人的感官與情緒互通。萌系IP的火爆,是因?yàn)椴葴?zhǔn)了情緒營(yíng)銷(xiāo)中的核心路徑,即通過(guò)對(duì)視覺(jué)、觸覺(jué)等感官的調(diào)動(dòng),激發(fā)起情緒,從而觸達(dá)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

路徑一:社交潤(rùn)滑劑

當(dāng)前,表情包已然成為年輕人溝通的“第二語(yǔ)言”。大眾對(duì)jELLYCAT的“茄總”、森貝兒家族的Milo、黃油小熊等萌系IP形象進(jìn)行二次創(chuàng)作,借助網(wǎng)絡(luò)熱梗,融入個(gè)性化解讀,讓有趣、鮮明的視覺(jué)沖擊突出個(gè)體意志,同時(shí)成為一種“社交潤(rùn)滑劑”。

在內(nèi)卷不斷、焦慮橫行的社會(huì)背景下,表情包不僅是每個(gè)人的“生活切片”與“情緒表達(dá)”,也能夠在一定程度上作為“電子布洛芬”緩解陣痛,以一種自嘲、隨性的生活方式存在。

值得注意的是,由于表情包的強(qiáng)社交性、強(qiáng)裂變性,可在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效傳播,表情包中的“主人公”也能順理成章地“混個(gè)眼熟”,低成本、大規(guī)模地事先打入潛在消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知。

路徑二:情緒投影儀

對(duì)于大多數(shù)玩偶愛(ài)好者來(lái)說(shuō),毛絨玩具已不是單純的棉花填充物,而是有生命力的載體?;閼?、養(yǎng)育欲望低的年輕人,能夠毫無(wú)心理負(fù)擔(dān)地向玩偶單方面獲取情緒價(jià)值,以“寵物代餐”“賽博養(yǎng)娃”等方式,將養(yǎng)娃、養(yǎng)寵、養(yǎng)自己的情緒需求投射到玩偶身上。

例如,以“娃媽”的口吻,親昵講述娃娃們的日常動(dòng)態(tài),甚至還會(huì)為娃準(zhǔn)備各式各樣的“娃衣”,探索“提前當(dāng)媽”的情緒體驗(yàn)。

圖片來(lái)源于小紅書(shū)平臺(tái)

養(yǎng)育寵物需要“鏟屎官”買(mǎi)狗糧貓糧、逗貓遛狗,但養(yǎng)只同款玩偶只需要洗完、晾干兩個(gè)動(dòng)作。為喜歡寵物但困于養(yǎng)寵環(huán)境、身體過(guò)敏等問(wèn)題的人群提供“精神代餐”。

帶著“娃”與景點(diǎn)合影的打卡方式,已經(jīng)成為眾多旅行愛(ài)好者的常規(guī)操作,也成為了網(wǎng)友中“賽博養(yǎng)娃”的熱議話題。有網(wǎng)友坦言,“它不只是玩偶,更是我的朋友、知己、我的心之所向”,養(yǎng)“娃”,更像在養(yǎng)理想化的自己。

當(dāng)玩偶成為大眾的“情緒投影儀”,消費(fèi)者就會(huì)對(duì)傾注情感的品牌有更多熟悉與好感。品牌營(yíng)銷(xiāo)也能夠以此切入,開(kāi)展更多形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

路徑三:品牌聯(lián)名體

茶飲品牌瑞幸咖啡曾兩度聯(lián)名“線條小狗”IP,還帶頭利用杯套、紙袋、貼紙DIY制作手機(jī)殼、紙巾盒,掀起一波二創(chuàng)熱潮,讓用戶(hù)的UGC傳播輻射到更廣泛的圈層中。治愈、可愛(ài)的“線條小狗”IP為瑞幸?guī)?lái)了大量的年輕消費(fèi)群體,幫助其提高了產(chǎn)品銷(xiāo)量,增強(qiáng)了品牌的影響力與用戶(hù)粘性。

巧合的是,生活方式品牌野獸派也曾與jELLYCAT做過(guò)兩次聯(lián)名。與第一次推出的“熊貓噗噗”香氛玩偶聯(lián)名活動(dòng)相比,今年“520”的聯(lián)名花店活動(dòng)頗受贊譽(yù),熱門(mén)產(chǎn)品一度售罄。在“520”這場(chǎng)熱點(diǎn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中,巧妙結(jié)合起花朵和玩偶的“禮品”屬性,而jELLYCAT玩偶自帶的童趣元素,更為愛(ài)、陪伴、情緒價(jià)值這幾大節(jié)日關(guān)鍵詞提供了有效渲染。

從社交潤(rùn)滑劑、情緒投影儀到品牌聯(lián)名體,順著以上路徑,萌系IP就能為品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從“打標(biāo)簽”到“促轉(zhuǎn)化”的有效閉環(huán)。

穿越周期的jELLYCAT,習(xí)慣沉浸式造夢(mèng)

然而,IP市場(chǎng)也存在競(jìng)爭(zhēng),受眾疲勞、形象老化、營(yíng)收低迷等均是IP廠商無(wú)法跳過(guò)的難題。處于不敗之地的jELLYCAT,正逐漸成為毛絨玩具領(lǐng)域的行業(yè)焦點(diǎn)。

jELLYCAT大火之后,曾多次被拿來(lái)與“造夢(mèng)工廠”迪士尼相互比較。2023年“雙11”期間,jELLYCAT超過(guò)迪士尼,位列毛絨布藝品類(lèi)銷(xiāo)售額第一名,成交均價(jià)為465元。

與迪士尼擁有海量IP人物所不同的是,jELLYCAT的IP類(lèi)型更多元,“萬(wàn)物皆可jELLYCAT”。品牌創(chuàng)始人之一William Gatacre曾表示,jELLYCAT產(chǎn)品的設(shè)計(jì),完全憑直覺(jué)行事,藝術(shù)、書(shū)籍、音樂(lè)、建筑等都可以成為靈感來(lái)源。

也正是因?yàn)樵O(shè)計(jì)靈感是以真實(shí)的生活點(diǎn)滴為原型,水煮蛋、冰激凌、兔子、龍蝦等帶有生命力與個(gè)性的玩偶們,能夠覆蓋大多數(shù)年齡段的大部分生活場(chǎng)景,激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴;在Amuseable(趣味)系列中,“豆豆眼+笑臉”的超簡(jiǎn)潔、差異化設(shè)計(jì),又為消費(fèi)者樹(shù)立了清晰的品牌認(rèn)知。

圖片來(lái)源:jELLYCAT淘寶旗艦店

此外,jELLYCAT每個(gè)月還會(huì)舉行“每月之星”評(píng)選活動(dòng),試圖讓玩偶作為一個(gè)“人”存在,讓消費(fèi)者真切感受到玩偶背后的生命力和陪伴感,自發(fā)為喜愛(ài)的“idol”持續(xù)打榜。

在社交平臺(tái)上,眾多網(wǎng)友被jELLYCAT的細(xì)節(jié)所打動(dòng)。除了為每位玩偶配備個(gè)性化的“身份卡”,還為購(gòu)買(mǎi)者提供了一份“喚醒指南”:

1.搖一搖你的寶貝讓它醒過(guò)來(lái)。

2.輕輕地拉它的四肢,揉成喜歡的形狀。

3.把它的毛發(fā)弄蓬松(它們絕對(duì)喜歡?。?/p>

4.重復(fù)以上步驟。分享快樂(lè)!

結(jié)語(yǔ)

在jELLYCAT店員“無(wú)實(shí)物表演煎蛋”的視頻下,有網(wǎng)友一針見(jiàn)血地評(píng)論道:“那時(shí)候有這種工作,可云都不至于瘋那么厲害?!痹诔錆M(mǎn)挑戰(zhàn)的社會(huì)生活中,“情緒危機(jī)”難以避免,需要尋找合適的“情緒解藥”實(shí)現(xiàn)自我補(bǔ)償,對(duì)相當(dāng)一部分成年人來(lái)說(shuō),呆萌、無(wú)害的毛絨玩具可以提供最好的情緒撫慰。

任何一種品牌營(yíng)銷(xiāo)方法,都需要和時(shí)代同頻共振,才能夠發(fā)揮出最大功效。毛絨玩具與情感寄托、緩解壓力、自我表達(dá)等時(shí)代需求相匹配,因此帶有較強(qiáng)的反周期性,是值得品牌關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)“抓手”。

情緒經(jīng)濟(jì)火熱的當(dāng)下,品牌發(fā)力情緒價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)不能只是“曇花一現(xiàn)”,而是需要把用戶(hù)作為價(jià)值歸依,持續(xù)在產(chǎn)品、服務(wù)以及日常互動(dòng)中提供正向反饋。

作者:Keiko

校對(duì):Hanna

編輯:張婷

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