文｜瀝金

洞洞鞋在巴黎奧運會期間“丑”上熱搜了。

跳水比賽后，冠軍組合陳芋汐和全紅嬋的擁抱暖心至極，全紅嬋腳上亮眼的洞洞鞋立刻火爆全網(wǎng)。

全紅嬋的洞洞鞋是品牌CROCS與麥當勞的聯(lián)名款，官方售價￥639，搞怪的設(shè)計和鮮艷的配色與她古靈精怪的性格十分相符。

不止是冠軍喜愛，近些年，洞門信徒遍布各地，一到夏天，路上幾乎一半人腳上蹬著各種各樣的洞洞鞋，據(jù)CROCS財報數(shù)據(jù)顯示，該品牌在2023年賣出近1.2億雙洞洞鞋，營收超200億。

又丑又貴的CROCS洞洞鞋，為何能在人均服美役的時代里脫穎而出，成為特殊？

創(chuàng)意營銷將“丑”玩出花了

同樣是洞洞鞋，憑什么CROCS可以賣那么貴？

CROCS洞洞鞋采用的材料叫Croslite，并非塑料與橡膠，是一種閉孔樹脂，既輕便又防水防滑、抗菌防臭，還能夠在體溫作用下適應(yīng)腳部形狀，使鞋子與腳緊密貼合，穿著更舒適。

Croslite材質(zhì) 圖源：CROCS官網(wǎng)

而CROCS品牌在賺到第一桶金后，立刻將這種材料買斷，申請專利，形成產(chǎn)品壁壘，并將其作為后續(xù)發(fā)展的核心宣傳點，長此以往，既打造了“正品洞洞鞋”的品牌形象，也讓高價變得合理。

單憑材質(zhì)，CROCS還不足以擁有今天的地位，與其他品牌不一樣的是，它將“丑”玩出花了。

其一，“丑”出時尚，讓產(chǎn)品成為潮流趨勢。

一直以來，提到洞洞鞋，第一反應(yīng)就是“丑”。

CROCS不僅沒拿掉這個標簽，反而將其作為特色，強勢擠入時尚圈，讓“丑”成為潮流元素。

2020年，CROCS與Justin Bieber推出聯(lián)名款，產(chǎn)品一發(fā)售便造成全民哄搶，迅速售罄，二手市場內(nèi)，原價50多美元的鞋炒到上千美元。

Justin Bieber作為歐美頭部明星，在時尚上頗有造詣，常以慵懶隨性的穿衣風格出現(xiàn)在大眾視野，并且在社交媒體上掀起了一股被媒體稱為“Hottest Fashion“的風潮，此番與CROCS的合作，更是將休閑穿搭風貫徹到底。

除了和明星合作以外，CROCS與一眾奢侈品大牌也進行了聯(lián)名，拔高品牌時尚調(diào)性。

與Balenciaga聯(lián)名，推出洞洞高跟鞋，雖丑，但奢侈，且足夠出圈，成為大家“看不懂的時尚”；與Simone Rocha聯(lián)名，推出人魚洞走秀款洞洞鞋...

Crocs與奢侈品牌聯(lián)名 來源：得物

在明星多次上腳帶動與奢侈品牌合作之下，CROCS在潮流圈有了一席之地，洞洞鞋不再是“丑”的具象化，反而變成了一款時尚單品，一種穿搭風格。

其二，“丑”得自我，賦予產(chǎn)品精神內(nèi)核。

CROCS的英文標語，是“Come As You Are”，中文翻譯為天生自在。

這與品牌內(nèi)核十分貼切，想表達的意思是做你自己就好，哪怕是丑，也是世界獨一無二的美麗。

2017年，CROCS用這個口號為主題在全球范圍內(nèi)發(fā)起一場反對霸凌行為的創(chuàng)意營銷活動，告訴大家要勇敢，要保持個性，要堅持自我；2019年，CROCS還是以此為主題，邀請五位來自不同國家的代言人，展示自己最為舒適的狀態(tài)，鼓勵大家去表達最真實的自我。

品牌方通過這些行為告訴消費者，“丑”其實代表著個性，穿洞洞鞋，本質(zhì)是一種無懼世俗眼光，勇于追求自我的行為，做自己才最珍貴。

洞洞鞋鞋洞也有自己的穿搭

洞洞鞋鞋花，官方名稱智必星，是安裝在鞋洞上的裝飾物，屬于洞洞鞋以外的附加消費。

CROCS官方旗艦店智必星單個售價最低￥38，按每雙鞋26個洞計算，如果想要實現(xiàn)豪華滿配，至少要￥988，即使不裝滿一雙鞋，搭配好一套組合也至少要￥300起步。

昂貴的鞋花并沒有讓人望而卻步，相反二次帶火了洞洞鞋，在小紅書，有關(guān)于鞋花的筆記超過26萬篇，相關(guān)衍生商品超過12萬件。

鞋花設(shè)計的初衷是為了讓洞洞鞋美麗起來，但如今，已經(jīng)成為了當代年輕人的屬性標簽。

擅長發(fā)瘋的打工人在鞋洞上裝滿腳趾頭，可以隨時隨地腳趾摳地了；泡泡瑪特黨在鞋洞上裝了大大的娃；還可以在洞洞鞋上養(yǎng)寵物植物，有廣東人甚至在洞洞鞋上裝了蟑螂...

CROCS鞋花創(chuàng)意 圖源：小紅書

洞洞鞋激發(fā)了消費者自由創(chuàng)作的欲望，他們可以盡情地發(fā)揮自己創(chuàng)意，在鞋子上表達個性、喜好，讓“丑”鞋變得有趣。

因此，鞋花成為了一種社交符號，愛打扮洞洞鞋的消費者們有了群體身份認同感，在社交平臺上自發(fā)組成了“洞門”，經(jīng)常分享自己今日的鞋花搭配，他們的看法是：“一個愛打扮洞洞鞋的人壞也不會壞到哪里去，這就是我的善惡觀，洞門”。

緊繃的松弛感成就了CROCS

CROCS洞洞鞋爆火的背后，其實是松弛感和“卷”的碰撞。

松弛感體現(xiàn)在日復一日的緊繃生活中能讓你覺得舒適的每一件事，它之所以那么火，恰恰說明了當代年輕人壓力爆棚的狀況下，希望能有合理的方式來紓解放松。

這也是上班惡心穿搭在互聯(lián)網(wǎng)上被認同的原因：上班都那么苦了，我穿舒適點怎么了？

穿脫方便、有“踩屎感”的洞洞鞋理所當然成為打工人松弛感穿搭的首選。

但松弛感的背后，卻是“卷”的寫照。

巴黎奧運會法國人常常出錯被評判為“好松弛”，上海Citywalk、街頭Brunch卻被評判為“好緊繃的松弛感”，許多人在路邊拍攝的松弛感大片被評價為“裝模作樣的松弛感”...

每個人似乎都被松弛感這個詞語裹挾，拼了命地想松弛，卻適得其反。

洞洞鞋也是。

CROCS的常規(guī)款價格在￥400-￥600之間，聯(lián)名款動輒上千，產(chǎn)品在二級市場上的溢價高達98%，卻仍有大批人為了追求“正品洞洞鞋”的名號而買單。

洞洞鞋鞋花也成了一些人焦慮感的來源，為了搭配獨一無二且有個人特色的鞋花，犧牲大量個人時間瀏覽購物軟件，又因選擇困難而崩潰。

這何嘗不是本末倒置？為了自在、舒適選擇了洞洞鞋，又為了追求所謂的正版、個性陷入了消費主義的陷阱。

其實夠不夠松弛、夠不夠個性根本無所謂，每個人都有自己的生活態(tài)度，無懼他人目光，自己覺得開心才最重要，Come As You Are。