文 | 新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
東方甄選直播間“翻車”，“背刺”江小白，江小白怒了，選擇硬剛回應(yīng)，江小白為啥如此急眼？
01 被東方甄選“背刺”，江小白急眼了
在白酒行業(yè)江湖中，沉寂已久的江小白，沒想到居然會以一種十分尷尬的方式上了熱搜。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，近日，自董宇輝離職之后，東方甄選直播間上演了第一次“大翻車”，這次居然還惹怒了江小白。
原來是，東方甄選主播天權(quán)在直播中推銷產(chǎn)品時(shí)表示，按照新的國家標(biāo)準(zhǔn)（《白酒工業(yè)術(shù)語》）加入食用酒精的酒不能再被稱為白酒，而應(yīng)該稱為“調(diào)味酒”。
要是天權(quán)只是為了推銷一款產(chǎn)品隨口一說，相信也不會引起過多關(guān)注和轟動。可天權(quán)在直播中特別指出，你現(xiàn)在去看江小白的包裝，上面是沒有“白酒”這兩個(gè)字，因?yàn)槭遣辉试S。
沒想到東方甄選直播間賣酒，居然江小白會躺槍，隨著這一事件在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，很明顯對江小白也產(chǎn)生了很大的影響。
江小白選擇直接硬剛東方甄選，于8月9日下午發(fā)表聲明稱，天權(quán)的言論嚴(yán)重違背事實(shí)，給公司品牌形象和市場信譽(yù)造成了巨大傷害。
江小白在聲明中強(qiáng)調(diào)稱，其旗下所有白酒產(chǎn)品均采用純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝，僅使用水和高粱作為原料，且產(chǎn)品執(zhí)行的是GB/T26761（優(yōu)級）小曲固態(tài)法白酒國家標(biāo)準(zhǔn)。此外，所有產(chǎn)品包裝上均明確標(biāo)注了釀造原料、工藝以及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等信息，不存在任何隱瞞或誤導(dǎo)行為。
8月9日晚，主播天權(quán)在其個(gè)人微博上發(fā)表聲明，承認(rèn)在直播中提及“江小白”指的是該品牌的果味酒而非白酒，并向江小白和消費(fèi)者道歉。
針對天權(quán)的道歉，江小白深夜發(fā)文表示不接受。天權(quán)的道歉并未平息江小白的“怒火”，東方甄選也隨后發(fā)表致歉聲明，表示對因主播失誤給江小白品牌帶來的困擾表示誠摯的歉意，并承認(rèn)其主播對白酒品類的了解不夠?qū)I(yè)和全面。
東方甄選“翻車”，江小白硬剛回應(yīng)成為了這兩天直播帶貨行業(yè)和白酒行業(yè)的重磅新聞，有媒體在報(bào)道中還專門用一個(gè)部分來分析：江小白到底是不是真正的白酒？
按照“新國標(biāo)”概念得出的結(jié)論是：江小白，確實(shí)是白酒。
02 白酒品牌那么多，誰還能瞬間想起江小白？
相信很多人和《新品略財(cái)經(jīng)》一樣好奇一個(gè)問題，被東方甄選“背刺”的江小白，為啥這回會這么急眼？
要找到這個(gè)問題的答案，我們要從江小白，這家很有意思的白酒品牌說起。
在現(xiàn)在的白酒市場上，江小白不是最吸引人那一個(gè)，但也要是在六七年前，那時(shí)候的江小白絕對是白酒行業(yè)的超級網(wǎng)紅品牌。
眾所周知，白酒行業(yè)是有金字塔分層的，還很講究歷史文化底蘊(yùn)和傳承等要素，中國白酒行業(yè)在2012年被一個(gè)新入局者攪動了，這個(gè)品牌就是江小白。
江小白成立后，打破了傳統(tǒng)白酒品牌的大瓶裝、包裝設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，采用了小瓶裝，而且主攻年輕人市場，這在當(dāng)時(shí)看來是很不可思議的。
江小白選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷的打法，通過各種扎心文案，充滿著濃厚的文藝風(fēng)，通過廣告、互聯(lián)網(wǎng)熱話、媒體報(bào)道等手段，直接擊中年輕人和打工人的靈魂，快速火爆出圈。特別是江小白曾喊出的“年輕人第一口白酒”的口號，感動了很多年輕人。
江小白很快成為一個(gè)快速崛起的現(xiàn)象級的年輕化白酒品牌，那時(shí)候江小白的火熱程度，猶如現(xiàn)在新茶飲的霸王茶姬。
江小白出圈即爆火，很快打出了一片新天地，甚至讓很多老牌白酒品牌有些措手不及，江小白的銷售額一年比一年高。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2014年，江小白銷售額突破1億元；2017年，銷售額飆升至10億元；2018年，突破20億元；2019年，達(dá)到30億元。江小白就這樣迎來了巔峰時(shí)刻。
然而，讓市場感到意外的是，江小白很快突然就像踩了急剎車一樣。這幾年，江小白在白酒行業(yè)中的聲浪大不如從前，熱度一年比一年低，營銷勢能與巔峰時(shí)期相比相差甚遠(yuǎn)。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，僅僅一年時(shí)間，江小白市場份額占比就從巔峰時(shí)期的20%跌至0.5%。
有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，江小白被年輕人拋棄了！其主要原因不僅有江小白的營銷文案不能吸引年輕人了，更重要的原因是白酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，江小白的產(chǎn)品吸引力也減弱了。另外再疊加疫情原因?qū)“滓伯a(chǎn)生了直接影響。
在發(fā)展前期，江小白靠著營銷出圈，過于重視營銷，猶如網(wǎng)紅產(chǎn)品一般，產(chǎn)品總有新鮮期，新鮮感一過，一切回歸平靜。
自從2020年起，江小白就沒有對外公布過銷售業(yè)績，雖然沒有巔峰時(shí)期那么高調(diào)，但至少江小白這家公司現(xiàn)在還低調(diào)地活著。
03 白酒企業(yè)爭搶年輕人
江小白是一家靠著主攻年輕人市場而出圈的白酒品牌，巔峰時(shí)期的江小白，說其是白酒行業(yè)的新風(fēng)向標(biāo)也不為過。
江小白沒有以前火了，也直接反映了一點(diǎn)，年輕人還是不愛喝白酒。
當(dāng)前，中國白酒行業(yè)消費(fèi)人群正在發(fā)生代際交替。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合騰訊在去年發(fā)布的一份白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書顯示，80已經(jīng)步入40歲，90后開始步入而立之年，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的特征。很顯然，現(xiàn)在1985年至1994年出生的人群逐漸成為白酒消費(fèi)的主力軍。
另據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)和消費(fèi)者報(bào)道在2024年3月聯(lián)合發(fā)布的《2024中國白酒消費(fèi)觀察報(bào)告》顯示，70、80后的白酒消費(fèi)者更加偏好高度白酒，而95后更多青睞30度以下的白酒。
這屆年輕人偏好微醺、朋友聚會、日常佐餐、放松獨(dú)酌，更喜歡微醺、追求融洽、自由的氛圍，而不是傳統(tǒng)的酒桌文化。
為了爭搶年輕人喝白酒，各大新老白酒品牌可操碎了心，想著各種辦法吸引年輕人。
第一派當(dāng)然是老牌白酒品牌掀起了各種營銷攻勢。其中最有名的當(dāng)然是2023年9月，茅臺聯(lián)名瑞幸推出的醬香拿鐵火爆出圈，將白酒品牌跨界聯(lián)名營銷點(diǎn)燃了巔峰，年輕人不喝茅臺，總可以買一杯醬香拿鐵嘗嘗吧。
而另一派則是很多白酒品牌將目光瞄準(zhǔn)了新酒飲賽道。新酒飲是指酒精濃度在15度以下，以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎(chǔ)，兼?zhèn)渖阄逗臀Ⅴ笭顟B(tài)綜合體驗(yàn)感的創(chuàng)新式酒精飲料。
不僅茅臺、五糧液等老牌白酒品牌早在10多年前就推出了新酒飲新品牌或新品牌，貝瑞甜心、獅子歌歌、落飲等品牌不斷涌現(xiàn)，就連海底撈和農(nóng)夫山泉也都推出了新酒飲產(chǎn)品。
在這場針對年輕人酒飲市場爭奪戰(zhàn)中，曾靠著年輕人白酒品類出圈的江小白，也早就盯上了新酒飲。
近幾年，江小白除了發(fā)展原有白酒產(chǎn)品外，成立了梅見品牌，取得了不錯(cuò)的業(yè)績，成為了新酒飲賽道中的高熱度品牌。江小白后來也成了主打“烈”的果立方產(chǎn)品系列，很顯然江小白想通過新品重新奪回年輕人酒飲消費(fèi)市場。
同時(shí)，值得關(guān)注的是，現(xiàn)在冰品酒飲成了夏日消費(fèi)的一大新亮點(diǎn)和新趨勢。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，相比2023年夏季，酒水飲料在即時(shí)零售渠道的銷售額同比增長14%，顯著高于全渠道(4%)。
前不久，老牌白酒品牌五糧液也玩起了跨界融入livehouse場景營銷，以更貼近年輕人群體的酒飲消費(fèi)需求。
無論是茅臺、五糧液等老牌酒企玩跨界營銷，還是江小白，以及新銳新酒飲品牌，都正在激烈爭搶年輕人。
04 結(jié)語
這次東方甄選直播間“翻車”，江小白無辜躺槍，江小白選擇硬剛，雖然贏得了一定的話題關(guān)注度，但對江小白來說，沒有什么比活下去更重要。
不過，在這次事件中，江小白在互聯(lián)網(wǎng)上依然呈現(xiàn)出了鮮明對比的兩面性。
雖然江小白在這次事件中有理有據(jù)，但還是有仍然有網(wǎng)友吐槽江小白難喝，可見江小白還是要拿出好產(chǎn)品，來改變更多消費(fèi)者對其原來的印象。
江小白以前快速火爆出圈，之后很快發(fā)生了大轉(zhuǎn)折，現(xiàn)如今的江小白早已是進(jìn)入了新的發(fā)展周期，很明顯，這幾年的江小白，一邊在“補(bǔ)短板”，一邊在加速新探索。
無論是傳統(tǒng)白酒品類，還是新酒飲品類，江小白都要有拿得出手的、品質(zhì)過硬的，而且具有吸引力的，特別是能吸引年輕人的產(chǎn)品。
年輕化已經(jīng)是白酒消費(fèi)大趨勢，而年輕化是江小白的品牌基因，更是江小白重回巔峰的關(guān)鍵戰(zhàn)略，就看未來江小白如何加油了！