文 | 表外表里 赫晉一 張冉冉 謝昉辰 薛程鵬
編輯 | 曹賓玲 付曉玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
就在今天，閱文交出了“半年考”答卷。
2024H1，閱文實現(xiàn)營收41.9億，增速達到27.7%，是近3年業(yè)務帶來的最高增長。盈利能力也顯著提升，經營利潤率由去年同期的9.5%提升至10.8%。
但這樣亮眼的表現(xiàn)，其實在意料之中，從電影《熱辣滾燙》到電視劇《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》的“四連爆”來看，上半年的成績單就不會差。
財務業(yè)績是業(yè)務的滯后體現(xiàn)，要洞見未來，還得看公司本身的變化。在閱文的財報中，有一些邊際變化值得關注：
提到“IP系列”時，閱文多次用了成功、典范等明確字眼，IP系列化開發(fā)的老大難問題似乎取得了突破；
首次披露卡牌等衍生品銷售情況，GMV就以億為計算單位，小秀一把從授權IP向自研拓展的實力，在IP產業(yè)鏈延展上也有所突破。
常年被質疑“坐在IP金礦上打盹”的閱文，這次真的出息了？
01 IP生意如何打破“續(xù)集魔咒”？
在閱文上半年的成績單中，IP相關業(yè)務對收入貢獻尤其亮眼。
財報顯示，版權運營及其他收入增長73.3%，占比已經過半，使得公司整體盈利能力得到提升。
尤其是大熱IP《慶余年》，在本次財報中整整被提及13次。
閱文對《慶余年》的重視不僅因為其“劇王”的身份，更在于這個IP的非凡意義——5年前一炮而紅的《慶余年》為閱文送來了一條IP改編的新路子，如今的《慶余年2》也成為了閱文IP系列化的新起點。
眾所周知，系列化一直是國內IP開發(fā)的心病，《歡樂頌》《無心法師》等知名IP都沒能逃掉“續(xù)集魔咒”，口碑一季不如一季，而歐美劇連續(xù)拍幾季甚至十幾季還廣受好評。
對此，閱文CEO兼總裁侯曉楠曾談過原因：“（國內劇集）往往是第一季火了，希望延續(xù)熱度，臨時規(guī)劃再組局。故事線的承接、原班人馬的回歸等方面的連續(xù)性，可能都不盡如人意。”
比如，《歡樂頌》前兩部原班人馬出演，收視居高不下，第三部演員陣容大換血，成績斷崖式下跌。除了換主演，續(xù)集劇情注水、人設崩塌等情況也屢見不鮮。
相比之下，《行尸走肉》《老友記》《權力的游戲》等歐美劇的主演，連簽3部是常態(tài)，簽6部、9部的也不少。
《慶余年》與海外劇類似，據(jù)報道，閱文在組盤規(guī)劃時就確定了分季拍攝策略，這在創(chuàng)作上保證了系列之間劇情和人設的連貫性。
以主角范閑為例，從第一季的富貴閑人到第二季的以身入局，他經歷了成長與蛻變，正如編劇所說，“第一部是范閑摸索的過程，第二部是他糾結的過程?！?/p>
在主要演員上，《慶余年2》也基本上保證了原班人馬的回歸，因此盡管劇播期間出現(xiàn)了一定的收視下滑，但隨著劇情深入展開，口碑、收視又逐漸回升了。
甚至在海外也取得了一定的熱度，最新財報顯示，《慶余年2》通過迪士尼實現(xiàn)了全球同步發(fā)行，并成為Disney+平臺上播放熱度最高的中國大陸電視劇。
而IP更深入人心，也更能吸引粉絲為愛發(fā)電。
《慶余年2》已經完結了一個月，直播間依然如火如荼地拆著劇集衍生卡牌，劇中“二皇子”一角的盲盒供不應求，一度出現(xiàn)秒殺熱潮。
據(jù)財報，閱文推出了包含308個卡面設計的高端收藏卡牌，以及11款《慶余年》盲盒和軟周邊，其中卡牌在劇集開播前就爆賣2000萬元，盲盒也售出超20萬只。
在授權聯(lián)名方面，《慶余年2》拿下20多個品牌的合作，收獲比今年同樣大火的《與鳳行》《玫瑰的故事》更豐盛。
除了衍生品受市場歡迎，《慶余年2》作為熱播續(xù)集也獲得了廣告金主的青睞。
開播前官宣26個品牌的戰(zhàn)績堪稱現(xiàn)象級，最終共收獲32個品牌的286個廣告，集均廣告時長上也超越了此前播出的《繁花》《南來北往》等大作。
有品牌商透露，光靠廣告招商，《慶余年2》2.6億的總投資就已經回本。
當然，除了《慶余年2》，《與鳳行》等高熱度的劇集也為閱文上半年的業(yè)績做了不小的貢獻。
接二連三的出圈作品，顯然不只是運氣，更在于頻出的優(yōu)質內容不斷增加IP儲備。
據(jù)披露，閱文上半年均訂過5萬的新簽約作品數(shù)量同比增長75%，閱讀收入超200萬人民幣的新簽約作品數(shù)量同比增長33%。
閱文旗下起點讀書的月票榜（讀者給作品的打賞，類似B站的投幣）也可以印證閱文內容水平的提升：2022H1，月票榜TOP10的門檻為20萬+，今年上半年已經提升至40萬+。
在優(yōu)質作品吸引下，上半年閱文MPU超過880萬，環(huán)比穩(wěn)健增長。
作者的收入也有所提升，2023年活躍作家平均收入增長32%，是近五年最大的增幅，作家收入中位數(shù)增幅更是達到135%。
基于此，越來越多新生代作者加入閱文，2024年閱文新晉白金大神中，90后作家占比超過70%，而他們也帶來了更多優(yōu)質的內容。
閱文開始將更多精品IP授權給第三方，如科幻題材《我們生活在南京》、現(xiàn)實題材《剖天》都已售出電影版權。
這意味著“IP礦”的含金量還在提高，但能否挖到寶還得看閱文的能力。
02 下一個爆款在哪里？
“《慶余年2》賺麻了，下一個慶余年在哪里？又是什么時候？”一次的亮眼成績，顯然無法撫平市場的焦慮。
文娛行業(yè)受消費者喜好、社會思潮等不確定因素影響，一次爆款并不能保證次次爆款，“一賺二平七虧”才是常態(tài)，連業(yè)界標桿奈飛、迪士尼都難言穩(wěn)定輸出。
不過，雖然款款爆很難，但閱文提高爆款幾率的方向，已經有跡可循：
在IP挑選階段，及時捕捉主流消費需求的變化；
在IP可視化階段，深入?yún)⑴c影視化環(huán)節(jié)，統(tǒng)一內容形態(tài)；
在IP商品化階段，前置開發(fā)和宣傳，提高IP熱度。
先看IP挑選，此前以讀者的點贊、催更、打賞等信息為依據(jù)，出現(xiàn)了不少內容過時的情況（連載時間太長）。
而今年上半年《墨雨云間》《與鳳行》等大爆之后，閱文立馬表示，“還有13部女頻改編影視項目待上線”。
不止加速上馬現(xiàn)有IP，還聯(lián)合13家制作過爆款劇集的頭部影視公司，發(fā)起女頻征文大賽，在寫作階段就讓影視開發(fā)人員介入，將IP開發(fā)前置。
有備而來的背后，是近兩年女性自我意識覺醒，“甜寵”不再受歡迎，大家偏愛自我價值實現(xiàn)的題材。上述幾部爆款女頻劇的內核，都因應了這種趨勢。
事實上，這樣根據(jù)市場風向的調整，在影視行業(yè)并不鮮見。
比如，2000年左右HBO《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》完結后，繼續(xù)堅守現(xiàn)實主義風格，被新生代消費者不喜，連連撲街。
損失慘重的HBO，轉而針對新生代偏好的異想天開題材，以《真愛如血》《權力的游戲》等重口味劇集重獲輝煌。
在IP可視化階段，可以看到，去年融合閱文、新麗成立“影視事業(yè)部”后，閱文在IP開發(fā)上的參與度也在逐漸提升。
比如讓網(wǎng)文作者參與影視劇本改編，增進開發(fā)流程中對IP的理解，《與鳳行》的編劇就是原著作者九鷺非香。
當然，影視只是IP可視化的一個方向，能否延展到更多形態(tài)決定了IP的天花板。
以往的粗放模式下，版權一經售出，上游的IP方幾乎喪失控制權，劇集、游戲、短劇等開發(fā)參與方各自為政，IP存在割裂的情況。
但去年開始，閱文組織升級，建立IP與內容決策委員會，又引入“IP制作人”機制。侯曉楠也帶著各個團隊去劇組探班、看片，建立起跨部門定期共享機制，改變了這一現(xiàn)狀。
以《大奉打更人》IP為例，侯曉楠帶著游戲策劃團隊奔赴橫店，在拍攝現(xiàn)場跟影視團隊溝通進度和核心細節(jié)，以保證IP內核的一致性。
如此一來，IP的多品類可視化不僅可以同時進行，甚至能嘗試更多內容形式。
比如，《慶余年2》播出期間，由原著作者貓膩監(jiān)制的《葉輕眉日記》在起點讀書同步上線，給書粉填坑、給劇粉補課，喜提多個平臺熱搜，大賺了一波流量。
這種IP衍生，也是海外成熟IP的常見處理方式，《權游》的前傳《龍之家族》、《生活大爆炸》的衍生劇《少年謝爾頓》都是如此。
畢竟系列化IP劇能為衍生劇帶來流量，而衍生劇新的故事又能反過來提高IP的生命力。
除了內容，在IP衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)，也出現(xiàn)了新變化。
《慶余年1》熱播期間，官方能夠售賣的周邊產品只有一兩款“公仔禮盒”，而《慶余年2》還在拍攝階段時，閱文的衍生和卡牌開發(fā)團隊就已經開始同步開發(fā)設計，使得劇集開播前，正版卡牌就已經開售。
這既提前為劇集造了勢，劇播后，卡牌衍生品的持續(xù)售賣又能延長IP熱度。
可見，閱文在做IP全產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都有進化。但這只是基礎，想要提升爆款概率，還有很多功課要做。
強大如迪士尼，也依然沒找到“爆款秘訣”，但也一直在構建IP全鏈條能力，以保證IP輸出的穩(wěn)定性。
比如，將富有“原創(chuàng)能力”的皮克斯收入囊中后，打破了連續(xù)十年沒有一部票房大賣作品的困境，推出了《冰雪奇緣》等大熱電影。
又收購眾多IP在手的漫威，通過自身擅長的IP發(fā)行和衍生品運營能力，將漫威宇宙吃干抹凈。
如今閱文的航線也逐漸清晰，這意味著在創(chuàng)造“下一個慶余年”上，其或許已不同往昔。
小結
閱文離“東方迪士尼”靠近了一步，但可能還有好幾步要走。
在IP開發(fā)落地過程中，做到清晰的全生命周期規(guī)劃，和全鏈條上各部分的協(xié)作，只是剛夠到及格線，在更高的水平線上，需要源源不斷地生產創(chuàng)意。
正如迪士尼CEO所說：“迪士尼創(chuàng)造的所有價值，基本都是源于創(chuàng)造力?！?/span>
而創(chuàng)造力從來不聽計劃安排，閱文未來的幾步可能不會太輕松。