文 | 小食代 吳容
正值夏季飲料旺季，元?dú)馍謪s傳來了高層人事變動(dòng)的消息。
今天，小食代從熟悉情況的人士處獲悉，元?dú)馍謿馀菟放曝?fù)責(zé)人虞海宇已在今年7月中旬離職。這位人士告訴小食代，“虞海宇離職前負(fù)責(zé)元?dú)馍謿馀菟畼I(yè)務(wù)線，涉及品牌、產(chǎn)品及渠道等?！?/p>
關(guān)于虞海宇離職后的去向以及誰來接替氣泡水品牌負(fù)責(zé)人這一職位，小食代并未獲悉。對(duì)此，截至發(fā)稿時(shí)，元?dú)馍址矫嫖催M(jìn)一步置評(píng)。
有關(guān)情況如何，下面我們來一起看看。
離職
據(jù)上述熟悉情況的人士介紹，虞海宇在2022年前后加入元?dú)馍?，最初?fù)責(zé)的業(yè)務(wù)不明。
虞海宇 “他離職前負(fù)責(zé)的是元?dú)馍謿馀菟畼I(yè)務(wù)線的內(nèi)容，包括產(chǎn)品的口味、品牌的曝光以及渠道層面等工作項(xiàng)目都需要向他匯報(bào)。他的直接上級(jí)是VP和唐彬森?！鄙鲜鍪煜で闆r的人士說。
小食代留意到，虞海宇最近一次公開露面是在2023年4月，元?dú)馍之?dāng)時(shí)發(fā)布了可樂味氣泡水新品，在發(fā)布會(huì)上，虞海宇將可樂味氣泡水形容為“元?dú)馍旨瘓F(tuán)2023年最重要的新品”。他還提及，“元?dú)馍值哪繕?biāo)是做‘一樣好喝，但沒糖’的可樂?！?/p>
在可樂味氣泡水發(fā)布會(huì)不久前，即去年2月16日，元?dú)馍终叫紝?duì)旗下氣泡水進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。此次升級(jí)中，包裝是最直觀的變化，包括撕掉“日系風(fēng)”標(biāo)簽；口感升級(jí)方面，則強(qiáng)調(diào)提供“每口都?xì)庾恪钡捏w驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，虞海宇表示，“元?dú)馍謱⒊掷m(xù)做健康的好產(chǎn)品，將簡單純粹無負(fù)擔(dān)貫徹到底?！?/p>
回顧虞海宇在元?dú)馍值膸啄陼r(shí)間，正是元?dú)馍挚焖俪砷L之后，需要應(yīng)對(duì)氣泡水品類增速放緩的重要階段，如何讓其明星產(chǎn)品氣泡水持續(xù)保持吸引力是這家公司也是虞海宇任內(nèi)幾乎最重要的任務(wù)。
放緩
雖然虞海宇從元?dú)馍蛛x職的原因尚未可知，不過氣泡水品類增速放緩是不爭的事實(shí)。
尼爾森IQ今年3月披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年在總體飲料（包含碳酸飲料，功能飲料，包裝水，即飲咖啡，即飲茶和果汁6大類）銷售額之中，即飲茶超越碳酸飲料，占據(jù)市場(chǎng)銷售額份額第一，碳酸飲料位居第二；在無糖飲料之中，無糖碳酸飲料受其他品類擠壓市場(chǎng)規(guī)模收縮明顯，增速同比下滑22%。
無糖氣泡水的品類紅利正在消退?！皳Q句話說，氣泡水的概念沒那么新了。”一位元?dú)馍謿馀菟畧F(tuán)隊(duì)前員工對(duì)小食代表示，“受社交網(wǎng)絡(luò)影響，以及消費(fèi)者口味興趣的快速轉(zhuǎn)移等因素，飲料的潮流變化也如同快時(shí)尚一樣，（生命）周期在變短?！?/p>
當(dāng)氣泡水不再是飲料行業(yè)增速最快的品類 ，而在戰(zhàn)場(chǎng)廝殺下幸存的元?dú)馍謿馀菟瑯訅毫Σ恍 ?/p>
在2023年度全國經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍衷嘎?023年的業(yè)績實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，但沒有公布具體數(shù)字。
對(duì)照往年的成績來看，元?dú)馍值脑鏊僖颜w放緩?！锻睃c(diǎn) LatePost》曾報(bào)道，元?dú)馍衷?2018-2020 年銷售額增長率分別為300%、200%、309%；從多位接近元?dú)馍值娜耸刻幜私獾?，元?dú)馍?022年同比增長在10%-23%之間。
按照尼爾森IQ今年3月披露的數(shù)據(jù)，2023年元?dú)馍譄o糖氣泡水銷售額增速同比下滑29%。
“氣泡水還是元?dú)馍趾诵臉I(yè)務(wù)，但從去年到今年而言，整體上來說，它雖然有好的項(xiàng)目，但成績不是足夠亮眼。和元?dú)馍制煜缕渌奉?、品牌相比，氣泡水更有（增長）壓力一些?！鄙鲜銮皢T工說。
一位在山東的元?dú)馍智敖?jīng)銷商對(duì)小食代表示，他從2018年開始經(jīng)銷，但在2022年下半年選擇退出?！耙环矫媸牵馀菟╋L(fēng)口已過，另一方面是經(jīng)銷商能拿到的利潤在不斷減少。2018年經(jīng)銷商能拿到30%利潤空間，后來是10%，到2022年下半年利潤就越來越少?！边@位經(jīng)銷商說。
除了需要面對(duì)這一品類共同的難題外，元?dú)馍謿馀菟陨硪灿袉栴}需要解決。
“在三線城市以下的市場(chǎng)，還是依賴經(jīng)銷商更多。但在低線城市，消費(fèi)者不太喜歡無糖和代糖飲料，同時(shí)，使用赤蘚糖醇等代糖導(dǎo)致氣泡水單價(jià)更高，這都使得元?dú)馍州^難開拓下沉市場(chǎng)?！币晃皇煜わ嬃闲袠I(yè)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)小食代說。
渠道問題也不止這些?！埃ㄔ?dú)馍郑┯行I(yè)務(wù)員會(huì)只顧眼前任務(wù)的完成，找的是好特賣等折扣店渠道。在這些折扣店元?dú)馍謿馀菟黄孔畹唾u到1.9元，從長期來看，低價(jià)甩貨影響了整體價(jià)盤，同時(shí)也得罪了很多老客戶。”上述元?dú)馍智敖?jīng)銷商說。
機(jī)會(huì)
元?dú)馍謿馀菟苍S無法復(fù)制過往高增速的發(fā)展，但并不意味著氣泡水品類沒有“進(jìn)化”的機(jī)會(huì)。
尼爾森IQ曾在2021年發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，在中國的碳酸飲料銷售量中，非傳統(tǒng)碳酸品類（可樂、雪碧、芬達(dá)等之外的氣泡水、新式碳酸飲料）占比達(dá)到18%，而在西歐、美國、日本的比例分別為31%、50%、42%。這意味著，氣泡水仍有不小的空間可以挖掘。
那么，它們可以從哪些方面突破呢？外國氣泡水的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)或許值得“元?dú)馍帧眰兘梃b。
“元?dú)馍忠惨恢痹诳疵绹?、日本等汽水、氣泡水的發(fā)展，來學(xué)習(xí)氣泡水的下一步要怎么走。目前，國外可能更多流行的是功能型的氣泡水?！鄙鲜鍪煜で闆r的人士說。
以日本為例，其氣泡水較為常見的功能特性是強(qiáng)調(diào)“提神醒腦”。例如，朝日旗下有主打強(qiáng)碳酸的氣泡水，稱強(qiáng)碳酸水可以給人清爽、爽快的感覺，被認(rèn)為可防止困倦和疲勞。
除了打造功能性，拓寬氣泡水的消費(fèi)及使用場(chǎng)景也被認(rèn)為是方法之一。
公開資料顯示，日本的氣泡水曾經(jīng)歷一段低速發(fā)展期，但2008年開始，隨著無糖碳酸飲料和酒的搭配在酒吧流行，無糖碳酸飲料拉動(dòng)了日本氣泡水的重新增長。
上述元?dú)馍智敖?jīng)銷商也認(rèn)為可以從巴黎水、象印等取經(jīng)?！耙园屠杷疄槔?，它的口感比較獨(dú)特，具有一定差異化，在夜店、酒吧等調(diào)制利口酒時(shí)經(jīng)常使用?！蓖ㄟ^場(chǎng)景等拓寬，利于市場(chǎng)教育，以便讓更多人養(yǎng)成喝氣泡水的習(xí)慣。
當(dāng)然，作為創(chuàng)新發(fā)揮空間不算多的品類，氣泡水未來或許仍然需要持續(xù)在細(xì)分口味上找尋機(jī)會(huì)，以維持品類及品牌的熱度和聲量。
“以元?dú)馍譃槔?，它此前的爆款是果味，來到現(xiàn)在大IP的果味已經(jīng)被用得差不多了，只能從小眾水果、小眾口味去尋找。”上述前員工認(rèn)為，“要持續(xù)找到爆款口味并不容易，新的口味比如香菜口味，它很有話題，可以短期去拉新，但終究沒辦法沉淀下來成為一個(gè)真正的爆款口味?！?/p>
另外，幾乎上述受訪者均提及，回歸到含糖，也被認(rèn)為是氣泡水未來的出路。
上述前經(jīng)銷商認(rèn)為，“未來（氣泡水）市場(chǎng)反而可能是回歸到有糖類的產(chǎn)品上來，包括低糖產(chǎn)品。因?yàn)槿松眢w會(huì)追逐糖，吃有糖分的東西會(huì)令人產(chǎn)生多巴胺并上癮。”
在淘寶等電商平臺(tái)上，目前也有不再主打“0糖0卡”氣泡水在售。比如屈臣氏的“白桃味乳酸菌蘇打汽水”、“康普茶蘇打汽水”都標(biāo)注了“低糖”的字樣。
除此之外，氣泡水如同所有飲料一樣，仍是重度依賴渠道的品類。
基于“沖動(dòng)消費(fèi)多”、“及時(shí)獲得性”等飲料特性，消費(fèi)者往往不會(huì)花太多時(shí)間精力去選擇，線下渠道或許就是不少消費(fèi)者初次購買氣泡水的地方，這也意味著，對(duì)于“元?dú)馍帧眰儊碚f，線下的便利店、商超及餐飲等渠道，仍然是它們的必爭之地。