文 | 新熵 江蘺
編輯丨九犁
一直以來專注于低齡兒童群體的小天才兒童手表，開始盯上大孩子了。
近日，小天才推出一款旗艦 Z10 少年版電話手表，該手表擁有黑、白兩款顏色，定價(jià) 2299 元；以及柯南系列工藤新一聯(lián)名黑、白配色，定價(jià) 2399 元。
據(jù)了解，相比原版 Z10 兒童手表，Z10 少年版手表搭載了全新青春系統(tǒng)，采用極簡視覺設(shè)計(jì)，重構(gòu)操作方式，還有待辦事項(xiàng)、重要日子、番茄時(shí)鐘等提醒功能。該表支持掃碼支付、滴滴青桔單車、NFC 公交地鐵卡、手表導(dǎo)航，還新增夜間睡眠監(jiān)測。
此外，這款手表支持多項(xiàng)日常使用App，包括效率工具，以及 QQ 音樂、網(wǎng)易云音樂等音頻軟件。
相較于原版 Z10 ，小天才旗艦 Z10 少年版專門為滿足中學(xué)生群體的多樣化需求而進(jìn)行了多方面的升級。此前，小天才的受眾群體多為學(xué)齡前兒童或小學(xué)生。
01 社交壁壘倒逼家長
創(chuàng)立于2010年的小天才，成立之初便一直生產(chǎn)專注于兒童市場的電子產(chǎn)品，擁有兒童平板、早教機(jī)等產(chǎn)品。2015年6月，小天才以首款Y01電話手表正式進(jìn)軍兒童可穿戴市場，同年12月份發(fā)布了防水版Y02。
“不管你在哪里,一個(gè)電話,馬上能找到你”，小天才電話手表推出之初，便通過定位準(zhǔn)確的廣告語，使得“能打電話的手表”迅速吸引了家長們的目光。2015年《爸爸去哪兒》大火，小天才更是重金請來童星了Cindy和天天拍攝廣告，明星效應(yīng)的加持令小天才一炮而紅。
事實(shí)上，在小天才推出兒童手表的2015年，市場上已存在不少兒童手表品牌。360早在2013年便發(fā)布了第一款兒童手表，華為、小米、科大訊飛等企業(yè)也在兒童手表業(yè)務(wù)上早有布局。
在此背景下，小天才走起了差異化路線，在傳統(tǒng)兒童手表語音聊天功能、定位功能的基礎(chǔ)上增加了通話功能，此外，微聊、社交、搖一搖等社交功能使得兒童手表實(shí)現(xiàn)安全性+娛樂性的共存，成功吸引了家長和小朋友的目光，一炮而紅。
通過產(chǎn)品差異化+出色的營銷手段后來居上，小天才迅速站穩(wěn)了腳跟并發(fā)展成為兒童電話手表細(xì)分市場的龍頭。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度我國可穿戴設(shè)備品牌的大陸市場份額排名前五分別是華為、小米、小天才、蘋果和榮耀。小天才以9%的市占率超過蘋果排名第三。而就兒童智能手表的細(xì)分領(lǐng)域，Counterpoint2023年第一季度調(diào)查顯示，小天才占據(jù)兒童智能手表35%的市場份額，處于絕對龍頭地位，華為、小米、360和阿巴町位居其后，市占率分別為15%、9%、8%以及2%。
小天才官網(wǎng)顯示，公司生產(chǎn)的電話手表已經(jīng)被全球100多個(gè)國家2000多萬家庭使用。截至2020年12月，小天才電話手表累計(jì)銷量超2000萬臺(tái)。
小天才擁有“碰一碰”加好友功能，戴著小天才電話手表的小朋友之間只需要把手表互相靠近即可加上好友。這一功能的上線除了增加了兒童使用電話手表的趣味性，也依靠排他性建立起了小天才電話手表與其他品牌的社交壁壘：戴著華為、小米、蘋果等品牌電話手表的小朋友不能通過碰一碰融入小天才的社交圈子。
在絕對數(shù)量優(yōu)勢的背景下，小朋友要社交，必須倒逼家長購買小天才，這也從需求側(cè)保證了小天才的銷量，同時(shí)使其能夠快速積累自有生態(tài)里的高粘性用戶群體。
相比其他兒童手表主要考慮家長需求，小天才似乎更能抓住兒童使用者的心。
小天才CEO金志江曾在采訪中表示，小天才成功的秘訣是一種蹲下來做產(chǎn)品的態(tài)度。成年人在選購兒童手表時(shí)考慮的是安全，但從孩子的視角出發(fā)，就會(huì)看到他們也有社交需求。
除微聊、搖一搖加好友等社交功能，小天才在2022年推出了“好友圈”功能，小朋友可以通過發(fā)好友圈集贊、互贊，還能看到“今日獲贊的數(shù)量”“誰來贊過”以及“獲贊總數(shù)”等量化的數(shù)字。對于被家長“沒收”手機(jī)使用權(quán)的小朋友來說，小天才智能手表堪稱兒童版微信。
盡管為兒童手表買單的是掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán)的家長而非孩子，但兼具功能性和娛樂性的設(shè)備顯然更受青睞。
02 手機(jī)三雄圍攻小天才
最新人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國0-14歲人口總數(shù)約為2.53億人。龐大的人口基數(shù)催生了廣闊的兒童用品市場。而隨著家長對孩子教育和安全考量越來越重視，兒童手表市場的蛋糕越來越大。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國兒童智能手表行業(yè)市場運(yùn)行現(xiàn)狀及投資規(guī)劃建議報(bào)告》顯示，隨著我國0-14歲人口數(shù)量的增加以及兒童社交的需求增加，2015-2020年我國兒童智能手表需求量逐年增長，從2015年的800萬件增長至2990萬件，年復(fù)合增長率 30.2％。
上海東方財(cái)富證券預(yù)測，2026年中國智能兒童手表的市場規(guī)模將超過200億元。
巨大的市場體量和廣闊的發(fā)展前景吸引著各大企業(yè)不斷入局。在兒童手表領(lǐng)域，小天才從來不缺競爭者。
截至2023年第一季度，除了市場份額居首的小天才外，華為和小米以15%和9%的市占率位居其后。除此之外，此前主打成人市場的蘋果智能手表Apple Watch近期也在奮力追擊兒童市場。
近日，有消息透露蘋果公司的Apple Watch SE系列被曝外殼材料即將迎來重大調(diào)整，將傳統(tǒng)的鋁材質(zhì)替換為硬質(zhì)塑料材料制造表殼。塑料材質(zhì)替換鋁材質(zhì)有望壓縮Apple Watch SE的制造成本。新熵查詢蘋果京東自營旗艦店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前蘋果的Apple Watch SE價(jià)格在兩千元左右。
除了縮減成本外，使用硬質(zhì)塑料還為新一代Apple Watch SE提供了更加豐富的顏色選擇。
上個(gè)月，蘋果公司列舉了約12條理由來闡述Apple Watch如何完美適配兒童用戶。其中，Apple Watch擁有的通話、短信、上課免打擾模式、查找功能、防水等功能可以滿足兒童日常使用場景。
今年5月，華為在夏季全場景新品發(fā)布會(huì)上推出全新一代兒童手表華為兒童手表 5 Pro，這款兒童手表主打安全牌，首發(fā)離線定位2.0功能，在前一代的基礎(chǔ)上更加持久定位。在沒電沒網(wǎng)的情況下，這款手表還可以支持5天離線定位。
小米則是通過旗下品牌“米兔”來瓜分兒童手表市場。今年3月底，米兔學(xué)習(xí)手表7/7X開賣，賣點(diǎn)包括雙攝像頭、大容量電池、AI學(xué)習(xí)助手、可連接小愛同學(xué)等。定價(jià)為599元和799元。
值得注意的是，當(dāng)下市面上包括華為、小米在內(nèi)的多款兒童手表均新增了微信兒童版功能，不僅可以使用微信聊天、微信支付等功能，且可以跨品牌加微信好友。
擁有數(shù)億活躍用戶的微信做背書，兒童手表廠商們正在通力合作以打破小天才辛苦搭建的社交壁壘。
03 手機(jī)三雄圍攻小天才
穩(wěn)坐兒童手表市場龍頭寶座多年的小天才也不安于只固守現(xiàn)有市場，正不斷謀求向上發(fā)展，“目標(biāo)是星辰大?！薄?/p>
除了此次推出Z10少年版進(jìn)軍中學(xué)生市場外，小天才也盯上了銀發(fā)市場。據(jù)天眼查，近日小天才電話手表關(guān)聯(lián)公司廣東小天才科技有限公司申請注冊多個(gè)“老天才”商標(biāo)，國際分類涉及教育娛樂、珠寶鐘表、科學(xué)儀器等。
事實(shí)上，相較于低齡兒童，中學(xué)生的娛樂形式更為廣泛，智能手機(jī)持有量也較大，而小天才通過微聊建立起來的僅本品牌可用的社交壁壘使其不能同時(shí)支持微信、QQ等主流社交軟件的交友需求，失去優(yōu)勢的小天才在中學(xué)生群體中恐難形成規(guī)模。
在銀發(fā)市場中，目前市面上智能穿戴設(shè)備格局已基本形成，對于計(jì)步、睡眠、以及多種運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測，甚至體溫、血壓、血糖、心電圖方面的監(jiān)測技術(shù)也已成熟，想在全年齡段打開產(chǎn)品銷量并不容易。
全年齡段故事不好講，對于細(xì)分市場龍頭小天才來說，偏安一隅或許也不是壞事。
事實(shí)上，小天才自創(chuàng)立以來一直在進(jìn)行迭代升級。在自身硬件升級方面，從最開始的打電話、定位、防水，到交友、支付、健康監(jiān)測，甚至發(fā)展到精準(zhǔn)定位樓層、情緒監(jiān)測、AI學(xué)習(xí)助手，小天才的迭代速度不能說不快。然而，不斷迭代的功能裹挾著小天才越賣越貴，價(jià)格優(yōu)勢漸失。除此之外，小天才的過度娛樂化、涉黃涉暴等問題正在不斷消磨家長的耐心。
盡管短時(shí)間內(nèi)在兒童手表市場中的地位無法被撼動(dòng)，但隨著擁有雄厚技術(shù)、資金實(shí)力的華為、小米、蘋果加緊攻勢，若隱患不除，小天才能否保住龍頭地位恐怕要被畫上問號。
與其一味追求“全年齡段”標(biāo)簽，守好江山，把兒童手表市場競爭者關(guān)在門外或許才是小天才當(dāng)下更需要做的事。