文 | 阿爾法工場

01 第8位總經(jīng)理

歷經(jīng)17個月空缺，水井坊新掌門終于落定。

水井坊（600779.SH）公告，自7月15日起聘任胡庭洲為公司總經(jīng)理，此前接任的財務總監(jiān)蔣磊峰于15日起不再代行總經(jīng)理職責。

從胡庭洲外企職業(yè)經(jīng)理人的履歷中，不難發(fā)現(xiàn)其吸引水井坊母公司——帝亞吉歐之處，主要在于寶潔、柯達、百事等跨國公司工作經(jīng)歷。

這能讓胡庭洲“無縫銜接”到外企調(diào)性的水井坊中去。

胡庭洲唯一與白酒“沾邊”的職業(yè)生涯，是舍得（600702.SH）的實控人豫園股份（600655.SH）總裁，但時間僅有兩年半。

除此之外，胡庭洲從未有白酒業(yè)直接工作經(jīng)驗。其快消品牌中國區(qū)的管理經(jīng)驗，恐難以“復制粘貼”到入行壁壘較高的白酒。

為尋找中國白酒掌門，帝亞吉歐交了很多“學費”。2013年至今，水井坊僅總經(jīng)理就更換了7任。

柯明思卸任后，從美國人James Michae Irice（大米），到范祥福、危永標，幾乎是兩三年就換一位。

之后，2021年7月，朱鎮(zhèn)豪以年薪851.3萬元出任水井坊總經(jīng)理。還是不到兩年，便以個人原因提交書面辭職報告。

此后，Mark Anthony Edwards（艾恩華）開始履職代總經(jīng)理。代理職位有效期一般為半年，而艾恩華延長受任了13個月，仍未找到合適人選。

今年3月，艾恩華也提交了辭職報告。由財務總監(jiān)蔣磊峰代理該職務期間，水井坊再次走上了選賢任能之路，直到胡庭洲出現(xiàn)。

高薪卻老是留不住人，問題出在哪兒？

水井坊或也意識到了可能存在的問題。董事會曾公開表示，“未來招聘高管要穩(wěn)定性較強、任職時間較長的”，以確保水井坊的組織架構和人員的穩(wěn)定性。

02 高管頻換

被帝亞吉歐全資控股后，水井坊成為中國上市酒企中唯一的外資白酒企業(yè)。

此后水井坊的業(yè)績波動，與高層管理者的頻繁更迭，緊密相連。

帝亞吉歐控入主一年后，水井坊營收降至上市以來的冰點。2014年，水井坊營收3.65億元，凈虧損4.30億元。

隨著第一任中國籍總經(jīng)理范祥福上任，水井坊開始2015年、2016年的復蘇和“摘帽”。2018年，水井坊營收大幅提升至28.19億元，凈利潤也實現(xiàn)近5.8億元。

但好景不長。2019年7月，范祥福辭任后，危永標接棒，水井坊又開始掉隊。2020年，水井坊收入下滑，凈利潤接近腰斬。14個月后，危永標提出離職申請。

與其他上市白酒酒企相比，水井坊增速明顯不及動輒20%增長的幾家同行。

尤其近年來，水井坊營收增長緩慢。2023年，水井坊收入同比僅增長6%；歸母凈利潤同比增長約4%。

在個位數(shù)的增長中，其營收結構也發(fā)生了變化。

曾以古窖池“第一坊”橫空出世的水井坊，其高端產(chǎn)品貢獻現(xiàn)已退居“二線”。

2023年財報顯示，水井坊核心單品的成交價格段在600元以下。

其中，800元以上的高端單品“水井坊典藏”和“水井坊菁翠”，銷量占比僅有5%。而占比高達85%的“臻釀八號”和“井臺”系列，屬于300元至600元價格段。

到了2024年上半年，“天號陳”等中低檔產(chǎn)品，同比增長12.78%，增速遠超過高端“水井坊”系列的6.13%。

中低檔產(chǎn)品優(yōu)異表現(xiàn)，也拉動公司整體增長近13%，歸母凈利潤更是增長近20%。

8月5日，胡庭洲上任首次公開發(fā)聲。他提及，水井坊下半年將提升“臻釀八號”品牌影響力，深耕推動300元以下核心單品的創(chuàng)新。

對于費用投放，水井坊將加大“天號陳”及系列酒的投資力度；對“臻釀八號”百城萬店計劃，也會“加倍下注”，給予更多內(nèi)容合作和公關傳播支持。

這意味著，營收增速趨緩、品牌排名落后的情形下，帶有高端“基因”的水井坊，將重心轉向中低端價格帶。

近兩年的業(yè)績成果，或令水井坊意識到，穩(wěn)住次高端，可保業(yè)績增長。

出此“下”策，是否意味著，水井坊品牌形象也有所變化？

其實不然。

水井坊而今的策略，是以公司自身的“高端印象”賦能次高端產(chǎn)品，輔之以慣用的巨額營銷手筆，試圖對市場同屬這一價格帶的對手進行“降維打擊”。

值得注意的是，2024年上半年水井坊的高增速，是在去年同期低基數(shù)基礎上實現(xiàn)的。

投資者更想知道的是，加碼次高端，有多大機會打出一條新路？兩位數(shù)的增長，還能不能持續(xù)？

交流會上，被問到如何保持高速增長時，胡庭洲并未給出具體答案。

他以“堅持長期主義，是水井坊立足于產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的堅定戰(zhàn)略選擇”進行回應，并希望大家再給他一些時間。

03 “品牌向上、產(chǎn)品向下”

特殊的白酒文化和消費場景，是中國白酒出海的難點之一，也是外資控股方無法適應白酒市場與業(yè)務環(huán)境的痛點。

尤其高端產(chǎn)品線，一旦缺乏品牌文化支撐，高端化路徑將變得十分模糊。

缺乏對中國文化的理解，令野心勃勃的洋酒巨頭，在中國四處碰壁。

業(yè)內(nèi)人士認為，水井坊的外資基因，是深挖白酒品牌文化繞不過去的坎兒。

不用說外資，就是跨界入行白酒的中資，其遭遇入行壁壘之高，已有碰壁之鑒。

“啤酒王”華潤啤酒（0291.HK）征戰(zhàn)白酒數(shù)年至今，幾無斬獲。

2020年，華潤啤酒成立全資子公司華潤酒業(yè)入局白酒，先后收購山東景芝白酒、金種子和金沙酒業(yè)，儼然勢成中國版“帝亞吉歐”。

投資超過130億元的華潤白酒版圖，?如今利潤卻不足10億，“雙渠道賦能”戰(zhàn)略遲遲未能兌現(xiàn)。

其中最大一筆——華潤豪擲123億收購的金沙酒業(yè)，業(yè)績呈現(xiàn)斷崖式下跌。曾創(chuàng)下十年增長十倍的金沙酒業(yè)，在華潤入主后，營收從2021年的60.66億元下滑到了2023年的20.67億元。

此刻，處在品牌向上、產(chǎn)品向下的水井坊，依舊在探索之中。

業(yè)內(nèi)對胡庭洲組織搭建能力和管理團隊能力，普遍給予認可。

但相比此前同樣缺乏白酒經(jīng)驗的水井坊高管，胡庭洲的優(yōu)勢也不太明顯。

考慮到水井坊總經(jīng)理已缺席17個月，胡庭洲似乎又是最佳人選。

畢竟，在業(yè)內(nèi)找到一個具備豐富管理經(jīng)驗、能與外企高層溝通、又與白酒行業(yè)沾邊的一把手，著實大不易。