文 | 阿爾法工場
01 第8位總經(jīng)理
歷經(jīng)17個月空缺,水井坊新掌門終于落定。
水井坊(600779.SH)公告,自7月15日起聘任胡庭洲為公司總經(jīng)理,此前接任的財務(wù)總監(jiān)蔣磊峰于15日起不再代行總經(jīng)理職責。
從胡庭洲外企職業(yè)經(jīng)理人的履歷中,不難發(fā)現(xiàn)其吸引水井坊母公司——帝亞吉歐之處,主要在于寶潔、柯達、百事等跨國公司工作經(jīng)歷。
這能讓胡庭洲“無縫銜接”到外企調(diào)性的水井坊中去。
胡庭洲唯一與白酒“沾邊”的職業(yè)生涯,是舍得(600702.SH)的實控人豫園股份(600655.SH)總裁,但時間僅有兩年半。
除此之外,胡庭洲從未有白酒業(yè)直接工作經(jīng)驗。其快消品牌中國區(qū)的管理經(jīng)驗,恐難以“復(fù)制粘貼”到入行壁壘較高的白酒。
為尋找中國白酒掌門,帝亞吉歐交了很多“學(xué)費”。2013年至今,水井坊僅總經(jīng)理就更換了7任。
柯明思卸任后,從美國人James Michae Irice(大米),到范祥福、危永標,幾乎是兩三年就換一位。
之后,2021年7月,朱鎮(zhèn)豪以年薪851.3萬元出任水井坊總經(jīng)理。還是不到兩年,便以個人原因提交書面辭職報告。
此后,Mark Anthony Edwards(艾恩華)開始履職代總經(jīng)理。代理職位有效期一般為半年,而艾恩華延長受任了13個月,仍未找到合適人選。
今年3月,艾恩華也提交了辭職報告。由財務(wù)總監(jiān)蔣磊峰代理該職務(wù)期間,水井坊再次走上了選賢任能之路,直到胡庭洲出現(xiàn)。
高薪卻老是留不住人,問題出在哪兒?
水井坊或也意識到了可能存在的問題。董事會曾公開表示,“未來招聘高管要穩(wěn)定性較強、任職時間較長的”,以確保水井坊的組織架構(gòu)和人員的穩(wěn)定性。
02 高管頻換
被帝亞吉歐全資控股后,水井坊成為中國上市酒企中唯一的外資白酒企業(yè)。
此后水井坊的業(yè)績波動,與高層管理者的頻繁更迭,緊密相連。
帝亞吉歐控入主一年后,水井坊營收降至上市以來的冰點。2014年,水井坊營收3.65億元,凈虧損4.30億元。
隨著第一任中國籍總經(jīng)理范祥福上任,水井坊開始2015年、2016年的復(fù)蘇和“摘帽”。2018年,水井坊營收大幅提升至28.19億元,凈利潤也實現(xiàn)近5.8億元。
但好景不長。2019年7月,范祥福辭任后,危永標接棒,水井坊又開始掉隊。2020年,水井坊收入下滑,凈利潤接近腰斬。14個月后,危永標提出離職申請。
與其他上市白酒酒企相比,水井坊增速明顯不及動輒20%增長的幾家同行。
尤其近年來,水井坊營收增長緩慢。2023年,水井坊收入同比僅增長6%;歸母凈利潤同比增長約4%。
在個位數(shù)的增長中,其營收結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。
曾以古窖池“第一坊”橫空出世的水井坊,其高端產(chǎn)品貢獻現(xiàn)已退居“二線”。
2023年財報顯示,水井坊核心單品的成交價格段在600元以下。
其中,800元以上的高端單品“水井坊典藏”和“水井坊菁翠”,銷量占比僅有5%。而占比高達85%的“臻釀八號”和“井臺”系列,屬于300元至600元價格段。
到了2024年上半年,“天號陳”等中低檔產(chǎn)品,同比增長12.78%,增速遠超過高端“水井坊”系列的6.13%。
中低檔產(chǎn)品優(yōu)異表現(xiàn),也拉動公司整體增長近13%,歸母凈利潤更是增長近20%。
8月5日,胡庭洲上任首次公開發(fā)聲。他提及,水井坊下半年將提升“臻釀八號”品牌影響力,深耕推動300元以下核心單品的創(chuàng)新。
對于費用投放,水井坊將加大“天號陳”及系列酒的投資力度;對“臻釀八號”百城萬店計劃,也會“加倍下注”,給予更多內(nèi)容合作和公關(guān)傳播支持。
這意味著,營收增速趨緩、品牌排名落后的情形下,帶有高端“基因”的水井坊,將重心轉(zhuǎn)向中低端價格帶。
近兩年的業(yè)績成果,或令水井坊意識到,穩(wěn)住次高端,可保業(yè)績增長。
出此“下”策,是否意味著,水井坊品牌形象也有所變化?
其實不然。
水井坊而今的策略,是以公司自身的“高端印象”賦能次高端產(chǎn)品,輔之以慣用的巨額營銷手筆,試圖對市場同屬這一價格帶的對手進行“降維打擊”。
值得注意的是,2024年上半年水井坊的高增速,是在去年同期低基數(shù)基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。
投資者更想知道的是,加碼次高端,有多大機會打出一條新路?兩位數(shù)的增長,還能不能持續(xù)?
交流會上,被問到如何保持高速增長時,胡庭洲并未給出具體答案。
他以“堅持長期主義,是水井坊立足于產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的堅定戰(zhàn)略選擇”進行回應(yīng),并希望大家再給他一些時間。
03 “品牌向上、產(chǎn)品向下”
特殊的白酒文化和消費場景,是中國白酒出海的難點之一,也是外資控股方無法適應(yīng)白酒市場與業(yè)務(wù)環(huán)境的痛點。
尤其高端產(chǎn)品線,一旦缺乏品牌文化支撐,高端化路徑將變得十分模糊。
缺乏對中國文化的理解,令野心勃勃的洋酒巨頭,在中國四處碰壁。
業(yè)內(nèi)人士認為,水井坊的外資基因,是深挖白酒品牌文化繞不過去的坎兒。
不用說外資,就是跨界入行白酒的中資,其遭遇入行壁壘之高,已有碰壁之鑒。
“啤酒王”華潤啤酒(0291.HK)征戰(zhàn)白酒數(shù)年至今,幾無斬獲。
2020年,華潤啤酒成立全資子公司華潤酒業(yè)入局白酒,先后收購山東景芝白酒、金種子和金沙酒業(yè),儼然勢成中國版“帝亞吉歐”。
投資超過130億元的華潤白酒版圖,?如今利潤卻不足10億,“雙渠道賦能”戰(zhàn)略遲遲未能兌現(xiàn)。
其中最大一筆——華潤豪擲123億收購的金沙酒業(yè),業(yè)績呈現(xiàn)斷崖式下跌。曾創(chuàng)下十年增長十倍的金沙酒業(yè),在華潤入主后,營收從2021年的60.66億元下滑到了2023年的20.67億元。
此刻,處在品牌向上、產(chǎn)品向下的水井坊,依舊在探索之中。
業(yè)內(nèi)對胡庭洲組織搭建能力和管理團隊能力,普遍給予認可。
但相比此前同樣缺乏白酒經(jīng)驗的水井坊高管,胡庭洲的優(yōu)勢也不太明顯。
考慮到水井坊總經(jīng)理已缺席17個月,胡庭洲似乎又是最佳人選。
畢竟,在業(yè)內(nèi)找到一個具備豐富管理經(jīng)驗、能與外企高層溝通、又與白酒行業(yè)沾邊的一把手,著實大不易。