文｜時代財經(jīng)App
停止生產(chǎn)純凈水二十四年，農(nóng)夫山泉重回這一賽道，并在今夏掀起了一場瓶裝水“價格戰(zhàn)”。
“農(nóng)夫山泉‘綠瓶’正在搞活動，10塊錢12瓶，8毛多一瓶，很劃算?！蔽挥趶V州番禺的一家連鎖超市門店里，一名農(nóng)夫山泉銷售員正在向停駐的消費(fèi)者推銷新上市的“綠瓶”純凈水。其身旁的“綠瓶”堆至有半個人高，貨源充足。
作為長期穩(wěn)坐頭兩把交椅的行業(yè)巨頭，怡寶與農(nóng)夫山泉，一個主打純凈水，一個主攻天然水。時隔24年，農(nóng)夫山泉重返純凈水賽道，在怡寶所屬公司華潤飲料（控股）有限公司（下稱“華潤飲料”）遞表港交所后，迅速推出與怡寶“撞臉”的新品純凈水，并開展9.9元降價促銷活動。
為何重新生產(chǎn)純凈水？在8月10日晚播出的央視《對話》節(jié)目中，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒道出了個中緣由。
“過去，我的錯誤在于剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)，既然消費(fèi)者要選擇，那我重新把機(jī)會還給你。我今年（2024年）把這個水推出來，我仍然告訴大家，你如果有點甜，喝味道你就喝這個（純凈水），你想健康你就喝這個（天然水）?！辩姳槺槺硎?。
作為巨頭之一，重回純凈水賽道的農(nóng)夫山泉無疑刺激了整個瓶裝水市場。另一巨頭怡寶也有所行動，華潤飲料就在近日派出了700余人趕往長沙，下沉至天心區(qū)、雨花區(qū)等8個區(qū)（市）一萬多個終端門店鋪貨，還在全國多個地區(qū)推出“拆箱有禮”活動，促進(jìn)銷售。
此外，娃哈哈、康師傅、景田等各路選手也不敢松懈，紛紛加入價格戰(zhàn)中，整個瓶裝水市場重回1元時代。
瓶裝水卷價格
從一線城市連鎖商超、便利店，到低線城市各終端渠道，上市不到4個月，農(nóng)夫山泉綠瓶裝純凈水正在集中的攻城略地。
8月8日，時代財經(jīng)走訪廣州多家連鎖超市發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉綠瓶裝純凈水和紅瓶裝天然水均在開展低價促銷。以永輝超市某門店為例，綠瓶價格為9.9元/12瓶（550ml），折合0.825元/瓶，遠(yuǎn)低于市場平均價格。而紅瓶價格稍高一些，為11.9元/12瓶，折合0.99元/瓶。
該門店工作人員表示，紅瓶促銷時間從7月17日起至8月13日，為期近一個月，預(yù)計綠瓶促銷將持續(xù)更長時間，“暫時沒收到綠瓶促銷結(jié)束時間的通知?！?/p>
在廣州郊區(qū)一家小便利店里，消費(fèi)者一進(jìn)門便能看到，以農(nóng)夫山泉綠瓶為主的堆頭占據(jù)了通道的一半。該便利店老板稱，農(nóng)夫山泉銷售員當(dāng)天早上才來補(bǔ)貨，并向其透露公司以后主推綠瓶，紅瓶貨量會逐漸減少。
此外，河南鄭州一社區(qū)超市負(fù)責(zé)人向時代財經(jīng)透露，其綠瓶進(jìn)貨價為0.6元/瓶，紅瓶則為0.9元/瓶。而在北京、浙江、黑龍江等南北方多個地區(qū)的線下終端門店，均可見到單瓶價格不到1元的農(nóng)夫山泉綠瓶裝純凈水，美團(tuán)、抖音、淘寶等各大電商平臺也加入促銷渠道。
顯然，農(nóng)夫山泉當(dāng)下正在傾斜更多資源扶持綠瓶裝純凈水，以搶占純凈水市場。
除了在價格上讓利，華潤飲料也在通過積極鋪貨，以穩(wěn)住其純凈水一哥位置。
近日，華潤飲料派出700余人前往其全國第二大銷售市場長沙進(jìn)行集體鋪市行動，將人員分成299個小組，覆蓋天心區(qū)、雨花區(qū)、望城區(qū)、寧鄉(xiāng)市等8個區(qū)（市）一萬多個終端門店，重點整理貨架、陳列商品，向門店負(fù)責(zé)人了解目前市場需求。
此前，為了促進(jìn)銷售，華潤飲料也在多個銷售大區(qū)開展“拆箱有禮”活動，鼓勵終端門店多拆箱。具體而言，華潤飲料旗下任何產(chǎn)品的一個紙箱可兌換2瓶555ml怡寶水，一個標(biāo)膜兌換2瓶555ml怡寶水。
“2瓶水價值4元，根據(jù)拆箱數(shù)量，經(jīng)銷商會與華潤飲料兌換怡寶水或者進(jìn)行費(fèi)用核算，公司會選擇打貨或者打款給經(jīng)銷商?！币幻?jīng)銷商表示。
消費(fèi)者忠誠度在松動
在價格戰(zhàn)之前，無論是純凈水，還是天然水，農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈，景田等飲用水主流品牌的零售價均固定在2元左右，各品牌通過細(xì)微差別的口感、差異化的品牌定位和產(chǎn)品質(zhì)量，培育了各自忠誠的客群。
如今，在低價面前，飲用水的“鄙視鏈”正在瓦解，有部分消費(fèi)者對飲用水品牌的忠誠度開始松動。
廣州CBD某白領(lǐng)向時代財經(jīng)表示，近期許多同事都轉(zhuǎn)買農(nóng)夫山泉綠瓶。也有來自浙江的消費(fèi)者告訴時代財經(jīng)，其經(jīng)常光顧的超市里，農(nóng)夫山泉綠瓶甚至低至6.8元/12瓶，折合0.57元/瓶，“每瓶6毛錢不到，老太太看到這么便宜都瘋搶。”
殺出超低價一招，農(nóng)夫山泉的銷量迅速拉升。據(jù)農(nóng)夫山泉公布的“618購物節(jié)”銷售數(shù)據(jù)，5月31日-6月3日，新品純凈水累計銷售已突破100萬件。
面對農(nóng)夫山泉的步步逼進(jìn)，怡寶、娃哈哈、景田等也正面迎戰(zhàn)，將價格壓低，瓶裝水市場重回1元時代。
美團(tuán)平臺上，主流品牌純凈水的單瓶價格目前均已低于1元。其中，怡寶低至11.5元/12瓶（555ml），娃哈哈低至10.9元/12瓶（596ml），景田低至11.9元/12瓶（560ml），康師傅低至8.8元/12瓶（550ml）。
一元水有錢賺嗎？
將價格下探至1元以下，瓶裝水產(chǎn)品還有多少利潤空間？
據(jù)時代財經(jīng)走訪觀察，與走量為主的大型商超、批發(fā)商相比，便利店輻射人群少、經(jīng)營利潤薄，它們承擔(dān)不了高昂的促銷成本，只能維持原有2元-2.5元的售價。
在廣州經(jīng)營便利店多年的陳蓉（化名）透露，其店里550ml的農(nóng)夫山泉進(jìn)貨價將近1元/瓶，除去鋪租與人工成本，利潤很薄，但他表示并不會通過這些促銷渠道去進(jìn)貨。
“這些都是小毛小利，去研究哪些渠道價格更便宜，會消耗很多時間成本，我們這種個體便利店一般不會去操作?！标惾卣J(rèn)為，目前巨頭們促銷都是為了引流，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，一段時間后，純凈水價格還是會慢慢上漲。
此前，有市場人士做過測算，一瓶售價2元的農(nóng)夫山泉瓶裝水，出廠價約0.6元，每賣出一瓶水，廠家能獲得約0.36元錢的毛利潤，也就是說，成本僅約0.24元。
根據(jù)農(nóng)夫山泉2023年財報，其包裝飲用水產(chǎn)品收益首次超過200億元，較2022年增長10.9%，占總收益的47.5%。這一年，農(nóng)夫山泉的毛利率由2022年的57.4%增加至59.5%。
華潤飲料招股書也顯示，2023年包裝飲用水產(chǎn)品收入達(dá)124.47億元，占公司總收入比重達(dá)92.1%；2021年-2023年，華潤飲料毛利率均在40%以上，分別為43.8%、41.7%、44.7%。
可見，整個包裝水產(chǎn)品的利潤相當(dāng)可觀。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，農(nóng)夫山泉推出的綠瓶對其利潤來說，是錦上添花。而其在飲用水掀起價格戰(zhàn)，會使得飲用水行業(yè)馬太效應(yīng)更加明顯，中小型飲用水企業(yè)或許會逐漸退出，未來飲用水行業(yè)都是巨頭們的游戲，包裝飲用水市場的細(xì)分賽道也將進(jìn)一步加強(qiáng)。
在《對話》節(jié)目中，鐘睒睒也回應(yīng)了農(nóng)夫山泉推出不同產(chǎn)品線的話題，他指出，“不是每一樣都要賺錢，有些是戰(zhàn)略性的虧損。一定要有戰(zhàn)略性的虧損培育項目。我們茶（茶飲產(chǎn)品）2012年、2013年到現(xiàn)在十幾年了，前六年是沒有賺錢的，但到了2021年，這個增長曲線（上來了）?！?/p>
2023年，農(nóng)夫山泉的茶飲料營收首次突破百億，達(dá)到126.59億元，同比增長83.3%，占總收入的29.7%。在鐘睒睒的規(guī)劃中，茶飲或許才是農(nóng)夫山泉下一個重點扎根的產(chǎn)業(yè)。