文 | 定焦 蘇琦
編輯 | 魏佳
8月12日凌晨，本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)正式閉幕。
奧運(yùn)會(huì)這場(chǎng)盛事，每一屆都能吸引全世界三分之二人口的目光聚焦于此。它不僅是運(yùn)動(dòng)健兒的造星場(chǎng)，也是各大品牌的營(yíng)銷場(chǎng)。
如果說(shuō)今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)一開幕就因?yàn)閼敉庵辈ァ⑴粤α亢头ㄊ剿沙?，打破了以往開幕式的風(fēng)格，那后續(xù)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)和品牌營(yíng)銷也交出了一份不同于以往的答卷。
今年安踏、李寧、伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等經(jīng)典老牌依舊押注熱門隊(duì)伍和明星運(yùn)動(dòng)員，拿出很大力氣提前布局奧運(yùn)營(yíng)銷，無(wú)論是物料還是投放渠道都更加全面。
另一批善用巧勁的新品牌，也在今年成功捕獲大眾注意力。比如喜茶和霸王茶姬在巴黎開設(shè)線下快閃門店，增加品牌乃至中國(guó)文化的對(duì)外輸出；還有不少品牌將目光投向女性運(yùn)動(dòng)員以及今年第一次登上奧運(yùn)會(huì)舞臺(tái)的霹靂舞、沖浪、滑板等項(xiàng)目。
在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)巨大的流量池中，聰明的品牌一直在尋找與自己最契合的營(yíng)銷亮點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)員則是那顆最亮眼的星。其中21歲的鄭欽文一舉奪得網(wǎng)球女單金牌，創(chuàng)造新的歷史；19歲的潘展樂(lè)用46秒40的成績(jī)刷新了100米自由泳世界紀(jì)錄。兩人的出圈并不僅僅是因?yàn)閮?yōu)異的成績(jī)，還因?yàn)閮扇松砩系淖孕?、逆境反超和雙商在線的賽后采訪表現(xiàn)。
巴黎奧運(yùn)會(huì)中，00后們給運(yùn)動(dòng)員IP賦予了新的生命力和樣貌，也給了品牌們更多營(yíng)銷選擇。
在此次品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)員的爭(zhēng)奪賽中，誰(shuí)贏了、誰(shuí)做到了以小搏大，誰(shuí)又挖掘出了老牌運(yùn)動(dòng)員的魅力？本文將一一進(jìn)行盤點(diǎn)。
選代言人，這些品牌贏麻了
運(yùn)動(dòng)服飾、飲料類品牌是奧運(yùn)營(yíng)銷贊助的老玩家，這些成熟的品牌在每屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)“高舉高打”，且營(yíng)銷周期貫穿整個(gè)前中后期。
他們往往采用“大力出奇跡”的打法，提前鎖定優(yōu)勢(shì)隊(duì)伍和選手，或贊助多個(gè)國(guó)家隊(duì)隊(duì)伍，或簽下拿過(guò)金牌的運(yùn)動(dòng)員個(gè)人。
比如今年安踏設(shè)計(jì)了中國(guó)隊(duì)的“靈龍”領(lǐng)獎(jiǎng)服，同時(shí)贊助了體操隊(duì)、舉重隊(duì)、游泳隊(duì)等9支國(guó)家隊(duì)的比賽裝備；李寧為國(guó)家乒乓球隊(duì)提供三套不同設(shè)計(jì)的比賽服。伊利簽約了覃海洋、樊振東、孫穎莎、鄭欽文等30多位選手，組成了伊利之隊(duì)。伊利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛，則是國(guó)際奧委會(huì)的14個(gè)Top官方贊助商之一。
一些新品牌，在今年奧運(yùn)會(huì)的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。它們將目光投向了小眾品類和冷門選手，比起成熟品牌的重金投入，新品牌更會(huì)使用巧勁，砸出了更大的水花。
其中不得不提的是霸王茶姬，霸王茶姬早在今年4月26日官宣鄭欽文為其健康大使，提前完成押注。在霸王茶姬官宣的7位健康大使中，還有田徑傳奇劉翔，以及東京奧運(yùn)會(huì)金牌得主汪順，涵蓋的項(xiàng)目包括霹靂舞這種今年第一次登上奧運(yùn)的新興運(yùn)動(dòng)，選人策略覆蓋了老中青三個(gè)維度。
在體育營(yíng)銷資深專家蔣明昊看來(lái)，霸王茶姬不僅做了運(yùn)動(dòng)員矩陣，還去巴黎做線下快閃店，高曝光的前提是周全的準(zhǔn)備加一點(diǎn)運(yùn)氣。
另一個(gè)押中鄭欽文的品牌是NIKE，它在2017年就與鄭欽文簽約，拿下其球衣贊助合同。NIKE雖然不是老品牌，卻在今年奧運(yùn)賽季將營(yíng)銷創(chuàng)意玩出了新花樣，它沒有只將目光放在鄭欽文身上，而是在賽后主動(dòng)為今年巴黎奧運(yùn)會(huì)新增的沖浪項(xiàng)目的中國(guó)沖浪運(yùn)動(dòng)員——年僅15歲、來(lái)自大涼山的楊思琪做海報(bào)。這種視覺型的營(yíng)銷直達(dá)運(yùn)動(dòng)精神核心，在小紅書引發(fā)瘋轉(zhuǎn)。
還有一個(gè)以小搏大的例子是樂(lè)樂(lè)茶。隨著潘展樂(lè)上演驚天逆襲，“樂(lè)樂(lè)家族”一詞登上熱搜，網(wǎng)友喊話樂(lè)樂(lè)茶為何不找潘展樂(lè)代言？樂(lè)樂(lè)茶緊接著就跟進(jìn)發(fā)放1000張奶茶券，雖然沒有直接點(diǎn)名潘展樂(lè)，卻完成了流量的承接，用小成本賺足了人氣。
從這些品牌的動(dòng)作，可以窺得它們對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷心態(tài)的一些變化，它們變得更加積極主動(dòng)，貼近消費(fèi)者和消費(fèi)者活躍的渠道。蔣明昊認(rèn)為，奧運(yùn)是一個(gè)大的流量池，里面包含了不同圈的消費(fèi)者群體，品牌的動(dòng)作越多、狀態(tài)越活躍，一定會(huì)收獲更多流量和關(guān)注。
與此同時(shí)，今年奧運(yùn)會(huì)，體育代言圈還刮起了一股懷舊風(fēng)。劉翔、郭晶晶等“老面孔”重回大眾視野。
曾因退賽陷入爭(zhēng)議的“亞洲飛人”劉翔，在今年實(shí)現(xiàn)口碑反轉(zhuǎn)。這屆奧運(yùn)會(huì)，劉翔除了前文提到的和霸王茶姬合作，還成為京東秒送的“時(shí)效見證官”，并跟法國(guó)足壇巨星姆巴佩合拍了小紅書的廣告。
比劉翔更受社交媒體追捧的還有“打入跳水高層”的郭晶晶。豪門太太和巴黎奧運(yùn)會(huì)跳水項(xiàng)目裁判長(zhǎng)的雙重身份，放大了她“獨(dú)立、清醒、為中國(guó)跳水隊(duì)保駕護(hù)航”的人設(shè)。巴黎奧運(yùn)會(huì)前，郭晶晶一連宣布了8個(gè)代言，并登上時(shí)尚雜志封面。
在多媒體時(shí)代，品牌的曝光不僅體現(xiàn)在開幕式和比賽直播的品牌露出上，還體現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的話題討論度上。這一點(diǎn)上，不同品牌根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)做出了差異化和個(gè)性化。
開發(fā)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的邏輯變了
為了成功押寶運(yùn)動(dòng)員以獲取最大收益，品牌們?cè)谔暨x運(yùn)動(dòng)員、設(shè)置營(yíng)銷議題上，也在不斷更新迭代策略。
對(duì)于競(jìng)技體育來(lái)說(shuō)，贏或許才是硬道理。以往，不管是奧運(yùn)會(huì)還是國(guó)際各大運(yùn)動(dòng)賽事，各大項(xiàng)目的冠軍總是被品牌們緊緊盯住。
但是，近幾年的一大趨勢(shì)是，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值并不直接和成績(jī)掛鉤，觀眾不再只關(guān)注第一名，人設(shè)更鮮明、性格更多元，甚至顏值更高的運(yùn)動(dòng)員也開始被記住，比如洪荒少女傅園慧、愛美社牛吳艷妮、蛙王覃海洋等。
就這屆奧運(yùn)會(huì)來(lái)看，品牌方們有了更大的代言人選擇空間和更多的營(yíng)銷方向，這背后有三個(gè)原因，一是傳播渠道的變化，二是運(yùn)動(dòng)員圈層的變化，三是敘事議題的變化。
過(guò)去是電視時(shí)代，觀眾只能通過(guò)屏幕觀看比賽和廣告，健力寶和李寧曾造就過(guò)奧運(yùn)廣告神話的案例。現(xiàn)在是多渠道時(shí)代，品牌得跟著用戶和流量走，用戶在不同社交媒體上觀察和放大奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)、采訪、日?；ㄐ?，甚至開始嗑CP，運(yùn)動(dòng)員個(gè)體的部分被放大。
今年奧運(yùn)會(huì)的很多運(yùn)動(dòng)員都是00后，他們自信、松弛、有個(gè)性，又是互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的原生用戶，愿意表達(dá)自己和展現(xiàn)自己。奪取奧運(yùn)會(huì)首金的“阿條姐”和“干飯哥”，他們所在的10米氣步槍項(xiàng)目本身是一個(gè)小眾項(xiàng)目，兩人卻因?yàn)榫W(wǎng)名和淡人氣質(zhì)率先火了一把。
蔣明昊提到，當(dāng)00后接棒黃金一代，他們更加有朝氣、國(guó)際化、高情商，少了一些距離感，多了一些人情味和自我認(rèn)同的內(nèi)核。
至于敘事話題，盡管依舊強(qiáng)調(diào)“更高更快更強(qiáng)更團(tuán)結(jié)”和“為國(guó)爭(zhēng)光”，但除了強(qiáng)者恒強(qiáng)的敘事外，本屆奧運(yùn)會(huì)還有女性自強(qiáng)、互助互愛的敘事，比如大涼山走出來(lái)的15歲勇敢的沖浪姑娘楊思琪，全紅嬋和陳芋汐這對(duì)跳水界的“雙子星”，互相扶持又互相競(jìng)爭(zhēng)；以及“沒人看好卻偏偏爭(zhēng)氣”的絕地逢生敘事，鄭欽文在決賽賽場(chǎng)上將對(duì)手打到摔拍，潘展樂(lè)和隊(duì)友打破了美國(guó)隊(duì)40年來(lái)的金牌壟斷。
在時(shí)趣集團(tuán)高級(jí)副總裁柴耿琦看來(lái)，如今品牌選擇運(yùn)動(dòng)員代言人時(shí)，對(duì)于其商業(yè)價(jià)值的衡量維度將會(huì)變得更復(fù)雜：從成績(jī)、他們身上承載的體育精神和對(duì)贏的野心，擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)員自身的性格、觀點(diǎn)、話題度、雙商，甚至外延到他的喜好、顏值和衣品等。
在這樣的情況下，對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算有限、啟動(dòng)時(shí)間較晚的品牌來(lái)說(shuō)，有了以小博大的機(jī)會(huì)。
預(yù)算充足、提早開始做奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃的企業(yè)，優(yōu)勢(shì)是搶占熱門項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員和團(tuán)隊(duì)，因?yàn)轭^部運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練強(qiáng)度往往會(huì)更大，商業(yè)合作的門檻更高，時(shí)間也更不可控。柴耿琦觀察到，如今想借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)出圈，慣常的手段已經(jīng)很難做出效果，成熟品牌們也要在迎合話題、情緒以及尋找合適的候選人上，花更多功夫。
在這個(gè)過(guò)程中，非常重要的一點(diǎn)是可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，挑選出跟品牌更匹配的、更具有潛力的代言人。柴耿琦提到，一般來(lái)說(shuō)，品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷上不會(huì)獨(dú)立進(jìn)行決策，而是會(huì)通過(guò)第三方數(shù)據(jù)分析公司進(jìn)行綜合評(píng)估，挑選代言人。
運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，能持續(xù)多久？
這么多年過(guò)去，四年一屆的奧運(yùn)會(huì)依舊是營(yíng)銷界的頂級(jí)大事件。品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)員的搶奪，也從未停止。
2014年《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》出臺(tái)，為體制內(nèi)的運(yùn)動(dòng)員接個(gè)人商業(yè)代言開了路。這兩年，運(yùn)動(dòng)員們的代言從運(yùn)動(dòng)品牌、食品飲料品牌到快消品牌，品類逐漸多元，2023年開始，更是頻頻與時(shí)尚高奢品牌合作，運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值得到進(jìn)一步提升。
其標(biāo)志性事件是Prada官宣乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬龍、籃球運(yùn)動(dòng)員楊舒予成為其品牌大使。緊接著，又宣布成為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)的官方合作伙伴。而此前，Prada選擇的娛樂(lè)圈明星代言人鄭爽、吳亦凡、柯震東均遭遇塌房。
到今年巴黎奧運(yùn)前，迪奧、歐米茄、積家、BOSS等都紛紛押寶運(yùn)動(dòng)員。奢侈品品牌們的轉(zhuǎn)向還影響到了時(shí)尚雜志，運(yùn)動(dòng)員們開始頻頻登上《時(shí)尚芭莎》《時(shí)尚先生》《時(shí)裝雜志》等的封面。
在蔣明昊看來(lái)，高奢品牌和時(shí)尚雜志選擇奧運(yùn)選手很重要的一個(gè)因素是，相比娛樂(lè)圈的明星，運(yùn)動(dòng)員翻車的概率更低，如果賭對(duì)冷門選手，對(duì)預(yù)算低的品牌來(lái)說(shuō)更是“一本萬(wàn)利”。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)員身上堅(jiān)持不懈的戰(zhàn)斗力和健康向上的生命力，更容易打動(dòng)現(xiàn)在的年輕人，他們身上的運(yùn)動(dòng)精神也能與更多圈層的人產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。
品牌現(xiàn)在熱衷于運(yùn)動(dòng)明星，也是因?yàn)榻鼛啄甏蟊妼?duì)于運(yùn)動(dòng)更加熱愛且類型更加多元，很多戶外小眾運(yùn)動(dòng)的圈層逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，這些圈層本身也是年輕、活力、健康的。柴耿琦表示，從這個(gè)角度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)明星身上無(wú)論是性格特質(zhì)還是實(shí)力支撐，以及由此帶來(lái)的人格魅力和真實(shí)表達(dá)，都會(huì)更加吸引這些品牌想要去觸達(dá)的目標(biāo)人群。
從自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，蔣明昊認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于品牌們的重要性，不光在于它的流量和世界級(jí)的關(guān)注度能給品牌一個(gè)展示實(shí)力和加深用戶心智的舞臺(tái)，更在于如今國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷環(huán)境中泛濫的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播經(jīng)濟(jì)，品牌們也不再只追逐這種娛樂(lè)化流量，而希望將品牌與運(yùn)動(dòng)、健康、拼搏、反超、共贏等價(jià)值觀綁定在一起。
不過(guò)，必須承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，盡管中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值日益凸現(xiàn)，但與世界體壇的巨星們相比，中國(guó)大部分優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值開發(fā)起步較晚、進(jìn)展較慢。這與現(xiàn)行的管理機(jī)制、法律法規(guī)有一定關(guān)系。相比之下，谷愛凌、鄭欽文更加市場(chǎng)化，她們都簽在知名經(jīng)紀(jì)公司旗下，借助經(jīng)紀(jì)公司的資源和運(yùn)營(yíng)能力，打造長(zhǎng)線IP。
所以，為了達(dá)到更好的效果，品牌在選擇代言人時(shí)，不僅要考慮他們?cè)谫悎?chǎng)上的表現(xiàn)，還要評(píng)估其在私德方面的表現(xiàn)、以及團(tuán)隊(duì)和個(gè)人代言方面的權(quán)益沖突，更需要考慮到運(yùn)動(dòng)員在比賽之后的IP生命力延續(xù)問(wèn)題。
那么品牌應(yīng)該如何做好后續(xù)的承接，如何把奧運(yùn)IP的熱度盡可能的拉長(zhǎng)？
如果回到科特勒的4P營(yíng)銷理論（產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道）來(lái)看，柴耿琦認(rèn)為，社會(huì)發(fā)展高速期，品牌更多做推廣就可以起到效果，但是在今天這樣一個(gè)出現(xiàn)很多細(xì)分賽道的時(shí)代里，還是要回到本質(zhì)，從一開始就要考慮4P是不是已經(jīng)全部形成完整鏈路，最終才能夠?qū)崿F(xiàn)最大化的共贏。