界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

巴黎奧運(yùn)會已于8月12日凌晨閉幕，參與奧運(yùn)營銷的品牌開始計(jì)算投入是否與產(chǎn)出效果相對應(yīng)。

例如蒙牛和伊利，前者請張藝謀拍攝宣傳片激起的水花顯然不如后者讓魯豫玩梗帶來的討論度。而作為首席贊助商之一的LVMH集團(tuán)則投入了1.5億歐元（約合人民幣12億元），這在奢侈品行業(yè)遇冷背景下是筆不小的支出。

作為集團(tuán)旗下規(guī)模最大的兩個(gè)品牌，路易威登和迪奧的奧運(yùn)會營銷最為密集。路易威登設(shè)計(jì)了火炬箱、頒獎托盤和志愿者制服；從Lady Gaga到Celine Dion，迪奧贊助了開幕式表演嘉賓的服裝。它們的共同點(diǎn)是在奧運(yùn)會開幕前頻繁官宣運(yùn)動員作為代言人、大使或摯友。

其它規(guī)模稍小的品牌也尋找各種機(jī)會參與奧運(yùn)會。獎牌由珠寶品牌尚美巴黎設(shè)計(jì)，法國隊(duì)的正裝來自Berluti，就連賣美妝的絲芙蘭火炬?zhèn)鬟f這個(gè)切入點(diǎn)去做營銷，曾獲得LVMH投資的Fenty Beauty則與奧運(yùn)會和殘奧會達(dá)成高級合作伙伴關(guān)系。

對于體量不大品牌而言，這是難得的大型曝光機(jī)會。

近年LVMH集團(tuán)加碼硬奢領(lǐng)域，最大動作是收購美國珠寶品牌蒂芙尼。為了和擁有卡地亞、梵克雅寶的歷峰集團(tuán)比拼，LVMH集團(tuán)必須提升在硬奢領(lǐng)域的整體聲量，而珠寶和腕表往往又凝聚更多高凈值人群，有助于奢侈品集團(tuán)渡過不穩(wěn)定時(shí)期。

相較于同集團(tuán)的蒂芙尼和寶格麗，尚美巴黎雖然歷史更悠久，但仍面臨熱門款不足的問題。Berluti同樣也是如此，它曾任命迪奧前任男裝設(shè)計(jì)師Kris Van Assche為創(chuàng)意總監(jiān)，嘗試通過推出球鞋等一系列舉措來實(shí)現(xiàn)年輕化并面向更大市場，并曾在疫情期間來過上海舉辦發(fā)布會。

不管是制作獎牌，還為法國隊(duì)設(shè)計(jì)正裝，這類舉措帶來的關(guān)注點(diǎn)更多導(dǎo)向工藝和技術(shù)，某種程度上有能讓品牌在大量曝光中維持核心形象而不至于丟失焦點(diǎn)。而像路易威登和迪奧這類已經(jīng)建立起廣泛知名度的品牌，贊助奧運(yùn)會則更關(guān)注豐富價(jià)值體系的多元性。

以路易威登為例，其在近年規(guī)劃中白地將自己定位為文化品牌，像可口可樂或者蘋果一樣常駐流行文化內(nèi)部，最好還能引導(dǎo)文化方向。于是可以看到它請了出身街頭潮流的Virgil Abloh和做嘻哈音樂成名的Pharrell Williams做男裝創(chuàng)意總監(jiān)，以及代言人選擇范圍了從娛樂明星拓展到運(yùn)動員。

考慮到運(yùn)動品牌和運(yùn)動員本身的影響力近年也在向時(shí)尚、音樂和文化藝術(shù)領(lǐng)域延伸，這類已經(jīng)與流行文化密切關(guān)聯(lián)的大型奢侈品牌自然也要推動價(jià)值觀更新?lián)Q代。而奧運(yùn)會又極為強(qiáng)調(diào)不同國別和層級文化融合的賽事，這對于路易威登和迪奧來說是呈現(xiàn)多元價(jià)值觀的直接渠道。

但另一方面，相較于F1賽事和網(wǎng)球公開賽等公眾已經(jīng)默認(rèn)參賽運(yùn)動員需要高投入、高支出的項(xiàng)目，奧運(yùn)會背后平等、融合的價(jià)值觀，卻也有可能讓覆蓋層級更廣的受眾對奢侈品牌贊助及密集露出產(chǎn)生情緒反彈。

LVMH集團(tuán)傳播負(fù)責(zé)任Antoine Arnault在接受《女裝日報(bào)》采訪時(shí)回應(yīng)了這個(gè)問題。他表示集團(tuán)旗下品牌參與奧運(yùn)會的舉措更偏向于突出文化、工藝和創(chuàng)意，而非展現(xiàn)Logo；同時(shí)作為法國規(guī)模最大的公司之一，為奧運(yùn)會做貢獻(xiàn)是再自然不過的事情。

從現(xiàn)實(shí)收效來看，大眾對LVMH集團(tuán)的“植入”并未表露出反感情緒，這或許是因?yàn)槿藗儩撘庾R里已經(jīng)默認(rèn)時(shí)尚和奢侈品是法國的代表元素，而路易威登和迪奧也的確是法國時(shí)裝史的一部分。

然而，隨著奢侈品行業(yè)遇冷，1.5億歐元的支出能帶來多少倍回報(bào)是另一個(gè)需要面對的問題。奢侈品集團(tuán)及旗下品牌熱衷通過走秀、展覽或贊助等大型項(xiàng)目來進(jìn)行營銷并維持形象，但如果這些舉措帶來的銷售額不及預(yù)期，最終可能會導(dǎo)致利潤率被壓低。

Antoine Arnault對《女裝日報(bào)》稱贊助奧運(yùn)會的最終目的不在于大幅拉升銷量。不過，路易威登和迪奧仍然在巴黎香榭麗舍大街的門店都推出了奧運(yùn)主題櫥窗來吸引更多消費(fèi)者，其中路易威登還在官網(wǎng)以觀賞賽事之旅為主題篩選出了一系列產(chǎn)品進(jìn)行限時(shí)營銷。

不過至少可以確定的是，當(dāng)LVMH集團(tuán)在奧運(yùn)會這類大型賽事中證明其帶來曝光、流量甚至后續(xù)商業(yè)轉(zhuǎn)化的能力，未來便有更多可能與更多頂級賽事合作，而價(jià)值觀的延展甚至能讓奢侈品牌進(jìn)一步涉足籃球和足球——路易威登在過去一年已經(jīng)接連與梅西、C羅和文班亞馬合作。

這兩種運(yùn)動的觀眾之中不乏富裕群體，但也與大眾深度綁定，其中足球流氓、足球混混更是“特產(chǎn)”。這過去讓奢侈品牌長期選擇保持距離，也讓如今的品牌難以將價(jià)值觀融入其中，可偏偏足球和籃球又在全球范圍內(nèi)擁有凌駕于其它運(yùn)動種類的關(guān)注度和流量。

至于短期內(nèi)的收效，或許便是讓LVMH集團(tuán)在與勞力士爭奪Formula 1一級方程式錦標(biāo)賽官方伙伴關(guān)系的競賽中提升說服力。根據(jù)《福布斯》雜志報(bào)道，LVMH集團(tuán)或?qū)?span>2025年1月開始成為F1官方合作伙伴，但該消息目前尚未經(jīng)過勞力士和LVMH官方確認(rèn)。如若達(dá)成協(xié)議，集團(tuán)旗下腕表品牌泰格豪雅或?qū)⒅鲗?dǎo)該合作關(guān)系。