文 | TopMarketing
熱點(diǎn)時(shí)時(shí)有，但要說(shuō)近期的“頂流”，那非巴黎奧運(yùn)會(huì)莫屬。國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫曾在東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)說(shuō)過(guò)一句話：“奧運(yùn)會(huì)的意義就是讓全世界相聚在一起?！边@句話也道出了奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的本質(zhì)：聚集全球注意力的中心化內(nèi)容。
在注意力碎片化時(shí)代，中心化內(nèi)容非常非常稀缺，所有品牌都想分得一杯羹，然而并不是所有品牌都有這樣的機(jī)會(huì)，只有具備實(shí)力的超級(jí)品牌才能上牌桌。
當(dāng)然有機(jī)會(huì)坐下玩牌也不一定會(huì)贏，在這樣一個(gè)極具高度和曝光的舞臺(tái)上，用什么樣的姿態(tài)去展現(xiàn)自我，是對(duì)品牌格局、深度、文化積淀和社會(huì)責(zé)任感的全方位考驗(yàn)。
是蒙牛的、中國(guó)的，也是世界的
在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)中，僅有兩家中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)在全球合作伙伴行列，分別是阿里巴巴和蒙牛。
其中蒙牛是唯一一個(gè)來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)品品牌，與寶潔、英特爾等巨頭并列，這標(biāo)志著國(guó)際奧委會(huì)對(duì)蒙牛各方面的認(rèn)可。
有人也許會(huì)問(wèn)，蒙牛這樣的超級(jí)品牌，本身已經(jīng)有了足夠的知名度，為什么還要花最多的錢(qián)贊助奧運(yùn)會(huì)？
很簡(jiǎn)單，因?yàn)槌?jí)品牌本身因?yàn)橹雀?，小傳播很容易陷入圈層重?fù)中，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這樣的超級(jí)中心化資源，可以一次覆蓋到幾乎所有目標(biāo)消費(fèi)人群，對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是值得投入重金的稀缺傳播機(jī)會(huì)。
此外，大曝光的目的，并不只是知名度的擴(kuò)張，還可以讓品牌在大眾層面保持活力，塑造積極向上的品牌心智，證明這個(gè)品牌還年輕、還在與時(shí)俱進(jìn)，仍然值得選擇。
為了最大化利用這一頂級(jí)贊助資格，蒙牛邀請(qǐng)了旗下多位知名代言人，包括演員湯唯、谷愛(ài)凌、趙露思、靳東、楊紫和王一博等，參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，并在奧運(yùn)開(kāi)賽前通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大規(guī)模造勢(shì)，提升品牌曝光率和影響力 。
此外，蒙牛奧運(yùn)傳播中最大的亮點(diǎn)，就是與國(guó)際知名導(dǎo)演張藝謀合作拍攝的《開(kāi)幕》主題片。
該片以獨(dú)特的視角和情感表達(dá)，展現(xiàn)了奧運(yùn)精神和情懷，傳遞了蒙牛品牌“要強(qiáng)”的核心價(jià)值。白色的幕布一路從草原飄向巴黎，在場(chǎng)景變幻中，正在參與各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員的剪影出現(xiàn)在幕布上，展現(xiàn)其“要強(qiáng)”的精神，契合奧運(yùn)的“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”的主題。
不得不說(shuō)，這部短片拍攝得非常高級(jí)，別看它只有短短60秒，卻耗費(fèi)了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)大半年的心血。
既然要拍，就一定要呈現(xiàn)最好的，只有最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能匹配這個(gè)奧運(yùn)這個(gè)舞臺(tái)——這是蒙牛面對(duì)這支宣傳片的態(tài)度，為此，蒙牛也請(qǐng)到了全世界最懂“開(kāi)幕”的那個(gè)男人，其魄力和野心可見(jiàn)一斑。
這部短片的高級(jí)首先在于含蓄和隱喻。用一塊巨大的乳白色幕布，隱喻流動(dòng)的奶液，既能在形態(tài)上體現(xiàn)出蒙牛的品類(lèi)和品牌角色，又借助光影，將每一個(gè)要強(qiáng)者的身影呈現(xiàn)在奶液般的幕布上。最后這塊白布在塞納河畔立起，上面映照出現(xiàn)萬(wàn)千運(yùn)動(dòng)著的要強(qiáng)身影，致意巴黎奧運(yùn)開(kāi)幕。代表蒙牛的幕布與展現(xiàn)“要強(qiáng)”的演員剪影重疊在一起，交相呼應(yīng)，達(dá)到一種神形兼?zhèn)涞钠鹾?。而從草原飛到巴黎，也寓意著蒙牛從自己的源產(chǎn)地，因?yàn)橐恢薄耙獜?qiáng)”、追求極致，從而走向世界舞臺(tái)，“營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)”的企業(yè)愿景也向著大眾心智流動(dòng)。
張揚(yáng)太容易了，張藝謀也曾策劃過(guò)很多大開(kāi)大合的開(kāi)幕式，但無(wú)論是出于預(yù)算還是獨(dú)特性，這次蒙牛都想做點(diǎn)不一樣的。《開(kāi)幕》在表達(dá)上非?？酥疲麄€(gè)視頻中沒(méi)有任何一位運(yùn)動(dòng)員露臉，沒(méi)有進(jìn)行張藝謀最擅長(zhǎng)的人海表演戰(zhàn)術(shù)，但卻實(shí)際上已經(jīng)讓古今中外所有的運(yùn)動(dòng)員，都成為了蒙牛的代言人。幕布后那一個(gè)個(gè)剪影，是對(duì)每一個(gè)“要強(qiáng)”個(gè)體的概括，這讓“要強(qiáng)”不是一個(gè)宏大的、無(wú)人的“時(shí)代敘事”，而是呈現(xiàn)在每個(gè)國(guó)人身上的，由微小個(gè)體匯集而成的偉大民族精神。
這種“以小聚大”的表達(dá)手法，讓蒙牛與大眾的溝通絕非是空泛的、自上而下的，而是從每個(gè)“人”的要強(qiáng)故事和精神世界里挖掘出品牌共鳴。這才能讓品牌真切地觸達(dá)、觸動(dòng)每個(gè)人。
對(duì)于一支視覺(jué)大片，不僅畫(huà)面要精致，BGM也非常重要?！堕_(kāi)幕》以蒙古古老的呼麥為整個(gè)影片音樂(lè)的主基調(diào)，同時(shí)加入蒙古長(zhǎng)調(diào)，讓低沉的男聲和高亢的女聲相互交織，神秘而又恢弘的力量涌現(xiàn)，讓整個(gè)影片充滿了“出征”的氣勢(shì)和史詩(shī)感，讓人看完心潮彭拜。
如果說(shuō)內(nèi)蒙古是蒙牛的“故鄉(xiāng)”，那么蒙語(yǔ)就是蒙牛的鄉(xiāng)音，而蒙語(yǔ)配樂(lè)讓這支片子講述的不僅僅蒙牛的故事，更是屬于民族與世界的故事。
把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，承接大眾傳播
《開(kāi)幕》的發(fā)布給了蒙牛一個(gè)極高的起點(diǎn)，接下來(lái)是如何承接流量，并進(jìn)一步豐富“要強(qiáng)”這一slogan的內(nèi)涵和外延，增強(qiáng)它在大眾心中的記憶。
如果說(shuō)《開(kāi)幕》是一個(gè)相對(duì)抽象、概念化，讓人仰視的一部作品，那么接下來(lái)蒙牛的一系列做法是將這種表達(dá)具象化、故事化，讓更多的人可以從中找到共鳴。
27日，承接《開(kāi)幕》主題片，《營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)》短片出街，進(jìn)一步闡釋要強(qiáng)的含義，將蒙牛巴黎奧運(yùn)會(huì)預(yù)熱期持續(xù)彰顯的精神進(jìn)行進(jìn)一步承接和具象化。
通過(guò)短片，蒙牛將巴黎奧運(yùn)賽事新項(xiàng)目與人們的日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景相結(jié)合，從遛狗、跑步、舉鐵、瑜伽等活動(dòng)切入，傳遞出「是奧林匹克全球合作伙伴，也是你運(yùn)動(dòng)的合作伙伴」的理念。
奧運(yùn)冠軍谷愛(ài)凌，想贏一次的賈玲，在汶川地震中失去雙腿后，依然用舞蹈?jìng)鬟f堅(jiān)持、韌性與熱愛(ài)的廖智……在這部短片里，蒙牛不僅僅聚焦于冠軍的輝煌，更花了大量篇幅致敬每個(gè)平凡人的要強(qiáng)精神。而生活中普通人一次次的不認(rèn)輸，正是展現(xiàn)了中國(guó)人身上的“要強(qiáng)”底色，是我們的民族文化之魂。如此一來(lái)，蒙牛便將重量級(jí)的國(guó)際信任背書(shū)，轉(zhuǎn)化為一種最深切的人文關(guān)懷，讓人們不僅關(guān)注到蒙牛作為合作伙伴的權(quán)威感和信賴(lài)感，也感受到蒙牛作為「運(yùn)動(dòng)伙伴」的親切感。
這體現(xiàn)了蒙牛越是站在世界的舞臺(tái)上、站得越高，俯身越低，越是關(guān)照民族精神，越是與普通大眾保持最真誠(chéng)的連接。
在短視頻傳播時(shí)代，品牌每一次的大眾曝光都需要搭配社交媒體上的陣地建設(shè)，這是一套組合拳。
用大眾曝光把飛鏢扔出去，然后在自身的社交媒體上收回來(lái)。用營(yíng)銷(xiāo)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是從公域流量找到目標(biāo)受眾，然后在品牌流量陣地，進(jìn)行集中溝通。
從《開(kāi)幕》的大格局定調(diào)，到《營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)》細(xì)微人文關(guān)懷，蒙牛還推出了 “我為家鄉(xiāng)健兒上大分”、巴黎“中國(guó)之夜”等一系列活動(dòng)。
塞納河畔，身著56個(gè)民族服飾的演員走上臺(tái)前，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)充滿中華民族文化魅力的走秀，不僅向全世界展現(xiàn)了中國(guó)文化，也體現(xiàn)了體育跨越國(guó)界、促進(jìn)文化共融的強(qiáng)大力量。
奧運(yùn)開(kāi)幕后，蒙牛每一天都會(huì)在官方微博公布最新賽事議程，密切關(guān)注中國(guó)健兒的表現(xiàn)，并在第一時(shí)間發(fā)布奪金祝賀視頻。還與喜茶、名創(chuàng)優(yōu)品、白象食品等進(jìn)行跨界合作，共同為奧運(yùn)健兒助威。
通過(guò)社交媒體這樣的毛細(xì)血管，蒙牛將影響力的回聲承接住并再次反射出去，將影響力的長(zhǎng)尾價(jià)值發(fā)揮到極致。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期主義
達(dá)成更純粹的價(jià)值共識(shí)
目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)陷入另一種極端，大家都在追求效果、轉(zhuǎn)化，看重短期收益，甚至很多品牌裁撤品牌市場(chǎng)部，只留下電商、轉(zhuǎn)化部門(mén)。
但實(shí)際上，品牌營(yíng)銷(xiāo)依然非常重要，是品牌的核心資產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)的品牌具備極強(qiáng)的生命力，可以穿越周期，在消費(fèi)者心中深度種草。而只有深度種草，追求長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷(xiāo)，才能讓品牌未來(lái)長(zhǎng)成參天大樹(shù)。每次都是播種完就趕緊收割這種立等可取的拔草，最后也讓消費(fèi)者心中一片荒蕪，什么也沒(méi)有留下，無(wú)法形成品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
所以對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這么稀缺的中心化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，品牌一定要以更高格局、更大的視野去對(duì)待，打出一套具備記憶度、辨識(shí)度、的營(yíng)銷(xiāo)組合拳。
具備高記憶度、辨識(shí)度和認(rèn)可度的營(yíng)銷(xiāo)需要與社會(huì)各個(gè)階層、人群建立連接，達(dá)成更廣泛的共識(shí)。因?yàn)榇蟊妭鞑サ谋举|(zhì)就是共識(shí)的達(dá)成，對(duì)產(chǎn)品的共識(shí)，對(duì)品牌的共識(shí)，對(duì)價(jià)值觀的共識(shí)。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中有很多很棒的廣告，比如Nike的“Find Your Greatness(活出你的偉大)”，比如阿里巴巴“相信小的偉大”，這些slogan之所以到今天依然讓人記憶猶新，是因?yàn)樗w現(xiàn)的是更純粹的奧林匹克精神，傳播的是一種更廣泛的共識(shí)，所以可以鼓舞到每一個(gè)人。
此外，在奧運(yùn)的賽場(chǎng)上，品牌不僅僅代表自己，更代表一個(gè)國(guó)家形象，在大國(guó)崛起的敘事下，如蒙牛這樣的中國(guó)品牌更需要注意自己的亮相的腔調(diào)與氣質(zhì)，不可投機(jī)取巧。
有些品牌曲解了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的真正意義，以為有曝光、引發(fā)討論就是成功的營(yíng)銷(xiāo)。如果你只要一時(shí)的討論度，那可以去蹭蹭熱點(diǎn)，玩玩四兩撥千斤的以小博大，但如果想建立起深度共識(shí)，體現(xiàn)大國(guó)精神，著眼長(zhǎng)期主義，就一定要進(jìn)行一些看起來(lái)很“笨重”的傳播，因?yàn)橹挥羞@種厚和重的傳播才能建立起廣泛共識(shí)。
所以說(shuō)更好的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，一定是能促進(jìn)更純粹的價(jià)值觀共識(shí)達(dá)成，體現(xiàn)更純粹的奧林匹克精神。
如果奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的第一層級(jí)是實(shí)現(xiàn)自身品牌產(chǎn)品曝光，第二層級(jí)是展現(xiàn)品牌價(jià)值觀，那么最高層級(jí)應(yīng)該是通過(guò)更多的連接與分享，以品牌共識(shí)，促進(jìn)社會(huì)共識(shí)。
營(yíng)銷(xiāo)的偉大意義就在于此。