文 | TopMarketing

熱點時時有，但要說近期的“頂流”，那非巴黎奧運會莫屬。國際奧委會主席巴赫曾在東京奧運會時說過一句話：“奧運會的意義就是讓全世界相聚在一起?！边@句話也道出了奧運會營銷價值的本質：聚集全球注意力的中心化內容。

在注意力碎片化時代，中心化內容非常非常稀缺，所有品牌都想分得一杯羹，然而并不是所有品牌都有這樣的機會，只有具備實力的超級品牌才能上牌桌。

當然有機會坐下玩牌也不一定會贏，在這樣一個極具高度和曝光的舞臺上，用什么樣的姿態(tài)去展現自我，是對品牌格局、深度、文化積淀和社會責任感的全方位考驗。

是蒙牛的、中國的，也是世界的

在本屆巴黎奧運會中，僅有兩家中國企業(yè)出現在全球合作伙伴行列，分別是阿里巴巴和蒙牛。

其中蒙牛是唯一一個來自中國的消費品品牌，與寶潔、英特爾等巨頭并列，這標志著國際奧委會對蒙牛各方面的認可。

有人也許會問，蒙牛這樣的超級品牌，本身已經有了足夠的知名度，為什么還要花最多的錢贊助奧運會？

很簡單，因為超級品牌本身因為知名度高，小傳播很容易陷入圈層重復中，通過奧運會這樣的超級中心化資源，可以一次覆蓋到幾乎所有目標消費人群，對蒙牛來說，絕對是值得投入重金的稀缺傳播機會。

此外，大曝光的目的，并不只是知名度的擴張，還可以讓品牌在大眾層面保持活力，塑造積極向上的品牌心智，證明這個品牌還年輕、還在與時俱進，仍然值得選擇。

為了最大化利用這一頂級贊助資格，蒙牛邀請了旗下多位知名代言人，包括演員湯唯、谷愛凌、趙露思、靳東、楊紫和王一博等，參與奧運火炬?zhèn)鬟f活動，并在奧運開賽前通過社交網絡進行大規(guī)模造勢，提升品牌曝光率和影響力 。

此外，蒙牛奧運傳播中最大的亮點，就是與國際知名導演張藝謀合作拍攝的《開幕》主題片。

該片以獨特的視角和情感表達，展現了奧運精神和情懷，傳遞了蒙牛品牌“要強”的核心價值。白色的幕布一路從草原飄向巴黎，在場景變幻中，正在參與各項運動的運動員的剪影出現在幕布上，展現其“要強”的精神，契合奧運的“更快、更高、更強——更團結”的主題。

不得不說，這部短片拍攝得非常高級，別看它只有短短60秒，卻耗費了創(chuàng)作團隊大半年的心血。

既然要拍，就一定要呈現最好的，只有最優(yōu)質的內容才能匹配這個奧運這個舞臺——這是蒙牛面對這支宣傳片的態(tài)度，為此，蒙牛也請到了全世界最懂“開幕”的那個男人，其魄力和野心可見一斑。

這部短片的高級首先在于含蓄和隱喻。用一塊巨大的乳白色幕布，隱喻流動的奶液，既能在形態(tài)上體現出蒙牛的品類和品牌角色，又借助光影，將每一個要強者的身影呈現在奶液般的幕布上。最后這塊白布在塞納河畔立起，上面映照出現萬千運動著的要強身影，致意巴黎奧運開幕。代表蒙牛的幕布與展現“要強”的演員剪影重疊在一起，交相呼應，達到一種神形兼?zhèn)涞钠鹾稀６鴱牟菰w到巴黎，也寓意著蒙牛從自己的源產地，因為一直“要強”、追求極致，從而走向世界舞臺，“營養(yǎng)世界每個人的要強”的企業(yè)愿景也向著大眾心智流動。

張揚太容易了，張藝謀也曾策劃過很多大開大合的開幕式，但無論是出于預算還是獨特性，這次蒙牛都想做點不一樣的?！堕_幕》在表達上非常克制，整個視頻中沒有任何一位運動員露臉，沒有進行張藝謀最擅長的人海表演戰(zhàn)術，但卻實際上已經讓古今中外所有的運動員，都成為了蒙牛的代言人。幕布后那一個個剪影，是對每一個“要強”個體的概括，這讓“要強”不是一個宏大的、無人的“時代敘事”，而是呈現在每個國人身上的，由微小個體匯集而成的偉大民族精神。

這種“以小聚大”的表達手法，讓蒙牛與大眾的溝通絕非是空泛的、自上而下的，而是從每個“人”的要強故事和精神世界里挖掘出品牌共鳴。這才能讓品牌真切地觸達、觸動每個人。

對于一支視覺大片，不僅畫面要精致，BGM也非常重要?！堕_幕》以蒙古古老的呼麥為整個影片音樂的主基調，同時加入蒙古長調，讓低沉的男聲和高亢的女聲相互交織，神秘而又恢弘的力量涌現，讓整個影片充滿了“出征”的氣勢和史詩感，讓人看完心潮彭拜。

如果說內蒙古是蒙牛的“故鄉(xiāng)”，那么蒙語就是蒙牛的鄉(xiāng)音，而蒙語配樂讓這支片子講述的不僅僅蒙牛的故事，更是屬于民族與世界的故事。

把握營銷節(jié)奏，承接大眾傳播

《開幕》的發(fā)布給了蒙牛一個極高的起點，接下來是如何承接流量，并進一步豐富“要強”這一slogan的內涵和外延，增強它在大眾心中的記憶。

如果說《開幕》是一個相對抽象、概念化，讓人仰視的一部作品，那么接下來蒙牛的一系列做法是將這種表達具象化、故事化，讓更多的人可以從中找到共鳴。

27日，承接《開幕》主題片，《營養(yǎng)世界每個人的要強》短片出街，進一步闡釋要強的含義，將蒙牛巴黎奧運會預熱期持續(xù)彰顯的精神進行進一步承接和具象化。

通過短片，蒙牛將巴黎奧運賽事新項目與人們的日常運動場景相結合，從遛狗、跑步、舉鐵、瑜伽等活動切入，傳遞出「是奧林匹克全球合作伙伴，也是你運動的合作伙伴」的理念。

奧運冠軍谷愛凌，想贏一次的賈玲，在汶川地震中失去雙腿后，依然用舞蹈傳遞堅持、韌性與熱愛的廖智……在這部短片里，蒙牛不僅僅聚焦于冠軍的輝煌，更花了大量篇幅致敬每個平凡人的要強精神。而生活中普通人一次次的不認輸，正是展現了中國人身上的“要強”底色，是我們的民族文化之魂。如此一來，蒙牛便將重量級的國際信任背書，轉化為一種最深切的人文關懷，讓人們不僅關注到蒙牛作為合作伙伴的權威感和信賴感，也感受到蒙牛作為「運動伙伴」的親切感。

這體現了蒙牛越是站在世界的舞臺上、站得越高，俯身越低，越是關照民族精神，越是與普通大眾保持最真誠的連接。

在短視頻傳播時代，品牌每一次的大眾曝光都需要搭配社交媒體上的陣地建設，這是一套組合拳。

用大眾曝光把飛鏢扔出去，然后在自身的社交媒體上收回來。用營銷的術語來說，就是從公域流量找到目標受眾，然后在品牌流量陣地，進行集中溝通。

從《開幕》的大格局定調，到《營養(yǎng)世界每個人的要強》細微人文關懷，蒙牛還推出了 “我為家鄉(xiāng)健兒上大分”、巴黎“中國之夜”等一系列活動。

塞納河畔，身著56個民族服飾的演員走上臺前，為現場觀眾帶來充滿中華民族文化魅力的走秀，不僅向全世界展現了中國文化，也體現了體育跨越國界、促進文化共融的強大力量。

奧運開幕后，蒙牛每一天都會在官方微博公布最新賽事議程，密切關注中國健兒的表現，并在第一時間發(fā)布奪金祝賀視頻。還與喜茶、名創(chuàng)優(yōu)品、白象食品等進行跨界合作，共同為奧運健兒助威。

通過社交媒體這樣的毛細血管，蒙牛將影響力的回聲承接住并再次反射出去，將影響力的長尾價值發(fā)揮到極致。

奧運營銷的長期主義

達成更純粹的價值共識

目前國內營銷陷入另一種極端，大家都在追求效果、轉化，看重短期收益，甚至很多品牌裁撤品牌市場部，只留下電商、轉化部門。

但實際上，品牌營銷依然非常重要，是品牌的核心資產。優(yōu)質的品牌具備極強的生命力，可以穿越周期，在消費者心中深度種草。而只有深度種草，追求長期主義的營銷，才能讓品牌未來長成參天大樹。每次都是播種完就趕緊收割這種立等可取的拔草，最后也讓消費者心中一片荒蕪，什么也沒有留下，無法形成品牌的長期價值。

所以對于奧運營銷這么稀缺的中心化營銷機會，品牌一定要以更高格局、更大的視野去對待，打出一套具備記憶度、辨識度、的營銷組合拳。

具備高記憶度、辨識度和認可度的營銷需要與社會各個階層、人群建立連接，達成更廣泛的共識。因為大眾傳播的本質就是共識的達成，對產品的共識，對品牌的共識，對價值觀的共識。

奧運營銷中有很多很棒的廣告，比如Nike的“Find Your Greatness(活出你的偉大)”，比如阿里巴巴“相信小的偉大”，這些slogan之所以到今天依然讓人記憶猶新，是因為它體現的是更純粹的奧林匹克精神，傳播的是一種更廣泛的共識，所以可以鼓舞到每一個人。

此外，在奧運的賽場上，品牌不僅僅代表自己，更代表一個國家形象，在大國崛起的敘事下，如蒙牛這樣的中國品牌更需要注意自己的亮相的腔調與氣質，不可投機取巧。

有些品牌曲解了奧運營銷的真正意義，以為有曝光、引發(fā)討論就是成功的營銷。如果你只要一時的討論度，那可以去蹭蹭熱點，玩玩四兩撥千斤的以小博大，但如果想建立起深度共識，體現大國精神，著眼長期主義，就一定要進行一些看起來很“笨重”的傳播，因為只有這種厚和重的傳播才能建立起廣泛共識。

所以說更好的奧運營銷，一定是能促進更純粹的價值觀共識達成，體現更純粹的奧林匹克精神。

如果奧運營銷的第一層級是實現自身品牌產品曝光，第二層級是展現品牌價值觀，那么最高層級應該是通過更多的連接與分享，以品牌共識，促進社會共識。

營銷的偉大意義就在于此。