文 | 零售氪星球 方圓
編輯 | 未語(yǔ)
歷屆奧運(yùn)會(huì),是運(yùn)動(dòng)員激戰(zhàn)的舞臺(tái),更是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌們的競(jìng)技場(chǎng)。
拿這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō),Adidas、The North Face、Fila及Ralph Lauren、Lululemon和Emporio Armani等品牌紛紛作為官方贊助商亮相。
但截至目前,場(chǎng)上跑出的“黑馬”,竟是優(yōu)衣庫(kù)——借著樊振東奪得乒乓球男單冠軍,因贊助瑞典隊(duì)服“反客為主”地在社交媒體上熱搜“出圈”了。
樊振東8月4日晚的奪金一役上,其對(duì)手,被戲稱“收銀員”的瑞典選手莫雷加德大汗淋漓,但身上的藍(lán)色“戰(zhàn)袍”速干得很搶眼,隔屏都能 get 到面料良好的透氣性。
在8月10日“瑞典隊(duì) 優(yōu)衣庫(kù)”熱搜詞條下,一大批網(wǎng)友表示“種草優(yōu)衣庫(kù)”,這印證了品牌們一定要在頂級(jí)體育賽事露臉的原因——影響大眾對(duì)品牌觀感和認(rèn)知的最好時(shí)機(jī)。
01 押注體育賽事多年
在成為這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)瑞典隊(duì)官方贊助商之前,早在2019年,優(yōu)衣庫(kù)就與瑞典奧委會(huì)合作,為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)開發(fā)運(yùn)動(dòng)服裝。
這次巴黎奧運(yùn)會(huì),還有眼尖網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),帶優(yōu)衣庫(kù) logo 的衣服,還出現(xiàn)在網(wǎng)球裁判們的身上。
據(jù)公開資料,優(yōu)衣庫(kù)押注體育賽道已經(jīng)很多年了。更早之前,1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì),2002年鹽湖城冬奧會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì),2014年索契冬奧會(huì)和2020東京奧運(yùn)會(huì)上,優(yōu)衣庫(kù)都做過(guò)官方贊助商。
在專業(yè)賽事上,優(yōu)衣庫(kù)也有長(zhǎng)達(dá)20多年布局。2003年至2005年,日本職業(yè)足球乙級(jí)聯(lián)賽的草津溫泉隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備就由優(yōu)衣庫(kù)提供。此外,優(yōu)衣庫(kù)還簽約過(guò)網(wǎng)球明星錦織圭、高爾夫黑馬亞當(dāng)·斯科特;2012年,德約科維奇成為優(yōu)衣庫(kù)全球品牌大使,2012年法國(guó)網(wǎng)球公開賽起,一直穿優(yōu)衣庫(kù)定制比賽服。
2018年,網(wǎng)壇傳奇羅杰.費(fèi)德勒剛終止與耐克的20年合約。希望進(jìn)一步擴(kuò)大全球影響力的優(yōu)衣庫(kù),看重了他在精英運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域更為大眾熟知的特色,與其成為10年合作伙伴。此后,優(yōu)衣庫(kù)“全球化”、“專業(yè)化”和“精英化”的標(biāo)簽不斷在大眾心中被凸顯和強(qiáng)化。
有分析認(rèn)為,深度參與運(yùn)動(dòng)賽事,與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員合作,對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的助益是:獲得在專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾設(shè)計(jì)與功能性上的經(jīng)驗(yàn)提升。
這也讓一個(gè)非專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌,有底氣多年“亮相”頂級(jí)的專業(yè)賽事。
其實(shí),優(yōu)衣庫(kù)多年來(lái)一直對(duì)科技很關(guān)注。在業(yè)內(nèi),無(wú)人不知優(yōu)衣庫(kù)有一個(gè)鐵桿兒高科技面料“搭子”——日本東麗(Toray)。
東麗是全球最大的功能性纖維產(chǎn)品供應(yīng)商,除優(yōu)衣庫(kù)外,它還為波音 747飛機(jī)提供碳纖維,開發(fā)尖端化學(xué)制品、樹脂塑料和水處理產(chǎn)品。20多年前,優(yōu)衣庫(kù)就與東麗戰(zhàn)略合作至今。
比如,1998年之前,搖粒絨還是市場(chǎng)上相當(dāng)少見(jiàn)的面料。優(yōu)衣庫(kù)與東麗一起改進(jìn)搖粒絨工藝,打造出了優(yōu)衣庫(kù)歷史上第一個(gè)全民“爆款”。
此后,優(yōu)衣庫(kù)逐漸形成了基礎(chǔ)款、高科技面料工藝、聯(lián)名跨界的潮流文化的“三合一”品牌特色,在市場(chǎng)上不斷推出明星產(chǎn)品,包括如“Heattech”這樣的劃時(shí)代產(chǎn)品,“Ultra Light Down”和“Kando Pants”等系列產(chǎn)品的成功也離不開東麗的專業(yè)纖維技術(shù)。
這次巴黎奧運(yùn)會(huì)上讓優(yōu)衣庫(kù)意外“高光”的速干衣,面料也是其跟東麗共同開發(fā)的“DRY-EX”——優(yōu)衣庫(kù)各類創(chuàng)新面料中少有的與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員高強(qiáng)度綁定的功能性面料。
據(jù)官方資料披露,DRY-EX的特別在于,紗線為異形斷面紗,異型截面呈 X或Y形,紗線上有凹槽,容易將體表的水分導(dǎo)出去,類似紗線的“毛細(xì)血管”效應(yīng)。另外,T恤上的網(wǎng)眼依據(jù)人體工學(xué)而設(shè)計(jì),不同大小的網(wǎng)眼排布,使人體更易排汗。
最早,DRY-EX面料被優(yōu)衣庫(kù)主要運(yùn)用在網(wǎng)球服飾中,包括給網(wǎng)球名將諾瓦克·德約科維奇和費(fèi)德勒的定制POLO衫中。
有緊密合作的高科技“搭子”,以及多年贊助專業(yè)運(yùn)動(dòng)員,持續(xù)研發(fā)投入,這讓優(yōu)衣庫(kù)在巴黎奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)被“識(shí)別”出來(lái),是意外,也在意料之中。
02 “專業(yè)”反哺普通人的日常
贊助體育賽事和明星,對(duì)優(yōu)衣庫(kù)這樣的非運(yùn)動(dòng)專業(yè)品牌,會(huì)極大提升影響力。而把大型賽事中獲得的經(jīng)驗(yàn),融入日常產(chǎn)品線,則有助于品牌獲得更大的商業(yè)成功。
相比其他專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌,優(yōu)衣庫(kù)服飾主打性價(jià)比,覆蓋大眾人群。從優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)可看到,在售DRY-EX產(chǎn)品涵蓋男女裝及童裝,有T恤、POLO、開衫、長(zhǎng)短褲等多種款式選擇,定價(jià)從39元至199元不等,最熱銷的是149元的DRY-EX速干高彈力運(yùn)動(dòng)短褲和79元的DRY-EX速干T恤。
這意味著,消費(fèi)者有運(yùn)動(dòng)需求,不用買幾千塊錢的裝備,在優(yōu)衣庫(kù)用幾百塊錢就能一站式搭出輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)。
在一些行業(yè)觀察者看來(lái),做好高凈值人群的個(gè)性化服務(wù)和粘性提升,為普通消費(fèi)者提供低客單價(jià)且高性價(jià)比的產(chǎn)品,是當(dāng)下的唯二商業(yè)邏輯。
或許,連優(yōu)衣庫(kù)自己也未曾料到,這次能在巴黎奧運(yùn)會(huì)的關(guān)鍵時(shí)刻“出圈”吸粉。
但對(duì)服裝業(yè)同行而言,可借鑒和啟發(fā)的是,收獲“高光”時(shí)刻,更多是長(zhǎng)年持續(xù)投入、潛心洞察消費(fèi)者的必然,而非“運(yùn)氣”帶來(lái)的偶然。