文 | 飲品報
火到第五年的“秋一杯”,再次爆發(fā)出驚人的“帶貨能力”!
2020年,#秋天的第一杯奶茶#在立秋之日第一次和大家見面。令人意想不到的是:連續(xù)5年,“秋一杯”的熱度不降反增。
截至發(fā)稿前,微博#秋天的第一杯奶茶#話題的閱讀量達到45.1億;種草平臺小紅書上,“秋天的第一杯奶茶”的筆記達到37萬+篇……仿若冬至的餃子,臘八的粥一樣,立秋的奶茶潛入一代年輕人的心智。
圖源:微博
那么,在如此高熱度下,今年的茶飲品牌交出了怎樣的“秋一杯”成績單?“秋一杯”造節(jié)成功的背后,又有著怎樣的營銷邏輯?
01 銷量倍數(shù)增長茶飲業(yè)全員大狂歡
小紅書“秋天的第一杯奶茶”話題下一條點贊量達到25萬+的筆記,是一篇來自茶飲店員工的“吐槽”筆記。原因無他——忙到崩潰。
各大社交平臺上,“秋一杯”話題中有一支異軍突起的隊伍——茶飲店店員?!叭招?萬步”;“手抖到拿不穩(wěn)杯子”;“一天只睡了3個小時”……店員“超負荷工作”,“滿腹怨言”的背后,是意料之中卻依然猝不及防的爆單。
圖源:益禾堂
線下銷量:爆品為王,有門店銷量漲幅超600%,有門店接到千杯團餐訂單。
悸動燒仙草日銷量環(huán)比7月增長400%,破萬門店達230+家,破2萬門店達10+家;樂樂茶在當(dāng)日全國總業(yè)績環(huán)比增長200%+;喜茶當(dāng)日眾多門店銷量較前一日增長600%,北京某門店接到一筆700杯的團餐訂單;椰飲品牌茶大椰接到一筆1000杯的團餐訂單……本屆“秋一杯”,依然門店主打“爆單”;消費主打“熱情”。
圖源:茶大椰
“搶著消費”似乎成為今年“秋一杯”的潮流。
據(jù)媒體報道,有消費者為了得到喜茶為到店第一單8001號頒發(fā)的超大“喜人榮譽證書”,不惜趕在零點下單。位于北京華彩中心的霸王茶姬開門營業(yè)不到10分鐘,前方待做訂單就達到200+單。甜啦啦有門店還未營業(yè)就接到了27個預(yù)訂單。
圖源:甜啦啦
爆單的背后,爆品功不可沒。
益禾堂的薄荷奶綠立秋當(dāng)天在全國賣出超60萬杯,最好的門店賣出近1200杯,拉動全國營業(yè)額同比上漲206%。挪瓦咖啡噸噸桶單日銷量達到30000桶,GMV實現(xiàn)破峰增長,環(huán)比上漲30%+。甜啦啦外賣負責(zé)人單永恒向媒體透露,甜啦啦部分店營業(yè)額環(huán)比增長超528%,大部分門店營業(yè)額較日常翻了3倍-5倍。其中,清風(fēng)茉白鮮奶茶、一桶水果茶等爆品依然是訂單的主要來源。
“秋一杯”撞上“七夕”,還成為各大品牌上新的重要節(jié)點。
茶亭序推出白桃梔子,購買即送七夕主題扇子,3天賣出1萬+杯;茶百道推出特調(diào)新品幻紫玫瑰,“閃閃杯”的包裝加上愛意香氛卡,把節(jié)日氛圍拉滿;茉沏的七夕限定冰箱貼和貼紙也成為茶友瘋搶的對象……“秋一杯”的人氣加載“七夕”的周邊,讓品牌上新亮點十足。
圖源:茶亭序
線上外賣:美團刷新歷史峰值,平臺和品牌訂單“齊飛”。
美團方面的數(shù)據(jù)顯示,立秋當(dāng)日,美團外賣全國累計賣出超5300萬杯飲品,訂單量整體較去年同期增加34%,再次刷新歷史峰值。
具體到品牌表現(xiàn),奈雪的茶僅半日時間,全線飲品銷量漲幅超過200%,全國門店外賣訂單同比增長超300%。
現(xiàn)制檸檬茶品牌檸季當(dāng)日的美團訂單同比增幅達到114%+;餓了么訂單同比漲幅87%+。
02 餐飲造節(jié)已成風(fēng)潮
今年“秋一杯”的火爆,再次把“造節(jié)營銷”推向了高潮。縱觀餐飲行業(yè)“造節(jié)營銷”的成功案例,飲Sir猛然意識到,“造節(jié)”的風(fēng)潮,早已在餐飲業(yè)流行多時。
針對餐飲行業(yè)的“造節(jié)運動”,飲Sir將其分為兩股力量:平臺造節(jié)和品牌造節(jié)。
1、平臺(群體)造節(jié)
一如今天我們提到的“秋一杯”,它不是特定某一個品牌的營銷活動,而是由整個行業(yè)、一個平臺或是某一個群體集體培育起來的一個節(jié)日。
歷經(jīng)4年5屆,“秋一杯”的熱度居高不下。除了受益于第一年話題熱度的賦能外,和各大品牌的持續(xù)支持有著莫大的關(guān)系。面對“秋一杯”,無論是喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、古茗等頭部品牌,還是茶話弄、茶亭序、1檸1檸檬茶、初茶、煲珠公等中腰部品牌,都表現(xiàn)出了充分的重視。很多品牌不僅針對“秋一杯”推出特別活動,還聯(lián)動全國門店提前做足準備,以承接集中爆發(fā)的流量。
圖源:蜜雪冰城
各大品牌才是“秋一杯”火爆至今的“幕后推手”。甜啦啦線上運營中心負責(zé)人陳玉柱就介紹:“為了確保每一位顧客都能享受到最佳的產(chǎn)品體驗,我們除人力、物力的前置備戰(zhàn)提醒外,還聯(lián)動全國加盟商,結(jié)合實際門店運營情況,分別從調(diào)整配送時長、非必要外賣門店不置休、首推熱銷爆品、團單提前電話溝通約定配送時間等多種方式做好爆單應(yīng)對機制?!?/p>
因此,“秋一杯”是各大茶飲品牌集體托舉起來的一個節(jié)日IP。而在造節(jié)方面,電商、本地生活平臺顯然更加擅長,針對餐飲行業(yè),美團、餓了么、抖音等平臺,均有多個“節(jié)日”IP,旨在聯(lián)動廣大商家一起推動消費狂歡。比如美團的“吃貨狂歡節(jié)”、餓了么的“餓貨節(jié)”等等,均是平臺打造出的節(jié)日。
相較于品牌造節(jié),行業(yè)或平臺造節(jié)需要平臺和節(jié)日本身具有強大的商家聯(lián)動能力。只有充分聯(lián)動,擴大影響力,才能成功造節(jié)。
2、品牌造節(jié)
平臺之外,越來越多的餐飲品牌也看到了造節(jié)營銷的魅力。前有西貝的“親嘴打折節(jié)”引發(fā)廣泛關(guān)注,后有八合里的“66牛肉火鍋節(jié)”掀起消費熱潮,餐飲品牌的“造節(jié)運動”愈演愈烈。
以今年的八合里“66牛肉火鍋節(jié)”為例,媒體公開數(shù)據(jù)顯示,66牛肉火鍋節(jié)期間,#八合里66牛肉火鍋節(jié)#話題在社交平臺上獲得億級閱讀量/播放量。與之同期,“八合里”微信指數(shù)日環(huán)比上升153.8%,有多個門店大排長隊,有曬單網(wǎng)友表示,排隊時長最高達到2.5小時。
圖源:檸季官微
在茶飲行業(yè),檸季的“檸寶節(jié)”同樣高潮迭起。今年的“檸寶節(jié)”,檸季的線上儲值系統(tǒng)一度堵塞,高峰時段部分門店下單后需要等待近2小時。
無論是平臺造節(jié)還是品牌造節(jié),最直接的表現(xiàn)便是通過“流量狂歡”帶動“消費熱潮”,那么,又是什么帶動了“流量狂歡”?
03 造節(jié)一場盛大的情緒營銷
是什么帶動了節(jié)日的“流量狂歡”,是情緒價值!造節(jié)營銷的本質(zhì)就是一場盛大的情緒營銷。那么,如何通過這場“情緒營銷”帶動品牌在流量端和銷量端的雙重增長?透過“秋一杯”以及更多的“造節(jié)營銷”案例,飲Sir發(fā)現(xiàn)了其中的關(guān)鍵三步。
第一步:拉滿情緒價值
秋天的第一杯奶茶最早流行于2020年,人們通過曬出收到的奶茶照片來分享生活中的“小確幸”。隨著“熱?!钡牧鱾鏖_來,“秋一杯”的互動行為從情侶延伸到了朋友、家人等群體,逐漸形成一種社會文化現(xiàn)象。之所以能夠流行開來,便是因為“秋一杯”形式本身為人們帶來的情緒價值:它在社交平臺上,象征著情侶、朋友、家人等之間的甜蜜、美好的互動。如今,“秋一杯”還成為女性自我獎勵的一種形式。情緒價值,就是“秋一杯”以及更多“造節(jié)營銷”打開流量之門的關(guān)鍵。
第二步:吸引流量,搶占流量
流量跟隨情緒價值而來。作為品牌,通過提供更多的情緒價值吸引更多的流量成為關(guān)鍵動作。
所以,我們在“秋一杯”節(jié)日中看到了很多品牌推出了特別活動,比如喜茶推出了到店第一單頒發(fā)超大“喜人榮譽證書”活動,這張證書引發(fā)了喜茶“秋一杯”活動在社交平臺上的二次傳播;再比如八合里為今年的66牛肉火鍋節(jié)特別拍攝了一個系列短片《向生活比個6》,短片聚焦于作業(yè)輔導(dǎo)、加班等多個生活場景,引發(fā)廣泛共鳴,為66牛肉火鍋節(jié)“火上添火”。這些,均是帶動流量持續(xù)增長的動作。造節(jié),是一種持續(xù)行為,唯有在節(jié)日的基礎(chǔ)不斷加入“新鮮”話題,才能讓節(jié)日的流量居高不下或是持續(xù)增長。
圖源:網(wǎng)友分享
第三步:助推流量轉(zhuǎn)化為銷量
在造節(jié)營銷中,成功與否的直觀數(shù)據(jù)表現(xiàn)不只有流量,還有銷量。把蜂擁而來的流量轉(zhuǎn)化為銷量后,造節(jié)營銷才完成了它的閉環(huán)。
圖源:奈雪的茶官微
如何把流量轉(zhuǎn)化為銷量?對此,各類型餐飲品牌的動作不一。茶飲品牌善于通過限定周邊或物料吸引到店消費,比如奈雪的茶值“秋一杯”之際推出的“小藍杯”,以及圍繞著小藍杯的藍色氣球、藍色小熊等物料,讓奈雪的茶成為打卡勝地;再比如,八合里針對66牛肉火鍋節(jié)推出最低6.6折的優(yōu)惠……在吸引流量關(guān)注之后,這些主題活動、優(yōu)惠活動,都可以成為流量產(chǎn)生消費的“理由”。
飲Sir說
綜上所述,包括“秋一杯”在內(nèi),通過“造節(jié)”建立用戶心智已經(jīng)成為行業(yè)和品牌的共同選擇。同時,眾多的造節(jié)營銷成功案例又告訴我們,“造節(jié)營銷”并不是簡單地承接節(jié)日流量,它的底層邏輯是通過提供“情緒價值”吸引廣泛流量,再通過一系列的活動精準刺激流量產(chǎn)生消費,最終把“節(jié)日”帶來的流量轉(zhuǎn)化為銷量和私域流量的組合動作。因此,“造節(jié)營銷”考驗的是一個品牌的綜合營銷力!