文｜餐觀局 卡爾瑪
如果加盟一家星巴克需要多少錢？多久能收回投資？
在最近的業(yè)績電話會上，星巴克CEO納思瀚表示：「公司正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的早期階段?！惯^去25年里，星巴克通過合資企業(yè)及技術(shù)、房地產(chǎn)和供應(yīng)鏈的合作伙伴在中國發(fā)展業(yè)務(wù)。
盡管納思瀚沒有透露具體的合作細節(jié)，但在提問環(huán)節(jié)中，巴克萊資本分析師指出：「董事會曾評估過一些替代方案，例如像其他跨國快餐連鎖店那樣對中國進行特許經(jīng)營（licensing of China）?！?/p>
自2023年9月以來，投資機構(gòu)不斷建議星巴克出售或分拆中國業(yè)務(wù)，認為特許經(jīng)營模式將受到華爾街的歡迎。這次特許經(jīng)營的建議再度被提上日程，引發(fā)了關(guān)于星巴克是否會分拆、重新采用區(qū)域特許經(jīng)營模式，甚至更加靈活的運營策略的猜測。
星巴克中國可能會發(fā)生怎樣的變化，以下是對其未來的猜想。
01一個新的星巴克中國
2023年9月13日，星巴克創(chuàng)始人兼名譽董事長舒爾茨退出董事會，曾任阿里巴巴高級顧問兼阿里影業(yè)總裁的張蔚將接替他的職位。
這一任命被視為星巴克再次強調(diào)該公司對中國的承諾。但同樣可能意味著星巴克在中國的戰(zhàn)略可能發(fā)生變化——因為很大程度上反對特許經(jīng)營的舒爾茨已經(jīng)離任。
從2017年起，星巴克中國一直保持著其獨特的直營模式。然而，隨著中國市場競爭的日益激烈和消費者需求的不斷變化，星巴克中國面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。截止6月底的2024財年第三季度，星巴克中國的可比銷售額下滑了14%（上個季度下滑11%）。
一些投資者建議，星巴克應(yīng)該考慮將其中國部門分拆成一個獨立的部門，以提振股價。餐飲業(yè)類似的呼吁曾發(fā)生在百勝與麥當(dāng)勞。分拆后，百勝中國和麥當(dāng)勞都出現(xiàn)了顯著的增長。
百勝在2016年剝離中國業(yè)務(wù)，成立百勝中國。分拆后的百勝中國表現(xiàn)強勁，在數(shù)字創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理和本地化菜單上投入了大量資源，以迎合中國消費者的需求。門店數(shù)量從2016年的近7200家增長到2024年6月的15423家。
麥當(dāng)勞在2017年將中國業(yè)務(wù)出售給國有企業(yè)中信和凱雷資本。此后，中國市場的麥當(dāng)勞餐廳數(shù)量在五年內(nèi)翻了一番，從2017年的約2500家增至如今的5400多家，由于對中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)感到滿意，麥當(dāng)勞在2023年11月又回購了部分金拱門的股份。
而在近期，激進投資者Elliott悄然增持星巴克，被認為是推動星巴克進行戰(zhàn)略調(diào)整的潛在催化劑。William Blair分析師猜測，Elliott可能正在醞釀一系列變化，其中包括可能提出出售或分拆星巴克中國業(yè)務(wù)的舉措。
餐觀局認為，如果星巴克中國被分拆成一個獨立的公司，它可能會更靈活地適應(yīng)本地市場需求，調(diào)整市場策略，在供應(yīng)鏈管理和本地化菜單上投入更多資源。同時，星巴克中國的財務(wù)表現(xiàn)將更加透明，可能會吸引更多專注于中國市場的投資者。
當(dāng)然，盡管星巴克中國分拆有可能帶來新的發(fā)展機遇和市場拓展，但依然面臨諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險。品牌一致性、市場競爭、運營成本、供應(yīng)鏈管理、政策風(fēng)險以及文化融合等方面的問題都需要得到妥善解決。
02區(qū)域特許經(jīng)營？
在世界范圍內(nèi)，星巴克通過許可協(xié)議，選擇性地與具有實力和良好信譽的企業(yè)合作，擴展其品牌和業(yè)務(wù)。比如在中東和北非地區(qū)，星巴克與Alshaya集團合作。在拉丁美洲、法國、荷蘭比利時盧森堡和星巴克和Alsea合作。
截至6月30日，中國有7306家星巴克，星巴克計劃在2025年在中國總門店數(shù)達到9000家，覆蓋300個城市?？紤]到中國市場和門店規(guī)模足夠大，星巴克中國也可以分區(qū)域聯(lián)營注冊合資公司。
1999年，星巴克最初進入中國市場時，就是這樣做。把香港和廣東的代理權(quán)授予了香港美心集團；北京、天津為主的北方地區(qū)授予了北京美大咖啡有限公司；把臺灣地區(qū)和江浙滬的代理權(quán)先后授予了臺灣統(tǒng)一集團。
2005年，中國內(nèi)地允許外資企業(yè)獨資經(jīng)營后，星巴克就將中國內(nèi)地市場的授權(quán)、合作策略逐漸變?yōu)橹睜I。2006年將華北地區(qū)變?yōu)樽誀I，2011年收回原本美心經(jīng)營門店的所有權(quán)，2017年收回統(tǒng)一集團在江浙滬門店的所有權(quán)，交易接近88億元人民幣。
雖然星巴克在中國具有區(qū)域特許經(jīng)營的經(jīng)驗，但其過去收回經(jīng)營權(quán)的舉動可能會影響潛在合作伙伴的信任。這種不確定性可能成為區(qū)域特許經(jīng)營的顧慮。
代理商可能會擔(dān)心，如果他們的表現(xiàn)不佳，母公司會收回經(jīng)營權(quán)以保護品牌；即使代理商表現(xiàn)優(yōu)秀且盈利豐厚，母公司也可能會選擇收回經(jīng)營權(quán)，以便獨享利潤。這種為人做嫁衣的潛在風(fēng)險可能使得區(qū)域特許經(jīng)營模式變得復(fù)雜。
盡管如此，星巴克仍有可能通過區(qū)域特許經(jīng)營模式實現(xiàn)快速擴展。關(guān)鍵在于如何設(shè)計出一個平衡雙方利益的合作模式， 如果能夠妥善解決信任問題和利益分配問題，區(qū)域特許經(jīng)營將成為星巴克中國未來發(fā)展的重要策略之一。
03會開放小型加盟嗎？
星巴克在收回江浙滬門店后，一直采取直營模式，然而，隨著市場環(huán)境的變化和競爭的加劇，星巴克可能需要重新審視其策略。
但如果星巴克分拆中國業(yè)務(wù)，或重新實施區(qū)域特許經(jīng)營模式，那么尋找小型區(qū)域加盟商，或者大區(qū)域特許經(jīng)營者將經(jīng)營權(quán)再授權(quán)給多個小型特許經(jīng)營商（二次授權(quán)）也是一種可行的方案。
放眼到零售領(lǐng)域，羅森就通過了特許經(jīng)營、區(qū)域授權(quán)、大加盟、小加盟在中國靈活開店。既在湖南湖北與中商集團成立中商羅森，也在秦皇島與河北鮮律商貿(mào)搞區(qū)域加盟。更加入鄉(xiāng)隨俗、因地制宜的拓店和下沉。
星巴克也需要在下沉市場找增量。最新季度財報顯示，星巴克在下沉市場，門店數(shù)據(jù)進一步擴大，已覆蓋了超過900個縣級市場。
下沉市場小型加盟商模式有助于星巴克在更大范圍內(nèi)迅速擴展。通過與地方企業(yè)合作，星巴克可以利用本地資源和經(jīng)驗，快速進入新的市場，同時通過聯(lián)營和托管模式進行管理，實現(xiàn)品牌的一致性和更高的運營效率。
問題的重點是，建設(shè)一家星巴克門店需要花多少錢？
招商證券2022年的一份報告指出，對比傳統(tǒng)咖啡店，星巴克在租金方面的優(yōu)勢十分明顯，以中國大陸市場為例，國內(nèi)普通咖啡店房租成本約占總收入的25%，而星巴克平均門店租金占總收入僅10%。
這是由于星巴克在高線城市的黃金區(qū)域進行高速拓店換取規(guī)模效應(yīng)并樹立品牌形象，形成了品牌、客流、租金的優(yōu)勢閉環(huán)。
招商證券認為，2022年星巴克單店前期投入約為162萬元，在中性情緒下，預(yù)計營業(yè)額收入約為45萬元/月，經(jīng)營利潤率為26.9%，投資回收期約為13-14個月。
圖｜公司公告、公開整理資料、招商證券
根據(jù)最新財報，星巴克包含中國市場、日本地區(qū)、歐洲在內(nèi)的國際市場，經(jīng)營利潤率已下跌至15.6%。假設(shè)營業(yè)額不變，新的投資回收期約為23.08個月，但中國同店銷售不斷下滑回本周期會進一步延長。
不過，財務(wù)發(fā)布會上披露，在下沉市場新拓的門店，第一年的投資回報率高達70%，現(xiàn)金利潤率平均超過30%。若前期投入不變，該類型門店的投資回收期約為17.14個月，表現(xiàn)較為突出。
作為對比，有業(yè)內(nèi)人士測算，瑞幸的前期投入正常在60萬左右，價格戰(zhàn)前，瑞幸加盟店的回本周期在6-15個月左右，優(yōu)于行業(yè)水平。但在價格戰(zhàn)持續(xù)的情況下，瑞幸需要維持在日均杯量400杯以上，可實現(xiàn)兩年以內(nèi)的回本周期。
對于潛在的加盟商而言，星巴克的投資成本雖然是瑞幸的兩倍，但星巴克提供更高的品牌溢價，在下沉市場的投資回報在長期內(nèi)具有較高的保障。
如果能確保能夠為加盟商提供足夠的支持和合理的利潤空間，就足以吸引更多投資者參與其拓展計劃。通過靈活的加盟模式和有效的管理機制，星巴克有望在中國市場實現(xiàn)更廣泛的擴展和更高的市場份額。
04結(jié)語
以上只是對星巴克中國未來的猜想。星巴克中國未來如何發(fā)展，仍是未知數(shù)。無論是分拆、區(qū)域特許經(jīng)營，還是更加靈活的小加盟模式，都是可能的選擇，一切以官方發(fā)布為準(zhǔn)。
無論最終采取何種策略，星巴克中國都將在不斷創(chuàng)新和適應(yīng)中前行，迎接更多的可能性。中國咖啡市場的故事，遠未結(jié)束，我們將繼續(xù)見證其不斷演變和發(fā)展。