文 | 化妝品觀察
雖然618之后，“抖音增速放緩”成為了輿論主流，但作為不可忽視的美妝銷售平臺，抖音依然扮演至關(guān)重要的角色。
在部分美妝細(xì)分賽道，抖音依然代表著“無限可能”。
接下來，《化妝品觀察》將圍繞抖音美妝銷售數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來自第三方，僅供參考），進(jìn)行每月一次的解讀。
本篇，為2024年7月抖音美妝數(shù)據(jù)解讀。看點(diǎn)如下：
1、大促月后的新周期內(nèi)，哪些品類仍環(huán)比增長：曾在線下火爆一時(shí)的品類，靠白牌在抖音贏麻了。
2、國貨“拿捏”TOP10，白牌批量擠進(jìn)TOP200：平銷期是“撿漏”國際品牌的好時(shí)機(jī)嗎？
3、唯一還在TOP10的白牌是誰？溫博士還行嗎？
4、白牌單鏈接賣出千元客單價(jià)，并且比赫蓮娜還賣得好，竟不是個(gè)案：哪些品類是“無人區(qū)”？哪些人群的消費(fèi)力爆棚？
01 品類：多個(gè)彩妝細(xì)分賽道，大促后仍環(huán)比高增
7月1日-31日周期內(nèi)，“美妝”4個(gè)二級類目：美容護(hù)膚、彩妝/香水/美妝工具、美容/個(gè)護(hù)儀器、美容美體醫(yī)療器械，GMV占比分別是62.07%、33.71%、1.87%、2.35%。美容護(hù)膚依然是抖音美妝絕對的銷售主力。
從近30天（7月5日-8月3日）GMV環(huán)比增速來看，僅彩妝/香水/美妝工具這個(gè)二級類目，環(huán)比微增3.2%；美容護(hù)膚、美容/個(gè)護(hù)儀器均有2位數(shù)下滑，美容美體醫(yī)療器械也有將近9%的下滑?？梢娫撝芷趦?nèi)，各二級類目仍然受618大促影響。
（備注：“月度GMV體量”時(shí)間維度均指7月整月，“環(huán)比增長/下滑”時(shí)間維度均為近30天：7月5日-8月3日）
不過，細(xì)分到三級、四級類目來看，部分美妝細(xì)分賽道，依然在近30天實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長，不受大促期影響。具體來看：
（1）美容護(hù)膚二級類目下
實(shí)現(xiàn)環(huán)比正增長的三級類目有：T區(qū)護(hù)理（+18.57%）、唇部護(hù)理（+25.94%），但這些類目月度GMV體量均不超過5000w；
面部護(hù)膚、眼部護(hù)理、男士護(hù)膚這3大月度GMV體量上億元的三級類目，均呈現(xiàn)環(huán)比雙位數(shù)下滑；
從增長細(xì)分賽道來看，T區(qū)護(hù)理的增長，主要由T區(qū)護(hù)理套裝、黑頭導(dǎo)出液撐起。其中，T區(qū)護(hù)理套裝7月份賣了750w-1000w；黑頭導(dǎo)出液的7月GMV體量僅有500w-750w，但環(huán)比增速超800%。
唇部護(hù)理賽道，唇部精華是體量最大的細(xì)分類目，月度GMV達(dá)千萬級，環(huán)比增長率達(dá)40%以上。
（2）彩妝/香水/美妝工具二級類目下
月度GMV體量破億元且實(shí)現(xiàn)環(huán)比正增長的類目有：面部彩妝（+5.55%）、唇部彩妝（+9.86%）、香水香膏（+0.86%）、彩妝套裝（+4.12%）；
面部美容工具（+14.14%）、男士彩妝（+3.48%）、美體工具（+20.88%）、紋身貼（+18.32%）雖然也都實(shí)現(xiàn)了環(huán)比正增長，但月度GMV體量均較小。
從增長細(xì)分賽道來看，面部彩妝這一GMV占比超50%的賽道，增長主要是依托于氣墊、粉餅、素顏霜三大月度GMV體量超1億元的品類；
素顏霜這一曾經(jīng)在線下火爆一時(shí)的品類，目前在抖音上的環(huán)比增速也較為可觀，超40%；
修容/陰影的月度GMV體量雖然沒有破億，但環(huán)比增速達(dá)44%以上，具備較高的想象空間。
唇部彩妝的增長，有色唇膏/口紅貢獻(xiàn)了主要力量，環(huán)比增長近20%，遠(yuǎn)高于唇彩/唇蜜/唇釉3.26%的增長，說明經(jīng)典的膏狀類唇部彩妝，市場地位依然牢固。
保持環(huán)比微增的香水香膏類目，增長率主要由香水套裝貢獻(xiàn)（+104.79%），不過相較而言，香水套裝的GMV體量還比較有限，僅為1000w-2500w。
（3）美容/個(gè)護(hù)儀器二級類目下
占據(jù)99%以上GMV份額的面部美容儀器，環(huán)比下滑49.05%。面部美容儀的下滑，除了大促期透支了消費(fèi)力，一定程度上也與國家藥監(jiān)局對射頻類美容儀的強(qiáng)監(jiān)管相關(guān)聯(lián)。
（4）美容美體醫(yī)療器械二級類目下
實(shí)現(xiàn)環(huán)比正增長的類目僅有隱形眼鏡（+3%），但該類目的月度GMV體量也較小，僅為1000w-2500w。
02 品牌：白牌依舊引領(lǐng)“造富神話”
（1）國貨趁平銷期拿捏TOP10
從美妝類目7月整體品牌排名來看，韓束依然穩(wěn)坐頭把交椅。TOP10品牌里面，7席為國貨品牌，相比6月大促月增加了2個(gè)席位。
相比之下，國際品牌在7月份略顯“佛系”，上半年一直穩(wěn)居TOP10的歐萊雅，排名滑落至第13位；6月排名第2位，且一度超越海藍(lán)之謎，位居抖音頂奢美妝TOP1的赫蓮娜，排名也掉至44位。
由此可以看出，國際品牌相對更注重大促月發(fā)力，以實(shí)現(xiàn)GMV量級的陡增，而國貨品牌可以抓住平銷月銷售機(jī)會。
（2）美妝白牌批量涌入TOP200
6月大促月期間，美妝TOP20品牌的GMV門檻在1億+。7月，TOP10門檻降至7500w-1億+，TOP20門檻降至5000w-7500w，TOP200的GMV門檻是1000w-2500w。
在TOP200美妝品牌中，有50個(gè)品牌相比1月的排名，提升了超100位。其中，有烙色、魅可、膜法世家、紐西之謎、安耐曬、玥之秘這一類此前已經(jīng)在傳統(tǒng)渠道具備知名度的品牌，但絕大部分都是抖音美妝白牌。
比如，來美博士、蒂洛薇、植祛的排名提升超1000位；仁信堂、白云山、梵芙尼、可可彩、KEY iN、瑪?shù)俚履w等排名也提升超500位；黛安蒂、CellockReborn、Daera/玳拉、Genabelle、AORE這些1月無銷售數(shù)據(jù)的品牌，也均躋身TOP200。此外，BUV、徐海莉這些近期炙手可熱的白牌，排名也都有大幅提升。
網(wǎng)紅周揚(yáng)青個(gè)人品牌紈素之膚，7月抖音排名擠進(jìn)TOP100，排名也相較1月提升了200多位。
老牌OEM/ODM企業(yè)廣東雷琪化妝品有限公司旗下的品牌雷琪，也在7月沖進(jìn)美妝TOP200，排名相較1月提升了超400位。
（3）溫博士連續(xù)3個(gè)月被擠出TOP20
上半年紅極一時(shí)的抖音白牌，嬌潤泉依然表現(xiàn)強(qiáng)勢，位列7月美妝TOP5，且今年一直保持在TOP20內(nèi)；BUV、造物者、溫博士位列TOP30-50。
其中，溫博士已連續(xù)3個(gè)月被擠出TOP20，7月排名第48位、6月排名第93位、5月排名23位，表現(xiàn)勢頭不如年初。
03 產(chǎn)品：千元客單價(jià)白牌“異軍突起”
7月GMV超1000w的商品，有91款。其中，美容護(hù)膚52款，彩妝/香水/美妝工具35款，個(gè)護(hù)儀器4款。
細(xì)分來看：
美容護(hù)膚賽道
（1）面部護(hù)理套裝有11款，占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。
其中，韓束占據(jù)4款、自然堂占據(jù)3款、谷雨占據(jù)2款、不老謎語1款、KEY iN 1款。這些套盒主打功效是抗皺緊致、美白淡斑。韓束、自然堂、谷雨套盒的券后價(jià)，基本在250-550元區(qū)間上下，核心銷售模式都是直播帶貨，且以自營為主。
不老謎語券后價(jià)為2600元左右，KEY iN券后價(jià)在650-999元，主要是通過達(dá)人直播帶貨獲得銷售。
其中，不老謎語單鏈接GMV，位居7月抖音美妝商品榜TOP17。主要帶貨主播是其創(chuàng)始人“40歲的舒言”，主頁標(biāo)簽介紹是“從業(yè)20年的電視臺主持人”。從受眾畫像來看，不老謎語的女性消費(fèi)者占比95%，其中31-40歲占據(jù)了46.43%，41-50歲占據(jù)了35.71%，分布的地域集中在安徽、內(nèi)蒙古、山東、河北、青海等欠發(fā)達(dá)省份。
KEY iN的帶貨主播主要是達(dá)人搭搭。據(jù)了解，KEY iN成立于2022年，定位科技護(hù)膚品牌，在品牌成立初期以及今年初，均獲得了電商代運(yùn)營公司若羽臣的千萬級融資。
從產(chǎn)品介紹來看，這兩個(gè)白牌都非常善于堆砌成分、數(shù)據(jù)來做背書，吸引抗衰需求的用戶。
（2）貼片面膜、液態(tài)精華各10款。
貼片面膜中，如薇、原生密碼各占2款，達(dá)膚妍、造物者、EIIO/奕沃、白云山、歐詩漫、璦爾博士各占1款。主打功效為補(bǔ)水保濕、修護(hù)、美白、清潔、抗衰。核心也是以自播帶貨為主，僅白云山主要依賴于達(dá)人直播帶貨。
原生密碼商品券后價(jià)在1790-1980元，其余商品價(jià)格大多在200元以內(nèi)。
液態(tài)精華中，仁信堂、嬌潤泉各占2款，羽素、迷奇、CellockReborn、歐詩漫、麗可植、澳容各占1款產(chǎn)品，主打功效是美白祛斑、抗皺緊致、祛痘。其中，羽素、迷奇、歐詩漫、麗可植主要依靠自播帶貨，其余產(chǎn)品均以達(dá)人直播帶貨為主。
CellockReborn券后價(jià)為2199-3391元，歐詩漫和澳容價(jià)格在300-400元之間，其余產(chǎn)品價(jià)格大多在100-200元之間。
與面部護(hù)理套裝呈現(xiàn)的趨勢一致，部分白牌在液態(tài)精華、貼片面膜品類的客單價(jià)，也同樣吊打品牌，并且在單鏈接GMV上賣贏了赫蓮娜黑繃帶。
它們的共同特征是，30歲+用戶占比超50%、分布在欠發(fā)達(dá)省份；產(chǎn)品主打抗衰老功效；擅長通過目標(biāo)用戶喜聞樂見的、通俗短視頻內(nèi)容，勾起她們對變美的向往，以及用“院線”“SPA”“技術(shù)專利”“專家背書”收割用戶。
（3）潔面皂/潔面產(chǎn)品5款，乳液/面霜4款。
潔面皂/潔面產(chǎn)品里，BUV、嬌潤泉、C咖、植祛、溫博士各占1款產(chǎn)品，主打功效集中在清潔控油、保濕、祛痘。價(jià)格均在20-120元之間不等。其中，僅溫博士重度依賴于達(dá)人直播帶貨。BUV視頻銷售額表現(xiàn)較為突出，月度GMV可達(dá)1000w以上；嬌潤泉商品卡銷售能力突出，月度GMV超1000w。
乳液/面霜類，核心也是白牌：天使之顏、LANNAIER、MEICHIC/美詩，價(jià)格在65-400元上下。
頂奢品牌赫蓮娜黑繃帶面霜的單鏈接，以4000元左右的券后價(jià)，也躋身月GMV 超1000w商品隊(duì)列，位列7月抖音美妝商品榜第90名。
彩妝/香水/美妝工具賽道
（1）氣墊占據(jù)6款。
花西子2款，戀火、瑪麗黛佳各1款，蒂洛薇和MEYRUEiS/玫瑞艾詩兩個(gè)白牌各1款。主打功效是遮瑕、不脫妝。MEYRUEiS/玫瑞艾詩核心依賴達(dá)人直播帶貨，關(guān)聯(lián)的店鋪是第三方店鋪，非官方旗艦店，用戶也以30歲+為主。
花西子、戀火、瑪麗黛佳的券后價(jià)在140-298元區(qū)間，2個(gè)白牌的成交價(jià)在133元以下。對比之下，白牌主打性價(jià)比，“品牌”主打中高端。
（2）粉底液/膏4款。
DPDP、優(yōu)沃朵、毛戈平、Daera/玳拉各1款產(chǎn)品。主打功效為持妝控油、遮瑕。
毛戈平、Daera/玳拉價(jià)位在200-438元區(qū)間，DPDP1款、優(yōu)沃朵價(jià)位在30-110元之間。
其中，價(jià)格媲美毛戈平的Daera/玳拉，核心也是依靠達(dá)人搭搭直播帶貨銷售，30歲+用戶占比也超過了50%。
（3）素顏霜4款。
可可彩、ELL、VC、朱莉歐各占1款，功效主要為提亮遮瑕、保濕、主打“懶人霜”，價(jià)格均在200元以內(nèi)。除了ELL主要依靠達(dá)人直播帶貨，其它品牌均為自播帶貨。
值得關(guān)注的是，素顏霜是唯一被白牌霸占的品類。它們普遍的共性是，明星做背書、視頻可視化（一抹變白）效果好。
（4）唇彩/唇蜜/唇釉4款、有色唇膏/口紅3款。
唇彩/唇蜜/唇釉賽道，橘朵、阿瑪尼、小樹美、木柯詩各占1款，主打不沾杯以及獨(dú)特色系；有色唇膏/口紅賽道，蘭蔻、YSL、魅可各占1款，主打獨(dú)特色號。
除橘朵、小樹美、木柯詩券后價(jià)有百元以內(nèi)，阿瑪尼、蘭蔻、YSL、魅可價(jià)格均在300元上下。
有色唇膏/口紅賽道這種較為經(jīng)典的品類，國際大牌占據(jù)主導(dǎo)地位；唇彩/唇蜜/唇釉這種創(chuàng)新型品類，還有國貨和白牌的機(jī)會。
美容/個(gè)護(hù)儀器
該賽道超1000w的產(chǎn)品，僅有4款，均是電子美容儀，被Ulike和極萌包攬。其中極萌占了3款。價(jià)格在2000-4000元上下。核心功效是嫩白、提拉緊致。
Ulike核心依托達(dá)人帶貨產(chǎn)生銷售，極萌則主要是自播帶貨。
另外，從抖音新品榜月榜這個(gè)數(shù)據(jù)維度來看，銷售超1000w的產(chǎn)品，也被囊括在以上分析的1000w商品內(nèi)。
其中，面部護(hù)理套裝4款、液態(tài)精華2款、氣墊2款，粉底液/膏、有色唇膏/口紅、涂抹面膜、電子美容儀各1款。一個(gè)典型的特征是，這些新品大多都是依靠達(dá)人直播帶貨起量。
注：數(shù)據(jù)來自第三方，僅供參考。