文 | 未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 吳思馨
勵志“要通過最新戰(zhàn)略成為世界上最好的護膚公司”的拜爾斯道夫集團，上半年迎來不錯的增長表現(xiàn)。
8月7日，拜爾斯道夫集團公布2024年上半年（1-6月）業(yè)績情況。財報顯示，上半年集團銷售額增至51.75億歐元（約405.6億人民幣），有機增長7.1%，同比增長4.8%。息稅前利潤同比下降1.6%至8.48億歐元（約66.6億人民幣），息稅前利潤率達16.2%。
綜合近6年的業(yè)績情況來看，今年上半年拜爾斯道夫表現(xiàn)出較為穩(wěn)定的增長狀態(tài)，銷售額已經(jīng)超過去年的一半，若下半年保持這一增長狀態(tài)，將有機會迎來業(yè)績新高。
值得關(guān)注的是，盡管集團漲勢不錯，尤其是核心品牌妮維雅，實現(xiàn)了11.1%的有機增長。但高奢護膚品牌萊珀妮La Prairie卻遭遇下滑，財報將下滑歸因于中國高奢護膚市場的疲軟。
前不久剛官宣新戰(zhàn)略的拜爾斯道夫集團，是如何在當(dāng)下復(fù)雜的市場局勢下穩(wěn)住全盤的？
消費品部門創(chuàng)新高，妮維雅賣了231.6億
就地區(qū)表現(xiàn)上來看，拜爾斯道夫?qū)⑷蚴袌鲋饕譃闅W洲、美洲和非洲/亞洲/澳大利亞這三大市場，今年上半年，三大市場業(yè)績均取得了一定程度的增長。
其中，歐洲依舊是拜爾斯道夫的第一大市場，且同比增幅最大，增長5.6%至23.32億歐元（約183億人民幣）；美洲市場同比增長3.4%至13.44億歐元（約105.4億人民幣）；非洲/亞洲/澳大利亞市場同比增長4.8%至15億歐元（約117.6億人民幣），但該市場的有機增長突破兩位數(shù)，高達13.5%。
具體到部門表現(xiàn)上來看，今年上半年，擁有妮維雅、La Prairie萊珀妮、labello、Coppertone等護膚品牌在內(nèi)的消費品部門，為拜爾斯道夫集團貢獻了83.7%的銷售占比，部門銷售額同比增長5.4%至43.31億歐元（約339.5億人民幣），有機增長8%。是當(dāng)之無愧的集團第一大部門。
綜合該部門近幾年的業(yè)績情況來看，上半年消費品部門的總銷售額已經(jīng)超過去年的一半，且在集團的銷售額占比創(chuàng)下新高，達83.7%。
就該部門的品牌表現(xiàn)上來看，核心品牌妮維雅贏得了集團的肯定。財報顯示，妮維雅（含labello）的表現(xiàn)十分優(yōu)異，上半年賣了29.56億歐元（約231.6億人民幣），同比增長7.6%，有機增長11.1%。
財報指出，這種強勁的表現(xiàn)得益于品牌價格和銷量的持續(xù)平衡增長，其在所有關(guān)鍵地區(qū)都取得了增長，尤其是新興市場和德國本土。同時，妮維雅的面部護理、身體護理、防曬等所有關(guān)鍵品類都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
Derma旗下品牌Eucerin優(yōu)色林和Aquaphor在今年上半年的有機銷售額增長了8.3%，同比增長7.7%至7.14億歐元（約56億人民幣）。除阿根廷外，Derma在全球大部分地區(qū)都實現(xiàn)了強勁增長，總體取得兩位數(shù)增長。優(yōu)色林在防曬和面部護理的關(guān)鍵類別中也有顯著增長。
但集團旗下高奢護膚品牌La Prairie萊珀妮上半年銷售額卻同比下降7.2%至2.72億歐元（約21.3億人民幣），財報指出，下降的主要原因還是中國市場的疲軟。不過，拜爾斯道夫強調(diào)，在這種不穩(wěn)定的市場環(huán)境下，萊珀妮在今年上半年的表現(xiàn)仍然優(yōu)于市場平均水平。
綜合消費品部門的總體表現(xiàn)來看，以妮維雅為代表的主要品牌大部分都取得了一定程度的增長，而萊珀妮的表現(xiàn)似乎是個例外。
拜爾斯道夫首席執(zhí)行官Vincent Warnery對上半年的業(yè)績分析道:“拜爾斯道夫在2024年上半年再次取得了強勁的業(yè)績。我們的消費品部門銷售額有機增長了8.0%，繼續(xù)超越競爭對手，鞏固了在護膚品行業(yè)的領(lǐng)先地位。”
他強調(diào)，特別是集團標志性品牌妮維雅引領(lǐng)了增長，并在所有關(guān)鍵地區(qū)和類別中實現(xiàn)增長。這些積極的結(jié)果完全抵消了在具有挑戰(zhàn)性的高奢護膚市場中反復(fù)出現(xiàn)的不利因素，這在中國尤為明顯?！氨M管經(jīng)濟和地緣政治環(huán)境不穩(wěn)定，但我們?nèi)杂型麑崿F(xiàn)全年的盈利增長目標。例如最近推出的抗衰老創(chuàng)新產(chǎn)品 Epicelline?就展示出我們想成為世界上最好的護膚公司的雄心，我們對未來充滿信心?！?/p>
“Win with Care”全新戰(zhàn)略奏效，以科研提升品牌“新鮮度”
專業(yè)、嚴謹、可靠是大眾對德國企業(yè)的一貫印象。作為德企之一的拜爾斯道夫集團，自1882年成立起，就貫徹了“研究、創(chuàng)新、追求高品質(zhì)”的企業(yè)形象。
從1911年首創(chuàng)油包水技術(shù)，到與歐洲協(xié)會創(chuàng)立SPF防曬值維度，再到如今的光生物學(xué)、表觀遺傳學(xué)和皮膚微生態(tài)領(lǐng)域的研究沉淀，拜爾斯道夫集團一直都是21世紀前沿皮膚科學(xué)的領(lǐng)頭人之一。
然而，經(jīng)營是所有公司都必須面臨的難題，在局勢越發(fā)復(fù)雜的市場環(huán)境下，這個擁有140多年歷史的集團，采取的是怎樣的戰(zhàn)略動向？
根據(jù)拜爾斯道夫集團官網(wǎng)，目前集團擁有約13個品牌，美妝相關(guān)品牌有9個，以護膚品類為主。覆蓋大眾、醫(yī)學(xué)、天然、高奢、防曬、紋身皮膚護理等多個細分市場，品牌矩陣十分全面。
值得一提的是，這其中大部分品牌的歷史都十分悠久，7個品牌“出身”于上個世紀，萊珀妮的起源甚至可以追溯到瑞士Montreux著名的La Prairie診所——抗衰老細胞療法的先驅(qū)。這些品牌憑借深厚的歷史積淀，在歐美市場擁有十分廣泛的受眾基礎(chǔ)。
不過，歷史悠久的品牌一方面能累積市場支持，另一方面也會因為沒有新鮮感而被市場拋棄。但拜爾斯道夫顯然沒有受限于此，相反，它一直是與時俱進的，這尤其表現(xiàn)在集團戰(zhàn)略與研發(fā)架構(gòu)上。
就在今年6月，拜爾斯道夫集團發(fā)布全新戰(zhàn)略“Win with Care”及中期戰(zhàn)略目標，準備繼2019年發(fā)布的五年戰(zhàn)略“C.A.R.E.”之后，開啟一個全新增長階段。
這次新戰(zhàn)略的其中一個重要方向是，集團未來增長的主要驅(qū)動力為護膚產(chǎn)品和服務(wù)變革的創(chuàng)新能力，主要聚焦于三個高價值領(lǐng)域：色素沉著、抗衰老解決方案、微生物組科學(xué)。在此方針下，拜爾斯道夫還明確了這三個方向的具體措施和階段計劃：
1、進一步將擴大其專利成分肽安密多Thiamidol在品牌組合中的應(yīng)用，以解決色素沉著問題；
2、將在2024年9月于優(yōu)色林品牌推出首款表觀遺傳學(xué)產(chǎn)品，強化集團在抗衰領(lǐng)域的領(lǐng)先地位；
3、拜爾斯道夫在皮膚微生態(tài)領(lǐng)域的研究成果也將在未來幾年發(fā)布，目標是推出針對痤瘡的革命性護膚方案。
總的來說，拜爾斯道夫?qū)ⅰ爸貍}”消費品業(yè)務(wù)，專注于三大護膚領(lǐng)域的科技創(chuàng)新，并通過補齊產(chǎn)品線、發(fā)力空白市場等全球策略，以增強盈利能力，進一步鞏固其在全球護膚領(lǐng)域的市場地位。
很明顯，這個集團貫徹的理念就是“科技是第一生產(chǎn)力”，以前沿技術(shù)賦予這些歷史悠久的品牌新的生命力。例如今年4月，拜爾斯道夫?qū)ν夤_了其獨家專利成分——異丁酰胺基噻唑基間苯二酚（630）的科研故事，與此同時，搭載該成分并針對中國市場差異化需求設(shè)計的創(chuàng)新產(chǎn)品“妮維雅630雙能瓶”也同步上市。此外，據(jù)拜爾斯道夫官方信息，在2024年進博會上，集團將集中展示表觀遺傳學(xué)和皮膚微生態(tài)領(lǐng)域的科研新進展。
如今看來，這個百年集團能在日益復(fù)雜的市場依舊保持向上增長，一方面源自其全面的品牌矩陣，另一方面則是其在行業(yè)研發(fā)前沿長期積累的獨特競爭力。
集團全年預(yù)計增長6-8%，中國市場成一大不確定因素
在全球宏觀經(jīng)濟持續(xù)波動的背景下，拜爾斯道夫評估了公司今年上半年高于市場的增長，確認了2024年全年的銷售指導(dǎo)。
拜爾斯道夫預(yù)計消費品部門的有機銷售額將增長6-8%。該部門的息稅前利潤率(不包括特殊因素)預(yù)計將比去年水平高出50個基點。同時，預(yù)計另一德莎部門的有機銷售增長將在2-5%之間。
根據(jù)兩大業(yè)務(wù)板塊的預(yù)測，集團有機銷售額增長預(yù)計在6-8%之間，綜合息稅前利潤率(不包括特殊因素)將略高于去年水平。
然而在拜爾斯道夫?qū)ο掳肽甑臉I(yè)績展望中，中國市場是一大不確定因素。
眾所周知，當(dāng)下國內(nèi)進口化妝品正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)，早在拜爾斯道夫集團上半年財報發(fā)出的一個多月前，Vincent Warnery就在資本市場日警告投資者：“中國的高奢護膚品市場正在強勁下滑?！彼硎荆诮?jīng)歷了艱難的第一季度之后，本財年的第二季度將是中國高奢護膚品行業(yè)更加艱難的時期。
如今，萊珀妮上半年的業(yè)績表現(xiàn)印證了他的這一說法。拜爾斯道夫還在此次財報“風(fēng)險與機會”分析中強調(diào)，持續(xù)的地緣政治沖突充滿不確定性，同時，對高奢護膚市場來說，中國消費者的消費信心依舊很低，這仍然是一個挑戰(zhàn)。
對于今年下半年，拜爾斯道夫也認為中國市場的擴張勢頭將會有所放緩?？梢?，集團對中國市場持保守預(yù)估態(tài)度。
不過，拜爾斯道夫正在以自己的方式應(yīng)對挑戰(zhàn)。
此前拜爾斯道夫北亞董事總經(jīng)理薛薇在接受《FBeauty未來跡》專訪時曾表示，拜爾斯道夫在進入中國30周年的關(guān)鍵時刻，已經(jīng)根據(jù)實際市場環(huán)境更新了在中國的愿景目標：拜爾斯道夫大中華區(qū)要成為以消費者為核心、面部護理引領(lǐng)、數(shù)字化與創(chuàng)新驅(qū)動、可持續(xù)發(fā)展的護膚品企業(yè)。
其中包括將落地展開更多對中國市場的貼近性研究，結(jié)合中國中國消費者的真實需求、體驗和使用感受和反饋，拜爾斯道夫上海創(chuàng)新中心將源源不斷地生產(chǎn)出更多像“妮維雅630雙能瓶”這樣量身定制的新品等等。
總的來說，科研技術(shù)就是拜爾斯道夫最鋒利的“矛”和最堅固的“盾”，而這也是旗下妮維雅等品牌能歷經(jīng)百年仍然長青的關(guān)鍵。就目前來看，拜爾斯道夫的科研競爭力，足以幫其渡過新一輪的市場周期，但其又會如何應(yīng)對令眾多企業(yè)“頭疼”的中國市場挑戰(zhàn)？集團下半年的市場表現(xiàn)值得關(guān)注。