文 | 價值星球Planet 丹木
編輯 | 計然
你有多久沒買過零食了？
就連“零食之王”也賣不動了。
7月，良品鋪子發(fā)布未經(jīng)注冊審計師審計的2024年半年度業(yè)績預告。業(yè)績屬實不好看：上半年凈利潤只有2100萬元到3000萬元，比去年同期少了15931萬元到16831萬元，同比減少84.15%到88.91%。
近幾年來，良品鋪子的營收和凈利潤情況都不理想。為了適應市場經(jīng)營環(huán)境，良品鋪子在2023年12月進行了大幅降價，試圖走親民路線，但業(yè)績并未得到改善。
當前零食市場進入存量時代，快速擴張的增量時代不復存在。因此，傳統(tǒng)零食企業(yè)更需要適應消費者的新需求，通過差異化經(jīng)營取勝。
良品鋪子也在不斷進行突破。從2019年提出高端零食定位，到2023年的降價，再到2024年提出“自然健康新零食”的品牌價值主張，良品鋪子一直在努力適應市場的需求。但從業(yè)績來看，自2022年起，良品鋪子的業(yè)績一直不佳。這也反映了，良品鋪子的轉型仍在艱難探索之中。
從小店鋪到零食之王
目前已有3000多家門店，在A股主板上市的良品鋪子，起源于武漢的一家街邊小店。
2005年，在廣東科龍電器分公司擔任總經(jīng)理的楊紅春有了創(chuàng)業(yè)的想法。于是，他辭掉了30萬年薪的工作，賣掉了房子，踏上創(chuàng)業(yè)之路。
給楊紅春靈感的，是樂百氏創(chuàng)始人何伯權的一句話：“把全世界的零食放在顧客家門口。”
在2005年，做到這一點并不容易。在當時的中國，農(nóng)業(yè)特色食品加工業(yè)已經(jīng)開始發(fā)展，各地都有特色零食，但沒有建設質量標準，沒有品牌建設，也沒有企業(yè)把好吃的零食賣到消費者手中。
經(jīng)過廣泛的考察和工廠調研，2006年，楊紅春和同學在武漢開設了第一家良品鋪子門店，店名寓意為“良心的品牌，大家的鋪子”。開業(yè)第一天，楊紅春親自站柜臺，帶領店員請人試吃。
前兩個月，試吃導致門店一直虧損，但隨著口碑的積累，門店開始盈利，單店日營業(yè)額突破一萬元。
想要把各地特產(chǎn)送到消費者手中，保鮮是重中之重。為了保證食物的口感和營養(yǎng)，楊紅春大膽地引進國外先進技術，并花費大量資金進行實驗。
2007年，楊紅春發(fā)現(xiàn)冬棗好吃，但保質期太短，于是引入了低溫脫水工藝，經(jīng)過二百多次實驗，做出了能夠長時間保存的脆冬棗，并聽取客戶建議，把包裝改成既方便攜帶，又不會因多次打開包裝而導致冬棗受潮的160克小袋。此后，楊紅春又在2008-2012年四年間，試驗四川、重慶小吃雞蛋干的保存方式，在不影響品質的情況下讓保質期延長到9個月，把這道地方小吃變成了家喻戶曉的零食。
楊紅春對品質的極致追求，以及耗費在實驗上的巨大資金，曾經(jīng)讓創(chuàng)業(yè)伙伴與他產(chǎn)生巨大的分歧。更傾向于追求性價比的合伙人帶領一部分核心成員出走，造成了巨大的損失，但即便如此，也沒有讓楊紅春放棄對質量的追求。
2011年，楊紅春開放了加盟，并布局電商渠道，成為國內最早進行線上布局的零食品牌之一，知名度也大大提升。到2016年，良品鋪子搭建了智能物流，實現(xiàn)了線上、線下訂單一體化處理。
2018年，楊紅春觀察到，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者在注重食物的口味和多樣性之外，對健康的需求將成為核心需求，于是提出了“高端零食”戰(zhàn)略。
兩年后的2020年，楊紅春注意到，國內兒童零食市場長期缺乏標準的現(xiàn)狀。于是，良品鋪子聯(lián)合中國副食流通協(xié)會，起草并制定了首個兒童零食團體標準。同一年，良品鋪子通過視頻形式舉行上市儀式，成為“高端零食第一股”。
從街邊小店到零食潮流的引領者，再到上市公司，良品鋪子成為了許多消費者心目中的“零食之王”。但近年來，良品鋪子的光環(huán)逐漸暗淡。從屢次曝出食品安全問題，到營收、利潤下降，遭遇資本減持，它正在面臨越來越多的問題，也需要盡快實現(xiàn)轉型。
“零食之王”跌落神壇
在初創(chuàng)階段，良品鋪子憑著引進技術和多次實驗把食品鎖鮮、長期儲存做到了極致，不過，從2016年以來，良品鋪子頻繁曝出食品安全問題，遭到消費者投訴、行政部門處罰和媒體的批評。
2021年，一名網(wǎng)友在微博發(fā)帖反映，自己在良品鋪子官方旗艦店購買的雞肉腸外包裝完整，在保質期內，但拆開后發(fā)現(xiàn)分裝包破損且有蛆蟲。同一時段，另一名網(wǎng)友在微博反映，在良品鋪子的鱈魚皮中吃出“油透了的破爛紙殼”。
兩名網(wǎng)友都反映，經(jīng)過與客服協(xié)商、投訴后，良品鋪子只同意退款和小額賠償，拒絕公開道歉，并要求消費者收到賠款后刪除微博、不在網(wǎng)絡上發(fā)布與投訴相關的圖文。
直到最近，良品鋪子仍然在曝出食品混入異物問題。今年7月23日，四川成都的一位消費者發(fā)布視頻，顯示在良品鋪子線下店購買的竹簍魚仔中吃出了煙頭，嚼到煙頭導致她極度不快。
頻繁出現(xiàn)、難以解決的食品安全問題，與良品鋪子的代工模式有關。從一開始，良品鋪子的理念就是把各地的特色食品送到消費者家門口，因此，它只是一個“食品搬運工”。盡管良品鋪子在線上和線下進行了完整的渠道布局，但它長期沒有自己的工廠，公司只負責研發(fā)和營銷，生產(chǎn)交給代工廠。
良品鋪子招股書顯示，加工環(huán)節(jié)由供應商完成，在產(chǎn)品質量保障方面，公司制定了完善的產(chǎn)品質量控制體系，通過供應商準入管理、評估考核和淘汰管理、工廠質量管理、食品安全檢測管理等措施保障全鏈路食品安全。
不過，良品鋪子同時在招股書中披露，2016年到2019年上半年，公司前五大供應商因食品質量問題引起5例行政處罰。
除此之外，2021年出現(xiàn)食品安全問題的供應商并非前五大供應商，而是湖北武功記食品有限公司。此前，湖北武功記食品有限公司曾因違反食品安全法遭到處罰，或被判定產(chǎn)品質量不合格。
外界關注和批評的另一點，是良品鋪子的“高端”大多體現(xiàn)在華麗美觀的包裝和廣告上，在銷售環(huán)節(jié)投入過高，每年的銷售費用在10億元以上，而2017-2020年研發(fā)方面的投入雖然逐漸有所增長，但即使在2020年也沒有超過0.5億元。
沒有良好的質量，食品安全問題頻發(fā)，只憑美觀的包裝和明星代言，很難讓消費者認同良品鋪子的高端定位。同時，高昂的營銷費用、線下拓店等因素也開始拖累良品鋪子的業(yè)績，導致良品鋪子在資本市場表現(xiàn)不佳。
從2020年到2022年，良品鋪子陷入增收不增利的怪圈。2020年到2022年，良品鋪子營收從78.94億元上升到94.90億元，但歸母凈利潤則從3.44億元降低到3.35億元。2023年，良品鋪子的營收開始下滑，而今年發(fā)布的半年度業(yè)績預告則顯示，良品鋪子歸屬于上市公司股東的凈利潤可能降低80%以上。
在此背景下，良品鋪子開始遭到資本減持。
2021年，良品鋪子上市滿一周年，首批限售股解售，高瓴資本開始了第一輪減持，此后又完成了三輪減持，累計套現(xiàn)近10億元。此后，今日資本旗下的達永有限也對良品鋪子進行了減持。
良品鋪子的股價一路下滑，在2023年底，良品鋪子宣布降價時，股價為21.32元，比2020年7月的最高點86.52元相比，市值蒸發(fā)260億元。截至8月5日，良品鋪子股價僅11.02元，市值44.19億，已經(jīng)跌破11.90元的發(fā)行價。
零食競爭激烈，良品鋪子轉型艱難
在相當長一段時間內，良品鋪子憑借先進的理念和技術成為高端零食的代表，但在目前，隨著低溫脫水技術、冷鏈物流日益普及，良品鋪子最初的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。
良品鋪子的優(yōu)勢是肉類、干果，但干果賽道有三只松鼠作為對手，肉類本就屬于食品安全問題高發(fā)的領域，近幾年來，隨著冷鏈技術的發(fā)展，周黑鴨、絕味鴨脖等更加新鮮的肉類零食開始流行，對袋裝肉類零食造成了沖擊。同時，西貝莜面村、海底撈、奈雪的茶等餐飲企業(yè)也紛紛布局零食行業(yè)。
競爭對手林立，良品鋪子不再是消費者的最優(yōu)選擇。但比起產(chǎn)品層面的競爭，真正給良品鋪子致命一擊的，是新型商業(yè)模式的出現(xiàn)——量販式零食正在取代傳統(tǒng)零食，對良品鋪子造成降維打擊。
從前，零食在線下渠道主要通過大型連鎖商超、小型雜貨店銷售，電商出現(xiàn)后，良品鋪子、百草味、三只松鼠等品牌通過線上B2C渠道銷售，但2020年以來，新興的量販式零食業(yè)態(tài)逐步興起，出現(xiàn)了零食很忙等量販零食連鎖品牌。
量販式零食是將多個品牌零食集合在一起銷售的線下門店，主要特點是直接向廠家采購，省去中間環(huán)節(jié)，同時通過大批量采購與上游供應商議價，最終實現(xiàn)終端低價，并采取散裝銷售等模式，讓消費者以極低的價格買到零食。
一家正常運營的量販零食店，可以把同類產(chǎn)品價格壓縮到傳統(tǒng)品牌的70%左右，在消費者漸趨理性，注重性價比的大背景下，實惠的量販式零食自然成了最好的選擇。
同時，由于中間環(huán)節(jié)減少，量販式零食店周轉效率更高，加盟商結款速度快，也能獲得較高的毛利率。因此，量販式零食店不但對消費者友善，對加盟商也更有誘惑力，拓店速度遠高于良品鋪子。
良品鋪子曾經(jīng)考慮過擁抱新興業(yè)態(tài)，2023年2月，良品鋪子通過旗下全資子公司投資趙一鳴零食，獲得趙一鳴3%的股份，2023年10月轉讓股份，并獲得約6000萬元的投資收益。
然而，交易結束后的11月，零食很忙宣布與趙一鳴實行戰(zhàn)略合并。良品鋪子認為，在持股期間，趙一鳴從未就合并征詢過良品鋪子的意見，隱藏重大交易信息，因此以雙方合作期內刻意隱瞞公司重大事項、損害小股東知情權為由正式起訴趙一鳴。
這一操作打斷了良品鋪子與現(xiàn)有零食量販企業(yè)合作的進程，同時，合并后更具規(guī)模優(yōu)勢的零食量販店，也將對良品鋪子造成更大的沖擊。
在此背景下，良品鋪子不得不在2023年底選擇降價。11月30日，良品鋪子新任董事長及總經(jīng)理楊銀芬宣布了17年來最大規(guī)模降價，門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%，并宣布“降價不降質”。
“降價不降質”的背后，是良品鋪子在供應鏈方面進行了一系列改革，提高原材料利用率，但改革能帶來的規(guī)模增長有限，也會導致良品鋪子利潤仍然承受壓力。
除了降價，良品鋪子的另一大轉型策略是跟上市場變化節(jié)奏，開設自家零食量販店。2022年，良品鋪子推出量販店品牌“零食頑家”，聚焦大本營湖北省。大約一年后，零食頑家在湖北省擁有超過300家門店，幾乎覆蓋湖北省全域。
根據(jù)公開信息，零食頑家客單價約為30-35元，日營業(yè)額達到1-1.5萬元，綜合毛利率22%，基本上達到了量販式零食的單店數(shù)據(jù)指標。但因為規(guī)模較小，至今仍未實現(xiàn)大規(guī)模盈利。
對于消費者而言，如果用更低的價格能夠在零食頑家買到同樣的產(chǎn)品，也會影響良品鋪子的銷量，如果零食頑家進一步擴張到其他省份，可能會造成兩個品牌之間的內耗。
除了降價和開設量販式零食店，良品鋪子也更聚焦主品牌，希望能夠走差異化之路。2024年以來，良品鋪子繼續(xù)推出健康零食，在2024年半年報預告中，公司表示，2024年以來，公司全新升級的野山筍、酥脆薄餅等健康零食表現(xiàn)亮眼。同時，團購業(yè)務及禮盒產(chǎn)品也實現(xiàn)較大增長。
如今的它，既需要向消費者證明能夠把“降價不降質”持續(xù)下去，也需要向資本市場證明，公司在線上和線下有持續(xù)增長的能力。