文｜新偶
現(xiàn)在只要有一個手機連上網(wǎng)，就必然會遇到，手機打開一個軟件，開屏廣告后，瞬間跳轉(zhuǎn)到另一個軟件的情況。
“打開百度跳轉(zhuǎn)到京東，打開直播吧跳轉(zhuǎn)到美團，打開微博跳轉(zhuǎn)到淘寶”，最近奧運會如火如荼，張哲源在的幾個體育迷的群里抱怨起了手機跳轉(zhuǎn)的問題，“動不動跳轉(zhuǎn)到其他地方去了，看個比賽怎么就那么難？”
今年7月23日，人民日報談到手機開屏跳轉(zhuǎn)以及如何治理的問題。在這條微博下，網(wǎng)友們大發(fā)牢騷，而這些APP對象從拼多多、京東、淘寶到騰訊、優(yōu)酷、360、微博，幾乎涵蓋了我們所有用到的手機應(yīng)用。
曾幾何時，“牛皮蘚廣告”引發(fā)了社會對其治理問題的大討論。如今，這種互聯(lián)網(wǎng)時代“賽博牛皮蘚”的出現(xiàn)，似乎又要將我們拉回到如何治理這些廣告引流跳轉(zhuǎn)行為的探討之中。
01、開屏跳轉(zhuǎn)，停不下來
“這兩天我爸的手機一直彈出類似廣告的東西，開始以為是中毒了，打開不同軟件都會顯示這個頁面，而且很難關(guān)掉，真的很困擾”。
周凱近日在平臺上發(fā)表的這一番言論瞬間引發(fā)了許多人的共鳴。在帖子下方，有人表示可能是誤裝軟件，讓他試試刪掉，周凱隨之點贊了該回答，并表示在刪除了一款名為“工具順清寶”的軟件后得到了解決。原以為事情已經(jīng)告一段落，但隨后，事情就向著一發(fā)不可收拾的方向開始發(fā)展。
網(wǎng)友們紛紛在帖子下吐槽自己遇到的其他各類跳轉(zhuǎn)問題，廣告數(shù)量多、找不到關(guān)閉按鈕、不小心就跳轉(zhuǎn)成為吐槽的主要原因。解決方式也從簡單的刪軟件，到殺毒清盤，再到格式化數(shù)據(jù)，最嚴重的手機直接黑屏，需要送到維修店維修，價格高達數(shù)千元。
他迄今為止發(fā)布的8篇帖子中，其他幾篇都只有零星點贊。唯有這篇，從問題解決后的零星點贊到目前已經(jīng)獲得了1000多個點贊，討論量更是遠超以往。
顯然，大家苦跳轉(zhuǎn)久矣。在黑貓投訴平臺上，搜索“跳轉(zhuǎn)”，共有28110條投訴，搜索“軟件彈窗”，則有1888條投訴。其中有許多是在投訴流氓軟件的惡意彈窗和跳轉(zhuǎn)問題。
比較惡劣的情況是，披著“萬能WIFI、手機清理大師”等外衣為主要偽裝手段的一些流氓APP，開屏廣告蒙人的手段層出不窮，有的好心提醒“垃圾已滿，馬上清理”，有的嚴正警告“手機中毒，立即查殺”，有的甚至用“現(xiàn)金紅包已到賬”來誘惑你，威逼利誘，深諳“人性弱點”。
這些誘人的內(nèi)容只要你點一下，就會跳轉(zhuǎn)到別的APP上去。
如果說關(guān)于這些軟件的惡意彈窗早已不是什么新鮮事的話，那這幾年出現(xiàn)的越來越多正規(guī)軟件，甚至是大廠主流APP的瘋狂跳轉(zhuǎn)，則讓人更為憤懣。
02、大廠APP跳轉(zhuǎn)也兇猛，跳到京東美團的最多
“無論在手機上點開的是什么軟件，都會在開屏瞬間跳轉(zhuǎn)到購物軟件?！?/p>
吳迪最近發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象有越來越離譜的趨勢，“我就看視頻點個暫停，聽個歌，莫名其妙就給我跳到了一些電商平臺，接個電話，手機差點給我買臺電腦?！?/p>
更可氣的是，生怕稍微的傾斜就“搖一搖”到了新平臺，即使拿手機的手比平常要穩(wěn)的多，甚至直接把手機放在桌子上，它有時候依然會完成“義無反顧”的跳轉(zhuǎn)。試圖關(guān)閉、退出，卻找不到、點不到按鈕，按兩三次返回鍵才能真正退出，有時候甚至還會蘊藏一兩個假的關(guān)閉按鈕……
甚至有人表示，“跳轉(zhuǎn)打開其他APP頁面的速度，比我正兒八經(jīng)點開這個APP的速度都要快多了?！?/p>
我們拿幾個長期出現(xiàn)彈窗，在應(yīng)用商店下載量過億的APP做了一次實驗。
我們首先試驗了資訊類APP的跳轉(zhuǎn)情況。
點開社區(qū)APP虎撲，開屏廣告一般會跳轉(zhuǎn)目的地是京東或者淘寶天貓二選一，且每一次重新打開，二者幾乎是交替出現(xiàn)，在我們打開的20次中，京東出現(xiàn)了12次，淘寶天貓則占據(jù)了剩余的8次。
而在體育資訊類APP直播吧，開屏廣告則主要集中在京東和美團二者，和虎撲不同，這兩類廣告會成串出現(xiàn)，即連續(xù)數(shù)次跳轉(zhuǎn)到京東后，接下來會連續(xù)數(shù)次跳轉(zhuǎn)到美團，如此反復(fù)交替。在打開的20次中，有8次跳轉(zhuǎn)到京東APP，10次跳轉(zhuǎn)到美團APP，剩下的2次則跳轉(zhuǎn)到了其他第三方應(yīng)用。
然后，我們試驗了音樂類APP的跳轉(zhuǎn)情況。
QQ音樂APP的開屏廣告也主要是美團和京東，在20次打開APP后，其中有13次為美團，6次為京東，剩下的1次則為APP內(nèi)部音樂節(jié)活動。
而網(wǎng)易云音樂APP的開屏廣告偶爾為1688等其他電商平臺或APP內(nèi)音樂節(jié)等鏈接，其他情況幾乎均為京東，20次開屏中京東分別占到了17次，占比達到85%。剩下3次為內(nèi)部音樂節(jié)活動。
最后我們試驗了社交類APP。
探探APP的開屏主要為淘寶以及第三方應(yīng)用、美團，分別出現(xiàn)8次、6次、6次。且每次結(jié)束后臺后重新打開均會出現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。
而Soul的跳轉(zhuǎn)情況則相對較少，結(jié)束后臺運行過幾次才會重新出現(xiàn)，主要指向終點在美團和自身APP內(nèi)部。20次彈窗中，美團占據(jù)了其中的18次。
值得一提的是，跳轉(zhuǎn)到的第三方應(yīng)用中，有許多會跳轉(zhuǎn)到超市的小程序，如沃爾瑪小程序，也有跳轉(zhuǎn)到其他第三方應(yīng)用，但更多的則是跳轉(zhuǎn)到電商平臺，其中京東、美團是主要跳轉(zhuǎn)至的APP。
主流APP跳轉(zhuǎn)情況圖源：新偶繪制
在一共我們對3類6個APP的120次試驗中，47次跳轉(zhuǎn)到了美團，43次到京東，比例分別達到39.17%和35.83%，淘寶則位居跳轉(zhuǎn)至的APP第三位。
這些被跳轉(zhuǎn)的APP不僅在各大APP花大價錢買下開屏廣告引流跳轉(zhuǎn)，吸引人點擊。甚至有些電商APP在廣告跳轉(zhuǎn)到鏈接頁面后，商品也不顯示其價格，必須登錄被跳轉(zhuǎn)的APP才能看到具體價格。
為什么這些看似不缺流量的APP，要通過這種方式吸引人點擊？
03、大廠的流量焦慮，與監(jiān)管“躲貓貓”
流量，一直都是互聯(lián)網(wǎng)世界的核心。擁有了流量，就擁有了互聯(lián)網(wǎng)世界的“權(quán)力”。而流量在互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)方式只有三種，分別是游戲、電商和廣告。跳轉(zhuǎn)，是一種流量通過廣告變現(xiàn)的方式，而跳轉(zhuǎn)后的電商則是另一種變現(xiàn)方式。
抖音、快手、小紅書，近年來是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量黑洞，吸走了互聯(lián)網(wǎng)世界里大量的新增流量和轉(zhuǎn)移流量。它們成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)世界里的手握流量主的存在。
而各大電商平臺，則一直沒有穩(wěn)定的自有流量池，需要從其他流量主手中采買流量，有效引流才能保持日活、月活和新增流量。
當然，其中淘寶作為國內(nèi)的電商鼻祖，在自有體系里就有龐大的流量源泉。其中，優(yōu)酷、大麥、閑魚等平臺就能帶給淘寶天貓不小的流量支撐。即便如此，在上述的試驗中，淘寶也仍然愿意占據(jù)第三名的位置。
相比之下，京東和美團是這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭中“流量焦慮”最為嚴重的。
實際上，早在2018年第三季度，京東年度活躍用戶數(shù)環(huán)比下降860萬時，劉強東就對京東的流量憂心忡忡。京東曾經(jīng)希望用京喜來對抗拼多多和淘特。但到京喜一度下線時，別談成功了，聽說過這一平臺的人都得篩了又篩。
沒有自有流量池一直以來都是京東的痛，而美團作為一家O2O模式的平臺，則天生缺乏自有流量基因。
彈窗廣告之父伊?！ぴ寺?，曾經(jīng)因為發(fā)明這種形式的廣告而道歉。
但營銷的目的遠比方式重要，當無法控制人喜好時，“讓人記住”就成了理想效果。強化記憶，正是品牌所需要的。
對于互聯(lián)網(wǎng)時代的各大APP而言，它們顯然很清楚，這種容易導(dǎo)致誤觸的廣告會敗壞路人緣和好感，但對它們而言，流量的饑渴與引流的需要都是天生的。對于這些有強大變現(xiàn)能力的APP來說，這種廣告的存在似乎就成為一種必需。在與天生流量圣體的平臺們競爭時，盡可能多地引流成為一種有效的防御手段。
最新發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。
在這種趨勢下，電商巨頭們蜂擁來到內(nèi)容賽道，但京東和美團在并不擅長的內(nèi)容賽道短期突破不現(xiàn)實。于是，不斷通過彈窗跳轉(zhuǎn)廣告引流用戶到自有APP，提醒用戶們記得使用，就成了最后的倔強，也是一種簡單易行的直接辦法。
如果說缺乏流量是美團和京東們將眼光放在跳轉(zhuǎn)廣告上的內(nèi)因，而監(jiān)管不力則是不得不提的外因。
《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定》早在2022年9月30日就開始施行，其中，第五條強調(diào)“彈窗推送廣告信息的，應(yīng)當具有可識別性，顯著標明‘廣告’和關(guān)閉標志，確保彈窗廣告一鍵關(guān)閉”。此前，閑魚、高德地圖等應(yīng)用也曾被工信部通報“信息窗口未提供關(guān)閉或退出標識”。
不止如此，相關(guān)部門不止一次發(fā)布相關(guān)規(guī)定，但每次都是治標不治本。剛頒布時開屏跳轉(zhuǎn)廣告“消失”一陣子，過一段時間，就又開始泛濫。
事實是，無法一次性關(guān)閉廣告的情況依然存在，且多如牛毛。尤其是在當前電商愈發(fā)內(nèi)卷的環(huán)境下，每到電商大促之前，開屏廣告就開始變多，在點擊量、GMV、MAU等指標的驅(qū)使下，手段難不難看，用戶體驗好不好也顧不上了。
隨著近日，幾大電商平臺相繼公布將用戶體驗放在首要地位，與其在平臺內(nèi)絞盡腦汁討好用戶，不如思考一下如何用更好的方式進行引流，或許能找到更好的答案。
如果繼續(xù)用這種賽博牛皮蘚的營銷方式，怕是會更加適得其反。