文 | 酒管財經(jīng)
近年來，隨著品牌商戰(zhàn)進(jìn)入了白熱化階段，明星代言成為了酒店品牌快速“打榜”的利器。
酒店品牌合作明星代言人，最樸素的想法是為自己起到一個專業(yè)形象背書作用，或者借明星的知名度覆蓋更廣泛的人群。
然而，近年來業(yè)內(nèi)一直在流傳著很多酒店陷入了“知人不知品”的怪圈。
多位業(yè)內(nèi)人士反映，一些酒店集團(tuán)在官宣品牌代言人之后，很少持續(xù)推出合作產(chǎn)品，后續(xù)市場聲量并不強(qiáng)，很快就歸于平靜。
那酒店品牌還有必要綁定明星代言人嗎？
酒旅領(lǐng)域消費者需求多元化的當(dāng)下，如何更好地將代言人形象與品牌價值觀融合并傳遞給消費者，已成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。
對酒店品牌來說，“選對”代言人至關(guān)重要，但這僅僅只是第一步。
如何在營銷傳播上玩出“新意”、并將代言人粉絲轉(zhuǎn)化成“品牌粉絲”，才是關(guān)鍵所在。
01 高端酒店，扎堆明星代言
美國廣告大師喬治?路易斯認(rèn)為，明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽(yù)度的時間。
《酒管財經(jīng)》梳理發(fā)現(xiàn)，邀請明星擔(dān)任代言人的多為國際酒店集團(tuán)旗下高端酒店或國內(nèi)頭部酒店集團(tuán)。
2024年7月，洲際酒店集團(tuán)旗下英迪格酒店品牌，官宣中國香港演員佘詩曼擔(dān)任品牌代言人，并將于8月13日在洲際官方抖音直播間“多住一晚”的兩晚連住鄰感體驗套餐。
同年7月，錦江國際集團(tuán)官宣胡歌成為錦江薈品牌代言人。
2023年5月，洲際酒店集團(tuán)宣布毛不易為假日酒店品牌代言人。
同年6月，洲際酒店集團(tuán)旗下華邑酒店及度假村宣布白敬亭成為其品牌代言人，并推出了由其主演的《長風(fēng)渡》的國風(fēng)主題下午茶。
據(jù)悉，當(dāng)時該款主題下午茶銷售爆火，預(yù)約基本處于訂滿狀態(tài)。
除了真人明星，也有酒店集團(tuán)選擇虛擬數(shù)字人擔(dān)任代言人。
2022年1月，尚美生活發(fā)布全球首位酒店虛擬數(shù)字人—— “尚小美”，同時任命其為尚美生活集團(tuán)品牌大使、虛擬代言人及第一位虛擬員工“首席數(shù)字主理人”。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)二次元用戶已達(dá)3.7億人，占據(jù)總?cè)丝诘?6%左右，其中90后與00后占50%以上，與當(dāng)下主流年輕受眾基本吻合，酒店品牌年輕化主題下的營銷模式也隨之調(diào)整。
相比真人代言的多元不確定性與高昂價格，數(shù)字虛擬人能夠始終保持正向積極的形象，既具有新鮮感也符合年輕人喜好，流量破壁的全新模式值得借鑒。
此外，隨著短視頻發(fā)展迅速，網(wǎng)紅們也在不同的程度上實現(xiàn)了“破圈”發(fā)展。
2019年，抖音旅游網(wǎng)紅博主小小莎成為廣州文華東方酒店首個KOL代言人。
由于網(wǎng)紅在酒店產(chǎn)品的“帶貨能力”無法通過具體的銷售量進(jìn)行體現(xiàn)，因此酒店在選取旅游網(wǎng)紅進(jìn)行代言時，除了調(diào)性之外，粉絲數(shù)量、網(wǎng)紅輸出內(nèi)容的點擊量等，就成為了唯一的考量指標(biāo)。
2019年，希爾頓酒店集團(tuán)宣布戚薇出任首位大中華區(qū)品牌大使。
相比洲際和萬豪，希爾頓“牽手”明星的熱情并不高。除了與戚薇的合作之外，希爾頓近年再無與其他明星合作的消息。
同年，格美集團(tuán)正式簽約林更新作為旗下格美酒店和格林豪泰酒店的品牌代言人。
2018年7月，萬豪國際集團(tuán)旗下威斯汀酒店及度假村宣布黃軒成為大中華區(qū)全新品牌健康生活大使。
2018年6月，萬麗酒店官宣著名音樂人蔡健雅成為其全新品牌大使。
2018年5月，豪華酒店品牌豪華精選酒店及度假村宣布邀請周冬雨出任新一任全球品牌大使，她成為豪華精選品牌首位來自中國的女性“環(huán)球旅行家”。
同樣是2018年，英迪格酒店集團(tuán)特邀方大同以“鄰感大使”的身份前往麗江古城英迪格酒店和大理洱海天域英迪格酒店。
值得一提的是，邀請明星代言人最大牌的是新加坡酒店品牌萊佛士，集齊了丹麥、希臘、奧地利、印度等多國王室一起代言。
丹麥尼古拉王子、希臘公主、布蘭福德侯爵、印度齋普爾大君、奧地利女大公為萊佛士酒店度假村集團(tuán)拍攝廣告
作為全球首家找全球名流王室做代言的酒店，放現(xiàn)在也沒幾個百年酒店品牌能做到。
不難發(fā)現(xiàn)，明星代言人具有廣泛的號召力和影響力，除了能給消費者帶來驚喜感外，還有助于酒店提升品牌知名度，進(jìn)一步鞏固酒店品牌形象和個性化標(biāo)簽。
同時，《酒管財經(jīng)》也注意到，當(dāng)前酒店集團(tuán)代言的重心已逐漸回歸到如何助力業(yè)務(wù)發(fā)展、解決經(jīng)營問題，同時更加關(guān)注明星代言帶來留存價值。代言人營銷作為品牌營銷的重要手段，已經(jīng)從單純追求流量帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎r值共鳴。
02 要聲量，還是要銷量？
在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境里，代言人還是酒店品牌的必需品嗎？
不能否認(rèn)的是，代言是酒店品牌營銷戰(zhàn)略的一部分。
一個好的代言人為品牌帶來的不僅是銷量，更是品牌勢能的提升。
但酒店集團(tuán)也要知道，代言人不是萬能的。
酒店集團(tuán)邀請明星代言，也有翻車的。
2024年3月，范思哲酒店在澳門開業(yè)，作為全球品牌代言人，趙露思壓軸出場，但其形象卻被媒體和粉絲犀利點評：造型大翻車，慘不忍睹。
這場時尚盛宴最后演變成時尚災(zāi)難，引發(fā)對范思哲酒店品牌的審美爭議。
根據(jù)甲骨文一項研究消費者觀念、酒店住宿業(yè)品牌忠誠度和影響的全球調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社交媒體推薦比廣告代言更有效。
研究顯示，43％的消費者表示他們更可能信任YouTube達(dá)人的推薦，而不是品牌廣告或宣傳；37％的消費者認(rèn)為社交達(dá)人入住過的和推薦的酒店比廣告代言名人推薦的酒店更值得信賴。酒店品牌方面，62％的酒店品牌目前沒有和社交達(dá)人合作，71％的酒店品牌沒有品牌代言人。
隨著Z世代掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，“感知”大于“告知”的營銷特征逐漸明顯。
基于此，如何提升明星代言營銷轉(zhuǎn)化，成為很多酒店品牌在簽約明星代言后面臨的一個難題。
作為“金主”的酒店品牌方雖然出手闊綽，但并非人傻錢多，他們更看重明星的話題、流量和粉絲能為品牌帶來的實際商業(yè)價值。
蘭度文化CEO陸婷婷曾坦言，粉絲經(jīng)濟(jì)時代，請明星代言就是投放戶外廣告和TVC的粗放時代已經(jīng)過去。如果沒有精細(xì)的粉絲運營，明星代言的效果也將大打折扣。
一位酒旅行業(yè)觀察人士指出，盡管明星代言能夠為酒店品牌帶來粉絲圈層的精準(zhǔn)觸達(dá)，但在常規(guī)的大聲量、高曝光的熱鬧之下，不少酒店很容易陷入一場明星與粉絲之間的狂歡，出現(xiàn)關(guān)注度甚至“關(guān)注僅限于人”的困境。
他注意到，部分酒店集團(tuán)在官宣品牌代言人之后，很少會有合作產(chǎn)品推出，市場聲量并不強(qiáng)，很快就歸于平靜。
對此，他認(rèn)為，當(dāng)下造成部分酒店代言“人>品”難點在于：
粉絲只是被種草者，如何加深粉絲對明星所代言的產(chǎn)品的關(guān)注與體驗，成為酒店產(chǎn)品本身的種草者，將產(chǎn)品賣點分享給更多興趣圈層的客群。
回到目標(biāo)來看，酒店品牌選擇代言人、去做代言人官宣，核心在乎的是什么？
北京某高星酒店品宣部經(jīng)理認(rèn)為，酒店更在乎的是如何借助代言人聲量觸達(dá)精準(zhǔn)人群的同時，讓更多人的目光與討論落在酒店產(chǎn)品本身，通過代言人官宣的短期聲量爆發(fā)，實現(xiàn)酒店品牌的長效種草。
上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學(xué)婭曾發(fā)文指出，請明星當(dāng)酒店大使是否值當(dāng)，并不是一個金額大小的問題，而是和品牌的價值理念和定位有關(guān)，啟用人物做IP，風(fēng)險還是很高的。所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，品牌大使能起到積極的聯(lián)想引導(dǎo)作用，會在同類產(chǎn)品中將該品牌作為首選。
她強(qiáng)調(diào)，從服務(wù)業(yè)的本原而言，酒店品牌做好管理和產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)、特色，才是廣告宣傳投資回報率的基本保障。
另一業(yè)內(nèi)人士提醒道，品牌代言本質(zhì)上是相互借力，勢均力敵才是理想狀態(tài)。一旦有一方的勢能或形象差太遠(yuǎn)，就會有碰瓷感。
無論是著眼于短期營銷還是長期品牌建設(shè)，各酒店集團(tuán)都希望通過代言人官宣，將粉絲轉(zhuǎn)化為自家酒店品牌的自有粉絲和忠實用戶。
不過，需要注意的是，只靠明星帶來的流量并不能滿足品牌長期發(fā)展的需求，品牌形象的塑造需要綜合考慮消費者的記憶度、信任度和權(quán)威度等多個維度。
酒店不能過度依賴明星效應(yīng)，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等方面的提升。