文｜酒周志
300 元價格帶的臻釀八號的銷售占比已經(jīng)來到了50%以上。
近段時間，水井坊在市場上陷入了“冰火兩重天”，營收、凈利雙增長的業(yè)績，似乎無法掩蓋市場對水井坊的觀望態(tài)度，被瑞銀證券重申“賣出”評級，而水井坊的“換帥”，也考驗著接棒者的智慧。
作為帝亞吉歐體系外的本土總經(jīng)理，新任總經(jīng)理胡庭洲，似乎有一個不錯的開局。但從財報中不難發(fā)現(xiàn)，水井坊堪稱最亮麗的半年報，是通過稀釋品牌高端屬性，搶灘次高端市場來獲得短暫的高速增長。
酒周志在河南市場上了解到，主力大單品水井坊·井臺，其市場售價在450元左右，較建議零售價腰斬，但水井坊·井臺的動銷，則不及水井坊臻釀八號，后者的市場售價在300元左右。
從當前的產品占比來看，臻釀八號的銷售占比已經(jīng)來到了50%以上。當消費者心智印象，將水井坊固定在300元的價格帶，對于渴望重塑高端化的水井坊來說，或許不是好消息。
那么，對于剛剛上任半個月的胡庭洲來說，新官上任的“三把火”究竟該如何燒？
搶眼半年報背后
剛剛辭任的水井坊總經(jīng)理，交出了一份較為滿意的半年報答卷。
7月26日，作為A股首個發(fā)布半年報的酒企，水井坊交出了其上市以來二季度最好的營收。數(shù)據(jù)顯示，上半年水井坊營收17.19億元，同比增加12.57%；歸屬凈利潤2.42億元，同比增加19.55%。
在白酒的逆周期市場，水井坊營收、凈利雙增長，似乎并不能讓資本市場買賬。在水井坊半年報發(fā)布3天后，7月30日，瑞銀證券的研報重申了對水井坊的賣出評級，并認為其估值偏高。對此，水井坊對外稱不對券商的研報做出評價。
估值過高或只是水井坊不被看好的冰山一角，如果仔細審視水井坊的最新半年報，已經(jīng)出現(xiàn)一些隱憂。
尤其是水井坊通過稀釋高端屬性來推動臻釀八號，把水井坊的消費者心智固化在300元價格帶。
財報顯示，高檔產品是支撐水井坊營收的主力。今年上半年，水井坊高檔產品（水井坊品牌系列為主）營收為15.17億元，占上半年營收的88.24%，同比增長6.13%。
從產品占比來看，臻釀八號的銷售占比已經(jīng)來到了50%以上。
酒周志在河南市場探訪了解到，水井坊的動銷主要集中在水井坊·井臺、以及水井坊臻釀八號。
“如果是成件買，井臺是2600元/件，臻釀八號是1850元/件。”河南某高端白酒經(jīng)銷處告訴酒周志，水井坊這兩年銷售較慢，好多都是老酒，現(xiàn)在是性價比最高的階段。
而根據(jù)水井坊的建議零售價顯示，井臺的零售價在808元/瓶，而臻釀八號則在498元/瓶。相當于二者的市場價都已經(jīng)腰斬，并出現(xiàn)價格倒掛。
“臻釀八號的瓶身，和井臺就是顏色的差別，可以說就是井臺的平替。”上述酒商告訴酒周志， 就類似于劍南春，當水晶劍的被固定在400元價格帶，就很難再回歸高端屬性。
也正如2023年年度股東大會上，水井坊亦直言，基于“水井坊第一坊”的底蘊和品牌基因持續(xù)提升品牌力，同時將品牌效應輻射到次高端及以下產品的增長。
有業(yè)內人士坦言，水井坊今年上半年的業(yè)績增長，更多是高端酒品牌“降維打擊”次高端市場，會迎來短暫的“春天”，但從長期看有些飲鴆止渴。
靠營銷“大力出奇跡”，也加重了水井坊的負擔——2024年上半年，水井坊銷售費用5.8億元，占營收的33.77%。同時，水井坊有關的應收賬款達1099.23萬元，與2023年底相比增長了399.88%；存貨金額達29.94億元，與2023年底相比上漲22.11%。
快消經(jīng)驗能否玩轉白酒？
和其他白酒上市公司不同，水井坊作為唯一外資控股的白酒，雖然背靠帝亞吉歐這座酒業(yè)帝國，但后者對其的操盤，在中國市場有著明顯的水土不服。
自從帝亞吉歐的入主后，水井坊也開始了頻繁換帥。酒周志梳理發(fā)現(xiàn)，這些總經(jīng)理大多有三個通性。第一，是平均在職市場僅2年左右；第二是大多都是帝亞吉歐體系內的管理層；第三則是幾乎都沒有白酒相關經(jīng)驗。
靠行政管理思維驅動市場的帝亞吉歐，在十年的磕磕碰碰后，終于意識到“找外籍同事來掌管一家中國傳統(tǒng)企業(yè)，在溝通、文化理念方面都存在很大的挑戰(zhàn)”。
此次新任總經(jīng)理的胡庭洲，是除前總經(jīng)理危永標外，水井坊聘任的第二位非帝亞吉歐體系內的總經(jīng)理。
從履歷看，曾在寶潔、百事、好時等跨國公司擔任高管的胡庭洲，其管理理念更集中在食品飲料和消費領域。
“帝亞吉歐需要有跨國公司經(jīng)驗的管理層，這或是硬性指標?！睜I銷策劃專家孟志剛認為，在企業(yè)內部的溝通成本較高，從當前看，胡庭洲或是較為理想的人選。
不過，胡庭洲同樣沒有白酒的營銷經(jīng)驗，唯一和白酒的交叉點，那就是此前供職的豫園股份，曾持有金徽酒的股份。不過，復星集團在操盤金輝酒業(yè)2年后，也匆匆的與其斷舍離，重歸原實控人手中。
有知情人曾披露，復星集團內部認為由于金徽酒缺乏全國化基因，即使在復星的品牌、資源及異業(yè)渠道賦能下，恐難達成復星期望的目標。
并未有白酒成功經(jīng)驗的胡庭洲，能否打破2年一換任的魔咒？貴州一白酒資深人士李先生告訴酒周志，如果從胡庭洲的任職經(jīng)歷，與當前執(zhí)掌金沙酒的華潤系有些相似。
“用快消經(jīng)驗來操盤白酒，大多會出現(xiàn)一些經(jīng)驗主義?！痹诶钕壬磥?，水井坊在多個場合，都提出了要重塑高端化，這也是在當前“喝好點、少喝點”的白酒氛圍中，每個全國化白酒都需要搶占的制高點。
對于快消行業(yè)來說，強渠道、強動銷是基本邏輯。但在白酒行業(yè)，如果構建飲用生態(tài)，打造社交貨幣屬性才是關鍵，看似隔著簡單的窗戶紙，卻是完全的兩個賽道。
從當前的信息看，在快消領域頗有功績，且對白酒領域信心滿滿的華潤啤酒董事長侯孝海，已經(jīng)逐漸淡出華潤系旗下三家白酒企業(yè)，背靠華潤的大樹，侯孝海在過往幾年，并未做出大的影響。
對于胡庭洲來說，能否擺脫過往快消領域的經(jīng)驗主義，或是“上岸第一刀”。
重塑高端化
水井坊在運營和市場上的問題，已經(jīng)是明牌。
其中，重塑高端化是水井坊前幾任領導已經(jīng)打下來的基調，也是胡庭洲必須走的路。
一方面，水井坊產能已經(jīng)決定必須走高端化。
2022年，水井坊啟動了水井坊邛崍全產業(yè)鏈基地項目（第二期），預計投資40.48億元，項目完成后，預計將形成曲藥生產能力35000噸/年、釀酒生產能力13000噸/年、罐區(qū)儲存能力64000噸、陶壇庫儲存能力52700噸、包裝車間生產能力33000噸/年。
截至2023年三季度，水井坊的固定資產為4.595億，在建工程為21.88億，合計超過26億。這對于當前仍未產能滿負荷的水井坊來說，可謂是孤投一擲。
“擴產能的核心，就是增加高端白酒基酒的產出比?！泵现緞偙硎荆@就需要水井坊必須要走高端路線來消化產能。
另一方面，水井坊產品價格帶擁擠，需要打開向上價格空間。
從當前看，為了能夠穩(wěn)住業(yè)績，尋求增量市場，此前一度堅持高端化的水井坊，也有了執(zhí)念的松動。
就在不久前，水井坊推出帝黃瓶天號陳，搶占100-300元價格帶。今年上半年，以天號陳、系列酒為主的中檔產品，營收9704萬元，增速12.78%，超過了高檔產品。
而水井坊也表示，下半年聚焦高端產品線的同時，將加大對臻釀八號的支持力度，并對以天號陳帝黃瓶為代表的300元以下價格帶產品，給予更多內容合作、公關傳播支持。
大單品井臺卡位400元價格帶、臻釀八號搶占300元價格帶，天號陳和系列酒則搶占100元到300元價格帶——可以說，如果水井坊重塑高端化，打開更大的價格空間，水井坊內部的產品線無法拉開價格差距，當品牌勢能進一步稀釋，也只能泯然眾人矣。
但從市場層面看，水井坊當下的產品品質沖擊高端化，仍被市場存疑。
早在2011年，水井坊就曾經(jīng)推出的菁翠系列產品定價超過1000元，但由于受到塑化劑事件和政策因素的影響，該系列產品的推廣效果并不理想。
此后的水井坊，將白酒美學作為了發(fā)力點。例如，其通過贊助熱門綜藝節(jié)目《國家寶藏》，設立非物質文化遺產專項基金等方式，提升品牌知名度和美譽度。
同時，水井坊還加大了對文化建設的投入力度，相繼在全國各地建立了60余座水井坊文化美學館和體驗館，旨在打造集傳承與創(chuàng)新于一體的體驗中心。
但水井坊似乎并不注重研發(fā)。公開資料顯示，自2019年至2023年，水井坊的研發(fā)費用始終維持在較低水平，從未超過0.5億元，這一數(shù)字僅相當于其銷售費用的十分之一。在2023年，水井坊的研發(fā)支出僅為0.37億元，占其營業(yè)收入的比重僅為0.76%。
而在2022年，酒周志曾刊發(fā)《想要高大上的水井坊，為何放下地理標準不用》的商業(yè)觀察，2020年前后，主打高端的水井坊·井臺突然將執(zhí)行的生產標準，從地理標準GB/T18624，變更為國家標準GB/T10781.1（優(yōu)級）。
由于名酒地理標準有著更嚴苛的生產工藝標準，在懂行消費者看來，這或許意味著品質降級。
從長期看，在新建產能釋放前，重新重視產品品質，重拾市場信心，這是留給胡庭洲的任務主線。從短期看，能否持續(xù)上半年的增長，則是胡庭洲的近期挑戰(zhàn)。
如何平衡短期的業(yè)績追求和中長期的戰(zhàn)略回報，這對胡庭洲來說，則是今年上任后的首個必答題。