文 | 娛樂資本論 付夢珍
“端原生解決了短劇生命周期短、投流成本高、透明度低等問題，讓傳統(tǒng)影視從業(yè)者迎來了最好的入場機會?！?/p>
短劇行業(yè)一直在極速變化著。
2023年小程序短劇充值過400億的盛景尚未冷卻，單日充值大盤低至5000萬的新聞已經(jīng)出現(xiàn)。
開年以來，多位短劇制作人叫苦連連：成本不斷攀升，平臺數(shù)據(jù)不透明，行業(yè)競爭加劇，屢屢踩坑。點眾、九州等短劇版權(quán)方也多次表示——錢不好賺。
短劇大盤是否真的在持續(xù)下降？卷到最后誰是贏家？短劇行業(yè)又將會走向何方，從業(yè)者怎么賺錢？
端原生短劇的發(fā)展，似乎給出了新的解法。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示：“上半年端原生TOP10的短劇收益都超過了80萬，TOP3收入突破了200萬?！?/p>
具體收益上，有人直言，“端原生賺200萬，比投流充值1000萬的價值還要高?！?/p>
近日，抖音、快手、B站等平臺上出現(xiàn)了大量端原生短劇賬號，用戶可以直接在上面付費觀看短劇。這些短劇的運營主體多是公司，短劇類型多樣，數(shù)量多，收益可觀。
其中，快手的賬號《艾青的女人劇場》，更新了18部短劇，粉絲量953萬。抖音上的好有本領(lǐng)更新了11部短劇，粉絲512萬，1.4億點贊。
今年5月的《情靡》《母愛無聲》，以及6月份的《全家偷聽我心聲我負責(zé)吃奶》，在抖音上播放量過億的同時，業(yè)界相傳前兩者充值過百萬，后者充值過200萬。
入局端原生賬號的公司既有點眾、九州等小程序平臺，也有檸萌、聽花島等內(nèi)容方。
不同于小程序短劇中80%的充值額都是投流成本，端原生賬號的充值中，有小程序平臺對河豚君透露，抖音收的服務(wù)費很低，ROI無上限。整體來說，內(nèi)容制作者更能獲利了。這也會帶來內(nèi)容、商業(yè)模式等方面的變化。
此外，短劇制片人竇秀偉對小娛說到，“端原生的發(fā)展，也讓短劇行業(yè)的制作中心從之前的鄭州、西安等地，重新回到了北京，傳統(tǒng)影視公司更能發(fā)揮制作、宣發(fā)上的優(yōu)勢了?！?/p>
娛樂資本論走訪了上海、蘇州、杭州等多家短劇公司，尋覓端原生短劇為從業(yè)者們帶來的機遇所在。
01 內(nèi)容從業(yè)者苦投流、高門檻久矣
“準備改行了，80%的錢都被投流賺走了，平臺分賬又不透明，根本干不下去。”自今年中旬以來，很多內(nèi)容制作方都向河豚君發(fā)出了這樣的感慨，改行者不計其數(shù)。
事實上，投流提高了入行短劇的門檻，內(nèi)容制作方必須和有投流能力的平臺合作，才能回錢。而平臺分賬不透明，也進一步擠壓了內(nèi)容方的生存空間。如果一直卷投流的話，很多內(nèi)容方都會被割韭菜。
此外，投流的跳轉(zhuǎn)它平臺小程序的功能，也會使得短劇行業(yè)存在內(nèi)容不透明的現(xiàn)象。
“很多投流導(dǎo)入的短劇播放平臺是微信等。微信走的是私域和圈層，有很多群還有微信公眾號吸引精準粉絲入群，可以在里面推大尺度的短劇內(nèi)容，比如擦邊，看的人都是群友，他們不會外發(fā)和舉報，有問題了還可以討論溝通，很安全。但是端原生是算法推薦機制，走的是公域，看的人雜且不可控，大尺度內(nèi)容沒有生存的土壤?！?/p>
河豚君也在采訪中不止一次地聽到從業(yè)者透露，其在一開始入局短劇時，通過拍攝擦邊賺到了錢。
“短劇是靠擦邊起來的，平臺也很害怕出事，不敢輕易降低開通小程序短劇的權(quán)限。你要是想開通小程序，需要消耗到一定的量級才行，有門檻。”
河豚君曾在之前的投流調(diào)查中了解到，一些短劇公司為了獲取更大的收益，會通過夜間、節(jié)假日、找馬甲小程序收錢等形式上架擦邊短劇，和平臺的監(jiān)管政策做對抗。這些擦邊視頻一旦影響力過大，平臺也會背負責(zé)任。
從監(jiān)管上看，平臺也可以從媒資的角度更好監(jiān)管內(nèi)容。上傳者一旦出現(xiàn)問題，會被公開審核。且用戶都會變成監(jiān)管者，內(nèi)容會更加規(guī)范。在此基礎(chǔ)上，短劇行業(yè)才能迎來更多的發(fā)展空間。
02 端原生之火，正在燎原
今年1月29日，抖音宣布與周星馳聯(lián)合開發(fā)運營“九五二七劇場”。之后，抖音宣布將與李若彤合作“玫瑰故事劇場”。與TVB合作的“港風(fēng)劇場”等。
抖音相關(guān)負責(zé)人在采訪中表示，“‘劇場化’是抖音今年短劇的主打策略，九五二七劇場是前鋒。劇場按照短劇類型，有懸疑、戲劇、女性情感等不同賽道，已有一部分露出水面。”
此外，短劇小程序平臺點眾、九州、觸摸等，聽花島、馬廄制片廠等制作方，也開始將原本只用于投流的短劇，放置于自家的劇場賬號中。
點眾推出了《遇見好劇》《繁華劇場》《泡面短劇》《點點甜劇》《點眾劇場》等5個劇場號，總粉絲量過千萬；
九州的《九州短劇推薦》和花生的《洛辰劇場》、觸摸的《指間短劇》，粉絲都超過了400萬；
再往前看，2022年下半年，抖音已經(jīng)開始做端原生。2022年12月，抖音上線了楊志剛主演的《大唐來的蘇無名》，但當時充值效果一般。
去年下半年開始，抖音增加了端原生的流量傾斜，小程序平臺甚至不需要考慮投流就能賺錢。這也導(dǎo)致了小程序短劇的市場份額下降。
“短劇之前的投流可能是5000萬，免費是1000萬，CPS幾百萬?，F(xiàn)在可能投流降到了3500萬，免費漲到了2000萬，大盤實際上沒變，只是渠道上遷移了?！庇裎幕疌EO張劍說道。
劇場，一直是好內(nèi)容的重要出口，現(xiàn)金流的主陣地。從劇院到衛(wèi)視的晚間獨播劇場，再到愛優(yōu)騰的各大類型劇場，平臺一直在劇場的發(fā)展中起著引導(dǎo)作用。原生端劇場，也就是抖快的主場。
03 好內(nèi)容迎來了新時代嗎？
“投流綁架了內(nèi)容制作者，也讓版權(quán)方們苦不堪言。在猛虧暴賺的環(huán)境下，行業(yè)很難有序發(fā)展，成為社會文化的中堅力量?！倍虅≈破酥苡詈饺绱苏f道。
互聯(lián)網(wǎng)時代，觀眾的注意力就是時間，抖快電商能打過淘寶電商，憑借的也是低價內(nèi)容吸引了用戶的注意力再賣貨。隨著端原生的發(fā)展，很多短劇從業(yè)者會直接將作品上傳到抖快，充實其內(nèi)容庫，提高其日活和用戶留存。
“你可以理解為，抖音在用電商的邏輯做短劇，讓內(nèi)容方都到抖音上分發(fā)好內(nèi)容，做好端原生。抖音在用打造直播達人的方式，打造短劇劇場，都是讓主體為用戶提供好內(nèi)容。”張劍對河豚君說道。
原生賬號的發(fā)展，給了內(nèi)容制作者更大的發(fā)展空間。
鄭州某男頻短劇公司創(chuàng)始人立帆最近在研究原生賬號的政策，“在端原生的領(lǐng)域里，你只要有個廣播電視節(jié)目制作許可就可以發(fā)布短劇內(nèi)容，這個證很好拿的。相當于短劇不用通過小程序平臺就可以發(fā)行了，太好了?！?/p>
與此對應(yīng)的，則是小程序平臺的影響力在不斷下降。原本小程序平臺是可以通過投流拿捏內(nèi)容制作方的，現(xiàn)在投流越來越少了，小程序平臺的可代替性變高。
國內(nèi)某頭部小程序平臺的制片人陳曉也對河豚君說道，“其實我們前幾年能發(fā)展得好，也是踩中了平臺上短劇投流的風(fēng)口，它們需要我們產(chǎn)出大量的內(nèi)容，讓用戶養(yǎng)成看短劇的習(xí)慣?，F(xiàn)在用戶群體已經(jīng)培養(yǎng)好了，它們需要做下一步的發(fā)展規(guī)劃了，我們再轉(zhuǎn)變成內(nèi)容方，也算正常。”
“這兩年的小程序短劇，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶在手機上消費內(nèi)容的習(xí)慣。如果沒有下一個超級APP出現(xiàn)的話，平臺會一直是老大，那端原生短劇一定會有新的發(fā)展空間。”御今文化CTO魯恩文說到。
在用戶連續(xù)付費方面，短劇可以參考網(wǎng)文的發(fā)展模式。但網(wǎng)文內(nèi)容長，用戶會持續(xù)追更，短劇往往只是數(shù)個小時的連續(xù)性消費，觀眾往往會看完劇就拋棄平臺。
“打不過就加入?！眹鴥?nèi)某小程序平臺的制片人厲麗如此形容自己探索做短劇app的過程，“我們之前也嘗試過發(fā)展自己的短劇app。需要先花錢從平臺上買用戶，但是用戶在站內(nèi)留存短。而且平臺還會把同一批用戶，再賣給出價更高的人，成本上劃不來?！?/p>
厲麗也在積極研究端原生情況，“得跟著平臺走，才能喝湯?！?/p>
04 新的內(nèi)容風(fēng)口正在來臨
“從小程序，到分賬，再到端原生，短劇一直在進化發(fā)展著。這也會淘汰一批創(chuàng)作者。內(nèi)容上，端原生短劇會更接近影視劇的制作邏輯?！备]秀偉從內(nèi)容發(fā)展的角度給出了解讀。
去年開始，呼吁短劇進行精品化升級的聲音不絕于耳，短劇的整體制作水平在不斷提升。
原生賬號要讓用戶能連續(xù)充值付費，不只要考慮情緒卡點，還要考慮整體的完整性，人物更立體，臺詞更精煉，“這其實又回到了影視的創(chuàng)作邏輯中，短劇要通過人物塑造事件，演員也會更出彩?！?/p>
而在此之前，提到短劇，尤其是男頻短劇時，爽感成為創(chuàng)作者的第一追求。人物在一個個升級的事件中不斷往前，基本談不上人物塑造。
而在女頻短劇中，男女主是在通過性格逐步產(chǎn)生羈絆，吸引著觀眾追劇。人物更立體，情感線更完整。從內(nèi)容精品化的角度看，女頻更適合精品內(nèi)容。
去年7月的《哎呀，皇后娘娘來打工》，11月的《黑蓮花上位手冊》，都曾引發(fā)了行業(yè)的制作升級。如今，女頻內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)了近65%以上的短劇市場份額。抖音第二季度的爆款短劇中，前8部都是女頻題材。
“抖音用戶以學(xué)生、白領(lǐng)等年輕化的群體為主，階層相對較高。端原生會更適合單集時長2～3分鐘，30集左右的女頻短劇。小程序短劇更適合以底層逆襲邏輯為出發(fā)點的戰(zhàn)神、農(nóng)村、玄幻類短劇，要么足夠接地氣，要么走擦邊才能做大。”竇秀偉總結(jié)道。
“以后端原生會更流行女頻，小程序短劇更流行男頻。整體來講，短劇會更制作升級，更卷內(nèi)容，拼演員。”
“男頻現(xiàn)在不只需要爽，還需要加上親情、穿越等新類型。”周宇航以這幾天爆火的短劇《一姐》為例指出，“這部劇是典型的男頻爽文敘事模式，但是從女性的角度出發(fā)，也可以理解為女頻劇。其中加上了人口拐賣、涉黑等更宏大的主題，以及姐妹情深、母女情深等內(nèi)容，類型上更多樣化了?！?/p>
“現(xiàn)在投流的短劇進入了嚴重同質(zhì)化的階段，之前的用戶被洗得差不多了，也需要新的商業(yè)模式引導(dǎo)新的內(nèi)容形式出現(xiàn)。端原生肯定是未來的一個方向，對做MCN機構(gòu)和劇情號的人來說是個新機會?！眳桘愓f道。
魯恩文也有同感，“現(xiàn)在80%左右的短劇平臺都在做原生賬號，10%的內(nèi)容公司也在做。接下來肯定會有一批新的洗牌和淘汰，再出現(xiàn)新的內(nèi)容形態(tài)。”
05 商業(yè)模式更多元化
短劇，是通過優(yōu)秀內(nèi)容帶來流量和收益的業(yè)務(wù)模式。當短劇更透明化后，也迎來了更多的商業(yè)模式。現(xiàn)在，B端的品牌招商、招商劇目，以及IAA、中插廣告、會員等模式都在出現(xiàn)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音短劇招商收入上億，今年同比增長273%。其中，如丁公子×肌膚未來合作短劇《醒醒！我的愛情》播放量5億，收入300萬；姍姍×Spes合作短劇《對你有一絲心動》播放量3.2億元，收入200萬。
一般而言，IAA指通過廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式，即用戶可以免費觀看短劇。IAP即應(yīng)用內(nèi)購買，用戶需要付費觀看短劇。
紅果短劇發(fā)布的6月短劇月報顯示，6月其旗下短劇單月總分賬過億，2家版權(quán)方月分賬破千萬，單劇月分賬超20萬的作品超百部。這進一步揭示了，免費短劇在不斷增長，未來可能進一步擠壓付費短劇市場。
多樣化的商業(yè)模式，也使得短劇在不同的生命周期里，可以采用不同的變現(xiàn)手段，“剛上的時候，可以走IAP吸引用戶付費。衰退期降價，長尾期走IAA或免費。再吸引不想花錢的用戶?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士對河豚君說道。
“此外，不同題材的劇，也可以根據(jù)不同的情況設(shè)置付費情況，像古裝尋親題材這種用戶廣的，可以走長期付費，看的觀眾消費水平也高。像情緒偏弱的劇，可以盡早走免費模式，讓劇的生命周期更長些。”
06 影視從業(yè)者迎來了入局短劇的好時期
端原生、IAA，讓短劇的收入更多元化了，宣傳、商業(yè)上也更接近影視行業(yè)的邏輯，會有更多的影視公司入局。
竇秀偉感嘆，“人都是賺自己認知范圍內(nèi)的錢，之前影視公司看不懂小程序短劇，不敢輕易嘗試，也不會隨便投資和自己主營業(yè)務(wù)無關(guān)的項目，現(xiàn)在不一樣了?！?/p>
一直以來，影視行業(yè)宣傳中的一個主要指標是影響力，大家會關(guān)注播放量、話題量多少。到底能對票房帶來多少轉(zhuǎn)化，并非從業(yè)者最關(guān)心的內(nèi)容。這種考核也促進了影視劇的傳播力度。
更賺錢的商業(yè)模式，往往是做IP和文化影響力，當短劇走到了這一階段時，更大的商業(yè)潛質(zhì)也出現(xiàn)了。
“大盤眼看著越來越低，內(nèi)容制作方利潤越來越少，愿意入場的投資方越來越難找了?！敝苡詈降墓咀罱隽藥撞慷虅”?，他想著在北京找找投資方。一圈跑下來并不順利，而端原生則讓他看到了找投資的新可能性。
端原生相當于拔高了短劇的維度，讓投資方有了更多可以宣傳的空間，可以培養(yǎng)藝人、做IP，商業(yè)空間更大。
此外，小程序短劇投流獲得收益只是一時的收益，形成不了資產(chǎn)，但是端原生賬號能形成資產(chǎn)，商業(yè)上更性感。
請明星下場，邀請影視制作團隊入局，做有影視劇質(zhì)感的品牌短劇。現(xiàn)在，一些想轉(zhuǎn)型的影視公司正在這樣操作。
杜紅在國內(nèi)的一家短劇營銷公司做宣傳，她提到，“之前我們做短劇發(fā)行的時候都不會剪輯預(yù)告片之類的?，F(xiàn)在要自然流了，都需要做。”
提前看短劇，找CP賣點，做預(yù)告片和海報；提煉話題詞進行預(yù)熱和話題炒作；在粉絲群里發(fā)相關(guān)花絮，激發(fā)粉絲的觀看熱情；聯(lián)合主創(chuàng)團隊以及矩陣號發(fā)物料；及時回復(fù)粉絲提問，進行賬號維護……
如今，杜紅在短劇宣傳上的工作內(nèi)容越來越多，越來越細致。
打開劇場賬號我們也可以看到，短劇公司在宣傳上十分細致賣力。
抖音上的洛辰劇場更新了21部短劇，6000多個宣傳物料；《聽花島劇場》上線了2部短劇，更新了207條物料。內(nèi)容從預(yù)告、花絮到切片應(yīng)有盡有。
07 有紅利，也有門檻
“專業(yè)做影視宣發(fā)的公司，不太懂短劇。懂短劇的公司不屑于做營銷。這里空間很大。”
如今，快銀分發(fā)便在發(fā)展端原生宣傳的業(yè)務(wù)，“端原生需要二創(chuàng)熱搜，我們可以幫他做熱點，還有抖音的端內(nèi)傳播?！?/p>
對業(yè)務(wù)發(fā)展，張劍很有信心，“我們一年服務(wù)100家短劇公司，100家至少有5000部短劇，全國有300家左右的劇場，即使只幫他做一個熱搜，兩三萬的預(yù)算，也有上億營收。”
“我手里有個100萬粉絲的影視解說賬號，你問問他們要不要收過去，做自己的端原生賬號?！弊罱敹魑某３Ｄ苁盏酱祟悩I(yè)務(wù)合作，現(xiàn)在有很多短劇內(nèi)容方，都在買號開號。
“平臺的政策經(jīng)常會變，這里面的門道挺多的。你不能要求一個做內(nèi)容的公司什么都懂?！爆F(xiàn)在，魯恩文日常工作的大部分是研究各個平臺的流量政策，看看怎么做入駐，怎么和平臺的運營對接，解決問題。
“你讓一個制作方去摸整個互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)途徑很難，它需要懂不同平臺的規(guī)則。比如要看賬號是不是影視綜解說相關(guān)的，是否有違規(guī)，單條視頻的播放量是多少。先測試賬號，洗標簽，看看這個賬號適合男頻還是女頻，劇如果自然流跑得好，再做話題?！?/p>
“現(xiàn)在短劇充值的主戰(zhàn)場還是抖音，淘寶、拼多多、京東等都是增值。還是要擁抱平臺的政策，這樣才能吃到流量的紅利?！笨偨Y(jié)宣傳經(jīng)驗時，魯恩文說到。
與此同時，內(nèi)容、宣傳上的諸多變化，也對短劇從業(yè)者提出了更高的要求。周宇澤也觀察到，抖快上也有一些端原生賬號發(fā)展的并不好，一些賬號發(fā)了短劇后運營不佳，數(shù)據(jù)一般，有掉粉現(xiàn)象。
08 變化正在發(fā)生著
一直以來，短劇被稱為沉在水面下的行業(yè)，制作者看不到充值數(shù)據(jù)，大眾不知道觀看者是誰，平臺不知道哪一部能盈利。而端原生則相當于將短劇的內(nèi)容、充值額、受眾都攤在了陽光下，這也會對行業(yè)產(chǎn)生諸多影響。
于短劇發(fā)行方而言，現(xiàn)在投流的成本越來越高，他們更愿意將成本花在端原生的發(fā)展上。
“有些短劇平臺投流的收入，只占到總收入的30%，有很多其他的收入來源，現(xiàn)在上了端原生后，進一步縮小了信息差?！敝苡詈秸f道。
“之前投流的時候我們沒辦法和用戶溝通，用戶出現(xiàn)了問題就舉報，現(xiàn)在有了和用戶溝通平臺。有人想退款就給他退唄?！?/p>
用戶也可以在賬號下面艾特自己的朋友家人，可以發(fā)彈幕，轉(zhuǎn)發(fā)視頻，有了運營體系。
此外，端原生可以沉淀粉絲，為之后的新劇上線增加曝光度。小程序平臺也可以在賬號里建設(shè)粉絲群聊，建立私域流量。例如《容量傾城劇場》劇場建設(shè)了80多個群聊。
短劇行業(yè)的從業(yè)者也在不斷成長中。
由于成本等原因，2022年時，做短劇的公司多是拍攝信息流的團隊，缺乏版權(quán)意識，也缺少宣傳經(jīng)驗。
但這兩年，很多影視公司紛紛轉(zhuǎn)行做短劇，行業(yè)整體制作、宣傳水平更上新臺階。原有的短劇制作團隊，也在和“版權(quán)被侵占”“被平臺白嫖”等過程中增長了經(jīng)驗。如今，端原生也會增強制作方的版權(quán)意識。
盜版一直是短劇從業(yè)者的痛疾，正版上線五分鐘后，網(wǎng)上就出現(xiàn)了盜版。
短劇制片人周某和河豚君透露，其自家短劇在抖音上線端原生時，國內(nèi)某二次元網(wǎng)站要求該劇也要上到自家平臺上，“不然的話，他就會允許這個平臺上出現(xiàn)盜版。雖然不能在該平臺上賺到多少錢，我也只能上?！?/p>
端原生讓用戶更容易獲取到正版短劇，也能在看劇的時候通過彈幕提升參與感，能在一定程度上規(guī)避盜版的情況。
未來，小程序平臺也面臨著轉(zhuǎn)型的壓力，競爭的重點將會是內(nèi)容制作，自制劇比重會進一步提升，成長為平臺內(nèi)容的提供方。
09 端原生不止充值
由于端原生賬號屬性各有差異，從業(yè)者現(xiàn)在還不能通過短劇播放量推測充值數(shù)據(jù)，但也能從個別賬號中窺見端倪。
一位短劇制片人和河豚君介紹，他的賬號只有2萬粉絲，播放量2000多萬，但也收到了30多萬的充值。
徐藝真在端原生《娘娘來了劇場》上線的短劇《南總這次玩大了》，其相關(guān)負責(zé)人透露，第一天充值流水2萬多，第二天6萬多。
“端原生都是純自然流量，沒有充值，現(xiàn)在還看不到同行的數(shù)據(jù)，但我相信未來抖音會出排行榜，讓品牌、投資方看到播放量是多少，這樣才好招商，找到買單的人?！睂ξ磥淼陌l(fā)展，竇秀偉也看得很明確。
“端原生不需要投流只是暫時的，以后還是會貴起來的。未來我們肯定要花錢買流量。這是大平臺常用的套路，先養(yǎng)再割?！?/p>
可以確定的是，端原生擁有更多商業(yè)上的可能性。
端原生賬號粉絲量高，賬號活躍度高，商業(yè)變現(xiàn)上可以像傳統(tǒng)的達人賬號一樣接廣告商單、直播帶貨、掛櫥窗賣貨。這也映照了遙望科技副總裁邵欽的預(yù)測，“短劇將逐漸成為影視公司、MCN機構(gòu)、品牌營銷及出海戰(zhàn)略的標配，其地位將類似于六年前的直播帶貨。”
變化正在發(fā)生著。
可以確定的是，短劇渠道的變遷，一定會帶來內(nèi)容上的變化，也正是機會所在。