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法國(guó)時(shí)間7月28日，滑板女子街式?jīng)Q賽上，年僅14歲的中國(guó)小將崔宸曦以241.56分的成績(jī)獲得第四名。
于是，我去深入了解了一下包括滑板在內(nèi)的奧運(yùn)新興項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)巴黎奧運(yùn)會(huì)有一個(gè)沒明說但貫穿始終的關(guān)鍵詞——戶外。
法國(guó)人把奧運(yùn)會(huì)開幕式從場(chǎng)館搬到了戶外，這在奧運(yùn)會(huì)歷史上還是頭一遭。
法蘭西體育場(chǎng)的跑道被布置成了夢(mèng)幻紫色，一眼望去仿佛讓人置身于南法的薰衣草田。
巴黎奧運(yùn)會(huì)的新興項(xiàng)目包括霹靂舞、滑板、攀巖、沖浪等，都是典型的戶外運(yùn)動(dòng)。
所以這篇文章，我們想從奧運(yùn)會(huì)的新增項(xiàng)目著眼，觀察一下戶外運(yùn)動(dòng)是如何成為越來(lái)越多人的愛好和選擇，窺見一下整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)。
PART1 奧運(yùn)會(huì)新興項(xiàng)目：從“體育學(xué)院派”走向時(shí)尚戶外運(yùn)動(dòng)
一代代的年輕人參與進(jìn)奧運(yùn)會(huì)，比賽項(xiàng)目也越來(lái)越與時(shí)俱進(jìn)。除了保留上屆東京奧運(yùn)會(huì)新增的滑板、攀巖、沖浪項(xiàng)目外，巴黎奧運(yùn)會(huì)還迎來(lái)霹靂舞在奧運(yùn)賽場(chǎng)的首秀。
- 滑板
奧運(yùn)會(huì)上的滑板共有碗式和街式兩種玩法，中國(guó)滑板隊(duì)在女子街式項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)滿額參賽，展現(xiàn)出集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，年僅14歲的崔宸曦第一次參加奧運(yùn)會(huì)便取得第四名的成績(jī)。其實(shí)早在正式入奧前，滑板運(yùn)動(dòng)便早已登上了更廣闊的舞臺(tái)，擁有包括世界滑板巡回賽在內(nèi)的眾多國(guó)際賽事；而與滑板相關(guān)的動(dòng)畫、展覽，如2021年的《無(wú)限滑板》一經(jīng)上映便收獲了8.8的豆瓣評(píng)分，Vans在上海K11商場(chǎng)舉辦的滑板展覽等，進(jìn)一步促進(jìn)了滑板文化在年輕人群體中的傳播，如今在國(guó)內(nèi)各大公園幾乎都能看到滑板愛好者的身影。
- 攀巖
2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)攀巖項(xiàng)目分為速度攀巖和兩項(xiàng)全能（攀石加難度攀巖）兩個(gè)小項(xiàng)，中國(guó)攀巖隊(duì)實(shí)現(xiàn)了全項(xiàng)目參賽，8月5日-10日，來(lái)自22個(gè)國(guó)家的68名優(yōu)秀攀巖運(yùn)動(dòng)員將在速度賽和兩項(xiàng)全能賽上，為12枚奧運(yùn)獎(jiǎng)牌展開激烈爭(zhēng)奪，為全世界呈現(xiàn)攀巖運(yùn)動(dòng)的魅力。
攀巖運(yùn)動(dòng)的起源可以追溯到18世紀(jì)的歐洲，最初是作為登山者克服冰巖地形的技術(shù)而發(fā)展起來(lái)的，自1948年蘇聯(lián)舉辦首屆攀巖錦標(biāo)賽以來(lái)，攀巖運(yùn)動(dòng)開始在歐洲盛行，并逐漸發(fā)展成為國(guó)際性的比賽項(xiàng)目。作為一種極限運(yùn)動(dòng)，攀巖對(duì)全身肌肉群，尤其是小肌肉群有著非常全面的鍛煉效果，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的攀巖館如雨后春筍般涌現(xiàn)，經(jīng)?？梢钥吹綆r壁上長(zhǎng)滿了爬墻的人。
- 沖浪
巴黎奧運(yùn)會(huì)沖浪比賽在法屬波利尼西亞塔希提拉開帷幕，第七組出場(chǎng)的楊思琪在女子首輪比賽中完成了中國(guó)沖浪的奧運(yùn)首秀，雖然小組第三的成績(jī)未能直接晉級(jí)，但15歲的川妹子楊思琪已經(jīng)創(chuàng)造了歷史，鼓舞了中國(guó)的沖浪玩家，讓更多人對(duì)沖浪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)文化從錯(cuò)誤的認(rèn)知邁向真正了解。
- 霹靂舞
作為唯一一個(gè)首次亮相巴黎的大項(xiàng)目，霹靂舞的加入符合年輕化和多元化體育發(fā)展趨勢(shì)，在備受矚目的巴黎奧運(yùn)會(huì)資格系列賽上海站中，我國(guó)選手亓祥宇勇奪男子霹靂舞銀牌，創(chuàng)下我國(guó)男子選手在國(guó)際賽事中的最佳戰(zhàn)績(jī)，曾瑩瑩、劉清漪同樣表現(xiàn)優(yōu)異，獲得了巴黎奧運(yùn)會(huì)參賽資格。在國(guó)內(nèi)，霹靂舞擁有龐大的群眾基礎(chǔ)和年輕粉絲群，深受當(dāng)代年輕人喜愛，據(jù)2023年《中國(guó)街舞產(chǎn)業(yè)研究發(fā)展報(bào)告》顯示，全國(guó)街舞從業(yè)者近300萬(wàn)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)超萬(wàn)家，每年學(xué)習(xí)人數(shù)超千萬(wàn)，霹靂舞已從80后的“逆潮”轉(zhuǎn)變?yōu)?0后的“新潮”。
增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為，巴黎奧運(yùn)會(huì)新增的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，不僅是年輕人追求自由、挑戰(zhàn)自我的象征，更是全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的生動(dòng)體現(xiàn)。四個(gè)項(xiàng)目以其獨(dú)特的魅力與表現(xiàn)力向世界展示了其無(wú)限的可能與潛力，有望讓戶外運(yùn)動(dòng)從小眾逐漸走向主流，成為一種時(shí)尚、健康的生活方式。
不僅如此，年輕人觀戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的心態(tài)正在悄悄改變。
回顧過去，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)尚未發(fā)展、形勢(shì)艱難的時(shí)期，從許海峰為新中國(guó)奪得第一枚奧運(yùn)金牌，到中國(guó)女排不斷取得輝煌成就，民族確實(shí)非?？释环N團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、共渡難關(guān)、堅(jiān)韌不拔的精神來(lái)激勵(lì)士氣！
而今天，在團(tuán)結(jié)的民族信念之外，大家越來(lái)越能夠以平常心看待比賽，也更加重視自己的生活。一位網(wǎng)友的留言就是這種態(tài)度轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影：
“老實(shí)說，奧運(yùn)金牌并不是那么關(guān)鍵。就我個(gè)人來(lái)說，看到我們的運(yùn)動(dòng)員奪得金牌的快樂，遠(yuǎn)不如自己收到一張五塊錢的紅包來(lái)的歡喜。我認(rèn)為更實(shí)際的是做好民俗活動(dòng)，比如龍舟競(jìng)賽，非常單純，是為了村莊的榮譽(yù)而拼搏，所有村民都參與其中，大家都樂此不疲?！?/p>
這種從民族大義向平常心轉(zhuǎn)變的過程，也為普通人親身參與各式各樣的體育運(yùn)動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。
PART2 體育賽事是如何撬動(dòng)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的？
相比于國(guó)人提起日常運(yùn)動(dòng)時(shí)最先想到的籃球、羽毛球、乒乓球、跑步、游泳，歐美人很早就已經(jīng)愛上了沖浪、攀巖、潛水、叢林徒步這些更加貼近大自然的運(yùn)動(dòng)。
不過，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，以及人們對(duì)城市生活的倦怠，近幾年我國(guó)的運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)也開始蓬勃生長(zhǎng)。其中，體育賽事?lián)碛幸粋€(gè)巨大的傳播效應(yīng)，起到了至關(guān)重要的作用。
第一層：賽事文化蓬勃發(fā)展
近年來(lái)，各類大型體育賽事如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、歐洲杯百花齊放，其影響力已呈逐漸泛化之勢(shì)，不僅輻射了體育愛好者們，更是吸引了大眾層面對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的矚目。人們會(huì)在線上線下分享觀賽體驗(yàn)、種草球星同款產(chǎn)品、約線下活動(dòng)、甚至是從極富觀賞性的賽事中尋找生活靈感。體育賽事就像一條引線，點(diǎn)燃群眾對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外的熱情，并以人傳人的形式吸引更多群體參與其中。
第二層：垂直類目不斷進(jìn)階
隨著專業(yè)硬核運(yùn)動(dòng)通過大型賽事逐漸破圈，人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的追求也在不斷進(jìn)階 。如越野跑、重裝徒步作為徒步的進(jìn)階版本，現(xiàn)已聚集了一大批核心受眾；同樣的，健身訓(xùn)練的愛好者們也早已進(jìn)入“知道自己要什么”的階段，背部訓(xùn)練、臀部訓(xùn)練、肩部訓(xùn)練、腹肌訓(xùn)練及核心訓(xùn)練等多樣化訴求進(jìn)一步擴(kuò)大了行業(yè)的增量。
第三層：裝備需求快速打開
運(yùn)動(dòng)戶外人群規(guī)模的增長(zhǎng)和更進(jìn)階的垂直類目進(jìn)一步打開了戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的裝備需求，自2020年起，我國(guó)的戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模一直呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2025年將突破千億市場(chǎng)規(guī)模。
我們觀察到，在擺脫了疫情的影響之后，過去一年戶外運(yùn)動(dòng)品類的銷量呈現(xiàn)整體上升的趨勢(shì)，特別是在雙11、618這樣的大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的消費(fèi)有著強(qiáng)烈的需求。
小紅書攜手凱度聯(lián)合發(fā)布的2024《小紅書運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)白皮書》中指出，運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域的消費(fèi)者普遍更關(guān)注裝備的專業(yè)化和智能化屬性，而非價(jià)格。在具體需求上，消費(fèi)者更加注重功能性、舒適性和便攜性，渴望通過專業(yè)性的運(yùn)動(dòng)戶外裝備來(lái)提升自己的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和社交認(rèn)可度。
從2024年小紅書用戶搜索運(yùn)動(dòng)戶外裝備的情況來(lái)看，防風(fēng)、防水和速干等關(guān)鍵詞占比同比提升了30%，同時(shí)，消費(fèi)者也想通過更有時(shí)尚美感的運(yùn)動(dòng)著裝來(lái)展現(xiàn)元?dú)鉂M滿的生活態(tài)度，防曬、塑形還有顯白等關(guān)鍵詞同樣是消費(fèi)者的搜索重點(diǎn)。
總的來(lái)說，三年疫情雖然從可行性上打擊了戶外運(yùn)動(dòng)，但也增強(qiáng)了民眾的健康意識(shí)，使得戶外運(yùn)動(dòng)有望實(shí)現(xiàn)從短期需求向長(zhǎng)期需求的轉(zhuǎn)變。值得一提的是，根據(jù)國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司數(shù)據(jù)，2022年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.9%。
預(yù)期到2025年，全國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億。根據(jù)《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，到2035年，體育產(chǎn)業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。在這樣的行業(yè)大背景下，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的增長(zhǎng)速度只會(huì)更快。
PART3 運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)是怎樣破圈的？
自上世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)經(jīng)歷了了四個(gè)階段的生長(zhǎng)，這個(gè)生長(zhǎng)過程有4個(gè)最主要的特征：一是從小眾走向大眾，二是從品類單一走向品類多元，三是從進(jìn)口消費(fèi)走向國(guó)貨消費(fèi)，四是從運(yùn)動(dòng)本身走向生活方式。
特征一：從小眾走向大眾
根據(jù)艾瑞測(cè)算，當(dāng)前全國(guó)戶外人群規(guī)模約有5.4億，而表達(dá)強(qiáng)烈參與意向的潛在人群約有2.3億，增量空間巨大。根據(jù)體育總局在2022年印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，我國(guó)各類戶外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)組織、戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部等發(fā)展迅速，帶動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)不斷增加，截至2021年底，全國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超過4億人。
從當(dāng)前的市場(chǎng)看，徒步、露營(yíng)、騎行、滑雪等大眾戶外運(yùn)動(dòng)成為主流，登山、攀巖、越野跑等小眾運(yùn)動(dòng)走向大眾，攀冰、探洞、皮劃艇等新興運(yùn)動(dòng)蓬勃增長(zhǎng)。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)，不少戶外活動(dòng)搜索量顯著上升。“徒步一日游”、“爬山徒步”等關(guān)鍵詞增幅均超過400%。
對(duì)于都市打工族來(lái)說，滑雪、攀巖等活動(dòng)所耗費(fèi)的成本與精力有點(diǎn)超出預(yù)算，而更為便捷、更為大眾化的“Mountain Walk”和“公園躲貓貓”等輕型戶外活動(dòng)則成為戶外新玩法。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，9月以來(lái)，平臺(tái)上新增相關(guān)活動(dòng)俱樂部超50家，推出“躲貓貓”活動(dòng)近500場(chǎng)，平臺(tái)搜索量均增幅超過200%。上海中山公園、北京朝陽(yáng)公園、杭州亞運(yùn)會(huì)亞運(yùn)公園成為熱門場(chǎng)地，“躲貓貓+Park Run”成為新潮流，使戶外活動(dòng)更加大眾化。
特征二：從品類單一走向品類多元
隨著以小紅書、抖音為代表的社媒打破傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播渠道的壁壘，越來(lái)越多小眾垂類項(xiàng)目迅速流行起來(lái)，賽事的多元化程度進(jìn)一步打開。
凱度運(yùn)動(dòng)戶外調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，徒步、騎行、登山的經(jīng)典三大項(xiàng)成為過去一年新用戶嘗試最多的三種運(yùn)動(dòng)，更加養(yǎng)生的瑜伽、普拉提、八段錦也頗受歡迎，而網(wǎng)球、滑雪等競(jìng)技項(xiàng)目也不再是運(yùn)動(dòng)員和極限愛好者的專屬，同時(shí)滑板、橄欖球等城市運(yùn)動(dòng)正在成為年輕人的新寵。
特征三：從進(jìn)口消費(fèi)走向國(guó)貨消費(fèi)國(guó)貨消費(fèi)也意味著消費(fèi)需求的大眾化。
目前，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括戶外用品的原材料供應(yīng)商、成品制造商及戶外活動(dòng)場(chǎng)地的運(yùn)營(yíng)商。
上游的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要在于專有技術(shù)帶來(lái)的差異化功能性產(chǎn)品，如YKK作為拉鏈行業(yè)的鼻祖，采用日本精確的工藝、原料和管理方法，代表著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
中游主要包括戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品相關(guān)品牌商以及活動(dòng)、賽事的組織方。此前，戶外運(yùn)動(dòng)方面的頂級(jí)品牌一直由加拿大的始祖鳥、瑞士的猛犸象領(lǐng)軍，復(fù)合運(yùn)動(dòng)品牌則由耐克、阿迪等國(guó)際品牌占據(jù)。
而近些年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌蕉下憑借防曬傘、防曬帽等輕量化戶外產(chǎn)品成功打入戶外用品這一賽道，蕉下在捕捉到用戶對(duì)于輕型戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)新需求后，首次提出了“輕量化戶外”這一新概念，為用戶提供更多符合“輕需求”的運(yùn)動(dòng)裝備。
下游為產(chǎn)品銷售及平臺(tái)預(yù)訂。過去國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的購(gòu)買渠道非常有限，低端平價(jià)線被迪卡儂這家來(lái)自法國(guó)的戶外用品零售商壟斷，更多高端大牌產(chǎn)品不是買不到就是價(jià)格奇高。
現(xiàn)在隨著我國(guó)線上電商平臺(tái)的發(fā)展，很多專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)大牌紛紛入駐天貓京東旗艦店，讓戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的購(gòu)買更加便捷。三夫戶外作為國(guó)內(nèi)最早做專業(yè)戶外用品的零售店，從北大東門外的一處小店起家，目前已成為很多國(guó)際大牌的線下經(jīng)銷商，在全國(guó)擁有多家專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)用品線下零售店。
特征四：從運(yùn)動(dòng)本身走向生活方式
多數(shù)戶外運(yùn)動(dòng)具有強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和互動(dòng)性，我們發(fā)現(xiàn)，這類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景正在逐漸深入到人們的日常生活和社交，成為了連接人與人之間的“社交粘合劑”。
熱衷于戶外運(yùn)動(dòng)的年輕人們通過在社媒上分享運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)、健身教程、運(yùn)動(dòng)裝備推薦等內(nèi)容，建立人與人的真誠(chéng)聯(lián)結(jié)，并于共同的興趣圈層中找到志同道合的“運(yùn)動(dòng)搭子”，加入各種各樣的“運(yùn)動(dòng)戶外社團(tuán)”。
例如，2021年下半年小紅書開始對(duì)飛盤相關(guān)的內(nèi)容給予流量扶持，不僅開設(shè)了飛盤運(yùn)動(dòng)的相關(guān)話題，鼓勵(lì)玩家發(fā)布有關(guān)游戲規(guī)則、裝備選擇和運(yùn)動(dòng)穿搭的筆記，還邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)飛盤俱樂部入駐。
在平臺(tái)的支持下，原本的飛盤玩家和博主們也開始集中生產(chǎn)飛盤相關(guān)內(nèi)容，極大地提高了飛盤運(yùn)動(dòng)在路人用戶群體中的曝光度，飛盤運(yùn)動(dòng)也因此產(chǎn)生了“人傳人現(xiàn)象”。
除了社交之外，運(yùn)動(dòng)戶外對(duì)的生活方式另一個(gè)巨大影響體現(xiàn)在穿搭上。不論是對(duì)健康力量美的追求，還是對(duì)隨性松弛感的青睞，運(yùn)動(dòng)戶外的風(fēng)還是吹到了時(shí)尚領(lǐng)域，并碰撞出新的潮流火花。
隨著運(yùn)動(dòng)戶外不斷突破與日常生活場(chǎng)景的界限，越來(lái)越多的單品已經(jīng)不再局限于特定的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，而是開始滲透到人們的日常穿著中：
沖鋒衣以多變的款式、豐富的色彩和新穎的面料技術(shù)沖出戶外，成為時(shí)尚與實(shí)用并重的國(guó)民穿搭；而通過設(shè)計(jì)師創(chuàng)新的剪裁和設(shè)計(jì)的瑜伽褲，則以其貼身舒適和彈性十足的特性成為運(yùn)動(dòng)和日常穿著的熱門選擇，不僅走出了健身房，更成為了展示身體線條美和健康生活方式的時(shí)尚單品。
結(jié)語(yǔ)
奧運(yùn)會(huì)是全球影響力最大、覆蓋地區(qū)最廣、討論度最高的頂級(jí)體育賽事，上百年來(lái)的更迭，也能夠折射出全球范圍內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全民生活方式的變遷。
發(fā)達(dá)的社會(huì)體系下，人們?cè)诮?jīng)歷了高速的工業(yè)化和城市化之后，想要重新貼近大自然的愿望會(huì)重新回歸和高漲，幾十年前歐美國(guó)家走到了這一步，如今的中國(guó)也走到了這一步。
2022年更是堪稱戶外運(yùn)動(dòng)元年。一頂帳篷，幾盞燈火，星空為伴，自然為鄰，露營(yíng)潮流的興起如同一場(chǎng)綠色革命，將都市人從繁忙的生活中解放出來(lái)、走向自然，享受那份久違的寧?kù)o與自由。
騎行潮也以其獨(dú)特的魅力接棒而來(lái)，從城市通勤到長(zhǎng)途騎行，從山地越野到公路競(jìng)速，騎行激發(fā)了人們對(duì)探索未知、挑戰(zhàn)自我的渴望。
而正當(dāng)融合了滑板與沖浪元素的路沖迅速崛起之時(shí)，雪季的來(lái)臨又使得滑雪成為了戶外運(yùn)動(dòng)的新焦點(diǎn)。
我們相信，在這種強(qiáng)烈的共同愿景下，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的發(fā)展和相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，勢(shì)必成為一種大趨勢(shì)。