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旺季不旺,會否成為常態(tài)?

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旺季不旺,會否成為常態(tài)?

面對“旺季不旺”的市場環(huán)境,?白酒企業(yè)和經(jīng)銷商急需采取相應的策略,以適應市場的變化并尋求新的增長點。

文丨云酒頭條

距離中秋節(jié)還有一個多月,白酒中秋大戰(zhàn)已經(jīng)打響了,這比往年至少提前了半個月。

8月1日,部分經(jīng)銷商已經(jīng)啟動“中秋攻勢”:掃碼領紅包、買一贈一、買酒送自行車……各種營銷手段頻頻上演。

有經(jīng)銷商向云酒頭條表示,“中秋攻勢”之所以提前上演,主要是由于大家對旺季有所擔憂,“白酒‘旺季不旺’已經(jīng)持續(xù)很長時間”。

白酒旺季真的不旺了?

今年的“中秋攻勢”比以往來得更早一些。

“廠家此前的促銷政策都是以掃碼獎勵為主,一進8月份,掃碼力度就加大了,消費者掃碼中獎率和中獎金額都提升了。”河北經(jīng)銷商郝青告訴云酒頭條,廠家政策更加傾向于終端以及消費者,以“再來一瓶”為例,此前可能購買三箱酒才能中獎,如今,購買兩箱酒或者一箱酒就能中獎。

“中秋攻勢”之所以提前啟動,是廠、商基于對中秋行情的一種預判。實際上,“旺季不旺”自去年以來已有明顯體現(xiàn),今年春節(jié)以來這一市場特征尤為明顯。

郝青表示,以往白酒消費能力比較大的是開辦工廠的企業(yè)主。但是,今年很多工廠處于停業(yè)或者半停業(yè)狀態(tài),白酒銷售因此受到了影響。

同樣的情景亦在江蘇、河南等地上演。

江陰市金路煙酒的月餅等中秋產(chǎn)品已經(jīng)到位,“買酒送月餅”的預售工作已經(jīng)開始。之所以提前啟動“中秋攻勢”,既是為了跟同行錯開高峰期,也是出于對旺季不旺的擔憂?!敖衲臧嗽滦星楣烙嫴缓?,我們盡早進入,就能減少競爭壓力。”金路煙酒董事長仲國華表示。

河南市場上,不只是經(jīng)銷商,酒廠也提前“動”了起來。

宋河糧液推出“800店倉”計劃,以蜂巢式布局、品鑒與文化體驗為特色,實現(xiàn)白酒業(yè)數(shù)字化變革,通過渠道下沉、快速配送和私域運營,解決庫存和動銷難題。行銷團隊全員下沉,深入到終端網(wǎng)點和消費者之間,打通白酒消費的“第一口酒”和“最后一公里”。

杜康酒業(yè)向優(yōu)質(zhì)終端投放冰柜并贈送速凍食品,買酒送預制食品,助力終端開展客情工作。

仰韶酒業(yè)提高了紅包中獎率,同時投放電動車、酒莊旅游等大獎。

……

“春節(jié)、中秋雙節(jié)是酒水銷售旺季,各個酒廠都很重視,從酒廠到經(jīng)銷商都成立了突擊隊,全部下沉到銷售一線,為雙節(jié)造勢?!焙幽暇瓢倩葸B鎖公司總經(jīng)理、夏邑酒產(chǎn)業(yè)商會會長張海寧表示,酒廠、經(jīng)銷商這樣做,既表明了對銷售一線工作的重視,也是對市場“旺季不旺”的積極應對。

據(jù)了解,河南酒水市場今年表現(xiàn)不如以往。以春節(jié)為例,河南酒水銷售額下降了5%左右,春節(jié)過后,廠、商基本以控價、防止串貨為主,端午期間,銷量亦沒有明顯提升。

“現(xiàn)在經(jīng)銷商的庫存壓力比較大,大家都在苦苦支撐,一邊盼著酒廠能推出更創(chuàng)新的營銷策略,一邊盼著天氣轉(zhuǎn)涼之后,白酒消費能有所增加?!睆埡幈硎?,面對市場旺季不旺的現(xiàn)狀,夏邑酒產(chǎn)業(yè)商會將充分發(fā)揮組織、協(xié)調(diào)作用,做好誠信宣傳,提高夏邑酒商的影響力、公信力;積極應對市場變化,拿出相應舉措,比如在老酒方面再為酒商創(chuàng)造一些利潤;同時維護市場穩(wěn)定。

從市場調(diào)研情況來看,“旺季不旺”的情況確實存在,?端午節(jié)和中秋節(jié)?原本是白酒銷售的高峰期,?但近年來這些“小旺季”并未能達到預期的銷售高峰。

什么造成了“旺季不旺”?

有業(yè)內(nèi)人士提出,時代在變,消費市場也在變,“旺季不旺”不只發(fā)生在酒業(yè),其他食品行業(yè)也都普遍存在。這主要是因為現(xiàn)在的消費邏輯發(fā)生了變化。

從消費者的角度來看,以前買貨不方便,尤其是每逢節(jié)慶,消費量巨大,消費者都需要提前購貨。現(xiàn)在不同了,線上購物、送貨到家非常發(fā)達,消費者不需要囤貨。與此同時,線上造節(jié)、節(jié)前促銷也分散了消費,節(jié)慶的消費曲線也趨向平緩化。

從經(jīng)銷商的角度來看,以前經(jīng)銷商為了迎接傳統(tǒng)節(jié)慶,經(jīng)常大量囤貨。然而,近年來,庫存高企、動銷困難,去庫存成為經(jīng)銷商的共同期待。經(jīng)銷商囤貨意愿降低,也是市場“旺季不旺”的原因之一。

對此,獨立酒評人肖竹青認為,整個白酒行業(yè)已經(jīng)進入了深度調(diào)整期,其根本原因是社會購買力不足。具體到酒業(yè),因為消費場景減少,整個渠道的庫存形成了“堰塞湖”,而高漲的人工費用、房租費用、電商的引流費用,讓運營成本成為酒業(yè)經(jīng)銷商和酒業(yè)終端不可承受之痛。部分經(jīng)銷商和終端以低于出廠價甩賣庫存,造成了大量的價格倒掛,進而影響了渠道商的經(jīng)營。

在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、新零售專家鮑躍忠看來,白酒旺季不旺是受到了多方面的影響——一是白酒市場受消費疲軟的影響比較大。二是整個消費市場的商務活動熱度也十分有限。

他進一步分析,今年1-6月,全國社會消費品零售總額同比增長3.7%,其中,餐飲收入26243億元,增長7.9%,但是,北上廣深卻是另一番情景:北京餐飲收入下降3.5%,深圳餐飲收入增長1.3%,廣州餐飲收入增長3.2%。1-5月,上海餐飲收入下降3.1%。

結(jié)合各方反饋來看,白酒市場“旺季不旺”是由多方面原因造成的。一是行業(yè)受到外部環(huán)境影響而銷量下降;二是部分經(jīng)銷商由于庫存壓力大而不愿意囤貨,三是一些實體企業(yè)主的消費水平在降低;四是電商火爆,618年中大促、雙11大促等分流了一部分消費。

如何應對“旺季不旺”?

“中秋攻勢”提前打響,傳統(tǒng)旺季即將到來,如何應對“旺季不旺”已經(jīng)迫在眉睫。

肖竹青認為,整個酒業(yè)目前都在圍繞終端做C端,主動與各行各業(yè)的龍頭企業(yè)、小巨人企業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)建立聯(lián)系,努力把喝酒大戶變成賣酒客戶,培養(yǎng)指定購買的剩余流量。在這種狀態(tài)下,一方面要發(fā)動渠道遵守酒廠的市場秩序和價格要求,努力做好備貨;另一方面要積極創(chuàng)造更多的消費場景,將人情生意轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。

中秋節(jié)有可能成為去庫存的良機。肖竹青建議上市公司酒企要調(diào)低業(yè)績增長預期,讓渠道休養(yǎng)生息,努力幫助渠道消化庫存?!爸挥邢藥齑妫纬闪肆夹匝h(huán),中國酒業(yè)的可持續(xù)增長才可持續(xù)。”

鮑躍忠認為,要改變旺季不旺的現(xiàn)狀,行業(yè)自身首先要改變,“需要重新走出一個正確的模式來”。

首先,白酒市場應該是以中低端作為主體,高端作為補充。因此,不能所有的品牌都去做高端,而應該找準各自的定位,找到各自的目標群體。

其次,白酒營銷模式和方向需要進行調(diào)整。應該從消費者的角度出發(fā),找到一個能讓消費者理解、能讓消費者放心的白酒營銷模式。

同時,白酒渠道模式也需要調(diào)整,廠家應該考慮怎么從廠家到經(jīng)銷商到終端去構(gòu)建全渠道體制。

最后,白酒品牌要學會如何去經(jīng)營顧客。目前的白酒市場上,產(chǎn)品不是核心要素。渠道也不是核心要素,顧客才是最關鍵的要素。

“市場營銷已經(jīng)由產(chǎn)品時代、渠道時代進入了消費者時代。30年前,誰有產(chǎn)品,誰是老大;20年前,誰掌握了渠道,誰能進入家樂福、沃爾瑪,誰就是老大?,F(xiàn)在來看,誰掌握了目標顧客,特別是高價值的目標顧客,能符合產(chǎn)品定位的目標顧客,誰才能贏得未來的市場?!滨U躍忠表示。

由此看來,面對“旺季不旺”的市場環(huán)境,?白酒企業(yè)和經(jīng)銷商急需采取相應的策略,?以適應市場的變化,并尋求新的增長點,?其中尤為關鍵的是?關注消費者需求的變化,?調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略,做好了這些,就無懼淡季、旺季,就可以走出“旺季不旺”的怪圈。?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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旺季不旺,會否成為常態(tài)?

面對“旺季不旺”的市場環(huán)境,?白酒企業(yè)和經(jīng)銷商急需采取相應的策略,以適應市場的變化并尋求新的增長點。

文丨云酒頭條

距離中秋節(jié)還有一個多月,白酒中秋大戰(zhàn)已經(jīng)打響了,這比往年至少提前了半個月。

8月1日,部分經(jīng)銷商已經(jīng)啟動“中秋攻勢”:掃碼領紅包、買一贈一、買酒送自行車……各種營銷手段頻頻上演。

有經(jīng)銷商向云酒頭條表示,“中秋攻勢”之所以提前上演,主要是由于大家對旺季有所擔憂,“白酒‘旺季不旺’已經(jīng)持續(xù)很長時間”。

白酒旺季真的不旺了?

今年的“中秋攻勢”比以往來得更早一些。

“廠家此前的促銷政策都是以掃碼獎勵為主,一進8月份,掃碼力度就加大了,消費者掃碼中獎率和中獎金額都提升了?!焙颖苯?jīng)銷商郝青告訴云酒頭條,廠家政策更加傾向于終端以及消費者,以“再來一瓶”為例,此前可能購買三箱酒才能中獎,如今,購買兩箱酒或者一箱酒就能中獎。

“中秋攻勢”之所以提前啟動,是廠、商基于對中秋行情的一種預判。實際上,“旺季不旺”自去年以來已有明顯體現(xiàn),今年春節(jié)以來這一市場特征尤為明顯。

郝青表示,以往白酒消費能力比較大的是開辦工廠的企業(yè)主。但是,今年很多工廠處于停業(yè)或者半停業(yè)狀態(tài),白酒銷售因此受到了影響。

同樣的情景亦在江蘇、河南等地上演。

江陰市金路煙酒的月餅等中秋產(chǎn)品已經(jīng)到位,“買酒送月餅”的預售工作已經(jīng)開始。之所以提前啟動“中秋攻勢”,既是為了跟同行錯開高峰期,也是出于對旺季不旺的擔憂?!敖衲臧嗽滦星楣烙嫴缓茫覀儽M早進入,就能減少競爭壓力?!苯鹇窡熅贫麻L仲國華表示。

河南市場上,不只是經(jīng)銷商,酒廠也提前“動”了起來。

宋河糧液推出“800店倉”計劃,以蜂巢式布局、品鑒與文化體驗為特色,實現(xiàn)白酒業(yè)數(shù)字化變革,通過渠道下沉、快速配送和私域運營,解決庫存和動銷難題。行銷團隊全員下沉,深入到終端網(wǎng)點和消費者之間,打通白酒消費的“第一口酒”和“最后一公里”。

杜康酒業(yè)向優(yōu)質(zhì)終端投放冰柜并贈送速凍食品,買酒送預制食品,助力終端開展客情工作。

仰韶酒業(yè)提高了紅包中獎率,同時投放電動車、酒莊旅游等大獎。

……

“春節(jié)、中秋雙節(jié)是酒水銷售旺季,各個酒廠都很重視,從酒廠到經(jīng)銷商都成立了突擊隊,全部下沉到銷售一線,為雙節(jié)造勢?!焙幽暇瓢倩葸B鎖公司總經(jīng)理、夏邑酒產(chǎn)業(yè)商會會長張海寧表示,酒廠、經(jīng)銷商這樣做,既表明了對銷售一線工作的重視,也是對市場“旺季不旺”的積極應對。

據(jù)了解,河南酒水市場今年表現(xiàn)不如以往。以春節(jié)為例,河南酒水銷售額下降了5%左右,春節(jié)過后,廠、商基本以控價、防止串貨為主,端午期間,銷量亦沒有明顯提升。

“現(xiàn)在經(jīng)銷商的庫存壓力比較大,大家都在苦苦支撐,一邊盼著酒廠能推出更創(chuàng)新的營銷策略,一邊盼著天氣轉(zhuǎn)涼之后,白酒消費能有所增加?!睆埡幈硎?,面對市場旺季不旺的現(xiàn)狀,夏邑酒產(chǎn)業(yè)商會將充分發(fā)揮組織、協(xié)調(diào)作用,做好誠信宣傳,提高夏邑酒商的影響力、公信力;積極應對市場變化,拿出相應舉措,比如在老酒方面再為酒商創(chuàng)造一些利潤;同時維護市場穩(wěn)定。

從市場調(diào)研情況來看,“旺季不旺”的情況確實存在,?端午節(jié)和中秋節(jié)?原本是白酒銷售的高峰期,?但近年來這些“小旺季”并未能達到預期的銷售高峰。

什么造成了“旺季不旺”?

有業(yè)內(nèi)人士提出,時代在變,消費市場也在變,“旺季不旺”不只發(fā)生在酒業(yè),其他食品行業(yè)也都普遍存在。這主要是因為現(xiàn)在的消費邏輯發(fā)生了變化。

從消費者的角度來看,以前買貨不方便,尤其是每逢節(jié)慶,消費量巨大,消費者都需要提前購貨?,F(xiàn)在不同了,線上購物、送貨到家非常發(fā)達,消費者不需要囤貨。與此同時,線上造節(jié)、節(jié)前促銷也分散了消費,節(jié)慶的消費曲線也趨向平緩化。

從經(jīng)銷商的角度來看,以前經(jīng)銷商為了迎接傳統(tǒng)節(jié)慶,經(jīng)常大量囤貨。然而,近年來,庫存高企、動銷困難,去庫存成為經(jīng)銷商的共同期待。經(jīng)銷商囤貨意愿降低,也是市場“旺季不旺”的原因之一。

對此,獨立酒評人肖竹青認為,整個白酒行業(yè)已經(jīng)進入了深度調(diào)整期,其根本原因是社會購買力不足。具體到酒業(yè),因為消費場景減少,整個渠道的庫存形成了“堰塞湖”,而高漲的人工費用、房租費用、電商的引流費用,讓運營成本成為酒業(yè)經(jīng)銷商和酒業(yè)終端不可承受之痛。部分經(jīng)銷商和終端以低于出廠價甩賣庫存,造成了大量的價格倒掛,進而影響了渠道商的經(jīng)營。

在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、新零售專家鮑躍忠看來,白酒旺季不旺是受到了多方面的影響——一是白酒市場受消費疲軟的影響比較大。二是整個消費市場的商務活動熱度也十分有限。

他進一步分析,今年1-6月,全國社會消費品零售總額同比增長3.7%,其中,餐飲收入26243億元,增長7.9%,但是,北上廣深卻是另一番情景:北京餐飲收入下降3.5%,深圳餐飲收入增長1.3%,廣州餐飲收入增長3.2%。1-5月,上海餐飲收入下降3.1%。

結(jié)合各方反饋來看,白酒市場“旺季不旺”是由多方面原因造成的。一是行業(yè)受到外部環(huán)境影響而銷量下降;二是部分經(jīng)銷商由于庫存壓力大而不愿意囤貨,三是一些實體企業(yè)主的消費水平在降低;四是電商火爆,618年中大促、雙11大促等分流了一部分消費。

如何應對“旺季不旺”?

“中秋攻勢”提前打響,傳統(tǒng)旺季即將到來,如何應對“旺季不旺”已經(jīng)迫在眉睫。

肖竹青認為,整個酒業(yè)目前都在圍繞終端做C端,主動與各行各業(yè)的龍頭企業(yè)、小巨人企業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)建立聯(lián)系,努力把喝酒大戶變成賣酒客戶,培養(yǎng)指定購買的剩余流量。在這種狀態(tài)下,一方面要發(fā)動渠道遵守酒廠的市場秩序和價格要求,努力做好備貨;另一方面要積極創(chuàng)造更多的消費場景,將人情生意轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。

中秋節(jié)有可能成為去庫存的良機。肖竹青建議上市公司酒企要調(diào)低業(yè)績增長預期,讓渠道休養(yǎng)生息,努力幫助渠道消化庫存。“只有消化了庫存,形成了良性循環(huán),中國酒業(yè)的可持續(xù)增長才可持續(xù)。”

鮑躍忠認為,要改變旺季不旺的現(xiàn)狀,行業(yè)自身首先要改變,“需要重新走出一個正確的模式來”。

首先,白酒市場應該是以中低端作為主體,高端作為補充。因此,不能所有的品牌都去做高端,而應該找準各自的定位,找到各自的目標群體。

其次,白酒營銷模式和方向需要進行調(diào)整。應該從消費者的角度出發(fā),找到一個能讓消費者理解、能讓消費者放心的白酒營銷模式。

同時,白酒渠道模式也需要調(diào)整,廠家應該考慮怎么從廠家到經(jīng)銷商到終端去構(gòu)建全渠道體制。

最后,白酒品牌要學會如何去經(jīng)營顧客。目前的白酒市場上,產(chǎn)品不是核心要素。渠道也不是核心要素,顧客才是最關鍵的要素。

“市場營銷已經(jīng)由產(chǎn)品時代、渠道時代進入了消費者時代。30年前,誰有產(chǎn)品,誰是老大;20年前,誰掌握了渠道,誰能進入家樂福、沃爾瑪,誰就是老大?,F(xiàn)在來看,誰掌握了目標顧客,特別是高價值的目標顧客,能符合產(chǎn)品定位的目標顧客,誰才能贏得未來的市場。”鮑躍忠表示。

由此看來,面對“旺季不旺”的市場環(huán)境,?白酒企業(yè)和經(jīng)銷商急需采取相應的策略,?以適應市場的變化,并尋求新的增長點,?其中尤為關鍵的是?關注消費者需求的變化,?調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略,做好了這些,就無懼淡季、旺季,就可以走出“旺季不旺”的怪圈。?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。