文｜DT財(cái)經(jīng)
國貨首飾品牌，正在變得越來越貴。
編輯部的小美（化名）在網(wǎng)上沖浪時發(fā)現(xiàn)，許多中國設(shè)計(jì)師品牌，價格達(dá)到了大幾百甚至上千元。
這似乎與人們慣常的認(rèn)知相悖。最近兩年，年輕人總是把“性價比”掛在嘴邊，更愿意買原廠直出的大牌平替、盤兩位數(shù)的菩提根手串……不愿意把錢花在過去追捧的輕奢珠寶上，典型代表是被年輕人調(diào)侃為“時尚垃圾”的潘多拉的衰落。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，潘多拉2019年在中國市場達(dá)到巔峰時期，全年銷售額約合2.8億美元；但到了2024年第一季度，潘多拉在中國市場的銷售額僅有1587.3萬美元，持續(xù)下跌。不少人吐槽，曾經(jīng)花幾千塊買的手鏈，在二手市場的回收價是5元-10元/克。
國外輕奢珠寶品牌的日子不好過，一些國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌卻橫空出世，以超高定價賺得盆滿缽滿，如設(shè)計(jì)和定價都接近卡地亞的素覺、一枚發(fā)飾定價上千元的茜子，等等。
我們好奇，國內(nèi)首飾品牌賣高價的底氣來自哪里？到底哪些人在買單？
水鉆、貝殼珠、925銀，爆賣上千萬銷售額
走輕奢路線的中國內(nèi)地設(shè)計(jì)師品牌，雖然不便宜，但賣得非常好。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年6月天貓時尚飾品銷售額TOP10的品牌中，有一半是內(nèi)地設(shè)計(jì)師品牌，包括何方珠寶、白嵐、Arsis、ZENGLIU和素覺。
其中，何方珠寶的銷售額位列TOP1，爆賣上千萬，不僅超過了apm MONACO、施華洛世奇、潘多拉等國際知名的輕奢品牌，也力壓周大生、中國黃金等金飾品牌的時尚飾品品類。
從價格來看，何方珠寶平均成交價超過千元，店內(nèi)飾品價格區(qū)間為299元-9990元；素覺平均成交價為595.46元，店內(nèi)飾品價格區(qū)間從89元到23500元不等。
具體到產(chǎn)品，6月何方珠寶銷售額最高的飾品都在千元左右，最貴的一款為1490元，天貓顯示已售3000+；素覺銷售額最高的是一款莫桑石戒指，價格為6450元。
價格不算便宜，那么這些首飾的成本如何？
根據(jù)整理，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，何方珠寶的飾品主要由925銀、合成立方氧化鋯和貝殼珠制成。目前店里最貴的一款飾品“璀璨方糖冠冕”，定價9990元，主要材料也是925銀和合成立方氧化鋯。
而這些材料成本極低：2024年，925銀的價格約為6元/克；合成立方氧化鋯為人工合成，常被作為鉆石平替；而貝殼珠是一種仿制珍珠，主要原料是貝殼。
因此，在消費(fèi)者的討論中，往往會有不少質(zhì)疑的聲音——“幾千的價格都可以買真金真銀了”“賣這么貴了都還用貝珠，哪怕用個施珠，我也能勸自己說算了喜歡就買吧”。
也就是說，像何方珠寶等設(shè)計(jì)師品牌的高定價，并非來自珠寶本身的價值，而是依賴其他因素加持——這可能也是消費(fèi)者買單的原因所在。
消費(fèi)者為啥會買單？
品牌溢價能力比奢侈品低，材料成本也不高，但產(chǎn)品卻不算便宜。這樣的設(shè)計(jì)師品牌，究竟是如何說服消費(fèi)者買單的？
《DT商業(yè)觀察》翻了翻小紅書上關(guān)于“何方珠寶”的筆記評論區(qū)，發(fā)現(xiàn)“好看”“好美”“漂亮”是人們提到最多的關(guān)鍵詞。在質(zhì)疑價格貴的筆記下，也有擁躉為顏值買單：“實(shí)物真的很美，細(xì)節(jié)做工完全不輸幾萬塊的珠寶?！?/p>
也有人知道價格貴，但千金難買自己喜歡：“如果看材質(zhì)和質(zhì)量的話真心不值，愿意為設(shè)計(jì)付費(fèi)的人可以擁有。我個人是喜歡HEFANG的設(shè)計(jì)。”
換句話說，能讓消費(fèi)者“一眼萬年”并一鍵下單的原因，是好看的設(shè)計(jì)。但想要走到這一步，前提是品牌得先想方設(shè)法把產(chǎn)品推到消費(fèi)者的眼前。
這就免不了一些雷同但有效的營銷手段。
我們注意到，在何方珠寶相關(guān)筆記評論中，“同款”“劉亦菲”也是小紅書評論區(qū)的高頻詞。而在何方珠寶的天貓旗艦店里，相關(guān)同款商品的名稱和產(chǎn)品頁也會標(biāo)出“玫瑰同款”。
原因是在今年的熱播劇《玫瑰的故事》中，劉亦菲飾演的女主角“玫瑰”佩戴了十幾款何方珠寶的飾品，小紅書上有不少人整理了同款合集，向更多人成功種草。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，電視劇播出后，“劉亦菲同款珍珠項(xiàng)鏈”6月抖音搜索率飆升46827.78%。
（圖片來源：何方珠寶天貓旗艦店）
明星同款與影視劇聯(lián)名，已經(jīng)成為設(shè)計(jì)師品牌快速破圈的手段。
參考服飾行業(yè)“冷啟動”的密碼：一些國貨品牌在創(chuàng)業(yè)初期，會邀請明星上身拍照，然后請社交媒體上的KOL、KOC進(jìn)行推廣，通過內(nèi)容投放，把產(chǎn)品帶火。
在飾品行業(yè)，這一流量密碼也可以成立。在社交媒體上有人表示，對何方珠寶的初印象，就是突然間發(fā)現(xiàn)很多明星都開始戴。
早在2015年，孫儷、楊冪等明星就公開佩戴過何方珠寶飾品，在小圈層內(nèi)獲得知名度。在2021年播出的戀綜《半熟戀人》中，女嘉賓歷歷佩戴何方珠寶的飾品，當(dāng)時很多人在彈幕詢問是什么牌子，給觀眾留下深刻印象。
還有很多品牌都采取過相似的套路：Arsis邀請了楊紫、王玉雯、周也、張婧儀等明星上身；PEARLSTIGE請趙露思、張予曦、王一博、趙昭儀等人合作；YVMIN尤目邀請楊超越、虞書欣、趙麗穎等人穿戴，為品牌背書。
（明星同款首飾，圖片來源：小紅書）
值得注意的是，這些品牌背后的消費(fèi)者畫像清晰可辨。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，何方珠寶的消費(fèi)者主要是24-40歲女性，她們的消費(fèi)能力較強(qiáng)，在對珠寶的購買喜好中，四成人偏好550元以上（即中高端）的產(chǎn)品。
這部分人既是國產(chǎn)影視綜藝的主要受眾，也是注重品質(zhì)與個性的高價值消費(fèi)者。因此，飾品品牌與明星及影視劇的合作，往往能夠精準(zhǔn)觸達(dá)這批人。
從更大的層面來看，在飾品這一塊領(lǐng)域，內(nèi)地設(shè)計(jì)師品牌，一直有沖出黑馬的空間。
根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年近5成消費(fèi)者并沒有固定支持的飾品品牌，只要設(shè)計(jì)美觀、質(zhì)量好、價格便宜/有優(yōu)惠折扣，消費(fèi)者就更有可能買單。
尤其近些年國貨崛起，年輕消費(fèi)者逐漸對國外輕奢品牌祛魅，相較之下，也就容易被有獨(dú)特設(shè)計(jì)的小眾國貨配飾所打動。
不過，即使靠精美設(shè)計(jì)和明星熱度，也只是在消費(fèi)者面前混了臉熟，距離品牌真正賣爆還有一段距離。
賣爆背后，離不開頭部主播帶貨和大促折扣
從飾品出圈到銷量上漲，國產(chǎn)輕奢首飾品牌的爆賣，離不開頭部主播帶貨和大促折扣兩方面的刺激。
以何方珠寶為例，我們發(fā)現(xiàn)2024年6月品牌銷售額最高的三個主要平臺，分別是天貓、抖音和小紅書。
其中，品牌在小紅書的種草營銷效果不錯，也能靠董潔等明星達(dá)人直播間，撬動一部分銷量。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年6月何方珠寶在小紅書直播帶貨GMV超110萬。
但真正撐起銷售額大頭的還是淘寶天貓。
通過對近兩年月銷量的分析，我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，不少輕奢首飾品牌在天貓的銷量表現(xiàn)具有周期性，在每年的6月和11月，都會迎來一波銷量的高峰。
2023年，何方珠寶僅靠大促兩個月，就拉動了品牌在天貓全年三分之一的銷量。即便是在中國市場銷量下滑的潘多拉，6月和11月的銷量，也達(dá)到品牌在天貓全年總銷量的4成以上。
背后原因在于，頭部主播帶貨和大促的帶動。
根據(jù)公開資料，在2021年或更早，何方珠寶就已經(jīng)進(jìn)入李佳琦直播間，靠頭部主播和超級折扣，吸引了一批消費(fèi)者。
有網(wǎng)友分享，在2023年李佳琦非大促期間的一場直播中，原價990元的小方糖項(xiàng)鏈，只要590元就能拿下，相當(dāng)于打6折。
頭部主播的“低價”策略本身就十分誘人，但更重要的是，這些輕奢首飾品牌平時不輕易降價，只在618、雙11等購物節(jié)期間“打骨折”促銷。
以何方珠寶為例，2023年618大促中，原價1590元的Barbie閃閃飄帶耳環(huán)，降價至680元左右；原價2990元的Barbie夢幻花環(huán)耳環(huán)，只要1290元就能拿下，折扣力度逼近4折。
綜合以上分析，不少輕奢首飾品牌，是在頭部主播帶貨與大型促銷活動兩方面的催化作用下，利用錨定效應(yīng)沖擊消費(fèi)者心態(tài)，實(shí)現(xiàn)了銷量的猛增。
錨定效應(yīng)是指人們在評估某個未知事物時，會不自覺地受到之前已知信息的影響。
作為輕奢定位的設(shè)計(jì)師品牌，這些品牌定價較高且很少打折，給消費(fèi)者留下了“它們就值這個價”的心理錨點(diǎn)。一旦打折促銷，即使折后價仍然不便宜，人們也會因?yàn)椴幌脲e過難得的“撿漏”機(jī)會而激情消費(fèi)。
寫在最后
國貨首飾品牌，可以賣得貴，但是有條件。
不管是靠明星背書擴(kuò)大影響力、還是靠頭部主播帶貨，歸根到底，還是離不開精巧的設(shè)計(jì)、高級的質(zhì)感。
尤其是主打原創(chuàng)的品牌，既能讓消費(fèi)者眼前一亮，也容易讓人們迅速下頭。
比如最近，國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌素覺旗下的一款戒指，疑似抄襲卡地亞經(jīng)典產(chǎn)品Trinity戒指，價格也相差無幾，都在1萬元左右，引來網(wǎng)友辣評：“種草了卡地亞，真便宜，跟雜牌一個價?！?/p>
（兩款產(chǎn)品對比圖，左：素覺，右：卡地亞）
而類似的事件并不少見——打著“獨(dú)立原創(chuàng)”的名頭，利用消費(fèi)者對國貨的好感，實(shí)際卻“復(fù)刻”大牌，傷害消費(fèi)者對國貨品牌的信任。
當(dāng)然，精致的設(shè)計(jì)，只是首飾品牌吸引消費(fèi)者的第一道門檻，想要長期擁有消費(fèi)者，還需要穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。
潘多拉、施華洛世奇進(jìn)入中國市場之初，靠品牌效應(yīng)和新穎的設(shè)計(jì)吸引了一大批消費(fèi)者，但隨著時間的推移，頻繁出現(xiàn)掉鉆、斷裂、氧化、發(fā)黑等現(xiàn)象，逐漸被市場冷落。
可見，國貨首飾品牌的高價策略，不能是無本之木，任何產(chǎn)品都需要經(jīng)得起時間的考驗(yàn)。
否則，步子邁太大，必將引起反噬。
作 者：林美汕 編 輯：鄭曉慧
設(shè) 計(jì)：戚桐琿運(yùn) 營：蘇洪銳
監(jiān) 制：張晨陽