文 | 財經(jīng)無忌 山核桃

奧運(yùn)不僅是一場營銷流量戰(zhàn)，在內(nèi)容平臺加快廣告、電商等商業(yè)化引擎下，已逐步演變成一場消費(fèi)端的爭奪。

從春晚到歐洲杯，持續(xù)破圈的小紅書，這一次也自然沒有錯過巴黎奧運(yùn)會“潑天的富貴”。不過，與手握賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音、快手不同，小紅書旨在打造全民奧運(yùn)的“第二現(xiàn)場”。從今年5月開始，小紅書就提前為巴黎奧運(yùn)會造勢宣傳，發(fā)布奧運(yùn)季的三大系列子IP——大家運(yùn)動會、巴黎生活節(jié)和一起看奧運(yùn)。

7月，小紅書又借劉翔入駐小紅書和姆巴佩的合體TVC，順勢來了一波懷舊回憶殺。而巴黎奧運(yùn)會期間，左手繼續(xù)借奧運(yùn)冠軍入駐，吸引流量，右手則和央視聯(lián)動，借央視自制節(jié)目《大紅車巴黎不停播》，繼續(xù)深化自己的國民心智。

小紅書奧運(yùn)營銷相關(guān)內(nèi)容 圖源：小紅書截圖

不過，比起過去借春晚破圈，這次借勢巴黎奧運(yùn)會這一頂級體育賽事IP，小紅書想要的顯然更多了，但挑戰(zhàn)也更多了。

01 小紅書破圈，為什么要借奧運(yùn)東風(fēng)？

巴黎奧運(yùn)會，并不是小紅書第一次借勢的體育賽事。

無論是此前的東京奧運(yùn)會、北京冬奧會，還是歐洲杯，小紅書甚至因?yàn)楹灱s中國女足亞洲杯奪冠后以及代言人谷愛凌奪冠后， 被網(wǎng)友們戲稱最會押寶的內(nèi)容平臺之一。

復(fù)盤小紅書在體育營銷上的歷史動作，不同于手握賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音、快手，受平臺體量限制和自身內(nèi)容的差異化屬性，小紅書在體育賽事上的破圈通常也主打兩個特點(diǎn)：一是內(nèi)容上輕量化，二是營銷上把奧運(yùn)場景化。

前者針對用戶層的拉新促活，與抖快聚焦觀賽的宏大敘事不同，小紅書用“大家運(yùn)動會”更多強(qiáng)調(diào)的是大眾運(yùn)動，這是一個更拉近與普通人距離的互動方式。后者則針對品牌層，奧運(yùn)是頂級營銷場，一般沒有“小企業(yè)”的事兒，而小紅書通過將奧運(yùn)日常化、場景化的方式，其實(shí)給了賽場之外更多品牌“蹭奧運(yùn)”的機(jī)會。

不過，小紅書押注奧運(yùn)，可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是看中營銷，更多的訴求還是在于：破圈。

首先，“奧運(yùn)會流量+運(yùn)動生活”能為小紅書吸引更多的泛人群，更快速地實(shí)現(xiàn)人群破圈。

一方面，從性別層來看，小紅書以女性用戶為主，但近年來隨著內(nèi)容形態(tài)的豐富，男性用戶也在不斷增長。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，目前小紅書坐擁3億月活用戶，男女比例達(dá)到3:7，并且男性人群的增速快于女性人群，而借體育賽事持續(xù)吸引男性用戶一直都是小紅書的基本操作。

另一方面，據(jù)「千瓜數(shù)據(jù)」，在小紅書的人群標(biāo)簽中，除了占比較大的都市人群外，小鎮(zhèn)青年也成為了小紅書重要的活躍人群，從可支配收入來看，有錢有閑的小鎮(zhèn)青年本身也易受到體育營銷內(nèi)容的消費(fèi)種草。

小紅書八大人群標(biāo)簽 圖源：千瓜數(shù)據(jù)

其次，則在于品類破圈，與體育賽道強(qiáng)相關(guān)的運(yùn)動戶外已成為小紅書電商押注的重點(diǎn)優(yōu)勢品類。

不同電商平臺因基因不同，形成了不同的優(yōu)勢品類心智，比如淘寶天貓的美妝、京東的家電3C，小紅書電商目前的主要品類包括了服飾、家居、美妝等，但在這些品類上，小紅書并沒有獨(dú)占心智。

差異化的切入點(diǎn)正在運(yùn)動戶外。受居家健身熱潮影響，小紅書在2021年左右開始主推露營、飛盤等內(nèi)容，這一差異化的內(nèi)容路線，很快讓小紅書成為了運(yùn)動戶外熱點(diǎn)的集散地。《2024小紅書運(yùn)動戶外白皮書》顯示，目前小紅書的運(yùn)動戶外興趣人群已超過2億，從 2022年至今，小紅書運(yùn)動戶外類目保持逐年80%+的搜索增速，2023 年，小紅書運(yùn)動戶外興趣人群的年同比增速已超過80%。

與此同時，與標(biāo)品爆品不同，運(yùn)動戶外的非標(biāo)屬性重場景、重體驗(yàn)，又天然契合小紅書此類以社區(qū)內(nèi)容起家的電商平臺。

在人群、品類破圈外，小紅書借勢奧運(yùn)的落腳點(diǎn)，依然是商業(yè)化的破圈。當(dāng)前，小紅書的商業(yè)化主要依托廣告和電商，得益于兩大業(yè)務(wù)引擎，2023年，小紅書首次扭虧為盈，營收飆升至37億美元，較上一年度的20億美元大幅增長 85%。其中，占總收入的70~80%的廣告業(yè)務(wù)依舊是小紅書商業(yè)化的首要支柱，而運(yùn)動戶外品牌也一向是營銷種草的大戶。

而在小紅書的電商版圖中，運(yùn)動戶外同樣錢景十足，運(yùn)動健身類買手的帶貨能力并不遜色于穿搭、美妝等優(yōu)勢品類。據(jù)新紅數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年10月至2024年1月，在小紅書直播帶貨 GMV Top13的品類中，運(yùn)動健身位于第4，僅次于穿搭打扮、美妝和家居家裝類，同時，小紅書也涌現(xiàn)出姜思達(dá)、趙安迪Andy、劉璇等一批頭部運(yùn)動買手。

小紅書直播帶貨 GMV Top13的品類 圖源：廣發(fā)證券

由此可見，小紅書借力奧運(yùn)并非是偶然，實(shí)則是其基于人群、品類和商業(yè)化破圈的三重考量，不過，另一個問題也由此產(chǎn)生，運(yùn)動戶外，能撐起小紅書商業(yè)化的野心嗎？

02 運(yùn)動戶外，還難以撐起小紅書的商業(yè)化野心

運(yùn)動戶外品牌選擇小紅書的原因也很簡單。

首先，是看得見的成本賬。由于小紅書電商業(yè)務(wù)發(fā)展尚在早期，得益于去中心化的流量分發(fā)邏輯與戶外內(nèi)容的社區(qū)氛圍，與傳統(tǒng)貨架電商與抖音等興趣電商平臺相比，小紅書打新的內(nèi)容成本、流量成本都較低，索康尼的電商負(fù)責(zé)人吳增平曾提到一組數(shù)據(jù)：“在傳統(tǒng)電商打爆一款新品要半個月到一個月，在小紅書是7天?！?/p>

除此以外，小紅書作為分銷渠道，其流量外溢也能帶動淘寶等貨架電商的銷售，因此在流量與成本的現(xiàn)實(shí)考量下，運(yùn)動戶外品牌布局小紅書也是一種順勢而為。

其次，則是小紅書帶貨心智的成熟。小紅書在電商業(yè)務(wù)上此前經(jīng)歷了曲折探索，得益于2023年年初董潔、章小蕙等慢直播模式的發(fā)展，小紅書轉(zhuǎn)變搖擺心態(tài)，開始確立“以買手為核心”的電商模式，并同時陸續(xù)關(guān)閉小綠洲、福利社等自營電商業(yè)務(wù)，通過集中資源與流量發(fā)力“買手電商”，以“帶貨筆記+達(dá)播+店播”三種形式，從電商的同質(zhì)化競爭中，塑造了自己差異化的帶貨心智。

小紅書自身對商業(yè)化的激進(jìn)，也帶動了包括安踏、耐克、阿迪達(dá)斯、索康尼、薩洛蒙、亞瑟士、HOKA、ON昂跑等一批運(yùn)動戶外品牌涌入，同時也為小紅書提供了“樣板案例”。

據(jù)「財經(jīng)無忌」觀察和梳理，目前運(yùn)動戶外品牌在小紅書跑出的經(jīng)營姿勢可以分為以下三類：

第一類是聚焦利用小紅書趨勢場景，通過KFS內(nèi)容營銷組合模型，瞄準(zhǔn)人群，做高效種草，本質(zhì)上其實(shí)幫助運(yùn)動戶外品牌做全案整合營銷。

第二類是借力小紅書頭部買手，加速生意轉(zhuǎn)化的爆發(fā)力。典型案例如索康尼、HOKA借姜思達(dá)直播間完成新品上新，阿迪達(dá)斯與董潔的合作等。

阿迪達(dá)斯與董潔合作(左圖)姜思達(dá)與索尼康的合作(右圖)，圖源：小紅書

第三類是建立KOS矩陣，通過自家員工種草，為線下門店導(dǎo)流，典型案例如安踏、 lululemon等。

不過，即便是擁有上述優(yōu)勢和已跑通的模式，但運(yùn)動戶外，目前還難以撐起小紅書的商業(yè)化野心。

一方面，大部分運(yùn)動戶外平臺將小紅書視作是新渠道，并非是經(jīng)營的主陣地，很多品牌也依舊在觀望。“19年、20年國內(nèi)運(yùn)動戶外品牌的崛起，人群多了，市場機(jī)會也多了，但同質(zhì)化產(chǎn)品也多了，運(yùn)動戶外產(chǎn)品損耗率大，現(xiàn)在更看重的是老客復(fù)購和精準(zhǔn)拉新，在渠道選擇上沒有說把雞蛋放在一個籃子里?！币晃粦敉庑袠I(yè)人士這樣分析當(dāng)下的市場狀況。

換句話說，小紅書可以作為運(yùn)動戶外品牌識別人群、精準(zhǔn)拉新的陣地，但站在經(jīng)營的長期視角，品牌依舊看中穩(wěn)定且長期的貨架經(jīng)營場景。

另一方面，作為熱門垂類，運(yùn)動戶外賽道也難免陷入“內(nèi)容內(nèi)卷”的境地，隨著越來越多的創(chuàng)作者與運(yùn)動買手涌入戶外賽道，小紅書仍然會面臨著規(guī)模和效率上的難題，這也對其內(nèi)容供給和貨品供給都提出了更高的要求。

更關(guān)鍵的是，運(yùn)動戶外已成為多數(shù)電商平臺集體發(fā)力的重點(diǎn)品類。今年618，天貓618運(yùn)動戶外行業(yè)破億品牌數(shù)達(dá)到29家，京東在近期發(fā)布的《2024上半年體育消費(fèi)報告》也提到，2024年上半年京東運(yùn)動整體銷售金額較2019年同期倍數(shù)增長。同樣以內(nèi)容和造勢見長的抖音，戶外運(yùn)動熱度也不減，除了頭部品牌外，還擅長孵化產(chǎn)業(yè)帶白牌。

因此，短期來看，對小紅書而言，運(yùn)動戶外無疑是一個機(jī)會市場，它的非標(biāo)，高客單以及強(qiáng)人群玩法與小紅書平臺氣質(zhì)天然契合，但長期來看，非標(biāo)也意味著需求多元，隨著未來運(yùn)動戶外品類的進(jìn)一步擴(kuò)張，怎么承接商家和用戶個性化的訴求，這是小紅書更需要思考的問題。

03 差異化在人，但挑戰(zhàn)也在人

不止是一位商家提到，按照時光機(jī)理論，小紅書目前的商業(yè)化進(jìn)展相當(dāng)于兩三年前的抖音，特別在達(dá)播的打法上其實(shí)沒有太多的差異化。

二者的另一個相似之處在于面對傳統(tǒng)電商堅固的城墻，抖音憑借興趣電商撕開了一道口子，現(xiàn)在，小紅書同樣想講新的故事，從買手電商到如今的“生活方式電商”，按照小紅書COO柯南的說法，所謂的“生活方式電商”，所瞄準(zhǔn)的是激活電商場域“人”的力量

電商平臺的三要素依舊是人、貨、場，無論是傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”，還是興趣、內(nèi)容電商的“貨找人”，小紅書所強(qiáng)調(diào)的“人找人”——借助平臺的買手、主理人等完成商品和消費(fèi)者的最大限度匹配，小紅書之所以強(qiáng)調(diào)“人”需要放在兩個維度上來看：

一是向內(nèi)看：小紅書的差異化優(yōu)勢在人，社區(qū)的氛圍與分享生活的屬性，買手、主理人等可以通過自身的品類和喜好吸引粉絲和流量，篩選出符合自身標(biāo)簽定位和粉絲調(diào)性的商品，再通過筆記、直播、群聊去加強(qiáng)互動，縮短種草鏈路。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士觀察，由于小紅書目前還在打造自身的電商閉環(huán)，流量池也相對開放，銷售能力強(qiáng)的可以搶到達(dá)播的爆發(fā)紅利，內(nèi)容能力強(qiáng)的可以抓筆記帶貨，運(yùn)營能力強(qiáng)的可以發(fā)力店播，因此在小紅書我們也可以看到很多小團(tuán)隊(duì)吃到買手紅利的案例。

二是向外看：抓住電商平臺集體“卷低價”的機(jī)會，小紅書通過強(qiáng)調(diào)“生活方式電商”持續(xù)夯實(shí)自己的差異化用戶心智。

但差異化在人，挑戰(zhàn)往往也在人，小紅書在“人”上還要面臨三道看得見的關(guān)卡：

一是人的規(guī)模與效率問題。一方面，隨著買手的增長，對小紅書貨品池的豐富度提出了更高的要求，另一方面，在種草效率上，目前來看，小紅書直播依舊依賴頭部買手，小紅書電商單場直播GMV破億的仍只有董潔、章小蕙，尚未跑出第三個單場破億買手。

以運(yùn)動健身類目為例，據(jù)新紅數(shù)據(jù)，近90天小紅書開播達(dá)人總數(shù)超2萬，但從場均銷售額表現(xiàn)看，頭部KOL占主導(dǎo)，品牌號、企業(yè)以及尾部KOC的爆發(fā)力還沒有那么強(qiáng)。

因此，受大盤規(guī)模影響，個體的買手、主理人的天花板依舊有限。

二是人的流動性問題。也正因供給和效率的問題，小紅書也不可避免遇到超頭逃離的問題，例如此前章小蕙的“入淘”，因此需要持續(xù)關(guān)注小紅書買手與主理人的流動情況。

三是人的標(biāo)簽問題。商家看中小紅書的“人”，也自然需要更精細(xì)化的經(jīng)營工具，過去一年來，小紅書也一直在細(xì)化底層的電商經(jīng)營工具，完善電商標(biāo)簽建設(shè)?！肛斀?jīng)無忌」關(guān)注到，小紅書目前的經(jīng)營工具主要包括了蒲公英、聚光、千帆、乘風(fēng)和靈犀等，蒲公英面向博主和品牌，聚光為廣告投放平臺，靈犀則針對商家選品、調(diào)研（類似淘寶生意參謀），千帆針對開通店鋪的商家，適配中小商家的ROI投放需求，而目前尚在內(nèi)測的乘風(fēng)則通過降低產(chǎn)品操作門檻，打通了付費(fèi)流量和免費(fèi)流量，整合內(nèi)部的營銷和投放場景，目前各大電商平臺也有類似的產(chǎn)品。

新產(chǎn)品的推出也反向印證了小紅書加速引入更多中小商家、豐富供給的決心，但如何讓更多中小商家接受新技術(shù)，大膽投入，這也是小紅書未來的長期命題。

在最新一次采訪中，小紅書COO柯南提到：“我們可以在一生當(dāng)中體驗(yàn)三種活法、四種活法。小紅書為什么常講生活和生活方式？因?yàn)槲覀兘?jīng)常說生活沒有標(biāo)準(zhǔn)答案?！鄙罟倘粵]有標(biāo)準(zhǔn)答案，但內(nèi)容平臺的生意依舊有，廣告、電商和本地生活已成為大多數(shù)內(nèi)容平臺的賺錢方向，小紅書也是如此，只不過它在這些方向上，一抬頭，早已是勁敵環(huán)伺。

參考資料：

1、窄播：小紅書月銷百萬，品牌方視角如何看待小紅書的電商紅利？

2、廣發(fā)證券：“買手電商”根植社區(qū)生態(tài)，原生商業(yè)系統(tǒng)成長可期

3、華泰證券：小紅書引領(lǐng)內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化繁榮

4、小紅書COO柯南對話經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐：小紅書電商是生活方式電商，最大的差異是人