文 |新熵 古廿
編輯 | 九犁
咖啡戰(zhàn)，早已不再是中產(chǎn)戰(zhàn)事，而發(fā)展為一場肉搏戰(zhàn)的野蠻人競爭。
隨著瑞幸等連鎖咖啡品牌的持續(xù)跟進(jìn)，使9.9成為咖啡價(jià)格戰(zhàn)中的常態(tài)化。
低價(jià)內(nèi)卷之下，沒有贏家。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)凈收入84.03億元，同比增長35.5%；凈利潤8.71億元，同比下降約12.8%；美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營業(yè)利潤率為12.5%，去年同期為18.9%。
雖然相比上個(gè)季度的利潤虧損，第二季度其利潤反彈至常規(guī)水平，且營收創(chuàng)歷史新高，但市場對這份增收不增利的成績單或許不滿意。財(cái)報(bào)發(fā)布后，瑞幸粉單市場收盤價(jià)為21美元，較上個(gè)交易日下滑6.67%。
市場信心不足在于，即使依托于數(shù)字化、品牌營銷、供應(yīng)鏈等多方面壁壘建設(shè)，瑞幸早已走出財(cái)報(bào)造假風(fēng)波，甚至達(dá)成2萬家門店實(shí)現(xiàn)增長第二春。但是狂飆速度難掩餐飲生意的本質(zhì)，每一個(gè)上市餐飲企業(yè)會(huì)遇到的發(fā)展問題，瑞幸都逃不掉。
01 瑞幸神話脫不掉餐飲內(nèi)核
餐飲行業(yè)從來不缺神話，早在瑞幸的速度神話之前，2018年上市的海底撈，則是行業(yè)的服務(wù)神話。
依托高效的供應(yīng)鏈能力，頂尖水平的翻臺率、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、獨(dú)特的對員工和顧客十二分上心的文化，疊加火鍋賽道長達(dá)十年的黃金擴(kuò)容期，2021年2月海底撈總市值曾高達(dá)4545億港元，當(dāng)時(shí)的市盈率更是達(dá)到驚人的780倍。
不過短暫的想象力之后，海底撈開始變得疲憊。盲目擴(kuò)張和一系列消費(fèi)因素疊加之下，隨后因股價(jià)暴跌屢屢沖上微博熱搜，截至到目前，海底撈總市值約670億港元，蒸發(fā)超過3000億港元。
海底撈創(chuàng)始人張勇曾直言：“我對趨勢的判斷錯(cuò)了，去年6月我進(jìn)一步做出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。”這番發(fā)言本質(zhì)是對員工和經(jīng)營策略調(diào)整的解釋，一個(gè)事實(shí)就是經(jīng)歷過這么長時(shí)間的調(diào)整，海底撈依然難回市值巔峰。
畢竟對于投資者來說，每一個(gè)餐飲品牌的神話，似乎總是難以擺脫行業(yè)本質(zhì)性的發(fā)展矛盾問題。
一個(gè)是門店擴(kuò)張速度和客流量的問題。通常在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，門店高速擴(kuò)張，看起來想象空間巨大。不過數(shù)量之下，往往隱藏著一個(gè)增長陷阱，客流被稀釋。
海底撈曾經(jīng)一線城市的翻座率曾一度超過5.0，而且還是在將營業(yè)時(shí)間拉長近24小時(shí)情況下達(dá)到的，如今隨著門店增多，翻座率出現(xiàn)滑坡。高密度布局，必然加劇同區(qū)域門店競爭，從而嚴(yán)重分流門店客流。
同樣的毛病，瑞幸也逃不過。根據(jù)界面報(bào)道，即使在9.9的低價(jià)競爭力下，2023年底隨著門店的高速擴(kuò)張，高密度布局之下，在一線城市的部分區(qū)域已經(jīng)有“單店不足百杯”的競爭加劇。
在最新的財(cái)報(bào)中，雖然第二季度開店放緩，但當(dāng)下開店節(jié)奏也并非完全理性，實(shí)際單店模型明顯受到了影響。第二季度同店總營業(yè)額同比下滑20.9%，單一門店收入同店下滑45%，自營門店的單杯商品毛利率同比更優(yōu)的情況下，經(jīng)營利潤率還未回到正常水平。
在門店數(shù)量和單店利潤之間找到利潤最大化的平衡，瑞幸仍然需要時(shí)間。
另一個(gè)是產(chǎn)品更新和價(jià)格競爭帶來的菜單調(diào)整。過去在價(jià)格戰(zhàn)中，海底撈先后上架多款新品，同時(shí)下架不少經(jīng)典產(chǎn)品，核心之一就是保持價(jià)格競爭下的客單價(jià)穩(wěn)定。不過相比正餐可以通過調(diào)整菜單，對于一人一杯的瑞幸來說，價(jià)格戰(zhàn)只能硬撐。
2024年上半年，瑞幸咖啡推出了52款新品（第一季度22款，第二季度30款），包括褚橙拿鐵、小白梨拿鐵、滿萃系列、黃山毛峰拿鐵等中國茶咖系列、檸C美式、燕麥拿鐵、輕咖檸檬茶等，其中小白梨拿鐵上市首周銷量突破724萬杯，輕咖檸檬茶上市一周銷量突破508萬杯。
不過新品并沒有帶動(dòng)利潤回升，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，2024年一季度，瑞幸咖啡營收62.78億元，同比增長41.5%；相比去年同期凈盈利5.64億元，這一次凈虧損7142萬元。
瑞幸首席財(cái)務(wù)官此前也指出，瑞幸利潤顯著下降，主要是由于公司持續(xù)進(jìn)行的9.9元高品質(zhì)咖啡促銷活動(dòng)，讓產(chǎn)品的平均定價(jià)降低了。為了扭虧業(yè)績，瑞幸咖啡已經(jīng)在一季度將9.9元的咖啡優(yōu)惠券縮減至5款產(chǎn)品，其余產(chǎn)品價(jià)格回歸之12-20元價(jià)格帶。
02 數(shù)字化也難解決的人力矛盾
在價(jià)格戰(zhàn)上，受制于財(cái)報(bào)的利潤表瑞幸無法常態(tài)化競爭。在數(shù)字化上，即使只是一杯非手沖的工業(yè)咖啡，瑞幸想要完全解決人力勞動(dòng)的問題，目前也尚未完全做到。
近期，一條接一條關(guān)于瑞幸系統(tǒng)新任務(wù)的吐槽帖出現(xiàn)在社交平臺上，并引發(fā)了大批員工的討論和點(diǎn)贊。有員工表示，主要是公司前不久實(shí)行一個(gè)叫做“全量掃碼”的打烊新規(guī)，讓原本就人手不足的開早和打烊環(huán)節(jié)增加了更多繁瑣的工作，也使得（無償）加班的時(shí)間再次延長。
過去，瑞幸的員工是可以視情況提前打烊、盤點(diǎn)，以及將各種物料拿出來擺好拍照，全部完成后就能下班了。而更新之后的系統(tǒng)要求是，結(jié)束營業(yè)前15分鐘，這個(gè)掃碼任務(wù)就會(huì)跳出來，員工需要用手機(jī)對所有帶有效期標(biāo)簽的物料和產(chǎn)品進(jìn)行掃碼，包括解凍的、開封的、未開封的，以及當(dāng)日廢棄物料（以前是不用的）。
有餐飲行業(yè)人士認(rèn)為：新系統(tǒng)可能是為了更精細(xì)化地做效期管理，減少損耗，同時(shí)避免效期過了沒有發(fā)現(xiàn)的情況。為了更規(guī)范地經(jīng)營，以數(shù)字化運(yùn)營為強(qiáng)項(xiàng)的瑞幸，在員工管理上也難以解決人力矛盾。
不僅是效期的數(shù)字化管理，此前在運(yùn)營衛(wèi)生方面，瑞幸嚴(yán)苛的規(guī)范化管理，也曾引發(fā)“員工爛手”爭議。
對于員工來說，洗手是來到門店后的第一課：每個(gè)整點(diǎn)必須洗手，摸過頭發(fā)、圍裙要洗手，雙手至少揉搓20秒，關(guān)水龍頭要隔著擦手紙，否則整個(gè)重來……。
瑞幸的操作規(guī)范里還包括營業(yè)期間內(nèi)每30分鐘更換用于清潔食品接觸面的粉色消毒抹布，而用來擦非食品接觸面的綠色消毒抹布，以及擦客區(qū)的藍(lán)色消毒抹布在臟污時(shí)也需要立即更換。
畢竟，咖啡可以是工業(yè)品，但是餐飲場景遠(yuǎn)不是工廠流水線。在Manner咖啡的牛馬風(fēng)波后，即使面對熱議的輿論，Manner能夠改善的地方也并不多。僅僅只是提出，加強(qiáng)培訓(xùn)、優(yōu)化運(yùn)營、加強(qiáng)關(guān)心。
人力矛盾也是過去餐飲行業(yè)機(jī)器人、數(shù)字化等創(chuàng)業(yè)公司想要代替人力勞動(dòng)創(chuàng)業(yè)的主要出發(fā)點(diǎn)，不過均先后折戟。說到底，和工業(yè)流水線不同，餐飲行業(yè)的安全規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，需要更多的人和手冊來落地執(zhí)行。
星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)員工之間的真誠連接，將員工視為“伙伴”。在過去的幾年里，星巴克對于員工的投入不斷增加，員工薪酬福利的成本甚至可以占到一個(gè)財(cái)季凈收入比例超過四分之一。
瑞幸咖啡在這一方面的數(shù)據(jù)則相對較低，員工成本在其2022年財(cái)報(bào)中占比略高于十分之一。不過二者的產(chǎn)品價(jià)格帶也相差2-3倍，畢竟對于眼下的瑞幸來說，相比如何使員工更體面掙錢的矛盾，擺脫價(jià)格戰(zhàn)才是第一位的事情。
03 出海之路道阻且長
趕超星巴克，書寫一年開出萬店神話之后，瑞幸已經(jīng)略顯疲憊。
國內(nèi)市場方面，從第二季度最新數(shù)據(jù)來看，瑞幸咖啡新開店速率已經(jīng)明顯放緩。截至二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)19961家，其中自營門店13056家，聯(lián)營門店6905家。其中二季度新開了1371家門店，但相比上個(gè)季度新開2342家門店，環(huán)比減少41%。
與國內(nèi)速度相比，在海外市場布局方面，僅有唯一的海外市場新加坡37家門店被統(tǒng)計(jì)。不過在業(yè)績交流會(huì)上，郭謹(jǐn)一多次表示“市場占有率是當(dāng)前公司發(fā)展的核心目標(biāo)”。因此，出海也成為瑞幸的新增長方向，今年6月，有消息稱其準(zhǔn)備進(jìn)軍馬來西亞市場，將與一家在大馬交易所上市的公司合作，制定未來5年的門店擴(kuò)張計(jì)劃。
盡管海外市場的業(yè)務(wù)布局尚未完成，然而在 2023年底，瑞幸咖啡卻遭遇了一場來自泰國的商標(biāo)維權(quán)風(fēng)波。
起因是瑞幸自2021年起，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)陸續(xù)有網(wǎng)友曬出照片，表示瑞幸咖啡在泰國開設(shè)了門店。隨后，瑞幸咖啡于2022年8月9日發(fā)布聲明進(jìn)行辟謠，指出這些是仿冒門店。
2021年，瑞幸咖啡在泰國對多個(gè)被告方提起訴訟。因?yàn)楫?dāng)瑞幸咖啡中國公司向泰國知識產(chǎn)權(quán)局提出“瑞幸咖啡”商標(biāo)注冊申請，并計(jì)劃在泰國開展業(yè)務(wù)，卻發(fā)現(xiàn)多個(gè)相關(guān)商標(biāo)已被搶先注冊。瑞幸咖啡起訴要求撤銷其商標(biāo)注冊，并要求相關(guān)方停止使用上述商標(biāo)。
2022年11月24日，泰國法院公布一審判決，判瑞幸咖啡中國公司勝訴，但據(jù)報(bào)道2023年12月的二審瑞幸咖啡被判敗訴。2000年前后，美國星巴克進(jìn)入中國期間，也發(fā)生過類似的事件。
當(dāng)時(shí)上海有一家本土咖啡館率先使用了“星巴克”的標(biāo)識，被美國星巴克告上法庭，最終在2005年年末被判敗訴。
中國的營商環(huán)境，保障了星巴克國際化的權(quán)益。星巴克曾經(jīng)在中國發(fā)生過的事，如今瑞幸在泰國再一次經(jīng)歷。當(dāng)瑞幸出海東南亞，不同營商環(huán)境帶來的長期挑戰(zhàn)，也將成為瑞幸能否講好出海故事的關(guān)鍵。