文｜勁旅網(wǎng)
自由行的年輕中國(guó)游客，已經(jīng)不滿足于僅僅在日本傳統(tǒng)旅游場(chǎng)景中享受簡(jiǎn)單中文服務(wù)，而是希望在更多日本日常消費(fèi)場(chǎng)景中，享受到自己在國(guó)內(nèi)早已習(xí)以為常的中式服務(wù)。
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日本政府觀光局日前公布上半年訪日外國(guó)游客數(shù)據(jù)顯示，截止2024年6月，累計(jì)訪日外國(guó)游客量為1777.72萬(wàn)人次，同比2023年大漲65.9%，相較2019年同期的1663.36萬(wàn)人次，亦增幅超過(guò)100萬(wàn)人次。
在訪日外國(guó)游客量TOP5客源地中，中國(guó)內(nèi)地以306.8萬(wàn)人次位居第二。
雖然中國(guó)內(nèi)地訪日游客量暫居次席，但2024年以來(lái)的游客量同比增速卻是一騎絕塵。今年1-6月，中國(guó)內(nèi)地訪日游客量同比增幅分別達(dá)到1229.7%、1166.3%、496.9%、392.7%、305.5%和216.9%，前6個(gè)月累計(jì)同比增幅達(dá)到415.8%。
按照這一增速，2024年中國(guó)內(nèi)地有望重登訪日游客量榜首位置，再次成為日本旅游業(yè)最大的金主。
勁旅君同時(shí)關(guān)注到另一組中國(guó)內(nèi)地游客訪日數(shù)據(jù)，來(lái)自攜程統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：
2024年1-7月，中國(guó)內(nèi)地游客通過(guò)攜程辦理的赴日旅游簽證中，單次旅游簽證占比51.59%，多次旅游簽證（三年/五年）占比48.41%。2019年1-7月，中國(guó)內(nèi)地游客通過(guò)攜程辦理的赴日旅游簽證中，單次旅游簽證占比80.25%，多次旅游簽證（三年/五年）占比19.75%。
從這一數(shù)據(jù)變化可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)內(nèi)地赴日多次旅游簽證（三年/五年）出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2019年占比19.75%一路沖到2024年的48.41%，甚至大有超過(guò)單次旅游簽證的架勢(shì)，成為中國(guó)內(nèi)地赴日新的主流趨勢(shì)。
由于辦理難易程度不同（多次旅游簽證需要更高要求的資產(chǎn)證明），中國(guó)內(nèi)地赴日單次旅游簽證持有者大多以旅行團(tuán)游客為主，而多次（三年/五年）旅游簽證持有者則以自由行游客為主。
赴日中國(guó)游客畫(huà)像的這一改變?cè)诼糜螛I(yè)內(nèi)還有個(gè)有趣的說(shuō)法：
疫情之前，主力人群是熱衷跟團(tuán)游的中國(guó)大媽；疫情之后，主力人群是熱衷自由行的8090后們；
去日本旅游的中國(guó)人徹底變了。
02
盡管從中國(guó)內(nèi)地赴日旅游簽證占比來(lái)看，單次旅游簽證依然占大頭，但中國(guó)內(nèi)地赴日跟團(tuán)游的沒(méi)落已經(jīng)成為無(wú)可避免的事實(shí)。
來(lái)自飛豬數(shù)據(jù)顯示，2023年重復(fù)到訪日本的中國(guó)游客比例已經(jīng)超過(guò)40%，也就是說(shuō)每10個(gè)前往日本旅游的中國(guó)游客就有4個(gè)是至少二次及以上次數(shù)到訪。這些對(duì)日本復(fù)游率極高的中國(guó)游客里，20-35歲的年輕人是絕對(duì)主力，自由行才是他們最熟悉的旅游方式。
7月中旬，勁旅君去日本大阪做了一次深度考察調(diào)研，對(duì)中國(guó)內(nèi)地赴日客源結(jié)構(gòu)發(fā)生的這一深層次變化有了更直觀的觀察。
大阪環(huán)球影城是中國(guó)游客必打卡的旅游項(xiàng)目之一。
根據(jù)園區(qū)方統(tǒng)計(jì)顯示，去年至今，入園的中國(guó)游客畫(huà)像發(fā)生了非常明顯的改變，30歲左右自由行的年輕人數(shù)量占比大幅猛增。
這些年輕中國(guó)游客有一個(gè)鮮明特征，他們非常清楚知道自己在園區(qū)的興趣點(diǎn)是什么。例如，幾乎所有年輕中國(guó)游客都對(duì)超級(jí)任天堂有著瘋狂的熱愛(ài)，他們?cè)谡麄€(gè)園區(qū)中超過(guò)40%的消費(fèi)都貢獻(xiàn)給了這里。
按照?qǐng)@區(qū)方描述，中國(guó)游客經(jīng)常是“一次性大量購(gòu)買不同種類的任天堂相關(guān)商品”， 馬里奧的帽子、任天堂手辦成為最受他們青睞的商品。
位于大阪最繁華商業(yè)街區(qū)心齋橋的PARCO百貨是當(dāng)下日本受年輕人追捧的新潮購(gòu)物中心之一。PARCO百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人向勁旅君透露，疫情前來(lái)到商場(chǎng)消費(fèi)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)游客占比更大，而如今自由行的年輕中國(guó)游客占比已經(jīng)更高。
這一點(diǎn)從他們的消費(fèi)習(xí)慣變化上有著非常清晰的體現(xiàn)。疫情前，中國(guó)游客最青睞的是PARCO百貨的藥妝店；疫情后，年輕中國(guó)游客對(duì)藥妝店的興趣大幅下降，開(kāi)始熱衷于有品質(zhì)的潮流消費(fèi)。心齋橋PARCO百貨六層成為年輕中國(guó)游客最喜歡逛的區(qū)域之一，因?yàn)檫@里聚集了大量日本動(dòng)漫相關(guān)店鋪和衍生品銷售，日本當(dāng)下人氣最高的動(dòng)漫IP chikawa 的周邊經(jīng)常被中國(guó)游客大量掃貨，供不應(yīng)求。
03
當(dāng)越來(lái)越多自由行年輕中國(guó)游客出現(xiàn)，如何迎合他們的消費(fèi)習(xí)慣、需求與偏好，就成為日本旅游業(yè)都要重新思考的一個(gè)新問(wèn)題。
日本旅游業(yè)此前百試不爽的一個(gè)招數(shù)就是增加中文服務(wù)員的數(shù)量。
今年，日本關(guān)西機(jī)場(chǎng)配置了60名會(huì)將中文的服務(wù)員、收銀員或者店員，一度占關(guān)西機(jī)場(chǎng)總員工數(shù)的近10%；大阪心齋橋商圈幾乎所有熱銷商家都配置了能講中文的服務(wù)員；大阪梅田百貨亦配足中國(guó)人員工，奢侈品柜臺(tái)前人頭攢動(dòng)，柜臺(tái)內(nèi)外全是中國(guó)話，有時(shí)甚至?xí)秀弊约菏遣皇浅隽颂藝?guó)？！
但是，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
年輕中國(guó)游客已經(jīng)不滿足于僅僅在日本傳統(tǒng)旅游場(chǎng)景中享受簡(jiǎn)單中文服務(wù)，而是希望在更多日本日常消費(fèi)場(chǎng)景中享受到自己在國(guó)內(nèi)早已習(xí)以為常的中式服務(wù)。
勁旅君在奈良國(guó)立博物館遇到一個(gè)有趣的案例。
博物館內(nèi)的咖啡館在一個(gè)非常明顯的地方貼出標(biāo)識(shí)強(qiáng)調(diào)“這里不能使用支付寶”，和店員溝通后了解到，隨著越來(lái)越多年輕中國(guó)游客的到來(lái)，幾乎來(lái)到這里的每一個(gè)中國(guó)人都會(huì)在付賬時(shí)問(wèn)一句：“Alipay？”只不過(guò)，作為至今還停留在連門(mén)票都要線下窗口排隊(duì)購(gòu)買的傳統(tǒng)博物館，奈良國(guó)立博物館無(wú)力與時(shí)俱進(jìn)，為避免被一遍又一遍詢問(wèn)，只能以此招應(yīng)對(duì)。
對(duì)于很多年輕中國(guó)游客而言，是否能夠流暢使用Alipay被他們看成是日本景點(diǎn)或者商家是否足夠重視中國(guó)人的一大明顯標(biāo)志。
有些日本旅游商家的反應(yīng)則很快。
日本是一個(gè)飲料自動(dòng)販賣機(jī)普及率非常高的國(guó)家，但讓年輕中國(guó)游客“深惡痛絕”的就是絕大多數(shù)飲料自動(dòng)販賣機(jī)還停留在必須使用紙幣或者硬幣的階段，不過(guò)勁旅君這次卻發(fā)現(xiàn)，能用支付寶的量販機(jī)多起來(lái)了。不光是在心齋橋、梅田等中國(guó)游客打卡熱門(mén)區(qū)，甚至在大阪環(huán)球影城。
大家想象這樣一個(gè)場(chǎng)景，在37℃的高溫暴曬下的大阪環(huán)球影城，熱虛脫的你既不想排隊(duì)去買價(jià)格高昂的園區(qū)冰飲，又不想翻錢包湊硬幣，此時(shí)正好遇到一臺(tái)不用排隊(duì)的飲料自動(dòng)販賣機(jī)，只需要手機(jī)一掃，就能買到一罐便宜又解渴的冰飲，此時(shí)你是否對(duì)大阪環(huán)球影城的好感直線飆升呢？
大阪環(huán)球影城內(nèi)目前99%的消費(fèi)項(xiàng)目都接入了支付寶，是日本當(dāng)下極少數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)中國(guó)人“一部手機(jī)游園區(qū)”的景區(qū)之一，包括去哈利波特家的“三把掃帚”喝黃油啤酒都能用支付寶掃碼點(diǎn)餐，行動(dòng)力強(qiáng)到可怕。
另一個(gè)讓勁旅君對(duì)大阪這個(gè)城市好感度倍增的體驗(yàn)就是，中國(guó)游客可以使用支付寶在當(dāng)?shù)貟叽a借充電寶。只要中國(guó)游客在大阪遇到CHARGE SPOT的充電寶柜，直接使用支付寶就可以掃碼借用，現(xiàn)階段還享受三小時(shí)內(nèi)免單服務(wù)，這個(gè)“續(xù)命”服務(wù)在街頭隨處可見(jiàn)的便利店里遇到很多。
充電寶租借代表的是本地化生活服務(wù)，只有年輕中國(guó)游客在大阪隨時(shí)便利享受到和國(guó)內(nèi)一樣的本地化生活服務(wù)，才能讓他們對(duì)這個(gè)城市的好感度和親切度成倍提升。
越來(lái)越多的日本本土商家和企業(yè)，開(kāi)始主動(dòng)為年輕中國(guó)游客而改變，它們積極主動(dòng)接入中國(guó)支付App。來(lái)自支付寶的官方數(shù)據(jù)顯示，日本主流的400多萬(wàn)商家中，支付寶現(xiàn)階段覆蓋率超過(guò)50%，在餐飲、超市、百貨、便利店、免稅店、主題樂(lè)園、打車甚至共享單車等中國(guó)游客多的地方都能用。
剩下來(lái)暫時(shí)還不能用的那50%，也在逐步突破。
大阪當(dāng)?shù)刂袊?guó)旅游從業(yè)者向勁旅君透露，很多日本大型消費(fèi)類/公共設(shè)施類企業(yè)連二維碼支付都尚未做到普及和系統(tǒng)完善。這使得即便中國(guó)旅游企業(yè)想要將國(guó)內(nèi)成熟的技術(shù)和系統(tǒng)落地到日本時(shí)存在很大難度。要知道，大阪地鐵直到2020年3月才開(kāi)通二維碼購(gòu)票服務(wù)，并同時(shí)宣布介入支付寶和微信支付。
勁旅君心里有個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，有朝一日當(dāng)日本遍地開(kāi)花的飲料自動(dòng)販賣機(jī)，每臺(tái)都能夠使用中國(guó)支付App，那真的說(shuō)明日本旅游業(yè)徹底被年輕中國(guó)游客征服了。
04
熱衷自由行的年輕中國(guó)游客同樣也對(duì)日本出境游產(chǎn)業(yè)鏈正在進(jìn)行爆改。
以日本最常見(jiàn)的關(guān)西之旅為例，基本上以大阪為中心，輻射京都和奈良，涵蓋大阪環(huán)球影城等知名景點(diǎn)。問(wèn)題在于，這批多次往返日本各大城市的年輕中國(guó)游客，早已熟練掌握國(guó)內(nèi)國(guó)外各類大交通+住宿預(yù)訂App之余，日本主要城市和主流景點(diǎn)幾乎沒(méi)有自己搞不定的，更不需要找旅行社來(lái)輔助。
日本出境跟團(tuán)游的沒(méi)落因此成為必然，也讓過(guò)往幾十年形成的上下游產(chǎn)業(yè)鏈在疫后轟然倒塌。年輕中國(guó)游客不再需要“審美疲勞的地標(biāo)景點(diǎn)+幾十年如一日的游覽線路+特色缺乏的餐飲住宿”的標(biāo)準(zhǔn)化出境游產(chǎn)品。
如今還想要做這些年輕中國(guó)游客日本自由行生意的中國(guó)旅游企業(yè)出路之一在于：
挖掘并整合當(dāng)?shù)鬲?dú)有、特色的碎片化商品、玩法或者體驗(yàn)。
勁旅君前不久看到一個(gè)非常經(jīng)典的案例。
富士山是中國(guó)游客在日本必打卡的地標(biāo)性景點(diǎn)之一，但是年輕中國(guó)游客厭倦了傳統(tǒng)游覽線路。于是，有中國(guó)商家靈機(jī)一動(dòng)，圍繞富士山這個(gè)POI挖掘并整合了一批新玩法。其中在小紅書(shū)上最有火的一個(gè)玩法就是，在富士山下有一家羅森便利店，游客正對(duì)著店門(mén)口的時(shí)候，正好有個(gè)角度能夠拍攝到非常完整且漂亮的富士山。
于是，有中國(guó)商家就將這個(gè)網(wǎng)紅拍照打卡點(diǎn)設(shè)計(jì)到富士山新玩法之中，再結(jié)合富士山一些小眾玩法或者POI打卡點(diǎn)，設(shè)計(jì)成全新的富士山打卡之旅，沒(méi)想到這款旅游商品賣到脫銷，后續(xù)甚至衍生出超過(guò)20種更多POI、玩法加入的新旅游商品。
另一個(gè)中國(guó)旅游商家可以嘗試的思路就是做好日本自由行的底層服務(wù)和資源鏈接。細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，日本自由行讓一類旅游商品大火特火，那就是本地包車游。這類旅游商品解決自由行年輕中國(guó)游客的兩大剛需：其一，家庭或親子出游時(shí)能夠更加便捷、輕松和從容；其二，前往小眾旅游目的地能夠解決小交通串聯(lián)問(wèn)題；
尤其第二個(gè)剛需，年輕中國(guó)游客開(kāi)始逐步深入日本腹地，很多日本小眾玩法或許就連日本人都很少了解。例如，去年以來(lái)，參與“日本瀨戶內(nèi)海國(guó)際藝術(shù)祭”和打卡“草間彌生的大南瓜藝術(shù)裝置”成為中國(guó)年輕人中最Chill的日本旅行新玩法。
但是圍繞這一新玩法配套給中國(guó)游客的旅游基礎(chǔ)服務(wù)都少之又少，如果中國(guó)旅游商家能夠一方面做好吃住行等旅游基礎(chǔ)服務(wù)，另一方面盡可能鏈接更多周邊旅游資源打造成一個(gè)新旅游商品，有很大幾率能成為熱銷爆款。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，日本出境游市場(chǎng)這幾年正處于疫后重塑階段，年輕中國(guó)游客爆改日本旅游業(yè)的同時(shí)，一批全新的出境游紅利開(kāi)始釋放，誰(shuí)能夠率先抓住他們的旅游消費(fèi)新需求，誰(shuí)就能夠脫穎而出，成為新時(shí)期日本出境游最大受益者。