文 | 一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 封華
編輯 | 趙同
殘酷的競(jìng)爭(zhēng)早已證明，市場(chǎng)容不下“小而美”。
出身“富貴”，由長(zhǎng)安汽車、寧德時(shí)代、華為聯(lián)合打造的阿維塔，帶給長(zhǎng)安汽車站在時(shí)代之巔的無限遐想。
最近阿維塔動(dòng)作頻頻，一邊大刀闊斧地改革，直營(yíng)店紛紛裁撤，另一邊宣傳良久的新車型阿維塔07即將推出，宣告阿維塔將正式介入增程賽道。
當(dāng)前的市場(chǎng)正在被“價(jià)格戰(zhàn)”主導(dǎo)，BBA先后宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”，既是緩解旗下經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力，也是維系自身的豪華調(diào)性。
但一向在高端市場(chǎng)打拼的阿維塔無法如此“灑脫”，不得不放下身段、降低成本、迎合市場(chǎng)。
壓力山大之下，阿維塔展現(xiàn)了強(qiáng)烈的求變態(tài)度。
不過，想要完成長(zhǎng)安汽車沖擊高端新能源市場(chǎng)的使命，仍是任重道遠(yuǎn)。
01 理想飽滿，現(xiàn)實(shí)骨感
含著“金湯匙”面世，阿維塔這樣的出生條件并不多見。
2022年，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮、華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍和寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群三位大佬齊聚一堂，紛紛承諾要努力打造阿維塔——長(zhǎng)安主要負(fù)責(zé)整車研發(fā)智造，華為負(fù)責(zé)智能汽車解決方案，寧德時(shí)代負(fù)責(zé)智慧能源生態(tài)，并攜手搭建了CHN智能電動(dòng)汽車技術(shù)平臺(tái)。
集合三方力量，阿維塔定位為“高端智能電動(dòng)汽車全球品牌”，在這樣的愿景下，其不僅承載了長(zhǎng)安電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重任，還有走向高端化的野心。
去年年底，朱華榮親自出任阿維塔科技董事長(zhǎng)，公開承諾：“只要阿維塔需要，長(zhǎng)安汽車全力支持阿維塔，要錢給錢、要人給人、要技術(shù)給技術(shù)?！睋?jù)天眼查信息，長(zhǎng)安汽車目前大約持有阿維塔41%的股權(quán)，在長(zhǎng)安汽車財(cái)報(bào)里，阿維塔也排在業(yè)務(wù)介紹順序的第一位，重視程度可見一斑。
豪華的陣容、高遠(yuǎn)的目標(biāo)、堅(jiān)定的決心，這一切帶給人無限的遐想。然而理想飽滿現(xiàn)實(shí)骨感，阿維塔后續(xù)的發(fā)展令人大跌眼鏡，其不僅沒能站在浪潮之巔，還走出了一條曲高和寡的尷尬路線。
2023年作為阿維塔第一個(gè)完整交付的自然年，共交付了2.96萬輛，只相當(dāng)于排行榜前列品牌一個(gè)月的交付量，相比10萬輛的全年目標(biāo)，完成率僅有29.6%。
今年前7個(gè)月，阿維塔銷量提升了一倍，累計(jì)銷量為32655輛，平均月銷量不足4700輛，離年銷量目標(biāo)還差六七成，在銷量榜上穩(wěn)居后排。
有市場(chǎng)聲音稱，阿維塔最大的問題就是知名度不夠，不知所謂的品牌名稱更加劇了這一弱點(diǎn)。然而反過來想，知名度也是要靠產(chǎn)品打開的，與大眾的品牌認(rèn)知是相輔相成的。
產(chǎn)品賣不好，最根本的原因還是要?dú)w于產(chǎn)品力。
阿維塔給外界較為深刻的印象，一是獨(dú)特的設(shè)計(jì)，二是華為智駕。
從流線型的燈組、修長(zhǎng)與沉穩(wěn)兼具的車型，到帶魚屏打造的氛圍感內(nèi)飾，阿維塔的設(shè)計(jì)放到百花齊放的友商中，也是極具辨識(shí)度的。然而，阿維塔為了獨(dú)特的設(shè)計(jì)犧牲了很多體驗(yàn)上的細(xì)節(jié)，一度被詬病“這是一款賣設(shè)計(jì)的車”。
而且，阿維塔的定位相對(duì)模糊，友商極氪在擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)了自身的動(dòng)力性能，問界成為華為智駕的標(biāo)桿，但阿維塔在品牌認(rèn)知層面向外界清晰傳達(dá)。
另一方面，阿維塔一直打的華為智駕牌，對(duì)銷量的提升作用并不明顯。
有銷售顧問就表示，賣得好的還是低配版本，不少客戶對(duì)加價(jià)購買智駕功能并不熱情。也有調(diào)研顯示，客戶在購車時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮安全性、質(zhì)量和用車成本，智能化等配置并不是重要因素。
實(shí)際體驗(yàn)上，即使打開智駕功能，在日常行駛中，駕駛員不會(huì)也不敢放手，而且要打出十二分精力應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的意外情況，在精神上并沒有得到放松，高階智駕的輔助屬性無法完全體現(xiàn)。
銷量壓力下，阿維塔不得不參與到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，2022年阿維塔11上市時(shí)，標(biāo)價(jià)34.99萬元起售，入手門檻較高。2024款阿維塔12，售價(jià)區(qū)間調(diào)整為26.58萬—40.08萬元，購車門檻降低到了30萬元以下。
為了留在牌桌上，阿維塔急需一款能夠走量的車型。
02 第二個(gè)問界？
不想坐以待斃的阿維塔，終究放下了身段，向增程路線低頭。
新能源發(fā)展初期，增程路線并不被看好，被詬病技術(shù)落后，然而現(xiàn)在其打拼出了一種“莫欺少年窮”的勵(lì)志感。
今年上半年新能源銷量榜里，前列的理想和問界兩個(gè)增程霸主均突破了18萬輛大關(guān)，前六名里，有四個(gè)品牌（理想、問界、零跑、深藍(lán)）主打增程車型。
這等翻身大戲，源于其自身特點(diǎn)，也和新能源車發(fā)展進(jìn)程息息相關(guān)。
對(duì)于純電路線，800V高壓平臺(tái)、5C超充等技術(shù)還有待進(jìn)一步普及，要充分享受到品牌所宣傳的配置，客戶不僅需要多加錢，還要看現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施狀況，整體條件較為苛刻。增程則可以使用燃油接力行駛，大大緩解了消費(fèi)者的里程焦慮問題，這是相比純電動(dòng)車的重要優(yōu)勢(shì)。
打不過就加入，雖然輸了面子，但至少有可能贏得里子，當(dāng)前的阿維塔，比任何一方都能明白里子的重要性。更何況，長(zhǎng)安汽車早已在增程上嘗到了甜頭。
長(zhǎng)安旗下深藍(lán)汽車自推出增程車型SL03之后，成為小爆款，拉動(dòng)深藍(lán)整體銷量逐步提升，后續(xù)的深藍(lán)S7及今年6月份推出的中大型SUV深藍(lán)G318，都在市場(chǎng)上有一定的聲量，其中增程車型功不可沒。
阿維塔將要推出的阿維塔07，正是以增程為一大亮點(diǎn)，此外，還有阿維塔11、12增程版也已經(jīng)登上了工信部的新車申報(bào)，整個(gè)品牌進(jìn)入了重點(diǎn)打造增程的階段。對(duì)于長(zhǎng)期疲軟的阿維塔來說，轉(zhuǎn)換賽道或許是有望騰飛的契機(jī)。
阿維塔07 來源：阿維塔官方微博
增程之外，阿維塔的另一個(gè)殺手锏是智駕——繼享界S9之后，成為首批搭載華為乾崑ADS 3.0的品牌。
由此，阿維塔的小心思就顯露出來了——打造第二個(gè)問界。
可惜的是，阿維塔有的，別家也有，以致于在內(nèi)功上沒能建立差異化優(yōu)勢(shì)。
問界、享界等華為重點(diǎn)賦能的品牌自不必說，華為智駕一直是打動(dòng)市場(chǎng)的招牌。長(zhǎng)安自家剛發(fā)布的深藍(lán)S07，也已經(jīng)率先搭載了華為乾崑智能（純視覺方案），這令阿維塔略顯尷尬。
不過，從發(fā)展脈絡(luò)來看，阿維塔正在一步步改掉自身的“毛病”——產(chǎn)品定位過于小眾、定價(jià)策略激進(jìn)等。如今其向傳統(tǒng)SUV、更貼近日常用車場(chǎng)景的增程、低成本智駕方案轉(zhuǎn)變，正是尊重市場(chǎng)的表現(xiàn)。
新能源走入下半場(chǎng)，真正把握消費(fèi)者的核心訴求是最大的考驗(yàn)。只有打造出最貼近真實(shí)需求的產(chǎn)品，才有可能立足于不敗之地。
03 長(zhǎng)安汽車的高端困局
“傳統(tǒng)汽車不改變、不努力，真的會(huì)被淘汰，所以我們現(xiàn)在加油在改變。”朱華榮看到了時(shí)代在變，自身求變的腳步隨之加快。
當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)燃油車的需求仍舊存在，且長(zhǎng)安汽車在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)仍有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是在下沉市場(chǎng)中，長(zhǎng)安汽車深耕多年，有著自己的積累優(yōu)勢(shì)。但時(shí)代的大勢(shì)，顯然朝著電動(dòng)而去。乘聯(lián)會(huì)預(yù)計(jì)，今年7月新能源車滲透率將提升至49.7%。
由油向電，是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的必由之路。對(duì)于長(zhǎng)安汽車來說，就是向著高端新能源領(lǐng)域進(jìn)軍，這是其未曾觸達(dá)的向往之地。
但目前來看，長(zhǎng)安新能源銷量仍然依賴定位中低端的啟源和深藍(lán)系列，承載高端化升級(jí)重任的阿維塔未能撐起重?fù)?dān)。今年上半年，長(zhǎng)安啟源（72968輛）和深藍(lán)汽車（83858輛）合計(jì)占長(zhǎng)安汽車新能源自主品牌交付量的52%。
來源：長(zhǎng)安汽車官方微博
阿維塔交付量占比僅有9.7%，而且是在建立在持續(xù)虧損上。長(zhǎng)安汽車財(cái)報(bào)中披露，阿維塔凈虧損由2022年的20.15億元擴(kuò)大83.22%至36.93億元，2020年以來已累計(jì)虧損超60億元。
本想依靠阿維塔拉動(dòng)長(zhǎng)安汽車整體向高端沖擊，到頭來反而成了一個(gè)累贅，期望落空之下，朱華榮痛定思痛，開啟了大刀闊斧的改革：
一方面，改直營(yíng)變代理，降低成本；另一方面，跟上直播營(yíng)銷，提升知名度。
廣泛鋪設(shè)直營(yíng)店，是新能源車品牌發(fā)展之初打造高端形象的特色手段，終被證實(shí)并非適合所有品牌。由直營(yíng)轉(zhuǎn)為“直營(yíng)+代理”并行，既能降低成本，還能降低經(jīng)銷商積壓庫存的風(fēng)險(xiǎn)，并且在擴(kuò)店和價(jià)格調(diào)控上更具靈活性。
渠道改革和轉(zhuǎn)增程路線，都有利于降低成本，以更輕松的姿態(tài)加入價(jià)格戰(zhàn)，由此可推，阿維塔的后續(xù)車型將在更低的價(jià)位段參與競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于提升銷量來說是個(gè)好消息。
酒香也怕巷子深，打造更強(qiáng)的產(chǎn)品是一方面，如何提升知名度也是重要舉措。
為了提升阿維塔知名度，朱華榮這位60后“行業(yè)老炮”行動(dòng)力極強(qiáng)，化身主播，充分發(fā)揮著自身的“網(wǎng)紅”特質(zhì)，在鏡頭下侃侃而談，闡述自己對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的深刻理解，無形中對(duì)自家阿維塔11、阿維塔12、深藍(lán)G318、深藍(lán)S07等車型完成了推薦。
按照規(guī)劃，2024年長(zhǎng)安汽車將沖刺280萬輛銷量目標(biāo)。今年上半年，長(zhǎng)安汽車?yán)塾?jì)銷量超過133萬輛，同比增長(zhǎng)9.74%，還未完成目標(biāo)的一半。
如此一來，下半年的銷量就至關(guān)重要，阿維塔如能撐起更多責(zé)任，就不僅是完成目標(biāo)這么簡(jiǎn)單，更深遠(yuǎn)的意義在于，長(zhǎng)安汽車在高端新能源的路途上邁出了值得期待的一步。