界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
Adrien Stern和Tristan Stern兩兄弟最近來到北京，一同慶祝瑞士獨(dú)立家族制表企業(yè)百達(dá)翡麗（Patek Philippe）北京源邸開設(shè)10周年。他們的父親是百達(dá)翡麗總裁Thierry Stern。
兩兄弟上次來中國正值百達(dá)翡麗這間北京源邸落成開業(yè)，當(dāng)時(shí)他們都還稚氣未脫。轉(zhuǎn)眼間，他們已經(jīng)成為這個(gè)家族生意的第五代準(zhǔn)接班人。
百達(dá)翡麗目前為Stern斯登家族所有，而Thierry Stern作為家族第四代傳人掌管和經(jīng)營著這間百年企業(yè)。在2024年4月日內(nèi)瓦鐘表與奇跡高級(jí)鐘表展期間，Thierry Stern曾首次對(duì)外透露了兩個(gè)兒子即將進(jìn)入家族企業(yè)的計(jì)劃。而北京這場十周年慶典活動(dòng)，是Adrien和Tristan兩兄弟作為第五代繼承人的首次正式亮相。
百達(dá)翡麗是瑞士制表界最為著名、也最具代表性的獨(dú)立制表品牌之一。根據(jù)摩根士丹利連續(xù)多年制作的瑞士制表業(yè)年度報(bào)告，百達(dá)翡麗的年?duì)I收規(guī)模在整個(gè)機(jī)械制表市場始終處在數(shù)一數(shù)二的位置。
2024年，百達(dá)翡麗在全球市場份額中排名第四，是僅次于勞力士的第二大獨(dú)立制表公司，排名第二和第三的歐米茄和卡地亞都隸屬于上市公司。
在瑞士制表業(yè)，獨(dú)立品牌通常是相對(duì)于大型的、規(guī)?；纳鲜兄票砉径裕罢邉t往往由私人家族所持有，并負(fù)責(zé)經(jīng)營。因此，一個(gè)獨(dú)立制表品牌要保持生生不息，有賴于家族管理者的經(jīng)營智慧與長期堅(jiān)持。
現(xiàn)實(shí)情況是，因家族后人經(jīng)營不善而最終走向衰落的瑞士制表品牌的案例可能占了大多數(shù)。這也解釋了為什么一些知名獨(dú)立制表品牌的代際交接計(jì)劃總是能得到媒體、藏家和品牌合作伙伴的額外關(guān)注。
Thierry Stern在北京披露了更為詳細(xì)的兩個(gè)兒子的接班規(guī)劃。大兒子Adrien將于2025年1月正式加入百達(dá)翡麗，而小兒子Tristan會(huì)先去西班牙馬德里讀大學(xué)，目前計(jì)劃在四年以后加入百達(dá)翡麗。
Thierry Stern向界面新聞等在場媒體表示，兩個(gè)兒子加入百達(dá)翡麗是個(gè)人選擇，不存在強(qiáng)制要求。不過，在長期耳濡目染之下，子承父業(yè)幾乎是兩位年輕人無法回避的職業(yè)選擇。
Adrien和Tristan兩兄弟在更早以前就開始跟隨父親走訪全球各地的百達(dá)翡麗店鋪。與奢侈品行業(yè)其他幾個(gè)知名的歐洲家族類似，孩子們?cè)诤苄〉臅r(shí)候就不同程度地參與到家族生意中，這為日后順利接班打下基礎(chǔ)。
Thierry Stern對(duì)界面新聞等媒體表示，“我認(rèn)為對(duì)他們來說重要的是要接觸并且詳細(xì)了解每家店鋪。對(duì)他們來說，跟我一起看看每家店是很重要的。”
之所以要熟悉百達(dá)翡麗在全球的每一間店鋪，是因?yàn)樵诓煌貐^(qū)市場，百達(dá)翡麗與零售商的合作方式會(huì)有所不同。
在大中華區(qū)以外的其他市場，百達(dá)翡麗品牌的代理零售商可能會(huì)在門店內(nèi)“代理十幾個(gè)品牌。”那么品牌管理者需要特別了解在那些門店內(nèi)百達(dá)翡麗腕表的銷售表現(xiàn)、客戶關(guān)系，更為重要的是把握好與合作零售商的關(guān)系，維護(hù)好品牌在該地區(qū)的生意。
即便在大中華區(qū)市場，不同的區(qū)域也有會(huì)所差異。在香港特區(qū)市場，百達(dá)翡麗的部分授權(quán)零售商傾向于選址在如尖沙咀這樣游人如織的鬧市區(qū)開店，鋪位也常常沿街而設(shè)。
而在內(nèi)地市場，百達(dá)翡麗目前僅開設(shè)有兩家授權(quán)銷售點(diǎn)，一家是位于北京前門的品牌源邸，擴(kuò)建于2014年。另一家位于上海外灘源的源邸，這是上海灘上的一處融匯中西建筑風(fēng)格的歷史保護(hù)建筑，經(jīng)百達(dá)翡麗歷時(shí)兩年的精心修繕后，于2012年10月正式開業(yè)。
這兩家源邸是百達(dá)翡麗攜手長期合作伙伴美最時(shí)集團(tuán)在中國選址開設(shè)，它們顯著區(qū)別于其他地區(qū)市場的開店方式。北京和上海源邸更像是百達(dá)翡麗在海外的另一個(gè)家的概念，它們除了零售和展示空間之外，同時(shí)承載了品牌形象展示、會(huì)客交友等更豐富的使命。
上海和北京的兩間源邸在全球范圍內(nèi)也在最高規(guī)格的百達(dá)翡麗品牌門店之列。這在它們店內(nèi)所售商品也能體現(xiàn)。除百達(dá)翡麗日內(nèi)瓦、倫敦和巴黎沙龍之外，全球范圍內(nèi)僅有上海和北京源邸銷售完整的百達(dá)翡麗常規(guī)系列時(shí)計(jì)。
不僅如此，隨著上海和北京的兩間源邸項(xiàng)目在十多年前的陸續(xù)落地，百達(dá)翡麗在北京和上海兩地也搭建了強(qiáng)大的專業(yè)售后團(tuán)隊(duì)。目前，百達(dá)翡麗中國內(nèi)地僅有的兩處官方授權(quán)服務(wù)中心就位于上海和北京。
以上海益豐外灘源的百達(dá)翡麗客戶服務(wù)中心為例，該中心占地近1000平方米，可為30名工作人員提供充裕的空間。除此之外，百達(dá)翡麗在上海還開設(shè)了一家英才中心，這是該品牌在日內(nèi)瓦以外設(shè)立的首個(gè)用于招募和培訓(xùn)本地學(xué)徒的機(jī)構(gòu)，力求提供遵循百達(dá)翡麗嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及百達(dá)翡麗印記要求的售后服務(wù)。
“當(dāng)客戶或顧客來訪時(shí)，他們能真切地感受到這個(gè)地方所蘊(yùn)含的時(shí)間的厚重感，這里（指北京和上海源邸）不僅僅是我長大的地方，更是一個(gè)傳承之地。我不知道該怎么解釋，但世界上找不到除了百達(dá)翡麗源邸以外的地方有這樣的氛圍，這是獨(dú)一無二的。”Thierry Stern在采訪中說道。
從多個(gè)維度來說，百達(dá)翡麗家族了解全球各地的品牌門店和合作零售商是這門生意成功的關(guān)鍵。
“對(duì)我來說，讓他們（兩個(gè)兒子）真正理解百達(dá)翡麗在每個(gè)店鋪中的位置也非常重要。他們陪同我訪問全球各地的店鋪，這可以讓他們迅速接觸到百達(dá)翡麗專賣店的獨(dú)特運(yùn)營方式和全球零售市場格局。重要的是，他們能夠親眼見證與零售商的合作努力中的談判和策略。”
在百達(dá)翡麗的品牌哲學(xué)中，“傳承”是一個(gè)關(guān)鍵詞。這不僅涉及到品牌價(jià)值取向的傳承，也關(guān)乎品牌經(jīng)營理念的延續(xù)。百達(dá)翡麗在全球范圍內(nèi)合作的零售商伙伴有些關(guān)系長達(dá)百年，讓家族后代深度參與到零售伙伴的合作策略和談判中去，本身就是一個(gè)傳承的過程。但在這個(gè)過程中，百達(dá)翡麗的一些策略也在經(jīng)歷變化與革新。
在中國內(nèi)地市場耕耘十幾年后，百達(dá)翡麗迄今為止仍然只有北京和上海源邸這兩個(gè)授權(quán)銷售點(diǎn)，目前沒有任何消息顯示，百達(dá)翡麗會(huì)在內(nèi)地新增銷售點(diǎn)。對(duì)此，斯登家族三父子做出了解釋。
“我們也知道中國有著巨大機(jī)會(huì)。中國擁有超過三千萬人口的巨大城市，這對(duì)我來說不敢想象，因?yàn)槲业募亦l(xiāng)日內(nèi)瓦只有八百多萬人。”
Thierry Stern對(duì)界面新聞表示，“但是問題在于如果我新開了一家店鋪，我該如何為這家新的店鋪提供產(chǎn)品呢？我并沒有足夠的產(chǎn)品，也沒有其他零售商愿意接受分配減少的情況。所以對(duì)我來說，保持這種平衡非常重要。”
的確在很長一段時(shí)間，顧客走進(jìn)百達(dá)翡麗授權(quán)精品店會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于商品實(shí)在供不應(yīng)求，店里面陳列的腕表寥寥無幾，更別說可以當(dāng)場買到一塊現(xiàn)貨腕表帶回家了。
Thierry Stern在2021年接受界面新聞采訪時(shí)曾提到，百達(dá)翡麗會(huì)每年小幅度增加產(chǎn)量以應(yīng)對(duì)市場需求。但現(xiàn)實(shí)情況是，百達(dá)翡麗每年漲幅在1%到3%之間，這樣微小的漲幅依然無法滿足全球市場的巨大胃口。
為了改善這個(gè)情況，百達(dá)翡麗在權(quán)衡之下做出了一個(gè)決定——精簡全球零售網(wǎng)絡(luò)。起初百達(dá)翡麗在全球擁有725家零售點(diǎn)，直至目前，百達(dá)翡麗擁有約273家零售點(diǎn)，目標(biāo)是減少到260家。
這意味著，最初的零售點(diǎn)數(shù)量與百達(dá)翡麗的期望數(shù)量相比，將實(shí)現(xiàn)約65%的減幅。Thierry Stern坦言，“這是一個(gè)巨大的減幅。”
在過去一年多的時(shí)間內(nèi)，百達(dá)翡麗在歐洲、美國、東南亞等市場逐步推進(jìn)這個(gè)渠道改革策略。這并非易事，因?yàn)檫@一決定意味著品牌要打破與諸多合作伙伴耗時(shí)數(shù)年建立的緊密合作關(guān)系。百達(dá)翡麗首先關(guān)閉了那些業(yè)績表現(xiàn)不好的授權(quán)零售商門店。接著又依據(jù)店鋪選址做了刪減，那些不再處在城市中心或鬧市區(qū)的門店不得不被放棄掉。
“這些決策從來都不是輕易做出的，我覺得它們非常困難。但它們對(duì)于維護(hù)百達(dá)翡麗的誠信和保持我們整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)的健康是必要的。遺憾的是，做出這樣的選擇是我職責(zé)的一部分，盡管這些決定并不是我樂于做出的。”Thierry Stern對(duì)界面新聞表示。
針對(duì)那些被保留下來的鋪位及授權(quán)零售商們，百達(dá)翡麗在這個(gè)生意周期也提出了新的政策要求。比如，授權(quán)零售商必須在門店中展示剛剛收到的最新批次腕表，一直到下一批貨品到點(diǎn)以后才能把前一批次的腕表賣掉。
這么做的目的是激活品牌零售店的客流量。但零售商起初對(duì)此頗為抵觸，因?yàn)檫@么做意味著零售商沒辦法迅速回籠資金，這對(duì)他們的現(xiàn)金流是一大考驗(yàn)。
Thierry Stern表示，“我們鼓勵(lì)他們信任我們的這個(gè)做法，最初幾個(gè)月可能會(huì)很艱難，但庫存的輪換會(huì)支撐他們。現(xiàn)在，他們對(duì)這個(gè)成效非常滿意，因?yàn)檫@樣鼓勵(lì)了回頭客，并有機(jī)會(huì)向顧客介紹我們各式款式的手表。”
作為家族第五代繼承人，其大兒子Adrien已經(jīng)率先參與到精簡全球零售網(wǎng)絡(luò)的決策和談判中。這一發(fā)生在真實(shí)商業(yè)場景中的代際傳承故事無疑是對(duì)百達(dá)翡麗品牌理念的最直接的詮釋。
“沒有人真正擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已。”——這是百達(dá)翡麗的經(jīng)典廣告語。這可以視為這一瑞士制表商價(jià)值觀的縮影，他們鼓勵(lì)財(cái)富、智慧和觀念在代際之間的延續(xù)，認(rèn)為經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)而保留下來的事物與觀念才具備了價(jià)值。
同時(shí)，每一代的百達(dá)翡麗傳承系列廣告也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。
2019年，百達(dá)翡麗曾推出過一則傳承系列廣告片。該廣告片主題是展示當(dāng)代男性對(duì)于為人父這件事上的態(tài)度轉(zhuǎn)變。這包括父親花更多時(shí)間陪伴子女，在情感表達(dá)方面也比上一代更加開放等等。
代際交替必然面臨著新老觀念的交鋒與碰撞，如何在傳統(tǒng)與創(chuàng)新中找到平衡考驗(yàn)著老一代家族管理者的智慧。Thierry Stern提到，他的兩個(gè)兒子已經(jīng)開始參與日內(nèi)瓦總部的設(shè)計(jì)會(huì)議，并給出他們自己的意見。
“我認(rèn)為這非常有趣，因?yàn)樗麄冇行碌南敕ǎ@是新一代。所以我也必須適應(yīng)年輕一代的品味，同時(shí)也不能失去上一代的品味。”
百達(dá)翡麗傳承系列廣告與斯登家族的發(fā)展在現(xiàn)實(shí)中形成互文，這或許是一種巧合，但也多少揭示了家族管理者與品牌理念在長期共存中達(dá)成的某種高度一致性。
2014年北京源邸開業(yè)時(shí)，百達(dá)翡麗推出了世界時(shí)間系列腕表——該系列腕表今天已經(jīng)是非常能代表百達(dá)翡麗高級(jí)制表工藝的系列時(shí)計(jì)之一。
此次在北京源邸十周年紀(jì)念特別展覽上，百達(dá)翡麗推出了一款全新白金限量款世界時(shí)紀(jì)念腕表，搭載品牌自主研發(fā)的240 HU C超薄自動(dòng)上弦機(jī)芯，限量25枚發(fā)售，以時(shí)間之藝致敬中國。
與此同時(shí)，為慶祝北京源邸開幕10周年，百達(dá)翡麗在北京舉辦了“北京時(shí)間 落邸為家”特別展覽，誠邀腕表愛好者前去探索百達(dá)翡麗的制表世界。
展覽上，除了這枚全新Ref.5330G-011白金限量款世界時(shí)腕表，百達(dá)翡麗還展出了2024年常規(guī)系列的時(shí)計(jì)新品，以及融合了中國傳統(tǒng)元素的圓頂座鐘、腕表等珍稀工藝作品，充分展示了百達(dá)翡麗標(biāo)志性的大明火琺瑯、手工雕飾紋、寶石鑲嵌等裝飾技藝。
十多年過去，百達(dá)翡麗推出的時(shí)計(jì)作品在傳承品牌高級(jí)制表工藝的同時(shí)，也有很多創(chuàng)新變化，包括停產(chǎn)了一些在市場上非常熱門的腕表作品，把生產(chǎn)制造的重心放在不斷推陳出新上。
與諸多瑞士老牌高級(jí)制表商一樣，百達(dá)翡麗要適應(yīng)未來的時(shí)代環(huán)境和市場需求。高級(jí)鐘表市場如今一個(gè)顯著的變化是消費(fèi)人群的年輕化。二三十年前，百達(dá)翡麗的客戶平均年齡在50歲以上，如今卻有越來越多30多歲的成功人士成為百達(dá)翡麗的買家。
隨之而來的是客戶品味和偏好的變化。例如，更加年輕的客人對(duì)更加運(yùn)動(dòng)化、更適合日常佩戴的手表有很高的需求。斯登三父子還提到，在材料的選擇上，比如老一代百達(dá)翡麗的客人偏愛祖母綠、紅寶石和藍(lán)寶石，而年輕一代對(duì)寶石品種的選擇會(huì)更加寬泛。這些都為百達(dá)翡麗腕表設(shè)計(jì)帶來了新的可能性。
不過，在創(chuàng)新的同時(shí)，品牌也必須堅(jiān)守的一個(gè)前提條件是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須保持行業(yè)高水準(zhǔn)，甚至高于整個(gè)瑞士制表業(yè)。與此同時(shí)，變化也必須符合家族堅(jiān)守百年的一個(gè)規(guī)律，即“不要做花哨的設(shè)計(jì)，要做出在10年、20年后仍然美麗的東西。”
一個(gè)超越百年歷史的家族品牌在市場上經(jīng)久不衰的秘訣就是在傳承與創(chuàng)新之間找到平衡。這要求管理者要能隨時(shí)了解市場的變化，在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)還能跟上年輕一代的腳步。
始終保持這種積極態(tài)勢的一個(gè)方法是代際傳承。對(duì)于由家族長期經(jīng)營的品牌而言，這既是與生俱來的優(yōu)勢，也是代代面臨的挑戰(zhàn)——斯登家族在這個(gè)議題上歷經(jīng)了幾代人的實(shí)踐。
Thierry Stern表示，“我們很幸運(yùn)，擁有一個(gè)將傳承深深植根于價(jià)值觀中的家族， Adrien和Tristan也在一個(gè)談?wù)撌直?、美麗和制表師的家庭中長大。這是我所堅(jiān)持的，也是百達(dá)翡麗所堅(jiān)持的?！?/p>