文 | 深響 吳鴻鍵
離開舞臺(tái)中央許久的教育賽道，最近熱度驟增。
截至8月6日，A股教育板塊持續(xù)走強(qiáng)，學(xué)大教育、中公教育等多個(gè)教育公司股票出現(xiàn)過漲停甚至多次漲停。新東方美股收盤大漲13.38%，好未來美股大漲8.47%，高途也收獲了8.94%的漲幅。
教育概念走強(qiáng)很大程度和市場情緒有關(guān)。但事實(shí)上，行業(yè)回暖比市場情緒來得更早。教育公司近年已經(jīng)逐步完成轉(zhuǎn)型，悄悄回到增長軌道。
新東方2025財(cái)年第一財(cái)季（即截至2024年5月31日季度）的營收為11.37億美元，同比增長了32.1%，其中“教育新業(yè)務(wù)”（包含非學(xué)科類輔導(dǎo)、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)等）營收同比大增50.3%；
好未來第一財(cái)季營收為4.14億美元，同比大漲50.4%。
今年一季度，高途實(shí)現(xiàn)營收9.47億元人民幣，同比增長33.9%。
有道一季度凈收入為14億元人民幣，同比增長了19.7%，連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利；
“一起教育”一季度凈收入為2550萬元人民幣，同比增長174.19%；
“猿輔導(dǎo)”和“作業(yè)幫”，不僅在素質(zhì)教育領(lǐng)域多點(diǎn)開花，旗下智能硬件銷量同樣突出。
增長數(shù)據(jù)背后，有兩個(gè)事情值得關(guān)注：其一，時(shí)隔三年，教育公司逐步完成轉(zhuǎn)型，非學(xué)科類教育業(yè)務(wù)正在幫助公司快速增長；其二，AI在教育行業(yè)的順暢落地比想象中快，帶來了新的增量。圍繞AI，各個(gè)教育公司正在智能硬件、教學(xué)內(nèi)容和交互等方向上密集發(fā)力，當(dāng)然新的競爭也在快速升溫。
轉(zhuǎn)型成效顯現(xiàn)，新引擎就位
關(guān)于教育公司轉(zhuǎn)型，此前外界把太多注意力放在了各家的直播電商業(yè)務(wù)上，但直播電商只是教育公司的轉(zhuǎn)型嘗試之一。真正驅(qū)動(dòng)各家公司重拾增長的，還是教育類業(yè)務(wù)。
教育賽道上一波熱潮的驅(qū)動(dòng)力來自K12、學(xué)科培訓(xùn)、在線大班課/小班課。如今，行業(yè)驅(qū)動(dòng)力已被各類素質(zhì)教育、研學(xué)項(xiàng)目、成人教育和職業(yè)教育業(yè)務(wù)替代，各家公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也因此變得多元。
從各家教育公司的轉(zhuǎn)型動(dòng)作中，我們可以更清楚地看到這一點(diǎn)。
素質(zhì)教育業(yè)務(wù)大致可以分為兩大類，一類是體育藝術(shù)類教育，另一類是和語言學(xué)習(xí)、思維能力、STEAM等相關(guān)的素養(yǎng)課程。新東方的智體運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練館、街舞課等屬于前者，各家公司推出的編程課、科學(xué)課、STEAM教育平臺(tái)等屬于后者。此外，行業(yè)還在研學(xué)（如有道研學(xué)、新東方文旅的研學(xué)團(tuán)）、托管（如好未來的“彼芯”托管品牌）等項(xiàng)目上有所拓展。
各家的成人教育業(yè)務(wù)，既有面向大學(xué)生的四六級(jí)考試、考研、雅思托福培訓(xùn)業(yè)務(wù)，也有面向職場人的考證和英語學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)。
以上的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，有的是教育公司的全新探索，有的則是原有業(yè)務(wù)的整合和拔高（比如好未來的“輕舟”由考研、留學(xué)、語培業(yè)務(wù)整合而來）。但它們都在驅(qū)動(dòng)公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，成為公司收入增長新引擎。
例如，新東方的“教育新業(yè)務(wù)”收入增速明顯高于出國考試準(zhǔn)備、出國咨詢、國內(nèi)考試準(zhǔn)備等“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”。好未來原本的主要收入來源是中小學(xué)生學(xué)科類校外培訓(xùn)，如今收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)服務(wù)（包含素質(zhì)教育和高中業(yè)務(wù)）和內(nèi)容解決方案（主要是學(xué)習(xí)機(jī)業(yè)務(wù)）。
線下教學(xué)點(diǎn)的增加同樣能反映行業(yè)的回暖。
財(cái)報(bào)顯示，截至2024年5月31日，新東方學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的總數(shù)為1025間，較上一季度增加了114間，較去年同期增加了277間。而在過去幾個(gè)季度，新東方招生的速度時(shí)常高于產(chǎn)能增加的速度。
交銀國際研報(bào)也顯示，2025財(cái)年第一財(cái)季好未來素質(zhì)教育收入同比增長超50%，占總收入的比重超45%，主要受益于培優(yōu)線下高雙位數(shù)增長。公司線下教學(xué)點(diǎn)超過400個(gè)，擴(kuò)張速度超過預(yù)期。
競逐AI新增量
素質(zhì)教育和成人教育業(yè)務(wù)的增長，反映的是行業(yè)需求的蓬勃和供給的逐步到位。與之并行的，還有AI帶來的新增長動(dòng)能。
早在2017年，AI教育就獲得過資金和企業(yè)的熱捧，這背后的邏輯是，從業(yè)者希望將智能融入“教學(xué)測練評”各個(gè)場景，讓教學(xué)變得更精準(zhǔn)、更個(gè)性化。2023年，Chat-GPT展現(xiàn)出的內(nèi)容生成能力、交互能力和推理能力，讓行業(yè)看到了AI教育進(jìn)一步深化的可能。
智能硬件天然適合做AI落地教育的載體——它承載著內(nèi)容，覆蓋不同學(xué)齡、可以融入“教學(xué)測練評”各個(gè)場景，學(xué)生和老師都要和它交互。
實(shí)用意義上，AI和硬件的結(jié)合可以體現(xiàn)為英語對話、作文批改、數(shù)學(xué)助手、講題機(jī)器人、智能助手等功能，以及個(gè)性化學(xué)習(xí)方案的生成；長遠(yuǎn)來看，企業(yè)做好AI教育硬件也有助于沉淀跨科目、系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)，有助于在學(xué)生不同學(xué)齡段持續(xù)獲取收入。
智能教育硬件品類很多，包括學(xué)習(xí)機(jī)、詞典筆、學(xué)習(xí)燈、智能練習(xí)本、單詞卡、啟蒙機(jī)等等。以學(xué)習(xí)機(jī)為例，好未來、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、有道、新東方等公司均已推出系列產(chǎn)品，科大訊飛、小度、希沃、讀書郎、步步高、京東方藝云、聯(lián)想等一眾公司也已入局。
為了和大眾平板產(chǎn)品做區(qū)隔，各個(gè)品牌都把推廣重點(diǎn)放在護(hù)眼、大屏、家長伴讀等產(chǎn)品特性上。而為了突破同質(zhì)化競爭，品牌也會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)自身的差異化賣點(diǎn)。例如，好未來學(xué)習(xí)機(jī)的賣點(diǎn)是公司多年來的教學(xué)內(nèi)容沉淀、以及針對新課標(biāo)的內(nèi)容升級(jí)；有道傾向于強(qiáng)調(diào)技術(shù)積累和AI心智。
目前，智能教育硬件已經(jīng)成為部分公司的重要增長動(dòng)力。華泰證券的研報(bào)顯示，2025財(cái)年第一財(cái)季，估算好未來內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入占比提升至約27%。結(jié)合抖音的數(shù)據(jù)跟蹤，預(yù)計(jì)3月份至5月份好未來學(xué)習(xí)機(jī)銷售額同比提升51%。此外，小猿學(xué)練機(jī)、作業(yè)幫學(xué)習(xí)機(jī)等產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)同樣突出。
教育行業(yè)的「常青-競爭」兩面性
總的來看，本輪教育行業(yè)回暖，既有修復(fù)性質(zhì)，也有成長性質(zhì)。在需求強(qiáng)勁的背景下，素質(zhì)教育業(yè)務(wù)重新承接了不同學(xué)齡段的教育需求，AI又為行業(yè)注入了新動(dòng)力。
相比上一輪資本催化、營銷驅(qū)動(dòng)的教育熱潮，目前教育公司的增長更多是需求驅(qū)動(dòng)的，企業(yè)在增加產(chǎn)能和對待競爭方面也更理性。不過，隨著行業(yè)增長確定性提升，競爭也必然隨之加劇。
在近期的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新東方執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官楊志輝提到，“競爭對手在頭部城市投入了一些資金或開設(shè)了更多的學(xué)習(xí)中心”。
各家公司在智能硬件領(lǐng)域的競爭則更加激烈。電梯里常常出現(xiàn)學(xué)習(xí)機(jī)廣告；短視頻平臺(tái)上常有測評博主橫向?qū)Ρ炔煌放频膶W(xué)習(xí)機(jī)；在電商平臺(tái)上，學(xué)習(xí)機(jī)品類還出現(xiàn)過搶購熱潮。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)也顯示，部分學(xué)習(xí)機(jī)品牌的廣告花費(fèi)有明顯上漲。
教育是個(gè)常青的行業(yè)，尤其是在中國，需求一直在。也正是因?yàn)檫@樣，當(dāng)增長預(yù)期更加明確，行業(yè)熱度和競爭烈度只會(huì)更高。