文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 李夢(mèng)冉
編輯 | 呂鑫燚
在擺脫超級(jí)頭部主播掣肘這件事兒上，俞敏洪給東方甄選指了條明路：將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈側(cè)，做ROI最高但實(shí)踐最難的自營(yíng)品牌，同時(shí)依托800個(gè)新東方地面教學(xué)點(diǎn)探索開(kāi)出線上線下一體化的服務(wù)店、會(huì)員店、旗艦店。
這意味著，東方甄選將目光聚焦在了“貨”與“場(chǎng)”的維度。事實(shí)上，俞敏洪給東方甄選規(guī)劃的路線源于直播間在2022年剛剛爆火時(shí)的冷思考。
彼時(shí)他在“老俞閑話”中寫(xiě)道，基于外部平臺(tái)建立的商業(yè)模式，并不牢靠。而此后“小作文”風(fēng)波引發(fā)的輿論狂潮及市場(chǎng)震動(dòng)，更讓俞敏洪警覺(jué)：要將“主動(dòng)權(quán)”掌握在自己手中。
有著“教培航母”之稱的新東方最不缺的就是場(chǎng)域資源，順其自然，布局服務(wù)店、會(huì)員店、旗艦店成為東方甄選續(xù)寫(xiě)商業(yè)故事的最佳選項(xiàng)。
無(wú)論是迫于經(jīng)營(yíng)壓力積極轉(zhuǎn)型（調(diào)改或自改）的傳統(tǒng)商超，還是快速跑馬圈地的品牌會(huì)員店、折扣店，實(shí)體零售的沃野需要跨界玩家、更需要路徑創(chuàng)新，但入行門(mén)檻低不代表破局門(mén)檻低。
即便是“新零售標(biāo)桿”盒馬都在會(huì)員店業(yè)態(tài)及“會(huì)員制”的探索上有過(guò)戰(zhàn)略搖擺、試錯(cuò)折返，更遑論一個(gè)不具備任何“零售基因”的東方甄選，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的會(huì)員店賽道會(huì)給它留下一個(gè)席位嗎？
01 模式照搬or路徑重塑？
近兩年，山姆、Costco在華發(fā)展跑出“加速度”，倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員店成眾多商超企業(yè)押寶的賽道，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2023中國(guó)超市TOP100》榜單數(shù)據(jù)也說(shuō)明，在百?gòu)?qiáng)企業(yè)所涉足的零售業(yè)態(tài)中，會(huì)員店業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)情況明顯優(yōu)于其他業(yè)態(tài)。
伴隨著盒馬、華聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)、fudi、家家悅等玩家的入場(chǎng)，這一賽道進(jìn)入存量博弈的洗牌期。當(dāng)然，會(huì)員店賽道也不乏另辟蹊徑者，如永輝在云南開(kāi)出了首家“零會(huì)員費(fèi)”的倉(cāng)儲(chǔ)式超市。
面對(duì)會(huì)員店付費(fèi)與非付費(fèi)兩種模式，東方甄選會(huì)以何種姿態(tài)入局？
從目前釋放的信號(hào)可見(jiàn)，去年10月，東方甄選在自有APP上推出了定價(jià)199元／年的“甄選會(huì)員”，付費(fèi)制會(huì)員店的思路初具雛形。那么，東方甄選接下來(lái)布局線下會(huì)員店大概率會(huì)遵循付費(fèi)制。
會(huì)員費(fèi)看似提高了消費(fèi)者進(jìn)店“門(mén)檻”，實(shí)則是會(huì)員店模式的“靈魂”。
首先，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式本就以極低的毛利率和精簡(jiǎn)SKU，來(lái)實(shí)現(xiàn)采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而掌握商品定價(jià)權(quán)。在遠(yuǎn)低于市場(chǎng)商品利潤(rùn)的情況下，會(huì)員費(fèi)便成為會(huì)員店收入的核心來(lái)源。
以Costco為例，據(jù)2024Q3財(cái)報(bào)，Costco凈銷(xiāo)售額為573.9億美元，凈利潤(rùn)為16.8億美元。付費(fèi)會(huì)員人數(shù)為7450萬(wàn)，會(huì)員部分的營(yíng)收為11.2億美元。會(huì)員營(yíng)收占據(jù)凈利潤(rùn)過(guò)半份額。這也是山姆和Costco開(kāi)始嚴(yán)查會(huì)員卡，以控制非會(huì)員消費(fèi)者“鉆空子”的核心原因。
其次，東方甄選會(huì)員模式已取得階段性成果。
公開(kāi)信息顯示，東方甄選APP已積累了二十多萬(wàn)會(huì)員基礎(chǔ)。此外，選擇新東方教培的客群往往具備一定的消費(fèi)意愿，有能力為會(huì)員費(fèi)買(mǎi)單。并且，在潛力客群基礎(chǔ)上，東方甄選的線下會(huì)員人群畫(huà)像更精準(zhǔn)，天然適合做私域流量運(yùn)營(yíng)。
圖源：抖音
對(duì)此，東方甄選推出了一系列營(yíng)銷(xiāo)方案以提升客群復(fù)購(gòu)頻次和粘性，如推出百款自營(yíng)產(chǎn)品享有88折優(yōu)惠，每月發(fā)一張“滿100減12元”的會(huì)員專享券，分發(fā)合計(jì)66元的限時(shí)券包等。
從這個(gè)角度來(lái)看，以付費(fèi)制會(huì)員店模式入手，強(qiáng)化私域流量運(yùn)營(yíng)，將是東方甄選探索線下門(mén)店的一隅。
但不可否認(rèn)，線上和線下存在不同的經(jīng)營(yíng)模式，東方甄選線上的“帶貨”能力并不能完全成為其線下店的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。尤其在場(chǎng)地設(shè)計(jì)、選品把控、供應(yīng)鏈布局等核心能力方面，東方甄選仍處于“空白階段”。
再者，東方甄選想借助約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)打造線下店，試圖通過(guò)教學(xué)業(yè)務(wù)培養(yǎng)的人群和場(chǎng)地“催化”線下店起步，但教學(xué)點(diǎn)的選址和會(huì)員店的選址邏輯相差甚遠(yuǎn)，若僅照搬付費(fèi)模式，而不做路徑創(chuàng)新，東方甄選將會(huì)面臨多重挑戰(zhàn)。
02 天時(shí)地利人和
正如新東方當(dāng)年轉(zhuǎn)型做直播帶貨、積極追逐風(fēng)口一樣，東方甄選選擇向線下走去，也是基于“天時(shí)地利人和”而為。
“天時(shí)”指的是會(huì)員店業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，隨著外來(lái)會(huì)員店和本土?xí)T店的扎根崛起，會(huì)員店付費(fèi)購(gòu)物在市場(chǎng)上已初步形成消費(fèi)心智，這一點(diǎn)從會(huì)員店增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)中就可看出。
以山姆為例，對(duì)比沃爾瑪2023和2024財(cái)年的財(cái)報(bào)，山姆占比沃爾瑪?shù)臓I(yíng)收從2023財(cái)年的12.84%來(lái)到2024財(cái)年的13.8%，營(yíng)收從735.56億元上漲至843.45億元。根據(jù)山姆規(guī)劃，預(yù)計(jì)2024年底，山姆在全國(guó)將超過(guò)54家門(mén)店。中國(guó)業(yè)績(jī)已成為沃爾瑪營(yíng)收的重中之重，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員店業(yè)態(tài)的接受度上升。
市場(chǎng)環(huán)境助推下，激活了東方甄選跑馬圈地的欲望。具體而言，約800個(gè)新東方地面教學(xué)點(diǎn)雖不一定都具備開(kāi)設(shè)線下會(huì)員店的條件，但也給予了新業(yè)態(tài)迅速成長(zhǎng)起來(lái)的空間和選擇性，即相對(duì)豐富的點(diǎn)位資源為東方甄選發(fā)展線下店提供了助力。
再者，東方甄選已經(jīng)在嘗試布局即時(shí)零售，今年4月，東方甄選和京東買(mǎi)菜聯(lián)合做小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。京東負(fù)責(zé)履約環(huán)節(jié)，東方甄選負(fù)責(zé)線上售賣(mài)。
即時(shí)零售風(fēng)起讓消費(fèi)者習(xí)慣了“萬(wàn)物到家”的購(gòu)物方式，那么，東方甄選在探索線下會(huì)員模式時(shí)可疊加線上渠道，對(duì)標(biāo)山姆“極速達(dá)”進(jìn)一步強(qiáng)化即時(shí)履約服務(wù)。此外，面積較大的教學(xué)點(diǎn)位可采用“店倉(cāng)一體式”經(jīng)營(yíng)，而小的則可獨(dú)立作為“倉(cāng)”而存在。
點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)與即時(shí)履約體系的完善讓東方甄選在布局線下會(huì)員店方面極具“地利”，而基于新東方教培和東方甄選直播電商模式所積累起來(lái)的客群資源，又能從“人和”層面賦能這一新的業(yè)態(tài)探索。
新東方教學(xué)點(diǎn)所服務(wù)的目標(biāo)客群，往往是愿意在教育上投入的家庭，即有額外的資金來(lái)開(kāi)拓其余文化生活，消費(fèi)能力上尤為契合會(huì)員店業(yè)態(tài)。此外，會(huì)員店多半以大份量家庭裝為常見(jiàn)采購(gòu)單位，與新東方過(guò)去教培所積累的用戶資源重合。最后，東方甄選一開(kāi)始所打造的“知識(shí)帶貨”模式，一定程度上決定了其目標(biāo)客群的畫(huà)像：第一，80、90后成為主要受眾群體；第二，女性用戶占比接近七成；第三，一二線城市占比51%。
總而言之，東方甄選趕在了會(huì)員店模式被市場(chǎng)驗(yàn)證可行之后入場(chǎng)，降低了自身布局的風(fēng)險(xiǎn)，而配套設(shè)施的成熟又為其拓寬了線下門(mén)店的輻射半徑，疊加客群積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，東方甄選趕上了會(huì)員店的“好日子”。
03 “對(duì)標(biāo)山姆”的實(shí)力幾成？
在產(chǎn)品側(cè)，東方甄選會(huì)員店將山姆視為對(duì)標(biāo)項(xiàng)。而在俞敏洪最早的商業(yè)規(guī)劃中，其實(shí)很早就將東方甄選的目標(biāo)定位為“一個(gè)線上版的山姆會(huì)員店”。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前東方甄選和山姆多款商品相似性極高，其中包括但不限于如山姆熱門(mén)產(chǎn)品瑞士卷、牛肉餅、海鹽蘇打餅干等。
圖源：小紅書(shū)
有消費(fèi)者直言“山姆和東方甄選是同一個(gè)媽媽”，并曬出東方甄選和山姆商品的生產(chǎn)商信息，發(fā)現(xiàn)相同的產(chǎn)品來(lái)自同一廠商。
圖源：小紅書(shū)
顯然，東方甄選渴望打造“中國(guó)版山姆”。但山姆之所以成為巨輪，靠的不單單是幾個(gè)“爆品”，而是爆品背后的供應(yīng)鏈實(shí)力。在這一維度的比拼上，東方甄選該如何“對(duì)標(biāo)”？
東方甄選自營(yíng)品牌關(guān)于食安問(wèn)題此前一直處在輿論焦點(diǎn)之中，“槽頭肉風(fēng)波”和“白蝦二氧化硫風(fēng)波”還未完全平息……生鮮產(chǎn)品屢現(xiàn)食安問(wèn)題，側(cè)面說(shuō)明東方甄選自營(yíng)品牌品控能力的薄弱，這一點(diǎn)在頭部會(huì)員店品牌中就很少見(jiàn)。
商品價(jià)格方面，此前東方甄選因售賣(mài)定價(jià)過(guò)高的農(nóng)產(chǎn)品而引發(fā)熱議，東方甄選方面一句“谷賤傷農(nóng)”看似走高質(zhì)高價(jià)路線，實(shí)則暴露了東方甄選對(duì)商品缺乏議價(jià)權(quán)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)能力的羸弱。
選品把控力“弱”，價(jià)格掌控權(quán)“無(wú)”，那東方甄選除了喊出“對(duì)標(biāo)山姆”的口號(hào)外，還能做些什么？
實(shí)際上，東方甄選也意識(shí)到了供應(yīng)鏈的重要性，2022年4月東方甄選推出了首款自營(yíng)品“無(wú)核金枕頭榴蓮肉”，自此開(kāi)啟了自營(yíng)之路；2023財(cái)年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品在全國(guó)共有120個(gè)供應(yīng)商，并選取全國(guó)各地特色好物，如黑龍江五常的大米、內(nèi)蒙古赤峰的牛肉干、陜西西安的灰棗等；2023年1月份，東方甄選宣布將投資1752萬(wàn)元擴(kuò)建自營(yíng)烤腸工廠。
供應(yīng)鏈實(shí)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之核心籌碼，而東方甄選線下會(huì)員店的規(guī)模化鋪開(kāi)尤為強(qiáng)調(diào)全國(guó)供應(yīng)鏈體系的搭建與布局，800多個(gè)教學(xué)點(diǎn)位該如何協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，考驗(yàn)俞敏洪的零售智慧。
當(dāng)零售企業(yè)紛紛布局線上，以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式觸達(dá)更廣泛的用戶時(shí)，誕生于線上的東方甄選卻反其道而行，開(kāi)始布局重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的線下。然而這“一輕一重”之間，帶給東方甄選的不僅僅是資金側(cè)的挑戰(zhàn)，更多的還在于，沒(méi)有零售基因的東方甄選到底該如何破局？
回歸到會(huì)員店業(yè)態(tài)來(lái)看，強(qiáng)如永輝、高鑫零售、盒馬等高實(shí)力玩家，都尚未形成能制約山姆的能力，“毛頭小子”東方甄選第一劍就刺向了山姆，即便有“天時(shí)地利人和”，外部大勢(shì)終究只能作為“錦上添花”。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，東方甄選必須打磨一條有別于傳統(tǒng)會(huì)員店又能釋放原有資源優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特之路，至于能否博出一番天地還需拭目以待。